企业可持续与发展必经之路-品牌创立与管理doc12

1、.：.；企业可继续与开展必经之路品牌创建与管理创建品牌应采取的战略房地产的品牌包括房地产企业品牌和物业品牌两种。塑造一个房地产的物业品牌，例如当地的一个品牌小区，固然可以获得开发的胜利，但其对市场的影响远不如房地产企业品牌对市场的影响那么大。一种物业品牌，消费者只认可该品牌的质量，但对于同一消费者消费的另一种物业，市场反响能够没有前一种品牌物业那么剧烈。房地产企业品牌就不同，只需是该企业的产品，包括开发的住宅、写字楼等物业，甚至提供的谋划、物业管理、效力等，消费者都是乐于购买的，缘由是该企业品牌曾经在消费者心目中构成了心思偏好。因此，房地产企业该当创建企业品牌，这样就可以获得更好的经济效益和社

2、会效益。二、创建企业品牌需求战略房地产开发企业在创建企业品牌时、详细采取的战略分为对产品的战略和对企业外部所要采取的战略两个部分。 三、为创建品牌须具备的条件1、规划设计上要树立发明新的“城市景观的认识 在城市的建筑物中，假设能发明一个新的城市景观，必然引来社会群众、媒体的关注，吸引大家前去观赏、欣赏，呵斥惊动效应，从而迅速翻开市场。更为重要的是，建筑乃百年之计，历经沧桑不易损坏。有那么一个城市景观存在，就相当于一个优秀的广告品，它会带来非同凡响的广告效果。 城市景观要表达个性，融入自然和艺术的魅力。个性化的设计，既满足了社会崇尚个性开展的趋势，又满足了消费者的差别性需求。 2、注重质量、性能

3、和价钱的综合优势 首先是产质量量。产质量量是企业生存之本。为了确保质量，开发商需求“全面规划、合理规划、综合开发、配套建立，建立精品，提倡建立工程质量、环境质量和效力质量三优的物业。同时实行交房时钥匙、住房质量保证书和住房运用阐明书同时提供的放心制度，吸引众多消费者，为创建名牌打好坚实的根底。 3、注重售前、售后效力与品牌建立 一个具有品牌的企业，是特别注重其售前售后效力的。售前效力直接关系到开发的物业能否能销售出去，从而实现资金的变现和增值，它包括接待潜在客户观赏样板房、模型，倾听客户的意见，甚至让顾客参与设计。这段时间需求耐心细致地回答和处理客户提出的问题，所以要留意企业笼统和让顾客称心。

4、 售后效力是优良品牌的延伸。物业管理公司的接手，把精品管好、盘活，才不会损害该工程的声誉。因此，物业管理公司的管理程度，成为房地产工程品牌建立不可短少的条件。 总之，房地产开发公司应以本人的实践出发，大处着眼，小处着手，经过不懈努力，才干创建企业品牌。四、房地产企业如何创名牌 1、在品牌的四个一致中创名牌 1品牌与质量的一致。品牌普通指商标，而质量那么指产品的质量。品牌必需是一定质量的代表。在购买过程中，消费者首先留意到的是商品质量，高质量的商品首先会得到共同认可，成为销售热点，而质量低劣的商品那么会淘汰出局。企业在创名牌时应以质量带动品牌，消费出具有高质量领先性的产品才干吸引消费者，在其称心

5、的过程中传播企业品牌，为创名牌打根底。 房地产企业怎样才干使产品具有高质量领先性呢？我司以为应从以下三方面着手： “质的领先。“质不仅是指建筑质量、设计质量、房屋及其配套设备的功能发掘等，而是一种整体组合后的质量。是透过小区、建筑单位表象化背后的人文、文化内涵，是不动产个性化开展的表达。 高附加值领先。房地产企业提高附加值的有效途径是完善小区物业管理，塑造社区文化。随着人们居住观念不断提升，购房者已从单一居住需求拓展为多功能需求，从生理需求逐渐延伸为对文化艺术的心思追求。“以人为本高质量的物业效力和一个安静、温馨、清新、优雅的生活环境是树立和传播企业品牌笼统的必由之路。 开展趋势领先。房地产企

6、业须高瞻远瞩，做好市场调研，分析在未来的市场上，什么房形、什么功能、什么档次会成为消费者的购买热点。在趋势上领先于对手，发明企业开展先机。 2品牌与品级的一致。品级普通指产品的档次等级。品牌在消费者心里好坏的评价，必会与产品的档次挂钩。企业把品级定位在什么样的消费层次，那么品牌就会成为他在这个层次的笼统代表。假设在消费者心目中品级与品牌相等，就会以为值得购买，反之那么会放弃。 决议产品品级位置除了质量、功能以外还包括： 产品包装。著名的杜邦定量证明有63的消费者是根据商品的包装来进展购买决策。房地产商品包装的主要功能是一种积极地促销手段，是企业精神的表达。因此，它不能只单纯地在外观上给人以美感

7、，还应具有一定的内涵。 产品价钱。住房价钱必需与其功能、质量等一系列要素相匹配，只需做到物有所值，无论面对什么样的消费层次都能吸引买主。企业在开发、运营中不能够只面对同一层次的消费群体，所以该当因地制宜地调整包装战略、价钱战略，做到：一等品牌分级包装分级价钱品牌品级。 3品牌与档次的一致。档次不单表达在产品的外观中，还是品牌中一种独特的文化气味；现代生活，人们越来越追求高档次，追求个性的与众不同。这一点也直接表达在住房购买中，人们已不满足仅仅只是安家、居有定所，它渐渐成为享用生活、展现自我的空间。环境型、生态型住宅，大户型、跃层、错层房型成为新的首选。 4品牌与品德的一致。 品德即运营品德。企

8、业在销售过程中应与顾客坦诚相待，把房屋构造、建筑面积、运用面积、产权情况等明晰明了地通知顾客，让其买得明白，买得放心。杜绝住房买卖中对消费者虚报、谎报的欺骗行为，在实事求是中建立起企业的品牌笼统。 2、在营销手段中创品牌 1现代的营销观念。营销不单纯是一种后期促销手段，它贯穿于房地产开发、运营的全过程。在投资决策期就应结合市场确定楼盘的购买群体、消费层次、房型、区位、价钱，做好预建楼盘的市场定位任务，以销定产。 营销是一种自动发明利益的途径，是自动面向市场的行为，它必需利用各种销售技巧、公关艺术来带动消费，积极地开辟和引导消费的时髦品牌，开掘市场潜力，发明超额利润。 塑造房地产企业品牌、楼盘品

9、牌不是营销的终点。扩展品牌知名度、佳誉度和市场占有率才是营销的最终目的。 2恰当的广告支持。从品牌开展成为名牌离不开广告支持。名牌广告应具有构思新颖、主题鲜明、表现简约，具有一定感召力能升华品牌笼统的功能。品牌营销中商家可以房子的质量、地段、效力、环境等USP来吸引顾客。创建名牌，广告的主要作用是把品牌性质、企业精神融入其中，经过媒体传向群众，使企业笼统由品牌向名牌转化。 房子不只是房子，它最大的特点是兼具有形与无形的二重属性。商品房的销售方式普通是“预售，当人们在以巨额资金购买“预支的承诺时难免心里会有不踏实。这时，房地产商的公众笼统就成为至关重要的要素。房地产广告不仅只说房子，还必需说房地

10、产商，说笼统。 笼统广告首先要确定企业的运营理念，走理性诉求与感性诉求相结合的路子，抓住有利时机，方案性、延续性、稳定性地进展广告战略，分阶段达成建立知名度，提高偏好度的广告目的。名牌是最具亲和力的品牌，塑造品牌亲和力需求企业贴近消费者，满足他们的心思需求。现实证明一个优秀的广告，不仅能提高销售业绩，更能起到提高品牌和知名度和企业知名度的效果，其作用可谓是一箭双雕。 3、在不断的创新中创名牌 创名牌的过程中，企业会阅历不同的开展阶段。在各个不同的时期，企业所面临同样是生存与开展的问题。创新是企业超越自我、开展与壮大的必由之路。无论是内部还是外部的创新都是企业延续的动力。纵观世界知名品牌的产生与

11、开展，无一不是企业创新的结晶，一个名牌的开展史就是一个企业的创新史。企业只需不断创新才干使代表企业笼统的品牌随之提升为名牌。五、效力文化与品牌战略市场经济开展到今天，产品价钱的竞争已全面转向产品价值和附加值的竞争，附加值的最大化表如今效力的内涵上。效力文化已成为品牌战略的一个重要组成部分。效力是企业之本，而文化是效力之根、效力之魂，是效力的最高境界。效力的竞争本质是文化的竞争，文化的运营是最高层次的运营。“效力是向顾客提供或满足需求的一种产品或活动，要形效果劳文化，要构建效力文化，只需经过对效力特性的认识和了解，才有能够完成向顾客“提供或满足需求这一终端义务。效力的特征： 1、导向性。是以人为

12、导向，还是以物为导向，或许两者兼而有之，这是作为效力者首先要思索的问题。假设导向性要素不清楚，容易引致战略偏向，使品牌笼统明晰度降低。 2、技术性。所提供效力的技术含量的高低，是趋向于发明性，还是传统的手段、技术，经过对效力技术性的思索，可以为品牌界定市场属性。 3、交际性。所提供的效力要与哪些方面交际？需不需求与顾客面对面，需求多大程度？有多大程度上是依赖于感情为根底的互动？在品牌定义的概念中，有一种就是由消费者进展定义的。效力与消费者的互动性越强、交际面越广，那么品牌的消费者定义功能越强，因此就构成一种交互式的关系系统。 4、时间性。所提供的效力时间的继续性有多久？频率如何？所呵斥的品牌生

13、命周期如何？ 5、方位性。所提供的效力是在顾客的场所还是他所特别提供的任务场所？ 6、复杂性。这项效力的复杂性程度有多大？假设是非常复杂的效力，有没有简单的表达方式？品牌战略的构筑系统复杂性程度如何？ 7、顺应性。效力系统有没有弹性，对顾客的顺应性有多大？品牌系统的弹性空间有多大？ 8、数量性。这项效力有数量性的要求吗？相关的品牌是由系列性的数个子品牌构成，还是单一固定的品牌。 9、培训。是不是需求经过特别的培训，效力人员才干完成该项效力，该项效力对培训的要求有多高？ 10、监管。组织对效力的监管与控制如何？有没有严密的前馈临控及反响处置系统？与之相关的品牌监管系统能否建立？ 上述10个方面表

14、达了效力的特征，同时也涵盖了品牌战略所不能忽略的一些方面。 例如万达物业把效力转化为一种亲情，将平淡的效力注入一种鲜活的生命力，这一切都显示出：效力文化是品牌战略的基石。企业一旦构本钱人的效力文化、效力品牌，就成为企业独特的精神财富，就能使企业贴近市场，跟紧时代，博得客户，提高竞争优势。 在品牌属性定义中还包括专业性、传播性、改善性、表现性四个方面。要强化品牌优势，必需从以上四个方面进展一个优化组合，形废品牌合力，从而释放出品牌的中心价值点。 六、怎样用品牌卖楼？ 谈到这个问题，一定有人会问：房地产产品的推行需求品牌吗？回答这个问题不那么简单。 首先，让我们看看品牌在房地产推行中的作用。 在房

15、地产开展初期，多数楼盘几乎都没有什么销售压力。随着房地产市场的开展和成熟，市场竞争越来越猛烈，在很多大城市，单靠产品的创新曾经很难坚持长期的市场吸引力。另一方面：随着各种各样付款方式的推出和中产阶级的壮大，买房不再让人们倾家荡产。这多少让人们在挑选适宜本人的房子时有了更多的选择，购买过程中的感性成分渐渐添加。 品牌的主要作用，就是定义产品与目的人群之间的关系，使其变成一种稳定的需求，同时让产品满足目的群物质和精神层面上的需求。所以，一个强势地产品牌可以让产品躲避单纯的硬件和价钱的竞争，实现开发商利润的最大化。另一方面：只需建立了强势产品品牌，开发商才能够实现企业的继续开展战略。可以这样说：从长

16、久开展来看，建立和培育产品品牌是房地产企业最经济的投资。 从以上分析中不难看出：房地产工程推行曾经越来越变成了对产品品牌和开发商品牌的建立，产品竞争也越来越变成了品牌号召力的竞赛。在国内房地产短短十多年的历程中，也确实涌现出了少数地产界的强势品牌，它们的开展阅历都很好地验证了产品品牌与企业品牌相互提升的决议性作用。 要建立强有力的地产产品品牌，品牌战略是关键。其中心就是一个非常精准的定位。没有精准的定位，广告效果事倍功半。 我们无妨先看北京一个操作胜利的楼盘万科是怎样进展品牌定位的。 一产品特征 万科毗邻燕莎商圈，距北京CBD东三环一带仅2.5公里。2500米间隔 ，既能抛开任务走进生活，又能

17、迅即由生活投入任务。万科与亚洲最大的公园朝阳公园隔路相望。北京有两个公认的理想居住地：一个是城西的万柳，一个正是东部的朝阳公园一带。小区南侧228公顷城市绿化区和西侧300米宽的绿化林，为社区带来清新的空气和无尽的绿意。在CBD，家旁边有一片树林，想想就让人心动。万科系加拿大著名设计公司B+H扛鼎之作，现代简约，别具匠心，溢出浓郁的休闲生活气味。 万科是这样一个地方：一个纯然休闲的生活社区，绝不把任务与生活捆绑销售，主张把任务和生活完全剥离，任务就是任务，生活就是生活。这是万科的社区气质、生活气氛和生活态度。 二目的人群 把社区环境、规划、建筑、气质综合起来思索，万科的目的人群渐渐明晰地浮出水

18、面中产阶级，确切地说，北京中央商务区CBD的中高级白领。 中产阶级有文化，有审美鉴赏力，有独立的思想，有本人的生活态度。他们平常这样休闲：旅游、读书、听音乐、看影碟、会朋友、体育健身；多数人已不是第一次置业，再次买房是为了提高生活的质量；有比较固定的媒体接触，如、互联网、凤凰卫视等 中产阶级按理可以过很温馨的生活，其实不然。一个做美国公司首代的朋友说，春节前他在上海谈判。年三十晚，在空荡荡的虹桥机场，他哭了，本人根本不缺钱，为什么一年到头还要这么忙碌？中产阶级相对优越的生活，是以超长时间任务为前提，以承当更大任务压力及更高任务强度为代价的。 中产阶级的幸福天平永不平衡生活，总比任务重要：“本人

19、任务那么辛劳，就应该享用好一些，“努力任务不就是为了活得更好？“生命，有时就是应该浪费在愉快的事物上。 三品牌定位 结合产品和目的人群两个角度，万科的品牌定位呼之欲出：“一个纯然休闲的生活社区。广告语：“发现居住的真意。 “发现居住的真意，意指回复到生活最逼真的一面，彻底地抛开任务，抛开压力，过一种简单的幸福生活，这是极有力的品牌承诺。“发现是站在中产阶级的角度；“居住的真意是受万科生活触动由衷而发的感慨。 当年，现代城是京城房地产的一个奇观。万科的品牌定位显然直接针对SOHO现代城“生活任务一体化的主张，将生活与任务彻底剥离，只卖生活，无疑具有鲜明个性。 我们可以发现，一个精准的品牌定位，必

20、需满足以下三点： 第一点：品牌定位必需建立在产品的优势或特征上，同时演绎到及致。定位的本质就是彻底的差别化，但脱分开产品属性的品牌定位是经不住市场考验的。 第二点：品牌定位必需符合目的人群的真实需求。所以，在实践任务中，研讨目的人群的心思，找到其显性和潜在需求非常关键。 第三点：品牌定位必需包涵绝对独特的个性和主张。这一点很重要，建立品牌本质上是将产品“人性化，没有独特鲜明的个性和态度，在广告表达上就失去了中心精神，产品的差别性无法显现真正的优势，更无法深化目的人群的内心。 有了精准的品牌定位，在推行中还必需执行到位。 同样以万科为例，在广告调性和风格上，万科既然是与中高级白领沟通，就要求广告

21、：有文化档次和审美价值，由于他们大都受过良好的教育，有一定的艺术鉴赏力。有本人明确的观念，由于他们的专业位置，对诸多事物都有本人独到的见解。留有足够的想象空间，他们是智慧的一群，不需求喋喋不休地灌输。坚持闲适雅致的风格，他们是为了缓解任务压力和享用生活，才聚集于此的。 万科的广告很少描画产品本身，而把主要笔墨都花在一件事上用万科展现一种诱人的生活方式。由于中产阶级的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的要素，单纯地为满足生理需求或说纯物质化的消费方式，对中产阶级并不构成最强的吸引力；假设能将消费与精神愉悦联络在一同，就能较容易地打动中产阶级的消费者。 效果很明显，房展会上，很多客户都是拿着装订好

22、的万科广告的剪报来买楼的。一位国外生活多年、排队买楼的L先生说：“当年排队买大白菜我是第一个，今天买楼我还是第一个。 很多开发商甚至广告公司片面地以为购房是纯理性的过程，担忧品牌笼统广告会很“虚，缺乏实践卖点。其实：从心思变化来看，消费者购房要阅历很复杂的过程。在品牌的整合传播中，“虚与“实的完美交融是关键，这往往很难把握，需求深化了解各种广告方式的角色和所担负的使命。 假设成交真的靠罗列卖点的“真实广告就能处理问题，那么，精心布置的销售现场还需求吗？严厉挑选的销售顾问还需求吗？根据市场调查，可以对购买产生影响的要素很多，成交随时遭到偶尔和必然要素的双重影响。那么地产广告所担负的使命又是什么呢？ 其实，在房地产推行中，广告担负的使命并不是直接达成最后的销售，实践上也无法做到。硬性广告的使命就是经过建立在感性层面上的价值点沟通，让目的人群留意到该楼盘并产生对它的需求或引发对产品的偏好。而其他宣传资料就是在这样的根底上进一步加深目的人群对产品的了解和认识，加强这种需求，使他们来到销售现场。然后，在现场特有的气氛中和专业人员的协助 下产生购买的激动、选定属于本人的单元，最后在愉快的等待和梦想中做出决议。 所以，实现销售的过程，其实是一个各种媒介广告方式、公关活动、其他方式宣传、销售现场等严密配合、分工协作共同完成的过程。