电子商务课件2-网络营销环境分析

1、一、网络营销理论基础1主要知识点网络营销的概念网络营销的产生与发展网络营销的功能与特点网络营销与传统营销网络营销的理论基础21.1 网络营销的概念 3提问营销是什么？售货员在商场里销售商品是营销吗？ 什么网络营销？在网上销售商品就是网络营销吗？有人说“网站的推广就是网络营销”，对吗？网络营销与电子商务是一回事吗？ 41、网络营销的定义广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定的营销目的的营销活动，都可称之为网络营销。网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，从信息发布、信息收集、到开展以网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要的内容。从“营销”的角度，可以将网络营销定义为：

2、网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。52、网络营销产生的基础网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物，它不受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。技术基础-电子技术和通信技术应用的发展观念基础-消费者价值观的变革现实基础-网络营销还产生于商业的竞争63、网络营销的特点跨时空性 交互性个性化多媒体性成长性整合性 高效性冲击性经济性 技术性74、对网络营销的认识1、网络营销不是网上销售网络营销的效果可以表现在多个方面网上销售的推广手段不仅仅依靠网络营销2、 网络营销不仅限于网上一个完整的网络营

3、销方案，除了在网上做推广之外，还有必要利用传统的营销方法进行网下推广。85、网络营销与电子商务电子商务主要是指交易方式的电子化，它是利用互联网进行的各种商务活动的总和。而为最终产生网上交易所进行的推广活动属于网络营销的范畴，即网络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。 96、网络营销与电子商务的区别研究的范围不同电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环节；网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分 。注重点不同网络营销与电子商务的主要分界线就在于是否有交易行为的发生，网络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广，电子商务的标志之一则是实现了电子化交易。107、网络营销与电子商务的关系 网络营销是

4、电子商务的基础几乎所有的电子商务活动都是从网上营销开始的，但是开展网络营销并不等于一定实现了电子商务（指实现网上交易）；网络营销是电子商务的重要环节之一电子商务是网络营销发展的高级阶段，当一个企业的网上经营活动发展到可以实现电子化交易的程度，就认为是进入了电子商务阶段。所以说，开展电子商务离不开网络营销，但网络营销并不等于电子商务。118、网络营销的基本功能市场调研信息搜索信息发布销售渠道开拓功能特色服务功能。经济效益增值功能 12 9、网络营销的分类从不同的角度对对网络营销有不同的分类按照商业活动的运作方式分类 1.完全网络营销 2.非完全网络营销 按照开展网络交易的范围分类 1.本地网络营

5、销 2.远程国内网络营销 3.全球网络营销 13 9、网络营销的分类按照商业活动的内容分类 1.间接网络营销 2.非间接网络营销 按照使用网络的类型分类 1.基于EDI网络的网络营销 2.基于Internet网络的网络营销 3.基于Intranet网络的网络营销 14 9、网络营销的分类按照交易对象分类 1. B2B（ Business-to-Business） 2. B2C （Business-to-Consumer） 3. B2A（ Business-to-Administrations） 4. C2A（ Consume-to-Administrations） 151.2 网络营销与传统营

6、销161、网络营销的优势有利于企业取得未来的竞争优势有利于企业取成本优势使消费者更具有自主性满足消费者购物方便性的需求有利于企业与顾客的良好沟通计算受众规模172、网络营销的劣势网络安全性问题商品质量、售后服务得不到有效保障缺乏商场内的真实环境与气氛价格问题愈加敏感坏消息传得快183、网络营销与传统营销的比较网 络 营 销 和 传 统 营 销 的 相 同 点 1.都是企业的一种经营活动； 2.都需要完成企业的既定目标； 3.都把满足消费者需求作为一切活动的出发点 193、网络营销与传统营销的比较网络营销和传统营销的区别 1.产品定位不同2.价格竞争优势3.销售手段不同4.营销方式不同5.营销策

7、略不同204、网络营销对传统营销的冲击网络营销作为一种全新营销理念和实践活动，正在并将继续对营销理论、传统营销产生巨大冲击。对市场细分标准与方法的冲击对消费者的作用进行新的认识深化差异化营销理论创新市场调查研究方法更加注重研究互动的、整合的网络营销建立新的营销传播理论215、网络营销与传统营销的整合整合营销含义传播资讯的统一性企业用一个声音说话，消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的 互动性企业与消费者之间展开富有意义的交流，能够迅速、准确、个性化地获得信息和反馈信息目标营销企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行，实现全程营销。 226、开展整合营销应注意的问题 确定好网络“观众

8、”充分满足顾客的信息需要，及时回应顾客的需求控制营销绩效与企业战略策划相互配合，与传统营销相互支持遵循网络礼仪231.3 网络营销的理论基础241、整合营销理论4P理论-以推销产品为中心的模式市场营销策略中的4P组合，反映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点。产品（Product）价格（Price）渠道（place）促销策略（Promotion）。251、整合营销理论4C理论-以客户为中心的模式在 满 足 个 性 化 消 费 需 求 的 驱 动 之 下 ， 企 业 必 须 严 格 地 执 行 以 消 费 者 需 求 为 出 发 点 、 以 满 足 消 费 者 需 求 为 归 宿 点 的

9、现 代 市 场 营 销 思 想。 。顾客（Consumer）成本 （Cost）方便 （Convenience）沟通（Communication）262、 “软营销”理论 软营销的特征体现在“遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用从而获得一种微妙的营销效果”。软营销和强势营销的区别软营销的主动方是消费者而强势营销的主动方是企业。273、 直复营销理论 什么是直复营销？直复营销又称为直接营销，英文为DIRECTMARKETING 。它是个性化需求的产物，是传播个性化产品和服务的最佳渠道。直复营销中的“直”是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，网络上销售产品时顾客可通过网络直接向

10、企业下订单付款；直复营销中的“复”是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一个明确的回复，企业可统计到这种明确回复的数据，由此可对以往的营销努力进行评价。28 直复营销的特点（1）目标顾客选择更精确（2）强调与顾客的关系（3）激励顾客立即反应（4）营销战略的隐蔽性（5）关注顾客终生价值和长期沟通294、 数据库营销理论什么是数据库营销？所谓数据库营销，就是利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料的数据库，经分析整理后作为制订营销策略的依据，并作为保持现有顾客资源的重要手段。基于对这个数据库的分析，能帮助企业确认目标消费者，从而更迅速、更准确地抓住消费者的需要，然后用更有效的方式把产品和

11、服务信息传达给消费者，服务的过程本身就是营销的过程。30 数据库营销的基本作用（1）更加充分地了解顾客的需要（2）为顾客提供更好的服务（3）对顾客的价值进行评估（4）了解顾客的价值（5）分析顾客需求行为（6）市场调查和预测315、 关系营销理论关系营销是以系统论为基本思想，把一切内部和外部利益相关者纳入研究范围，用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系。32关系营销战略的内容（1）顾客关系营销策略（2）供销商关系营销策略（3）竞争者关系营销策略（4）员工关系营销策略33关系营销的特征（1）信息沟通的双向性（2）战略过程的协同性（3）营销活动的互利性（4）信息反馈的及时性346、 定制营销理论什

12、么是定制营销？定制式市场营销的概念是由现代营销学之父菲利浦.科特勒提出的，其核心是将现代化大生产规模经济的要求，与各个顾客对同一产品的不同要求结合起来，同时兼顾批量生产与个别需求，使产品能更好地满足目标市场的每一位顾客。35定制营销两个显著特点（1）大规模生产，为大量顾客服务（2）定制生产满足每一个微观顾客的具体需求。定制营销优点（1）能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞争力。（2）以销定产，减少了库存积压（3）利于促进企业的不断发展367、案例分析：亚马逊网上商店亚马逊这所以能取得巨大的成功，原因不仅仅在于采用了网络和电子商务的形式，更关键的是亚马逊的经营战略。亚马逊商业活动主要表现

13、为网络营销活动和服务活动。亚马逊充分地利用了网络技术、数据库技术和智能分类技术的特点，采用了针对个体消费者兴趣、爱好的个性化的购买服务、互动式营销模式、搜索服务、浏览特性等，带动了网上商务变革的步伐。37亚马逊的主要经营策略产品策略 以低价策略抢占市场份额 促销策略 高效的服务策略 商品检索 个性化服务 互动式营销 全方位的服务38案例小结从亚马逊的成功，看见一个全新的价值链创造：一个以客户服务为本、由新科技带给商务世界的改变、成功的模式。但是背后却是由倾听、发现、挖掘客户的声音，响应以致力提供选择性、机会、分析与不断改善流程作为实践的、回馈客户的展现。亚马逊的成功意味着网络所代表的消费主义的

14、胜利，服务意味着为顾客创造价值。事实上，亚马逊的成长过程就是一个营销计划实现的过程。39思考题1请简述网络营销产生的基础。2网络营销的基本功能是什么？3网络营销的特点和优势是什么？4网络营销的模式有哪些？5通过亚马逊案例分组讨论，说明网络营销的优势在什么地方？40二、网络营销环境分析41网络营销环境分析概述微观环境分析宏观环境分析互联网技术及应用环境42第一节 网络营销环境分析概述网络营销环境的概念网络营销环境的内容我国网络营销的现状43 网络营销环境是指影响企业网络营销的而企业又无法控制的各种因素的总称。网络营销环境分析是企业制定网络营销战略与策略的前提。网络营销环境微观环境宏观环境 是指与

15、企业网络营销活动联系较为密切、且作用比较直接的各种因素的总称。 是指对企业网络营销活动影响较为间接的各种因素的总称。企业内部微观环境企业外部微观环境宏观环境二、网络营销环境的内容一、网络营销环境的概念44网络营销微观环境的构成如下图所示：供应商合作者竞争者企业网络营销公众营销中介顾客45网络营销宏观环境的构成如下图所示：网络营销宏观环境政治法律社会文化科学技术社会人口经济环境自然地理46三、我国网络营销的现状 历次调查上网用户总数（万人） 47第二节 宏观环境分析宏观环境的概念宏观环境研究的类型宏观环境研究的构成48 是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量因素。包括人口环境、经济环

16、境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量代表企业不可控制的变数。 影响企业的宏观环境变量如下图所示：一、宏观环境的概念49企业因素自然因素经济因素社会文化政治和法律科技因素人口因素50二、宏观环境研究的类型间接研究没有明确目的的浏览，信息无来源复杂，通常走马观花容易遗忘。它并非互动性研究，而是直接研究范围较清晰的信息及信息类型。例如随意电视频道、翻看杂志或网上冲浪有条件研究与间接研究最主要的区别是研究者对特定的数据感兴趣，一旦碰到即能估量出重要程度。如长期浏览报纸专栏、期刊及网站，关注某专题非正式研究即在相对有限、非系统的努力下，为一个明确的目的获得特定信息的

17、环境研究过程。与条件研究的主要区别在于信息是通过积极寻找而得来的如关注市场，监视一些新产品定价策略的结果，用通用的关键词或通过分类到网上查找正式研究指经过精心的努力获得特定的信息或有关方向性的信息。与非正式研究最主要的区别是，事实上正式研究是有计划或部分有计划的。常用于研发部门或公司寻找富于前景项目的任务组。如系统收集信息，来评估每一项目的前景，可用准确的关键词查找51三、宏观环境研究的构成 社会文化环境是由人们的态度、兴趣、价值观、习惯、信念标准、生活方式、审美观等组成，它对人们对产品和服务的喜好起着十分重要的作用。科特勒认为：社会文化价值影响着人们生活的每个方面，决定人们的看法，即：自身：

18、如何能满足自身需求：立即或延后满足？享乐式消费？他人：信任程度、尊重程度和开放程度。组织机构：对组织的忠诚度。社会：生活方式。自然：环保组织。宇宙：宗教和迷信。(一)社会文化环境52 政治法律环境包括政治环境和法律环境。它主要对产品标准、服务标准、经营实践、包装、广告等有重要影响，必须严格依法执行。概括起来就是两个方面：一是保障作用;二是规范作用。因此，在网络营销活动中企业相应的营销策略有以下几个方面：要遵守目标市场东道国的相关法律法规的规范。要服从国家有关发展战略与政策的要求。要积极利用国家政策给网络营销带来的机会，尽量争取对企业、对社会、对消费者都有利的法律、法规和政策出台。要积极运用国家

19、法律法规武器，保护自己在网络营销活动中的合法权益（二）政治法律环境53 经济环境包括通货膨胀、利率、价格、投资、储蓄、收入及就业率等因素。这些因素对消费者购买力和消费模式都会产生直接的影响。不同经济阶段各因素的变化如下表所示：繁荣期低失业率、高收入、高购买力衰退期失业率上升、购买力下降、甚至出现消费者和企业购买力停滞萧条期高失业 率、可自由支配的收入降低、消费者对未来经济复苏缺乏信心（三）经济环境因素54 市场的构成要素是：人口、需求和购买力。人口的数量、结构、分布以及它们的变化趋势都对企业的网络营销产生一定的影响。主要表现在以下几个方面：1、上网人口的数量及其增长速度决定网上市场的规模： 据

20、CNNIC调查统计数据表明，到2004年底止： 1）我国上网计算机数：约4160万台，其中专线上网计算机数为700万台，拨号上网计算机数为2140万台。 2）我国上网用户人数（即网民）：约9400万人，其中专线上网的用户人数为3050万，拨号上网的用户人数为5240万，宽带上网的用户人数为4280万。除计算机外同时使用其它设备（移动终端、信息家电）上网的用户人数为1320万。 3）CN下注册的域名数：432077 2、上网用户结构决定或影响着网上营销产品及服务的需求结构：可从性别结构、年龄结构、家庭结构、学历结构、行业结构、地理分布等方面分析。（四）人口环境因素55 是指与本行业有关的科学技术

21、的水平和发展趋势。科学技术 是影响企业营销活动各因素中最直接、力度最大、变化最快的因素。如今摆在企业面前最大的机会和挑战是如何利用互联网促进企业的技术进步。（五） 科技环境因素（六）自然环境因素 是指能够影响社会生产过程的各种自然因素。自然环境对企业经营的影响，主要表现为：自然资源日益短缺、能源成本提高、环境污染日益严重政府对自然资源管理的干预不断加强、气候变化趋势、地理环境特点等，所有这些都直接或间接地给企业的生产经营带来威胁或机会。如，面对资源短缺，企业应重点发展节约能源、降低原材料消耗的产品，加强“三废”的综合利用，大力发展人工合成材料，使产品轻型化、小型化、多功能化。 56企业内部条件

22、分析行业性质竞争者状况供应商营销中介顾客社会公众第三节 微观环境分析57（一）什么是企业内部环境？（二）企业内部条件环境的主要内容1、企业发展战略的重视程度主要是了解决策层对开展网络营销活动的观念、态度及重视程度。2、 所需资源的保障能力包括人、财、物、资金、信息、技术等。3、企业组织结构主要是其他部门的配合程度。一、企业内部环境分析58（三）企业内部环境对网络营销的影响1、企业组织结构快速应变能力是网络营销的保障2、人才是网络营销的必要条件3、企业内部管理信息化、网络化是网络营销的基础59二、供应商主要表现在两个方面：1、所提供资源的价格和数量： 直接影响企业产品的价格、销量和利润。2、供应

23、短缺，可能影响企业的交货期。从短期看：损失销售额从长期看：损害企业在顾客中的信誉601、中间商分析 中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业。其影响表现为三个方面：（1）企业对中间商的依赖性减弱（2）中小企业市场进入的障碍明显降低（3）企业面向顾客的机会增多2、物流配送机构3、营销服务机构4、金融中介机构三、营销中介分析61目的是如何通过因特网发现顾客、吸引顾客、满足顾客需求、留住顾客并与顾客建立稳固的联系 四、顾客或客户分析62五、竞争者状况1、识别竞争者：（1）品牌竞争者（2）产品形式竞争者（3）一般竞争者（4）愿望竞争者2、识别竞争对手的策略3、判断竞争者目标：利润、投资报

24、酬率、市场占有率、技术领先、服务领先、低成本领先、信誉领先等。4、评估竞争者的优势和劣势（1）对竞争者资源的分析（2）对竞争对手假设的分析635、判断竞争者的反应（1）从容不迫的竞争者（2）选择型竞争者（3）强烈型竞争者（4）随机型竞争者6、网络市场竞争新特点（1）识别竞争者的难度加大（2）企业竞争的国际化进程加快（3）合作发展比竞争更重要（4）不断的技术创新成为企业生存之本641营销公众的概念与类型 营销公众是指对企业实现其营销目标的能力感兴趣或发生影响的任何团体或个人。 （1）金融公众 （2）媒介公众 （3）政府公众 （4）公民行动公众 （5）地方公众 （6）一般公众 （7）内部公众 六、

25、社会公众分析652营销公众对网络营销的影响及企业的对策 66思考题：1、用互联网对一家公司（商业企业、工业企业或网上企业）进行营销环境调研。2、请就本章所研究的宏观环境因素，联系实际分析它们如何会影响到今年的电脑销售？3、请设计一个有10个问题的调查表，调查人们对电子商务的看法。4、使用互联网对某一特定产品（如进口小汽车）进行调研，分析宏观环境因素对进口小汽车销售的影响。67三、 网络购买者行为分析 本部分描述的内容： 从网民的结构、网络消费者群体特征、网络消费者需求特征等入手对网络购买者的行为进行分析，同时对影响网络消费者购买的主要因素以及网络消费者的购买决策过程进行了比较全面的分析。 68

26、主要知识点：11. 网民的结构 22.网络消费者的群体特征 33.网络消费者的需求特征 4. 网络消费者的购买动机 6931网络消费者购买行为分析 3.1.1 网民的特征与结构 第十五次CNNIC调查结果显示，我国网民数量持续增长，截止2004年12月31日，数量达9400万人。其中男性网民5696万，占网民60.6%，比半年前增加了537万，增长率为10.4%；女性网民3704万，占39.4%，比半年前增加163万，增长率为4.6%。从普及率的角度来看，男性网民占我国男性总人口的8.6%，女性网民占女性总人口的5.9%。互联网在男性中的普及程度仍然要高于女性。未婚网民占57.2%，已婚网民占

27、42.8%。 701.年龄结构方面： .712教育程度方面： .本科27.6%高中(中专)29.3%大专27.0%博士及以上0.4%硕士2.7%高中(中专)以下13.0%723收入方面： .6.219.010.72.21.01.10.83.628.016.75.45.3051015202530无收入500元以下501-1000元1001-1500元1501-2000元2001-2500元2501-3000元3001-4000元4001-5000元5001-6000元6001-10000元10000元以上734职业方面： 网民中学生所占比例最多，达到了32.4%，其次是专业技术人员，占总数的12

28、.6%，排在其后的是商业、服务业人员，所占比例为9.4%，企事业单位管理人员、国家机关/党群组织工作人员、教师所占比例也较多，分别为9.3%、7.4%和7.0%。军人所占比例最少，只有0.5%。 745从事的行业方面： 制造业的人最多，占到14.6%，其次是教育业（13.0%）和公共管理和社会组织（11.9%），IT业所占比例也较多，达到9.3%。753.1.2 网络消费者的群体特点1注重自我2脑冷静，擅长理性分析3. 喜好新鲜事物，有强烈的求知欲4. 好胜，但缺乏耐心763.1.3 网络消费者需求的特征1. 消费者消费个性回归2. 消费者需求的差异性3. 消费的主动性增强4. 消费者直接参与

29、生产和流通的全过程5. 追求消费者过程的方便和享受6. 消费者选择商品的理性化7. 价格仍是影响消费心理的重要因素8. 网络消费仍然具有层次性 773.1.4 网络消费者的购买动机1. 需求动机（1）兴趣需要。即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生兴趣。（2）聚集。通过网络给相似经历的人提供了一个聚集的机会。 （3）交流。网络消费者可聚集在一起互相交流买卖的信息和经验。2. 心理动机 网络消费者购买行为的心理动机主要体现在（1）理智动机（2）感情动机（3）惠顾动机 783.1.5 网上消费者行为分析1. 消费者网络信息空间的活动消费者网络信息空间的认知和任务活动可分为以下三种方式：

30、（1）浏览 （2）搜索 （3）寻找 792. 网络消费者类型 进行网上购物的消费者可以分为以下几种类型：（1）简单型（2）冲浪型（3）接入型（4）议价型 （5）定期型和运动型 803. 我国消费者网络购物的现状 （1）是否有过网络购物经历81（2）选择网络购物的原因 .82（3）不选择网络购物的原因 .83（4）购买频率 .84（5）单价 .85（6）付款方式 .86（7）未来购物意愿 .873.2 影响网络消费者购买的主要因素1. 产品特性 2. 产品的价格3. 购物的便捷性4. 安全可靠883.3网络消费者的购买决策过程 .893.2.1 影响网络消费者购买决策的几个主要因素 1. 网络销售产品的选择（1）网络销售产品的概念在网络营销中，产品的整体概念可分为以下5个层次：1）核心利益层次2) 有形产品层次3) 期望产品层次4) 延伸产品层次 5) 潜在产品