企业战略-有效处理衰退期产品创造企业竞争优势

1、.：.； 文档资源摘要:本文针对产品生命周期平均长度缩短的现实情况,在对衰退期产品进展全面、客观分析的根底上,提出了寻求新客户、发明新观念、开掘新方式、利用改良换代产品的方法来对衰退期产品进展有效的处置，以次来发明企业市场机竞争的新优势。 关键词:衰退期；市场定位；消费观念；生命周期 随着科学技术的提高，消费力的飞速开展，产品生命周期的平均长度在缩短，战前工业产品的寿命周期平均为30年以上，战后平均不到10年。数字计算机从1964年诞生以来，30年间曾经更新了四代。一种全新的工业产品，从构思、设计、试制到投入商业性消费，战前要40年时间，战后60年代中期缩短到20年，到了70年代缩短到了10年

2、，最快的只需5年1。在科技飞速开展的现代社会，这个周期更会大大缩短。因此，单凭一种或几种商品可以独领风骚许多年的景象曾经为数不多了。许多企业都非常注重新产品的研发任务，把开发新产品当作提升企业竞争力的重要途径，有的企业的产品甚至每天都在翻新，一种或假设干种。 随着新产品的上市，产品生命周期的不断缩短，企业产品销售的黄金时期越来越短，这有一个不可忽视的问题摆在面前：如何有效处置衰退期的产品的问题。衰退期是指产品销售呈下降的趋势和利润不断下降的时期。该时期的产品较为陈旧，已有更新的产品上市；价钱的降幅普通较大；销售渠道日益减少，各经销企业逐渐减少或停顿进货；产品的销量和利润都在急剧下降；竞争者们纷

3、纷撤出市场，将人力、财力和物力投入其他更加有利的市场中去。该时期特征阐明，衰退期的市场并非都是不利的要素，对衰退期产品的有效处置，不仅会延伸产品生命周期，各企业带来更多的经济效益，还会为其今后的开展打下良好的根底。 广泛搜集信息，准确判别本人所处生命周期的阶段，是制定战略的第一步。企业要分析产品时确实进入衰退期还是某些内部或外部缘由呵斥暂时的销量下降，争取尽早发现衰退期的产品。有的企业由于没有看到产品生命行将终结，在产品面临衰退期时，资金、技术和管理人员的见识都缺乏以推进企业采取适当措施，延伸产品的生命，而是被动地坐等产品生命的终结，企业也随之走向衰亡。尽早发现衰退的产品。高层企业管理人员和营

4、销经理需求不断地搜集和比较同产品有关的各种统计数据，如产品的销售额、在市场中所占份额、产品零售和零售价钱、消费本钱以及利润等。把这些统计数据按照时间序列进展陈列，就比较容易掌握它们的变化趋势。假设可以在计算机上经过曲线表示它们的销售业绩，就更加一目了然了。假设我们发现某产品的上述的这些目的度呈现下降的趋势时，就必需思索该类产品能否曾经进入衰退期。 确定产品生命周期到来时，企业那么应从继续留在该市场和撤出市场战略中选择其一。继留战略指企业决议在产品衰退期继续留在市场内，直到产品完全衰竭为止。衰退期到来时企业不应盲目地立刻撤离，而应该首先察看市场，由于该时期的市场特征并非都是不利要素，例如竞争者相

5、继退出市场，继续留在市场内的企业往往可以接纳他们留下的顾客而暂时添加销售量。退出战略是指企业决议在产品衰退期丢弃产品，撤出市场。执行该战略时，企业也不应盲目坚持或犹疑不决，否那么能够在收效甚微的产品上耗费过多的人力、财力物力等，提高运营本钱、减少投资收益、降低企业信誉并丧失更好的投资时机。无论是哪种战略都需求相应的营销战略与之相配合。 衰退类产品，主要特征是销售和利润的直线下降。常用战略是逐渐削减，直到退出市场。但现实证明，逐渐退出战略并不是该类产品的独一选择。假设战略得当，继留战略也可使其再创辉煌。而且与开发新产品相比，费用、风险要小得多，问题的关键在于如何才干寻觅并把握此类产品获得新生的时

6、机、条件和方法。 1.发现新市场，寻求新客户 地理、文化、经济的差别会导致市场需求的宏大差别，在一个市场上处于衰退期的产品在另一个市场上很能够处于产品生命周期的引入期、生长期或是成熟期，企业可以根据市场需求的差别适时地转移目的市场。在城市销路不佳时转向其他中小城镇或乡村，这能够会产生良好的效果；假设某类产品在经济兴隆国家或者兴隆地域曾经过时，但有能够在相对落后的国家或者地域依然存在市场。有些产品、设备或者技术可以在相对不兴隆的国家和地域找到买家：如 20 世纪 70 年代末期，日本企业在国内市场上处于衰退期的黑白电视机引入我国，就该产品而言，我国当时正处于引入期，此举获得了胜利，使该产品进入新

7、的一轮生命周期循环，企业也获得了宏大的利润。这样就可以经过衰退期产品的地域转移，开辟新市场，发现新的顾客群体，为其寻觅出路。 2.进展重新定位，发明新消费观念 有些产品的销售情况虽然显示其外表上进入了衰退期，可本质上并非中心产品本身出了致命的问题，而是人们价值观念、消费习惯有所改动，以为消费该商品与当前的流行风尚不符，引起购买行为的改动。这时运营者就应该摆脱已有的思想定势，根据消费者的需求跳出原有的位置重新定位产品，发掘、发明产品满足消费者某种层次需求的才干，配合以进展广泛的沟通，宣传新的消费观念，转变消费者的消费习惯，使产品符合消费时髦，焕发出第二次青春2。 本田摩托车刚进入美国市场时，许多

8、美国人对摩托车非常反感，他们把摩托车与黑皮夹克、弹簧刀、犯罪等联络在一同，结果可想而知。经过研讨，本田公司耗费巨资发动了一场以“骑上本田摩托车去接他最亲近的人为主题的广告活动，改动了人们的价值观念，胜利地打入美国市场。 “万宝路香烟是年代消费的一种过滤嘴香烟，其焦油和尼古丁含量很低。同市场上其他名牌香烟相比，它被看成妇女吸的烟，市场业绩不断平平。它的消费者经过市场预测发现年代妇女市场将呈疲软之势，缘由是：年轻的妇女吸烟者将少于年轻的男人；吸烟妇女的平均消费量比男子吸烟要低得多；怀孕妇女遵医嘱要停顿吸烟，以后往往也不再吸烟，或改换牌子。有鉴于此，它的消费者决议对其进展重新定位：从原来“女性烟转为

9、“男性烟。于是，经过广告发明出一个西部地域“万宝路故土粗犷牛仔的笼统，强化了“万宝路作为男士享用香烟的市场定位和品牌笼统，成为世界上最畅销的香烟。 3.发现新用途，开掘新消费方式。 指在不变动产品的特性和功能的前提下，经过改动其技术和设备来开展产品新用途，经过扩展产品的运用功能，使它产品重新获得活力，该战略广泛适用于作为消费原料的产品3。例如，尼龙是美国杜邦公司在20世纪40年代开发的新产品，最初运用于军事上的降落伞、绳索等，销量很快就到达饱和。大战终了后，对尼龙的大量需求随之停顿，尼龙又转向非军事用途，从妇女长筒袜到轮胎芯、地毯、帐篷以及包装资料，每一次开发新用途，都使尼龙产品不断转入新的生

10、长期，生命延续至今不衰。 4.利用改良新产品或换代新产品延伸产品生命周期 在原有产品的根底上，部分采用新资料和新构造或对现有产品的性能、质量、款式等进展一定的改良，迎合人们不断提高的消费要求。如全脂奶粉脱脂奶粉母乳化奶粉婴儿助长奶粉；在电子计算器上添加号码记忆、储存功能、电子计算机的换代开展等。 5.其他方面的配合 例如在零售界颇受注重终端促销方面：在产品衰退期，销售终端的促销活动主要放在为该产品附加新的功能和理念，以博取消费者的欢心，尽量延伸其产品生命周期。总之，衰退期产品不应简单地采取放弃、全盘否认的战略。假设能及时发现并抓住适当条件与机遇，就能够使其重新回到生长期或成熟期。 另外一种情况

11、是，假设经过准确判别，产品无法再给企业带来预期的利润，假设继续维持将成为企业的一个包袱，这时就应果断采取退出战略：淘汰衰退期的产品。假设企业决议放弃运营某种产品而退出市场时，也必需采取积极措施，慎重地做好善后任务：处理好两个问题。一是丢弃方式，企业必需决议是直接丢弃还是将产品的商标、消费权和设备等转让给其他部门或企业。通常后者较为有利，它不仅使企业在转移运营的过程中得到一定的收入，还可满足市场剩余顾客的需求。二是丢弃时机。企业必需果断的决议是快速退出市场，还是逐渐减少供应量，有方案的退出市场。前者有利于及时抓住市场时机，将资源投入到更为有力的市场；后者那么有利于企业却剩余的利润，顾客也有一个从

12、容改动消费习惯的过程。 对于退出战略而言不论企业怎样退出市场都应继续维持有关的后续效力，如零配件的消费和供应，售后效力等，以保证已售出产品的与其运用寿命。产品的消费是一个延续性的任务，对于厂家而言，退出产品终了了消费和销售，但是消费者依然在运用。例如南方高科公司(手机)消逝，售后效力都没有了，产品还在保质期内便无处可修，消费者只好本人掏钱去修缮，呵斥了非常恶劣的影响。有的售后效力公司甚至拖欠房租几万元就人间消逝了。退出该当以适当的速度和有效的沟通为前提，而不能忽然“人间蒸发。假设没有妥善的处置好衰退期产品或问题产品的后续效力，影响的不仅使消费者，还有促销员、经销商、代理商等渠道成员。一夜之间，南方高科由一个知名手机厂家，变成众人追讨的对象。除了消费者，受困的还有该品牌的手机促销员和代