2020茶行业消费趋势报告课件

1、2020茶行业消费趋势报告2020茶行业消费趋势报告2020茶消费趋势第1页，共36页。TABLEOFCONTENTS目录第一部分：茶行业发展概览1.2 线上茶品类发展概述1.3 消费者画像切分1.4 茶品类消费关注点第二部分：茶行业消费趋势2.2 养生功效化2.3 精致化升级第三部分：茶行业发展畅想3.1茶行业发展畅想3.2 热门茶品牌举例第四部分：附录4.1茶品类细分功效各地区消费热度第2页，共36页。茶行业发展概览ONECHAPTER第3页，共36页。2015-2025年全球茶品类市场规模及预测201520162017201820192015-2019年中国茶叶市场国内消费量及增速25.

2、1%27.0%29.6%2015201720192015-2019年中国茶品类消费占全球市场销售额占比全球茶叶消费发展势头良好，预计在未来5年内将以每年+2.8%的增长率持续提升，到2025年市场规模将突破450亿欧元；中国市场不甘示弱，消费占比逐年攀升，正占据越来越重要的市场地位。全球茶叶消费向好发展，中国市场节节攀升，重要性持续加强全球市场规模将突破450亿欧元第4页，共36页。各项利好因素推动茶行业稳固发展政策环境食品安全法的颁布，针对食品行业各领域的标准逐渐完善，为上下游供应链提供利好扶持。客群环境年轻客群逐步崛起，背靠新零售市场，较强的好奇心、健康养生观念渐入人心，助推茶品类快速发展

3、。经济环境国民消费进入第三次结构升级，人均可支配收入的提高驱动着消费产业不断增长。技术进步随着机械、智能化设备的介入，为整体采茶、制茶工艺提供了技术支撑，为饮茶带来新体验。资本入局伴随着茶品类的快速发展，优质品牌获得资本认可，为整体行业带来全新格局。国潮兴起随着一系列国潮文化快速兴起，带动年轻消费者对中式元素产生浓厚兴趣，为新中式茶带来发展机遇。第5页，共36页。MAT2018MAT2019MAT2020MAT2018-MAT2020平台茶品类消费规模趋势及增速消费规模增速随着整体茶叶市场蓬勃发展，线上渠道同样不甘示弱，消费规模逐年快速提升；购买人数增长成为主要驱动因素，提升幅度超+20%。线

4、上渠道持续发力，消费人数增长成为主要驱动力MAT2019-MAT2020平台茶品类消费驱动因素拆解成交金额人均年消费额购买人数人均年消笔单价费次数第6页，共36页。由主导的线上茶市场，其增速明显高于整体线上平台，重要性可见一斑；平台以其丰富的资源、完善的服务体系吸引越来越多的品牌入驻其中；近年来，诸多国内新锐茶品牌如雨后春笋般迸发，逐渐培养出一批爱上茶滋味的年轻受众，助力线上茶行业进阶发展。引领行业增长，国内新锐品牌助推茶行业进阶发展MAT2018MAT2019MAT2020MAT2018-MAT2020平台茶品类品牌数量分布品牌数平台整体淘系MAT2019-MAT2020线上茶品类分平台消费

5、件数增速对比MAT2018MAT2019MAT2020MAT2018-MAT2020平台茶品类新锐品牌消费人数走势及增速消费人数消费规模增速热门新锐茶品牌举例喜茶一周茶礼盒7款风味别致的经典茗茶，享受舒心生活每一天；第7页，共36页。整体茶行业国际品牌MAT2019-MAT2020线上茶品类分品牌来源消费订单数增速对比消费订单数增速MAT2020平台进口品牌来源地分布英国荷兰中国香港中国台湾新加坡斯里兰卡新西兰德国其他随着国际化进程的不断推进，诸多海外知名茶品牌入驻，消费订单量增速远超整体茶行业；英国、荷兰、中国香港位列进口品牌来源地前三甲；以立顿为代表的国际一流品牌深受消费者喜爱，让我们足不

6、出户，享受品质好货。品牌表现| 国内国际齐推进，足不出户畅享全球好货红印特威茶Whittard川宁立顿MAT2020平台进口品牌TOP5消费件数占比立顿人参枸杞乌龙茶甄选优质人参、枸杞，搭配品质乌龙，茶香与草本甘香平衡，助你神气每一天第8页，共36页。特殊居家防控期间，饮茶成为“新娱乐”；纵观时间分布，茶类消费增势明显；相较于往年3月，整体茶消费带来近40%的增长幅度，其中白茶涨势喜人消费提升超+131%，品茗玩趣引发全民关注。特殊期间，饮茶渐成新时尚，品茗入口暖在心头2/12/32/52/72/92/112/132/152/172/192/212/232/252/272/293/23/43/

7、63/83/103/123/143/163/183/203/223/243/263/283/302019-2020年2-3月平台茶品类消费规模趋势代用茶销量同比提升+57%绿茶销量同比提升+41%红茶销量同比提升+31%以今年特殊期间的3月为例白茶销量同比提升+131%2月同比去年增长+19%3月同比去年增长+39%第9页，共36页。MAT2020平台分茶品类消费规模占比及增速消费规模占比增速从细分茶品类来看，以花草茶/水果茶为代表的代用茶占据消费规模首位，成为大家的心头好；白茶异军突起消费热度提升迅猛，未来值得期待；诸多小众茶种如白牡丹、信阳毛尖、寿眉等映入眼帘，受到消费者的关注。代用/花草

8、/水果茶位居占比首位，白茶消费深受追捧寿眉滇红凤凰单丛信阳毛尖白牡丹安吉白茶碧螺春西湖龙井正山小种组合型花茶大红袍金骏眉铁观音普洱MAT2020平台茶品类分叶子类目消费件数排名消费件数占比代用茶普洱乌龙茶红茶乌龙茶代用茶红茶绿茶绿茶绿茶白茶绿茶红茶红茶白茶BASAO乌龙传奇乌龙茶，体验乌龙茶第10页，共36页。300MAT2019-MAT2020平台代用茶各价格段消费占比及增速消费规模占比消费人数渗透率消费规模增速消费人数增速80元以下区间成为代用茶主要消费市场，贡献了近八成的市场份额；20-30元区间在消费增速上出现下跌，消费人数锐减成主要因素；50-80元占据消费规模首位，30-50元极具

9、发展潜力，消费者入局热情高涨，值得关注。代用茶价格段划分代用茶价格划分贡献+80%市场份额第11页，共36页。1000MAT2019-MAT2020平台白茶各价格段消费占比及增速消费规模占比消费人数渗透率消费规模增速消费人数增速细分白茶品类价格段分布，150-500元区间消费占比及增速均保持良好发展，总体贡献了近半数的市场份额；300-500元极具发展潜力，不仅消费规模首位，且保持超+100%的增速提升。白茶价格段划分贡献近50%市场份额白茶价格划分第12页，共36页。MAT2018MAT2019MAT2020MAT2018-MAT2020平台茶品类分性别消费订单量占比女性男性95后年轻人强势

10、崛起，女性“嗜茶”占比提升，消费下沉趋势明显女性人群消费提升趋势明显，规模占比近“半边天”；一二线高消费力人群成为品饮主力；饮茶消费愈加年轻化，95后消费增速提升明显，花young饮茶渐成新趋势；MAT2020平台各人群消费规模占比及增速消费占比消费增速消费人群洞察第13页，共36页。大量新客涉足茶品消费，体会品茗乐趣；其中，女性新客引领消费，占据近60%的市场份额；与此同时，老客留存复购比重进一步提升，饮茶习惯渐成日常，消费心智逐渐养成；95后新人晋升品饮新玩家，表现出巨大的饮茶热情；1-2线城市茶品复购占据主导，下沉市场成为新客的主要来源，未来值得关注。女性新客成为增长源动力，复购心智逐渐

11、养成MAT2020平台茶品类新老客分城市线级消费人数占比MAT2020平台茶品类新老客分年龄段消费人数占比MAT2020平台茶品类新老客分性别消费人数占比男性女性新客老客MAT2019-MAT2020平台茶品类分新老客消费人数占比及增速内圈：MAT2020新客外圈：MAT2020老客新老客洞察第14页，共36页。茶行业消费趋势TWOCHAPTER第15页，共36页。数据来源：华经情报网，影响年轻人饮茶消费的因素口味口感、茶品类型、营养健康成为茶消费热门关注点口味口感营养健康方便快捷价格实惠外观包装茶品类型品牌声誉折扣促销2019年消费者饮茶消费因素点细分影响程度茶品类消费关注点品饮多元化茶品类

12、多元、口感多元、场景多元带来品饮新邂逅；精致化升级小袋分享、联名玩趣；提前备好茶具让饮茶仪式感满满；养生功效化妆食同源、纯净养生引领健康新生活；第16页，共36页。2.1品饮多元化第17页，共36页。MAT2018MAT2019MAT2020MAT2018-MAT2020平台茶品类商品数分布商品数增速随饮茶玩趣深入人心，各式茶品也呈现出多元化的发展趋势；三年间，茶品类商品数飞速增长，从散装原叶茶到各式精致调饮，无不展现出茶市场多元新升级；各式茶品增出不穷，以组合代用茶、组合型花果茶为代表的具备新包装形式、新口感，新养生化的新中式茶成功出圈，消费热度提升明显MAT2020平台分茶品类消费规模占比

13、及增速消费规模占比增速新中式茶CHALI茶里-每日茶甄选多种花材拼配而成，玫瑰红茶、桂花乌龙、红豆薏米，各式茶品类应有尽有；鲜茶现泡，感受喝茶新体验；品类多元热门茶商品举例品类多元第18页，共36页。口味丰富和功能明确的组方型花果茶更易俘获敢于“尝鲜”的Z世代以及注重生活细节的精致妈妈群体；新锐白领则更倾向选择组方代用茶，喝杯桂圆红枣枸杞茶，高举养生大旗，抚慰“打工人”的心。种类繁多，总能找到你的“C位之茶”MAT2020平台各策略人群分茶品类消费偏好度第19页，共36页。随着年轻人入局饮茶市场，味蕾的多元碰撞成为消费新利器；白茶成为拼配新玩家，消费热度提升迅猛；桃香乌龙以其香醇清甜的口感深受

14、消费者的喜爱，占比消费规模首位；与此同时，金萱乌龙、凤凰单枞、锡兰红茶等小众茶底正逐渐演变为拼配茶的热门选择。花样口感，解锁味蕾“新密码”MAT2020平台细分各调饮口味消费规模占比及增速消费规模占比增速金骏眉高山乌龙白牡丹凤凰单枞金萱乌龙锡兰红茶茶底消费热度消费热度口感多元Chabiubiu柚子白茶白牡丹与柚子果实一见钟情，冷泡热泡皆宜，清新甘甜，每一口都像在给口腔做SPA；第20页，共36页。近年来，冷泡茶愈发受到关注，消费增速较之整体茶品类提升近10倍；除了清爽的口感外，不受限的茶具选择及冲泡温度、告别苦涩单宁酸的打扰，最大限度地保留营养元素，无不吸引着年轻消费者的选购热情。立冬后寒意渐

15、浓，回味夏日的小确幸，冷泡酷爽涌上心头整体茶品类冷泡茶MAT2020平台冷泡茶vs.整体茶品类消费规模增速对比消费规模增速MAT2020平台冷泡茶各代际消费订单量占比消费订单占比增速增速差近10倍冷泡茶简介易泡便捷摆脱茶具、冲泡温度的层层限制，轻松享受冲泡乐趣；甘甜/不苦涩遇冷水，苦涩的单宁酸不易释出，带有甜味的氨基酸分子则首先溶出，口感更甘甜；久泡留香冷泡可减缓茶叶中的单宁质与鞣酸的释出速度与分量，久跑留香；营养健康茶叶中富含700余种高营养价值的物质，低温易于其保留且不影响口感，减少醉茶的发生；第21页，共36页。除了单一的冷泡方式外，苏打水/朗姆酒等元素加入茶中，跨界融合带来味蕾新体验；

16、茶与咖啡的交织成为消费新热点，两年订单量提升近4倍，其中茉莉花茶底深受追捧；茶叶的香与咖啡的醇，香醇邂逅，一次品尝收获双倍滋味。跨界融合，引领味蕾“邂逅”MAT2019MAT2020MAT2020平台茶咖产品消费订单数走势消费订单量消费订单量提升近4倍DIY跨界拼配举例柒日原叶-玫瑰花茶粉提取50朵重瓣玫瑰花精华;香醇冰茶冻干茶粉+半颗柠檬+新鲜薄荷叶+朗姆酒/酸奶酒苏打冷泡茶冷泡茶粉/茶包+苏打水+冰块+新鲜水果果粒自制香醇冰激凌冻干茶粉+冰激凌粉+水果/坚果红茶普洱茶茉莉花茶消费热度艺福堂-茉莉茶咖甄选阿拉比卡咖啡+金奖茉莉花茶，一袋三泡，烘焙香与花香交融，静享美好时光；茶咖热门商品举例第

17、22页，共36页。摆脱刻板的喝茶画面，年轻人喜欢的新中式茶融入在各式场景中，成为一种生活习惯；对于“压力山大”的打工人而言，睡个好觉实属不易。安神助眠茶消费增速提升迅猛，睡前喝一杯，舒缓解压好入梦。饮茶已成习惯，多元场景，安神助眠渐成消费新热点MAT2020平台茶品类各场景销量趋势及增速消费订单数占比增速饮茶热门消费场景日常品饮满足每日味蕾所需，专注工作也别忘记喝水；社交小聚携礼盒走亲访友，送礼体面与同事下班畅饮，增添乐趣；安神助眠卸下一天劳累，舒缓情绪，帮助安心睡眠；熬夜提神唤醒昏沉头脑，拯救加班后“被掏空”的状态；职场办公开会办公集思广益，饮茶激发无限活力；助眠安神热门商品举例Teekan

18、ne焦糖南非路易波士茶针对睡眠不佳人群，无咖啡因、不含蔗糖，帮助更好入睡；场景多元第23页，共36页。2.2养生功效化第24页，共36页。超过80%的消费者认为，健康与保健将会成为未来茶品类发展的首要驱动因素；与此同时，线上养生功效类茶消费件数逐年持续向好发展；祛湿气、清火明目、降噪护肝等关键词成为热门关注点；健康与养生成为茶品类消费重要关注点MAT2018MAT2019MAT2020MAT2018-MAT2020平台养身功效茶消费件数及增速消费件数增速80%消费者关注健康与保健第25页，共36页。组方功效茶饮种类繁多，切忌“乱投医”；具有祛湿清神功效的红豆薏米芡实茶占据消费规模首位；菊花决明

19、子茶消费热度提升迅速，其清热去火的功效，深受消费者的喜爱。现代人的朋克养生需“对症下药”MAT2020平台各功效茶消费规模占比及增速Top10消费规模占比增速养生功效茶简介红豆薏米茶（安利给湿气大的人群）早上起床喝，排除湿气，神清气爽；菊花决明子茶（安利给易上火的人群）清热祛火，熬夜必备；蒲公英茶（安利给爱熬夜的人群）清热明目，排毒护肝；红枣桂圆枸杞茶（安利给气血不足的人群）补气血，面色红润有光泽；雷允上-菊花决明子茶第26页，共36页。MAT2019MAT2020MAT2019-MAT2020平台养生功效茶复购人数占比复购人数占比MAT2020平台养生功效茶分购买次数消费人数占比及增速消费人

20、数分布增速MAT2020平台茶品类各功效复购人数渗透率复购人数渗透率随着养生意识渐入人心，近两年组方功效茶复购人数占比明显提升，滋补养生尽显坚持；在细分功效下，祛湿位居复购人数渗透率首位，成为消费者复购首选。养生尽显坚持，复购人数占比持续提升，祛湿功效成为复购首选第27页，共36页。MAT2018MAT2019MAT2020MAT2018-MAT2020平台茶品类自然纯净无添加产品消费趋势及增速消费件数消费人数增速MAT2020平台茶品类天然纯净无添加产品各人群消费趋势消费规模占比增速告别各类糖分、添加剂的束缚，纯净无添加的茶受到追捧，近三年消费件数快速提升，其消费人数增速更是远超整体茶品类；

21、新锐白领与精致妈妈最具消费热情，消费占比及增速均名列前茅，小镇青年消费热度提升明显，未来值得关注。自然纯净无添加，减轻身体负担自然纯净无添加热门商品举例羽心堂玫瑰花冠茶采用凡多姆玫瑰，有机种植、无硫烘干，富含精油、花青素及16种氨基酸，纯净美丽，悠享生活；线上茶行业消费人数增速%第28页，共36页。2.3精致化升级第29页，共36页。无纺布尼龙维MAT2020平台茶品类独立小包装分材质消费热度消费热度整体茶包装类型渐向独立小包转移，随冲随饮卫生又方便，同时独立小包装易于传递分享乐趣，使得“小身材”引发大欢乐；80后、90后和95后对独立小包装茶尤为中意，展现出较高的消费偏好度；由于在高温作用下

22、，尼龙和无纺布茶包会有部分有害物质析出，新型植物纤维材质收到追捧，饮用更安心。包装精致升级，小袋装引发大欢乐，分享品饮好时光散装罐装独立小包装MAT2020平台茶品类各包装类型消费规模增速对比TOP3消费规模增速增速独立小包装热门商品举例春伦莫离白茉莉花茶千年高山绿茶窨制99朵茉莉茶，相守150天，传统工艺非遗技艺；汤如春水，醇爽回甘；小袋包装体验好时光；MAT2020平台茶品类各包装分年龄代际消费偏好度散装罐装独立小包装第30页，共36页。2020Q12020Q22020Q32020Q1-2020Q3平台生活主题场景茶消费规模走势消费规模走势一周茶、周期茶、每日茶等生活主题场景茶涨势喜人，从

23、2020Q1至2020Q3消费规模提升超600%；精致妈妈、新锐白领及95后消费者展现出极大的消费偏好，未来值得关注。MAT2020平台生活主题场景茶各人群消费偏好度偏好度每天宠幸不同口味，让品茶新鲜感十足消费规模提升超600%奈雪的茶一周好茶甄选七款优质茗茶，涵盖纯茶、果茶、花茶等类型；奈雪以年轻人更乐于接受的方式，满足消费者每天喝好茶的需求;第31页，共36页。MAT2020平台各类目对茶品类消费渗透度渗透系数生活乐趣不够，仪式感来凑；高颜值的玻璃杯、随手杯以及养生壶等喝茶用具成为渗透到茶行业的高渗透品类；喝茶前先备好茶具，营造精致氛围，仪式感满满。品饮前备好茶具，仪式感满满，体验力MAX随手杯梅森