顾客体验管理及案例分析(香港城市大学,黎建强)

1、顾客体验管理 实施体验经济的工具主讲人：黎建强课程安排 第一天9:15-10:45 10:45-11:00休息11:00-12:3012:30-12:45 课程安排 第二天2:00-3:303:30-3:45休息3:45-5:005:00-5:15课堂规则开放性放松随时提问共享经验提供建议意见、问题直接反馈归根到底要认真对待顾客顾客的实际体验是什么？顾客是公司最有价值的财产公司应该围绕顾客来组建和管理是否注重顾客是同行业中，好公司与坏公司的惟一区别不好的顾客体验是怎样的呢？ 忠实的乘客遭航空公司冷遇 进入脏乱的快餐厅吃饭 网上购物往复多次未果 供应商不能快速响应订单顾客的实际体验是什么？好的顾

2、客体验是怎样的呢？ 新加坡航空公司注重优质服务让乘客有“飞翔的愉快经历”（在航班上玩牌） 星巴克让顾客体验美好的快餐经历（体味星巴克咖啡） 亚马逊网站提供卓越网上订购服务让顾客有美好的网上购物体验 联邦快递开发越洋网上发送系统让客户足不出户快速解决问题3种错误方法导致不好的顾客体验3种错误客户关系管理顾客满意营销观念营销观念存在哪些问题？以技术或供应链为导向，注重产品并以销售为主导缺少产品应该有的形象和想象市场和竞争以功能和好处的相似性来定义将顾客看成理性的决定者，很少考虑情感市场调查是纯粹的分析和口头的答复市场战略的核心是“区隔”4P营销战略“C”客户哪去了？注重产品的营销观念被伪装成注重顾

3、客“顾客满意”存在哪些不当？缺少对顾客各种体验的全面考虑例如，汽车的满意度调查中很少考虑款式、外观、消遣和生活方式等大多数顾客的忠诚被错误当成预测满意度的尺度顾客满意模式更关心产品的性能而非顾客的体验好的顾客体验与顾客满意存在哪些区别？“客户关系管理”存在哪些问题？CRM是不同的顾客用不同的方法，但其结果缺少区隔，没有注重顾客注重交易而不是建立关系注重公司所需重要信息，缺少与顾客建立情感联系CRM数据库通常和以注重品牌的顾客活动整合不起来CRM不是管理与顾客的关系新方法顾客体验管理什么是顾客体验管理（CEM）？ 战略性地管理顾客对产品或公司全面体验的过程注重顾客的管理概念，而不是营销概念注重满

4、意过程的想法，而不是结果的想法顾客体验可以量化吗？为什么说CEM不是固定的商务哲学，而是管理工具？顾客体验管理框架的总观点CEM可以解决哪些商务问题？化妆品公司销售停滞的主导品牌医药公司将与顾客的互动引入产品研发信息公司围绕顾客体验进行公司重组音乐公司拓展顾客体验，重新定位品牌美容公司用体验观念上市新品牌广告公司开发计划工具，与顾客进行体验式的沟通电子公司上市体验式的产品CEM框架的5个步骤分析顾客的体验世界第1步建立顾客体验平台第2步设计品牌体验第3步建立与顾客的接触第4步致力于不断创新第5步必须按顺序做，还是可以同时做？ 可以同时做 以上给出的是最自然最容易实施的顺序顾客体验管理项目实施之

5、前会发生什么？ 目标是什么？ 建立模型显示是否达到量化目标顾客体验管理项目实施之前会发生什么？ 调整体验并“直觉化”CEM项目框架步骤应该注意什么？CEM框架的应用领域CEM市场细分和目标市场定位品牌服务创新用顾客体验细分市场、选择目标市场顾客对品牌的体验体验公司战略定位、品牌及产品定位必须注重顾客的真实体验体验引导创新既是分析又是创意既是战略又是实施既注重内部又注重外部CEM有哪些独特之处？讨论：为什么说CEM框架比传统的注重顾客的市场和管理方法更注重顾客，且将走得更远？分析顾客体验世界项目目的是全面理解赴音乐会者的体验项目分别追踪顾客在音乐会前、中、后的体验音乐会前的调查事项：短期前对音乐

6、厅的体验、买票难易？是否看了网站？感觉如何？是否喜欢厅内礼品店？与其他音乐厅的体验区别等等音乐会中的调查事项：总体气氛、声音效果、对听众的评价、对周围休息环境的感觉、乐迷心理感想等等卡内基音乐厅的顾客体验项目音乐会后的调查事项：演出质量、音乐厅效果、提出改进意见等等顾客体验世界的调查比传统调查方法相比，存在哪些优势？通过体验调查可以得到大量的改进建议项目目的是寻找能展示BP公司创新和进取的新加油站模式项目早期，进行座谈会和量化调查（是指随机调查一定数量的目标顾客）针对骑摩托车的人进行定量和定性的分析调查，发现潜在的沟通要点和信息对相关广告过程进行调查，并设计整合的媒体策略，针对目标顾客的不同心

7、情BP项目取得多方共赢的效果，是有效探索顾客体验世界的里程碑BP公司顾客体验调查案例开发体验平台及成功地实施这个平台使公司以正确的吸引力、特点、沟通和顾客接触面定位产品例如：医药行业、高科技行业、耐用消费品行业等都需要了解顾客心理为什么公司需要了解顾客心理？确定准确的目标顾客怎样准确分析顾客的体验世界？分离体验世界追踪全部体验了解所有竞争对手不同的目标顾客需要不同的体验分清是消费者，还是生意顾客，并充分了解两类顾客的内心想法重视购买者和使用者，关注目标角色的变化和被忽视的目标角色使用率和顾客忠诚度是区分顾客的方法，它们决定了体验的深度和广度例如：第一次来某景点旅游的游客与忠诚度高、来过多次该景

8、点的游客期望的体验存在很大不同确定目标顾客什么是社会文化消费矢量（SCCV）？以SCCV的方式是如何看待产品的？分离体验世界顾客体验的4个层次社会文化、商务环境使用和消费环境产品品类体验产品或品牌体验品牌体验：剃须刀看起来怎样，使用手感怎样产品品类体验：技术创新，刀片由两片改成三片品牌使用和消费环境体验：早晨起床后的修饰社会文化体验：融入个人职业生活环境，如“看起来专业”、“过着职业的生活”等顾客体验分层的实例剃须刀品牌首先，从体验世界的最外层开始，审视生活方式和商业趋势 三个关键问题：潮流的本质、潮流引导者、潮流怎样与使用环境相关联然后，进入使用环境方面 调查、回答以下问题：使用环境的本质、

9、使用者、品牌最后，进入内层的产品品类与品牌 关注两点：产品品类和品牌的本质、产品品类和品牌的使用者采用什么方法对顾客体验世界分层？从认识产品的需求，经过信息收集、信息过滤、信息选择，最后购买达到顶点每个阶段都提供了与顾客的接触点在接触点上，我们应该了解什么？ 在做决定的每个点上，顾客在做什么？ 不同阶段顾客在哪里？ 谁做决定？ 顾客何时做决定？ 每个阶段顾客体验如何被描述？根据接触点追踪顾客体验公司间的竞争游戏不再只是价格，而且包括体验的竞争各公司在体验上的竞争范围正变得更广泛要特别调查3种常规对手 直接竞争对手 新进入的公司 行业外的对手了解竞争对手给客人最好的睡眠体验天堂床活动将经验推广到

10、其他方面：天堂浴室、天堂婴儿床天堂浴室为最好的浴室体验而设计，为旅客设计了温泉淋浴和豪华浴室天堂婴儿床为提高孩子和家长的体验而设计，采用100棉制床单和弹簧床垫以上都是源于竞争的体验创意案例分析：威斯汀酒店在自然的环境下做调查 自然的生活环境下观察顾客使用现实的道具引发相关的顾客反应 使用现实物品，如展示板、录像带等鼓励顾客想象不同的产品和服务 审视未来，使用多种人才小组（“时尚侦察员”）和专业媒体了解顾客体验世界的调查方法建立顾客体验平台体验平台是顾客的语言和动态的概念体验平台连接公司的定位、品牌和产品体验平台就公司、品牌、产品提供给顾客的价值进行了有效的内外部沟通Jamba果汁的体验平台是

11、有趣健康的平台，在不同的环境下让关心健康的人充满激情Cingular无线通信的体验平台是让无线通信的体验人性化，为人类内在被倾听被认同的需要而服务，增加人类表达的工具，而不是代替表达的工具顾客体验平台是什么？源于顾客的体验世界，能够抓住了顾客的心理提供了协调能力，可以连接内部主要人物和实施过程的外部公司与实施紧密联系，能够给实施提供了良好的蓝图顾客体验平台的好处顾客体验平台的策略内容体验定位是以形象为导向的体验定位应该切实、具体什么情况下，公司要改变体验定位？体验定位价值的陈述是任何顾客战略的核心部分耐克的价值承诺是“提供功能上更高级的鞋和运动衣，让顾客表现更出色”Puma的价值承诺是“品牌混

12、合着运动、生活方式、时尚的影响Puma使产品的设计帮助个人取得成就并激起热情的反应”体验类型有哪些？管理者应该战略性地创造全面的体验体验价值承诺体验类型和购买的关系品牌的体验平台在此达到顶点不仅要提供主题的内容，还要进行排序红牛（Red Bull）案例红牛的体验定位是“瓶里的能量”EVP是“巩固心脏，加速新陈代谢，战胜疲劳”实施主题适应社会上各种有趣的活动方法：红牛音乐会、红牛高级乐团、红牛雅马哈班和红牛初级班全面实施主题选择体验定位找到体验价值承诺创造全面的实施主题调查和展示顾客体验平台案例讨论：捷蓝（JetBlue）是怎样创造出超出期望的体验的？设计品牌体验品牌体验包括顾客遇到的静态因素和

13、动态的顾客接触面静态因素如产品、品牌标志、包装、宣传资料和广告等动态接触如与销售或服务人员的接触等品牌体验案例 花旗集团：打造标准化的品牌体验 Prada中心店：挑战店内体验走进品牌体验品牌体验必须直接跟随体验平台零星的品牌体验会导致顾客对品牌冷淡、印象差和困惑CEM必须是严密的系统的过程让全部实施者（如工程师、设计师、外部设计公司、沟通公司等）都完全明白体验平台实施者都要以顾客为导向怎样管理品牌体验？品牌体验的3个方面是开发、计划、整合品牌体验的管理和研究办法分步卸装：除去非本质的设计和品牌体验的实施办法，如：包装、广告、设计等，直到最本质的东西着装：冠以新设计和实施办法实施专家和顾客都要参

14、与整个过程对每种实施方法体验的连续程度进行定量和定性的评估，帮助形成理想的体验品牌的卸装和着装建立与顾客的接触接触面是指发生在公司和顾客之间动态的信息和服务的交换顾客接触面可以提高或降低顾客体验顾客接触的三种交换和互动形式 面对面 存在一定距离的接触，如打电话 电子化接触，如E-mail什么是顾客接触面？耐克公园：推动参与的品牌动态接触案例：如何建立顾客接触面？希尔顿：增强沟通，注重顾客，提高服务体验顾客接触设计的3个关键问题现在的许多交易发生在个性化但有一定距离（如电话）及电子化（如网络）的情况电子化接触对许多公司管理是一个挑战Steuben的网上接触体验 网页采用浅色 网上快得惊人 订单与

15、库存系统整合 网上接触体验尽可能想店内真实体验成功关键：理解顾客希望，关注顾客接触点如何建立网上接触点？把顾客放在司机的位置让顾客自己使用技术实施个性化客户关系管理计划（CRP）利用技术消除无效接触如何用技术提高接触体验？致力于不断创新创新产品iMac使顾客感受高速、简捷的上网体验苹果Mp3和苹果笔记本等创新产品使苹果明显区别于其它竞争对手苹果在小创新上特别突出，如透明、半透明的电脑设计引领流行趋势苹果的营销创新令人耳目一新“苹果美洲虎10.2版”外包装创作的口号是“疯狂创新”苹果电脑：回到创新的根本上与创新的公司做生意，可以增加生意额 亚马逊因创新而重获新生创新因新的解决办法和新的体验而提高

16、顾客的生活 Matsushita开发的冷热水坐便器 Inax生产6种声音的冲水马桶创新应能反映公司形象的相关性 Gap产品缺乏相关性创新如何转化为顾客体验经验告诉我们：越早把顾客反馈融入到产品开发中，产品成功的可能性越大如何将顾客体验融入产品开发？产品设计团队必须接受顾客的建议，并有所创新理解顾客的体验世界并在每一阶段融入顾客体验顾客体验和新产品开发CEM新产品开发的5个步骤市场评估 收集 主意 概念 测试 产品 设计 产品 测试分析顾客的体验世界收集体验的解决方案测试概念对体验的吸引力将体验融入产品开发中测试顾客的使用体验对顾客的体验世界做广泛的概念和经验分析开发和测试针对顾客需求的多种产品

17、理解产品不同功能对顾客体验的影响开发和测试多种具有重要功能特点的设计模型多开发和测试一些产品模型在实际环境下做使用性研究，并修改设计个人电子产品如何开展CEM新产品开发小创新是产品或品牌的小改革或提高体验的新产品小创新与公司的大战略之间的关系是怎样的？AMC电影公司如何规划大战略和实施小创新的？顾客体验和小创新营销创新的目标是通过不同寻常的沟通、特殊的公关活动、其他营销手段在市场上引起反响公关活动（如商业展览、路演、赞助和“品牌庆祝”）都是营销创新的例子“口碑行销”新的营销创新依靠口碑需要产品和信息有宣传的价值，并有其他的创意使口碑存活顾客体验和营销创新传递严密整合的顾客体验成功的体验是顾客接

18、受到完整的体验而不是零散的印象整合有一套丰富的思想和管理工具整合的3大优势： 使产品有所区分 提供与顾客深入接触的机会 有助于节省成本整合的力量CEM的3种整合类型整合类型从头到脚的战略整合 联系分析、战略和实施实施领域内的整合 标志 实施主题跨领域的整合 联系CEM框架的根源：真正以顾客为导向，每一步都大量注意顾客的概念和主意如何理解“桥梁概念”？参与项目的每个人都注重顾客体验战略整合背后有一只“整合斗士”推动公司必须在品牌、接触面、创新3大实施领域表现出持续的能力从头到脚的战略整合实施方面的体验提供者： 对于品牌体验，如公司或品牌名称及标志、广告、店内设计、网页设计 对于接触面，如与销售人

19、员的接触、在网站上聊天、销售人员的电话销售 对于创新，如新产品、新服务、产品线扩张、品牌扩张、新的宣传活动两种整合方法： 开发在某方面与所有元素联系的“标志” 发展某方面的主题，实施品牌主题、接触面主题和创新主题在实施过程中整合为什么实施跨领域整合的难度大？跨领域整合最高级的概念和方法使“提供链接”如何做好多个领域的连接？跨领域实施的整合顾客体验管理下的公司组织从顾客角度出发的CEM财务计划为CEM分配需要的财务、组织和人力等资源提高员工体验实施CEM的公司3大任务完整的CEM模式是怎样的？定义：公司所有顾客一生中大致购买公司产品或服务的价值总和如何利用顾客价值的概念？ 收集相关的顾客数据（如

20、购买率、留住率） 计算4个关键价值（顾客期望的购买价值、留住价值、附加购买价值、全面期望购买价值） 开发各方面战略以增加顾客价值品牌价值是与品牌相联系的资产和债务顾客价值与品牌价值的关系是怎样的？关于顾客价值品牌体验通常影响顾客“购买”顾客接触面影响“留住”创新是“附加购买”的主要动力整合能贡献额外的价值要准确了解两者的关系，需要根据自己的情况建立经验模型将顾客体验和顾客价值联系起来体验营销方面的技巧和能力对设计正确的品牌体验至关重要EX人力资源和EX数据库是创造接触面的人力、技术方面的技巧和能力公司的创造力是不断创新的先决条件公司需要顾客体验管理怎样保证员工创造理想的接触体验？EX人力资源管

21、理是注重顾客和一步步协调员工行为以传递正确体验的过程EX人力资源管理方法和步骤是怎样的？EX人力资源CEM协调员工行为的5个步骤招聘员工第1步为员工传递体验而培训第2步建立奖励机制第3步按体验标准评估行为第4步让员工有正确的体验第5步是建立接触面的另一个内部需要要注重顾客体验，而不仅仅是财会工具数据库应有足够的空间允许顾客存储特殊信息数据库应记录顾客关心的信息，包括员工可以用来为顾客服务的信息以体验为导向，并能区别于其他公司EX数据库多数公司员工不太关心自己的工作，“工作消沉”，将传递不好的体验给顾客生意的关键是培育“员工贡献”将员工当成顾客，找出“顾客”的需要把工作体验作为“进入状态”，使工

22、作转变为单纯的状态体验以CEM的实施步骤创造回报员工的体验让员工参与内部的CEM，让他们投入感觉、知觉、想法、行动联系关于员工体验感谢您的参与 星巴克攻略 全球第一咖啡连锁店的行业创新与体验营销主讲人：黎建强课程安排 第一天9:15-10:45 10:45-11:00休息11:00-12:3012:30-12:45 课程安排 第二天2:00-3:303:30-3:45休息3:45-5:005:00-5:15课堂规则开放性放松随时提问共享经验提供建议意见、问题直接反馈星巴克传奇星巴克成功秘诀体验式消费“星巴克体验”第三空间的品牌定位重视员工的核心理念“重视员工”极品咖啡的品质追求第三空间的品牌定

23、位极品咖啡的品质追求星巴克连锁帝国的建立过程1971年4月，在西雅图起步19901992年，利用自有资金，星巴克迅速扩张1996年，依靠市场第一战略，向海外扩张2004年，目标将分店数增至8600家，成为咖啡连锁帝国咖啡教父舒尔茨舒尔茨是星巴克的灵魂人物他“教育全美的消费者什么是极品咖啡”他有独特的经验理念和管理方法他“改变了人们对于咖啡的想象力”他使星巴克由仅有的6个店面，成为国际咖啡连锁店星巴克的经营精髓让顾客享受咖啡时刻转换心情享受气氛结交友谊善待员工优质服务持续的利润第一位第二位开店标杆市场定位商圈选择选址策略选址流程选择有整体定位的商业建筑 建筑物有 大的对外展示面 选择合适 的进入

24、时间星巴克对于具体开店位置的确认，有自己一套独立的路程选址策略选址标准能够强化品牌形象星巴克以精品咖啡自居，所以开店的位置坚持在能符合精品形象的地段充足的人流量从不同时段去“抓”，测量自己目标顾客的人流量，从中选出最合适的地段商圈性质良好在人流量数据的基础上，预测入店率多少，然后计算营业额、投资额、用人和租金依傍好邻居好邻居可以互相造势。实际上星巴克总是开在商圈的核心位置或写字楼附近选址策略可行性分析选址分析财务分析分析固定成本分析流动成本规划分析根据“五年计划”进行分析地点分析分析周边建筑及设施交通客流量分析未来发展分析竞争对手分析星巴克店堂设计顾客对咖啡店的印象取决于店堂的设计统一而不失各

25、店堂自己的风格店堂规划因地制宜很醒目霓虹灯立体招牌大片的落地玻璃明暗错落的偏黄色调氛围案例讨论：星巴克的选址策略与肯德基选址策略存在哪些差别？对我们有哪些启示？连锁运营管理星巴克的连锁运营连锁经营的三种类型：直营连锁、自愿连锁和特许连锁三类连锁方式的特点和优劣势是什么？星巴克坚持走哪种连锁路线？根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资和合作模式星巴克合作模式占100股权 如英国、泰国、澳大利亚等占50股权 如日本、韩国等占5股权 如香港、上海、台湾等不占股份，纯授权经营 如北京、菲律宾、新加坡等一般的，总部在某地区所持的股权比例越大，说明该市场越重要！星巴克的标准作业星巴克的沟通管理沟通是指两

26、个或两个以上的人或群体传递和交流信息或建立理解的过程与员工的沟通 公开论坛：员工了解公司的渠道 定期出版员工来信：员工福利及股东方案 雇员讨论会：搜集建议，讨论从工作环境到营销策略的各种问题与顾客的沟通 培训服务员待客技巧 建立顾客数据库 开设熟客俱乐部 通过网络与熟客互动与供应商的沟通 每半年或一年战略业务评估 向供应商递送合作关系的年度评价报告 就生产效率、提高质量、新产品开发等进行频繁接触星巴克的战略联盟战略联盟是指企业为了实现战略目标，与其他企业在利益共享的基础上形成的优势互补、分工协作、非股权型的松散式网络化联盟战略联盟双赢的案例 星巴克与联合航空公司 星巴克与百事可乐公司 星巴克与

27、首都唱片公司 星巴克与惠普、T-Mobile公司星巴克与联合航空公司星巴克担心自己的名字与联合航空的连在一起不能位品牌赢得有形无形的利益。但最终结果是战略联盟双赢的成功典范星巴克的顾虑结盟目的稀释与核心顾客的强大而亲密的情感纽带增强品牌认知，扩大产品试验范围，增加新顾客的数量？星巴克在中国的战略联盟5年内在京津两地开设星巴克店堂达52家2002年8月，推出高速无线互联网服务2003年7月，与中国网通合作，推出“无限伴旅”服务，提高服务质量“无线伴旅”在星巴克营造一种“咖啡无线宽带”的文化氛围，吸引更多商务人士与星巴克合作使网通的无线业务更加贴近消费者顾客服务以顾客为本把“以顾客为本”当作顾客服

28、务的核心销售和服务人员在服务时，必须真正付出感情，让顾客感动将咖啡产品的生产系列化和组合化，提供不同口味的产品细分顾客，实现“定制式”的“一对一”服务，达成“对咖啡的完美体验”什么是“神秘顾客制度”？用以监督管理服务企业终端的武器是为了检验“为顾客煮好每一杯咖啡”的服务标准而建立的一种考评机制互动式服务自助式服务减少顾客等候时间增加顾客控制权顾客充分享受自由顾客享受“淡如水”的感觉关系理论关系理论星巴克关系理论员工关系顾客关系合作商关系供应商关系如何处理员工关系？舒尔茨认为，知名品牌和尊重员工两者缺一不可，星巴克成功完全建立在企业与员工的关系上为兼职员工提供完善的医疗保健政策为员工（包括兼职）

29、提供股东期权给员工很多受教育的机会，成为咖啡大使企业培养出高度忠诚的员工，员工服务出高度忠诚的顾客通过奖励政策鼓励员工自强、交流与合作，赋予员工更多的权利如何处理顾客关系？培训咖啡生与顾客沟通交流的技巧收银机就是客户资料库请专业公司做市场调查新产品需得到顾客的认同征求顾客的意见，加强与顾客的关系如何处理供应商关系？如何处理合作商关系？与其他店铺有互补的客流与开发商分阶段谈租赁帮助开发商将建筑物做火最终实现与合作商的双赢全面创新星巴克的全面创新产品创新服务创新定位创新设计创新全面创新星巴克产品创新创新原则保持咖啡豆原有风味吸引年轻族群让消费者更多地享受咖啡创新渠道设立尖端的咖啡实验室员工自发的创

30、新与有实力开发的企业结盟创新产品咖啡豆混合配方新口味饮料，如咖啡啤酒、瓶装咖啡、“发布基诺”等等产品创新星巴克的服务创新星巴克随行卡 减少顾客携带现金及找零的麻烦 累积红利积点高速无线上网服务 在咖啡店里工作，甚至举行业务会议 利用网络服务台或电话点餐提高顾客忠诚度更多光顾星巴克缩短顾客等待时间星巴克设计创新保持风格，体现美感根据不同建筑物的风格进行不同的设计根据不同产品的本质进行不同的设计根据不同的活动进行不同的设计对每一类型的咖啡进行不同的包装设计星巴克定位创新利维特提出，一家公司发展到一定阶段就必须重新定位，否则可能因为看不到新竞争者威胁而衰亡赏乐咖啡屋与音乐零售店合而为一的新型咖啡屋顾

31、客除品尝咖啡外，可以听数码唱片，购买旧音乐光盘，或在商店电脑中选择喜欢的歌曲，做成个性化的CD带回家创新的相关知识提出设想寻求机会行动迅速努力坚持目光短浅，考虑眼前受习惯势力的支配过度分析论证担心失去既得利益不确定性4个阶段5大阻力营销体验体验式营销指站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联等方面，重新定义、设计营销情感体验感官体验社会体验氛围体验体验式营销情感体验能真正从消费者的感受出发，细心体察与呵护消费者的情感家庭/朋友聚会，使星巴克品牌增值情侣谈心，成就星巴克恋人个人享受，星巴克成为享受生活的代言人氛围体验营造使人流连忘返的氛围吸引顾客星巴克个性化店堂设计、暖色的灯光、柔和的音乐，营造

32、出独特的氛围 悠闲 绿洲 浪漫 神秘感官体验是通过感官刺激，给顾客感受到美的愉悦、兴奋、享受与满足，达到营销目的极品咖啡 选用咖啡豆极品，在西雅图烘焙，让顾客品尝到最纯正的咖啡特色环境社会体验出任星巴克，给顾客打上地位、身份的标志，满足顾客社会性的需求和体验 地位 创造“咖啡之道”，让有身份的人喝“有道之咖啡” 时尚 现场钢琴演奏欧美经典音乐时尚报刊杂志精美欧式饰品便捷的宽带上网 品位 气氛文雅、静谧、亲切口碑营销口碑营销是依靠消费者的口碑来传播企业的名声选定群众意见领袖或喜欢新鲜事务、乐于宣讲的消费者群体，成为义务宣传员为星巴克节省了巨额的广告费用和促销预算咖啡专家提供相关咖啡知识，把咖啡热

33、情传染给顾客，容易形成口碑效应 文化营销什么是文化营销？决定21世纪人类消费的是文化，21世纪是文化营销的时代星巴克的标志不只是一杯咖啡，而是一个品牌一种文化有深厚的文化底蕴，和不懈的品位追求给顾客增加文化体验，如向顾客介绍咖啡的调制方法、流行喝法等咖啡知识其他营销体验教育消费通过店面、“咖啡教室”、网络“咖啡俱乐部”教育消费者全方位造势通过各种渠道和媒体，让消费者了解星巴克，形成良好印象公益营销 什么是公益营销？ 公益营销对企业有哪些作用？案例讨论：品味星巴克咖啡文化与真锅咖啡文化的不同韵味？谈谈他们文化营销的异同？文化制胜文化的作用有哪些？企业经营管理离不开企业文化可以增强员工的凝聚力可以

34、对员工产生激励作用可以规范和约束企业员工的行为可以协调企业与社会的关系企业文化是企业所特有的文化气氛和情调也是企业立身于社会所必须的精神支柱员工第一的思想星巴克坚信，把员工放在第一位，将带来一流的顾客服务，有了顾客对服务的满意，将实现企业的良好业绩星巴克如何做到“员工第一”？ 从普通员工角度培训管理者 重视员工参与企业管理 鼓励员工创新，积极开展工作 提供优厚的福利待遇 让员工参股，成为公司的真正主人星巴克的使命宣言使命宣言是星巴克的核心“教义”星巴克的使命宣言：将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚，并在公司不断成长的过程中，坚持自己一贯的业务原则环保使命宣言：星巴克致力在经营的每一层面成为环保的领

35、导者愿景： 提供一种可以丰富人们每天精神昂扬、道德向上的生活体验 在世界上成为一家拥有令人激赏、尊敬的品牌及伟大恒久的公司，是以鼓舞并滋润人类心灵而闻名于世的星巴克如何鼓励员工创新？员工创新案例：“卡布其诺”星巴克的细节决定一切企业文化塑造相关知识照本宣科形式主义盲目崇拜民族背景应从宏观角度着手注重员工与企业的相互促进以人为本的文化核心不断革新具有自身的独特性持久发挥作用注意要点3大误区人才方案员工培训方案员工培训是企业的一项战略任务视培训为一种投资，而不仅仅是成本新员工培训 适应性介绍、顾客服务技巧、店内工作技能 对管理层着重领导技能、顾客服务和职业发展的培训营业训练 每年接受营业训练，2/

36、3门市实习，1/3在西雅图总部学习 对每个职员有相对应的培训方案星巴克的员工培训合伙人快照方案什么是合伙人快照方案？ 指包括公司范围内的民意调查方案、一个相对较新的对公司和员工感兴趣的关键问题进行调查的电话系统及一项使命评价方案目的是确保公司按其使命前进星巴克在每个地方放有关于公司使命的评论卡，员工可以自由填写薪酬福利方案“豆股票”方案 每个员工都持股，成为公司“合伙人” 以年薪为基准，无偿配股 分享公司成长利润健康保险计划 员工工作三个月就可以加入保险项目 健康保险方案涵盖范围很广 员工只负担25，公司支付其余的75作用：减少员工流动、降低培训成本、和谐顾客关系供应商关怀计划咖啡采购指引为采

37、购高品质咖啡豆，要求来自产品开发部、采购部的员工和地区经理参加，各尽所能从生产能力、包装和运输等多方面对咖啡农进行评估与咖啡农建立良好的工作关系推出史无前例的咖啡采购指引，对达到“指引”要求的咖啡农给予经济奖励促进供应商进行技术和环保投资，起到良好 的社会效益公平交易公平交易的目的是什么？星巴克采用了哪些公平采购策略？ 以彻底价格购买咖啡 与农夫建立直接关系 签署长期和约 与CI及FLOI等机构建立关系与TransFair USA结盟，把公平交易验证咖啡带进有该组织成员国身份的各个国际市场原产地社区计划制定原产地社区计划，改善当地农民及家人的福利星巴克与CARE星巴克紧急救援资金星巴克的泰舒茶

38、公司与Mercy corps星巴克与福特基金社区改善计划为农民提供贷款环保咖啡计划出售有机咖啡 种植有机咖啡不使用杀虫剂、除草剂和化学肥料 2000年以后，星巴克出售有机咖啡“荫栽墨西哥”契亚帕斯计划 投资给墨西哥契亚帕斯地区的咖啡农进行小面积咖啡种植 高价收购墨西哥荫栽咖啡，鼓励传统耕种方法，保护契亚帕斯的生态环境危机应对危机与挑战3大危机事件高速扩张面临的挑战品牌稀释与品牌污染问题 过快的扩张很容易失去原来的特色，使品牌不再明朗 多元化的发展，往往使品牌变得脆弱成本控制与盈利问题 价值的增值容易引起成本控制问题 市场辅导与创新成本刺激的收益小于支出 多店面集群布点增加了成本支出 “无处不在

39、”的布点使追求新鲜的顾客反感全球扩张与登陆中国动征亚洲舒尔茨选择亚洲可以说是独具慧眼，无论从零售还是原料资源看，亚洲的业务有巨大的拓展空间亚洲市场对星巴克扩大咖啡零售业的市场占有率大有帮助亚洲可以成为星巴克优质阿拉伯咖啡豆的原料来源地星巴克在亚洲很容易具有公关优势亚洲市场为何成功改变因素产品根据口味而改变，如绿茶口味咖啡产品根据气候而改变，如冰咖啡自身因素本身“口味独特”，如可享受15种以上的高原咖啡及综合咖啡顾客可以学煮咖啡，进军欧洲欧洲的咖啡文化最为浓厚星巴克首先登上英国，然后是瑞士瑞士集中了德、法、瑞三种不同文化，是一块良好的试验田瑞士对星巴克的欧洲市场举足轻重，关系到征服欧洲市场的成败

40、，第一家店生意火爆德国是咖啡的消费大国之一，但星巴克没有挣到钱星巴克面对法国的挑剔，其能否成功尚不可测扩张中的隐忧与决心星巴克的发展势头正在减慢先是日本市场亏损，然后是欧洲市场备受困扰，2003年，又黯然离开以色列对于雇员，星巴克正逐渐失去吸引力，低廉的薪水与高质量服务不成比例但星巴克没有改变全球扩张的决心，坚持严格管理，锐意进取坚持自己的文化经营方式，雄心勃勃开拓更广阔的海外市场星巴克登陆中国成长中的中国是星巴克全球布点的重要一环1998年3月，进入台湾1999年1月，进入北京2000年5月，进入上海在中国，星巴克采取区域授权方式北京美大行使在中国北方的代理权台湾统一行使在上海、杭州、苏州等

41、江南地区的代理权香港美心行使在南方地区的代理权星巴克面临的竞争类型咖啡连锁及加盟店的同业竞争，如西雅图咖啡、伊是咖啡、真锅咖啡等便利商店的竞争，如铁/铝罐咖啡、方便式冲泡咖啡等快餐店咖啡，如麦当劳、肯德基等定点咖啡机案例讨论：哪种咖啡连锁模式适合在中国本土生存？星巴克如何参与中国的市场竞争？感谢您的参与向沃尔玛学供应链管理主讲人：黎建强课程安排 第一天9:15-10:45 10:45-11:00休息11:00-12:3012:30-12:45 课程安排 第二天2:00-3:303:30-3:45休息3:45-5:005:00-5:15课堂规则开放性放松随时提问共享经验提供建议意见、问题直接反馈

42、中国企业面临哪些供应链困境？供应商对大陆的某些财务规定不满意不知道如何面对难于沟通的关键供应商各知名大商场为何常常挑起价格战如何与优秀供应商建立良好合作关系利润不多，库存不少对越来越多的应收账款和坏帐无能为力如何降低居高不下的销售成本如何使采购部及时掌控销售、生产和仓库存量为什么供应链的并购以劳民伤财而告终为什么众多新产品难以与市场接轨为什么计划赶不上变化，难于把握市场为什么外协委托加工总需要一再催促供应商产品质量老不稳定，交货不及时运输外包常因拼车超载，延误交货期如何解决仓库淡季、旺季的有效利用如何提高采购方在供应商的地位如何做好网上采购如何在制度上防止采购的暗箱操作如何在资金紧张时保证采购

43、与外协加工进度如何平衡低价采购与集团统一采购采购部如何应对多品种少批量多批次如何让企业高层支持整合供应链如何协调成本、库存与交货期的矛盾沃尔玛在全球尤其在中国的蓬勃发展沃尔玛在全球的发展沃尔玛多年位居世界500强之首沃尔玛历年销售额和利润沃尔玛在中国的蓬勃发展为什么沃尔玛开始把亚洲业务中心描向中国？沃尔玛在中国的组织结构是怎样的？为何选择在深圳开设亚洲第一家沃尔玛购物广场？沃尔玛中国总部为何设立在深圳？为何沃尔玛在中国一直保持低调？沃尔玛的中国本土采购？中国同行为何不怕沃尔玛？沃尔玛在中国的经营管理所有管理通过计算机信息技术完成迎合消费者心理的特色促销技术健全的培训体系促使员工拥有较高综合素质

44、“天天平价”的源泉在哪？如何实现在中国的全球联网？“供应商联系”系统的功效如何？为何沃尔玛推行中国管理团队的本土化？如何实现在中国经营方式的本土化？沃尔玛如何做在中国的政府攻关？沃尔玛对全球商业的贡献 我们重视每一分钱的价值，因为我们服务的宗旨就是帮助每一位走进沃尔玛门店购物的顾客省钱。 每当我们省下一块钱，就赢得了顾客的一份信任。-山姆沃尔顿沃尔玛对全球商业贡献的实例美国9599年生产力增长有1/8可归功于沃尔玛设立防损部（内部的“廉政公署”），已将不少贪污受贿干部送入监狱不向中国官员行贿，不向供应商收进场费，禁止供应商向采购经理送礼挑战中国商业领域的“潜规则”沃尔玛家族成员亲自清扫自家烟囱

45、仅2004年，为美国消费者节省200亿美元沃尔玛供应链成功秘诀一： 领先全球的信息技术应用信息技术给沃尔玛带来哪些竞争优势？沃尔玛电视网“天天平价”销售和采购数据的及时集成与实时共享永续存盘的全球供货网络系统提高经营效率和经济效益使用电子标签，改善物流流程射频识别技术改善仓库管理强化沃尔玛核心价值使配送中心具有畅通无阻的“奔腾之芯”实现客户信息、订货、发货、送货整体化沃尔玛应用了哪些信息技术？数据库管理系统（DBMS）射频技术（RF）条形码（BC）自动补货（AR）销售时点数据系统（POS）电子自动订货系统（EOS）电子数据交换技术（EDI）有效客户反馈技术（ECR）快速反应技术（QR）数据来自

46、订单处理系统和顾客数据库数据库支持决策系统信息对象为：顾客、供应商、产品品种应用数据库的作业流程是怎样的？强大的数据库管理系统CFAR是指零售企业与生产企业利用互联网合作，共同作出商品预测，并在此基础上实行连续补货CFAR正在向联合计划预测补货系统（CPFR）发展，在前者基础上，推动共同计划的制定通过共同管理业务过程和共享信息，改善零售商和供应商的伙伴关系提高采购订单的计划性、市场预测的准确度、供应链运作效率和存货周转率联合预测补货系统（CFAR）沃尔玛CFAR/CPFR系统运作流程射频技术（RF）RF基于电磁理论远距离识别，具有读写能力，可携带大量数据，难于伪造用于物料跟踪、运载工具和货架识

47、别如何使用便携式数据终端设备（PDT）？ 扫描标签 存入PDT 传送给主机 传送给通信卫星 运输调度中心条形码技术（BC）BC是一种自动识别技术解决了数据录入和数据采集的瓶颈用于物料跟踪、运载工具和货架识别物流条形码与商品条形码的区别自动补货系统（AR）AR是指供应商预测未来商品需求，负起零售商补货的责任，是连续补货系统的延伸。与供应商建立战略伙伴关系减少库存量提高服务质量增加库存流通速度销售时点系统（POS）POS是指通过自动读取设备在销售商品时，直接读取商品的销售信息，并通过通信网络和计算机传送到有关部门，进行分析加工以提高经营效率的系统。POS的作业流程是怎样的？应用POS的好处有哪些？

48、电子自动订货系统（EOS）EOS是指订货数据通过网络传送到物流中心的电脑系统EOS的应用范围有哪些？EOS在物流配送中有哪些作用？EOS的作业流程： 订货数据 通过网络 传送给总公司 订货确认 安排配送应用EOS应具备哪些前提条件？电子数据交换系统（EDI）EDI是企业与企业，企业与管理机构之间，利用电子通信来传递数据信息，产生托运单、订单和发票等EDI系统工作原理沃尔玛供应链成功秘诀二： 独领风骚的卫星通信系统卫星通信系统最棒的工具随时掌握全球门店的每种商品的库存、上架和销售等信息90%的运行成本固定不变，可以预测可靠、连续、大容量的通信能力克服了租用远距离通信线路的成本上升加快信用卡的确认

49、时间，加快结算进度讨论:卫星通信系统给沃尔玛带来了哪些竞争优势沃尔玛供应链成功秘诀三： 快速有效的客户反馈机制什么是有效顾客反应系统？有效顾客反应系统（ECR）是零售业市场导向的供应链策略由客户引导补货，使高品质商品和正确信息经EDI，把生产商和零售商连起来增加整条供应链的效率，降低物流总成本，选择高质量商品，提高客户满意度ECR的效果和要素四大效果 使零售店铺空间最大化 使新产品的导入效果最大化 使补货的时间和成本最佳化 使交易和促销的效率最大化四大要素 快速的产品引进 快速的门店分类 快速的促销 快速的补货什么是快速反应系统（QRS）？QRS是快速响应客户需求的供应链系统核心在于通过集成和

50、整合供应链的各个环节加快供应链响应速度需要哪些要素配合？ 信息收集 制定计划 保证执行QRS的具体运用过程是怎样的？沃尔玛快速反应系统成效有.需求预测误差大幅度减少商品周转率大幅度提高销售额大幅度增加顾客满意度大幅度提升供应链上各企业经营成本大幅度降低讨论： 为什么说，企业强大的竞争优势不再是来自雄厚的资金支持、悠久的经营历史，甚至良好的品牌知名度，而是一种基于时间优势的、快速的市场反应能力？沃尔玛供应链成功秘诀四： 无与伦比的物流配送中心沃尔玛为什么重视物流配送中心？ 如果说我们有什么比别人干得好的话，那就是物流配送中心，配送设施是沃尔玛成功的关键之一。前任总裁戴维格拉斯 物流领域是经济增长

51、的“黑暗大陆”，是“降低成本的最后边界”，是降低资源消耗、提高劳动生产率之后的“第三利润源”。彼德德鲁克沃尔玛物流配送中心的类型干货物流配送中心食品物流配送中心山姆会员店物流配送中心服装物流配送中心进口商品物流配送中心退货物流配送中心沃尔玛物流配送中心的运营管理配送中心的作业流程：自动化运作关于沃尔玛的物流配送数据商品物流成本占销售额的比例：1.3% 凯马特：3.5%；西尔斯：5%送货频率：1次/天 凯马特：1次/5天；塔吉特：1次/34天配送中心数量：1990年14个增加到2004年100多个。配送成本：低于行业平均水平的50%每个配送中心约10万平方米美国本土物流配送中心的运作配送中心有三

52、个区域： 收货区 拣货区 发货区这三个区域是怎样运行的？美国本土物流配送中心的特点什么是商圈，沃尔玛的商圈范围多大？为什么沃尔玛的配送中心都是平房？基于UNIX的配送系统开放式平台传送带运输激光识别产品代码自动补货系统沃尔玛为何建立自营车队？运输是物流当中成本最高的环节以最经济合理的方式安排车队运输设计最佳的车载货柜大小全球定位系统对车辆定位，方便调度有效管理汽车司机，树立沃尔玛的公众形象确保物流低成本、高效率沃尔玛供应链成功秘诀五： 与供应商的战略伙伴关系如何与供应商建立战略合作关系？不接受宴请或任何礼物严格的资质认证实地考察供应商实行战略合作伙伴式的运作模式，将供应商的生产成本、技术研发、

53、管理费用纳入沃尔玛管理体系如何成为沃尔玛的供应商？了解沃尔玛提供相关资料汇集相关报价、样品等提交审核签订协议并供货沃尔玛最青睐哪类供应商？有强烈决心致力于提高效率和降低成本愿意公开自己的财务状况愿意在沃尔玛业务相关领域投资对沃尔玛提供有创造性和排他性的产品能给沃尔玛带来增值服务怎样与沃尔玛谈判？守时从企业战略角度权衡是否放弃品牌始终保持诚恳的态度善于抓住对方弱点听比讲重要与沃尔玛合作可能的负面影响给沃尔玛的低价格，极可能损害其他合作伙伴的利益低价格销售，可能影响商品的品牌形象可能需要放弃自有的品牌（供应商需要权衡利弊） 案例：浙江奥康集团与沃尔玛的谈判沃尔玛采购策略从供应商那里为顾客争取利益规

54、范化、标准化采购透明化采购作业流程统一集中化采购直接向制造商采购低价采购规范化、标准化采购的两大步骤谈判地点统一化 为什么沃尔玛选择本公司洽谈室谈判？谈判内容标准化 按沃尔玛商品采购谈判格式要求，开展谈判活动沃尔玛采购的作业流程进货前采购员修改商品配置表，规划陈列位置第一次进货由采购人员集中订货，再分配到各店陈列追踪管理中，采购员主导陈列，每周记录销量，观察12个月，直至确定为畅销品为止；否则分析不佳原因加以改善沃尔玛采购有哪些主要特色？统一集中采购买断进货，定期采购绕开中间商低价采购不断努力改善与供应商的关系沃尔玛新飞跃： 全球实施RFID技术RFID技术的作业原理RFID（无线射频识别技术

55、）是利用一粒比沙子还小的微型芯片，在一定距离之外，跟踪对象的技术能在供应链的任何一个节点，识别商品并进行跟踪芯片有勾状的天线，能接收到读卡设备发出的电磁能量RFID技术有哪些应用优势？追踪物品，透明管理防盗降低物流操作成本与条形码技术相比存在哪些区别？ 编码差别 读取方式不同 RFID读卡设备可无处不在RFID技术有哪些应用劣势？芯片使用的成本高 标签价格2540美分，远高于条形码 识别器相对昂贵前期投入大技术尚不够成熟 读取信息准确率相对较低RFID技术在沃尔玛的使用2005年，沃尔玛在全球的物流和配送中采用RFID技术预计2006年，每个单件商品采用RFID技术RFID识别标签时，不需要视

56、线接触，真正实现自动化采用电子标签，每年将节省83.5亿美元的费用沃尔玛供应链的文化基础沃尔玛的服务原则“太阳落山”原则“超值服务”原则“十步服务”原则薄利多销原则沃尔玛的文化传承“乡土”理念沃尔顿家族一直谦虚低调沃尔玛的“乡土”理念 每天早上给顾客亲切问候 给当地高中毕业生提供大学奖学金 义卖烤饼捐慈善机构 有限采购当地商品摆在门店显眼位置 各门店会员有权决定善款的捐赠地 将会员培养成“绿色协调员”，宣传环保沃尔玛如何善待顾客？经营信条：“第一条：顾客永远是对的；第二条：如有疑问，请参考第一条” 我们的老板只有一个，那就是我们的顾客。是他们付给我们每月的薪水，他们有权解雇上至董事长的每一个人

57、。方法很简单，只要他改变一下购物习惯，换到别家商店买东西就是了。山姆沃尔顿沃尔玛如何善待顾客示例店铺内、通道灯光设计使顾客舒适迎宾者更热情主动收银员一律站立以示尊敬顾客善待顾客三大原则 尊敬每一个人 服务顾客 力求完美沃尔玛如何善待员工？让每位员工觉得自己是公司重要一员坦诚的“合伙人”对员工实施“利润分红计划”、“购买股票计划”、“员工折扣规定”和“奖学金计划”等等四次被评为“100家最适合工作的公司”员工例会制度注重内部人才培养，提供充足晋升机会沃尔玛如何善待供应商？案例： “袜业大王”中国浪莎集团海外销售的15依靠沃尔玛实现 昆明一家食品供应商通过沃尔玛提升管理水平，提高生产效率，扩大生产

58、能力相互合作、共生共荣的“双赢”关系向所有供应商提供零售链的系统服务，让供应商共享销售和库存信息让供应商高效管理存货，简化生产程序帮助供应商开发新产品、改善管理和服务，增强竞争力从细节看沃尔玛的成本理念沃尔玛的工作细节： 办公大厅随处可见“打17909，长话可省钱”的提示 沃尔玛明文规定：员工出差，需两人住一间汽车旅馆 没有专用复印纸，用的是废报告纸背面 员工笔记本是用废报告纸剪成的 出去开会，记得把公司的笔带回来，因为笔是要以旧换新的 平常用的纸要两面用完才丢弃，因为浪费可耻成本最小化是利润最大化的重要途径，沃尔玛的成本理念能给顾客带来可观的实惠，大大增强沃尔玛的市场竞争力沃尔玛在中国面临的

59、供应链挑战及其对策存在哪些供应链困境？2004年，沃尔玛在中国的销售额不到10亿美元，8年只完成目标的1/100什么在左右沃尔玛在中国的困居？如何处理本土化与集权化的矛盾？如何解决全球采购与当地销售的功利性反差？如何缓解与中国企业文化之间的矛盾？如何理顺沃尔玛在中国的供应链？挑战一：中国落后的物流技术与其说沃尔玛是在经营商店，不如说是在经营物流频谱未划分、标准待确立和产业基础薄弱约束RFID的大规模应用虽然商品包装贴了电子标签，但由于技术原因，使用RFID可能短期无法实现挑战二：家乐福的竞争中国是国际零售商的兵家必争之地就目前来看，家乐福在中国更胜一筹2004年底，在中国家乐福门店数量62家，

60、销售额162.4亿元；沃尔玛43家，销售额76.3亿元市场扩张风格上，激进VS保守供应商管理方式上，强势VS温和盈利模式上，进店费VS毛利润门店选址模式上，繁华地带VS边远郊县业态选择方法上，大卖场VS会员店消费者定位上，大众化VS中高端广告促销形式上，立体传播VS天天平价物流配送服务上，外包VS自营经营规模上，3:2沃尔玛在中国的供应链前景展望如何处理本土化与集权化的矛盾 本土化可更好适应当地市场，但将使企业失去统一性和规模效应 沃尔玛本土化不够是市场效率低下的要因 沃尔玛缺乏应有的快速、及时与有效的市场反应 什么在左右沃尔玛在中国的困局 “以农村包围城市”的市场营销策略在中国失灵 沃尔玛的