丽臣营销企划案

1、.网购上 HYPERLINK quedong/ 雀动,省钱又放心 HYPERLINK quedong quedong：.；网购上 HYPERLINK quedong/ 雀动,省钱又放心 HYPERLINK quedong quedong丽臣营销企划案 一、方案主旨 l、继续提高和强化丽臣在湖南市场人们心目中的品牌笼统，扩展其知名度，添加佳誉度，促使消费者产生购买行动，并经过一系列新颖而有创意的谋划，使在长沙及销量下降较为严重的郴州、邵阳等地域产生“谈丽臣、用丽臣的惊动效应，激起消费者对丽臣牙膏的剧烈关注和参与兴趣，使丽臣品牌更加深化人心。 2、目的 总目的：进一步抑制正在湖南市场生长的两面针、

2、草珊瑚、冷酸灵等省外品牌的市场占有率，并争夺一部分曾经失去的市场，并使丽臣稳住湖南市场，逐渐走出湖南，走向全国，进一步提高其品牌位置。 详细目的：经过对口腔保健和牙病预防知识的宣传，引见丽臣药物牙膏和双氟牙膏治疗牙病的效果，并在湖南市场构成一批固定的丽臣牙膏消费者群。 二、本方案实施时间 一九九四年七月至一九九五年元月 三、市场分析 l、据我们在全省各地域所作的调查，这次丽臣改名后，人们对丽臣的认识分为以下几种情况： (l)一部分消费者明确知道丽臣即原来的“日化，但这中间有一部分消费者并不会产生购买行为，其中他们的购买行为又分两种情况，一种是继续购买日化原有药物牙膏产品，另一种是购买草珊瑚、两

3、面针、冷酸灵等省外品牌，前者以乡村和城市中一部分老年人居多，后者以城市中青年消费者居多。 在调查中我们就“既然他知道丽臣为什么不购买对湖南省石门县苏家铺乡和湖南省湘乡市仁厚乡七十五户居民进展了专题调查，有70乡村消费者反映丽臣品牌称号和包装都太洋气，不符合乡村消费者的审美习惯，两原有品牌和包装更易被他们接受。 (2)一部分消费者知道丽臣这个品牌称号，但由于丽臣原来偏重于作笼统广告，所以有一部分消费者不知道丽臣是干什么的，是一家什么性质的企业，也有些消费者以为丽臣是新产品，没有将旧笼统和新笼统一致同来。 (3)还有一部分消费者根本不知道日化即丽臣，也就不知道丽臣这个品牌，因此对原有品牌长沙药物牙

4、膏指名购买率颇高，就算营业员引见引荐也不随便置信。 上述种种情形阐明，丽臣在消费者心目中还没有占据很强的位置，市场上的品牌位置不高。 2、缘由分析： (l) CI的导入是新颖事物，而任何新颖事物的开展本身都会遇到一定的阻力，人们对他们的了解与接受都需求一个过程。 (2)从品牌称号本身的设计来看，称号与企业、产品特性联络不严密，不能使消费者一目了然，且其称号和包装不适宜乡村消费者的审美习惯。 (3)丽臣前段时间的广告宣传，偏重于企业的笼统方面的宣传，没有及时配合宣传其产品及产品的主要功能用途，牙膏包装上对其作为牙病的治疗功能引见多，而对其作为普通的日用品引见过少。 (4)由于消费者的习惯、疑心心

5、思，使人们对新品牌有一种排斥心思。 (5)目前牙膏市场品牌竞争非常猛烈，既有中华、白玉等老品牌，又有草珊瑚、黑妹、冷酸灵等省外品牌，且他们的广告宣传规模气势大、档次高；在质量和功能没有明显差别的情况下，由于上述这些品牌的广告宣传气势大，因此，使众多城市消费者倾向于选择上述省外品牌。 四、行销上的有利点 1、牙膏是一种人人必需、家家必备的生活日用品，消费量大且无季节性； 2、丽臣过去的老品牌在湖南市场的消费者心目中留下的深化的印象； 3、我国人口牙病患病率为60到80，其中尤以龋齿和牙周病最为严重，而丽臣药物牙膏对这两种牙病有良好的治疗效果； 4、丽臣更名以来，其知名度已逐渐扩展，品牌也被消费者

6、所接受。 五、产品广告宣传定位 l、丽臣药物牙膏和双氟牙膏对牙病有较好的治疗效果，因此，其广告定位采用“有药品的效果，无药品的苦楚、“虽然不是药，效果比药妙。 2、宣传丽臣牙膏作为日用品，除了具有上述功能外，还能清洁口腔，消除口臭，洁白牙齿。 3、丽臣药物牙膏含有丁香、薄荷，因此其宣传中可阐明运用后有清香、爽口、清凉的温馨感。 六、详细实施方案： (一)“丽臣好运到他家百人促销大行动 l、先期预备 (l)广告：凡购买丽臣牙膏的消费者请从如今开场留意：保管他们的牙膏包装盒，丽臣将有好戏连台 登报时间：一九九四年八月上旬 媒体选择：长沙晚报、湖南日报 (2)宣传手册的制造：包括卫生部部长陈敏章讲话

7、、湖南医科大学刘蜀藩教授讲话。 附：卫生部部长陈敏章讲话：“我国人口牙病患率为60至80，其中尤以龋齿和牙周病最为严重，平均每个人有两颗龋齿。“我国平均5万人才一位牙科医生(工业化国家为2000人一位) 湖南医科大学湘雅医院口腔科刘蜀藩教授说：“运用含氟牙膏是控制龋齿的发生、降低龋齿发病率的有效方法之一。目前欧美等国家含氟牙膏的消费量约为70一80，并以为是最近十余年来龋齿减少的主要缘由之一。 (3)牙膏模型制造和丽臣好运卡制造。 (4)人员培训。 (5)新闻跟踪报道。 2、活动时间：9月10日、11日两天(星期六星期天)，其中9月10日正是丽臣引入CI一周年，此一活动既作为一次公关广告活动，

8、又是一次促销活动，同时还是一次社会公益活动。 3、目的公众：长沙市人口较为集中各居民点的消费者，如望月村、红旗村、桂花村、桐子坡、杨家山等，及一些单位的职工住宅区。 4、工程分析：由于牙膏是一种日用生活必需品，据调查，有70以上的消费者购买这类小商品主要求便利，因此都是在住宅区附近的小百货店及日杂店进展购买。同时也直接面对一部分年龄较大而信息不灵不知“日化已改为“丽臣的消费者。 5、行动方案：由100位头戴丽臣标志帽，身穿丽臣广告衫，胸挂丽臣标志卡的精神焕发的青年，推着100辆美丽精致、装饰一新的三轮小车(租用，用彩纸装修车子，周围悬挂丽臣宣传小彩旗，每辆车上面放一个制造放大的牙齿模型和一只牙

9、刷及一定数量的牙膏)，车子前面的小牌子标上“丽臣好运到他家，于9月10日上午上班时间7点到8点、9月 l1日上午9点在长沙市各主要街道，浩浩荡荡招摇过市，吸引行人的留意，然后再分头行动，深化各居民点进展串街走市的上门推销。 6、销售方式：凭10个丽臣牙膏的包装盒(亦可当场购买)换一张制造精巧的“丽臣好运卡(上面印有号码和丽臣企业称号、标徽，并写上“请保管)，而且还将享遭到丽臣公司不断举行的各类优惠酬宾活动和摇奖活动。 (l)第一次摇奖时间，9月25日，中奖名额200名。持卡中奖者及家庭自中奖起一年内享用丽臣公司为您所作的家庭财富防盗窃保险。 (2)第二次摇奖时间：10月底。此次分一等奖一名，二

10、等奖两名，三等奖十名。奖品分别为 l1月份在长沙举行的第三届中国金鸡百花电影节(电影节阐明附后)开幕式入场券，行动小组的人员还要结合丽臣牙膏的特性，利用牙齿模型向人们引见正确的刷牙方法，宣传口腔保健知识和牙病预防知识，使人们认识到维护牙齿、讲究口腔卫生的重要性。 7、人员要求：这支队伍的人员必需经过特别训练，要整齐，精神振奋地出如今长沙市民面前，给人以可信任的良好笼统，加强者们对丽臣企业的好感。 (l)要了解丽臣企业的历史、现状及引入CI的动机及相关问题。 (2)对丽臣产品牙膏要相当了解熟习，包括其功能、用途、成分、包装、价钱等。 (3)有一定的口腔卫生知识及牙病根底知识。 (4)对他们的言语

11、交谈技巧、仪态仪表等进展一定训练。 8、此活动不断继续到9月20日的全国“爱牙日。“爱牙日再和长沙市口腔医院结合举行规模、气势更大的促销、咨询活动。活动扩展到长沙市街头，设置假设干个咨询台。重点进展口腔卫生方面的保健宣传。这一次要有穿白大褂的丽臣科技人员和医生参与。 这一天在销量下降严重的吉首、郴州、邵阳等地域也举行同样的丽臣好运卡抽奖及口腔卫生宣传活动，并在全省其它地市分发丽臣免费给消费者的口腔保健、牙病预防宣传手册。 (二)“重阳节老年登山竞赛 l、目的公众长沙市老年人及其家属。 2、活动时间农历9月初9重阳节，即10月13日。 3、市场分析：丽臣在过去拥有比今天更为宽广的市场，它的白齿牙

12、膏、长沙药物牙膏、坚尔齿牙膏及光辉洗衣粉在湖南市场消费者、特别是老年消费者心目中留下了深化的印象。它的老品牌产品在老年消费者中拥有一批忠实的顾客。而由于消费者尤其是老年消费者的复古疑虑的心思，及丽臣本身广告宣传上的缺憾，使丽臣改名后，这一部分市场正在逐渐丧失，而且其指名购买原品牌的比例颇高。借秋高气爽、枫叶正红的10月13日(重阳节是老年人本人的节日，同时也是传统的登山日)举行这一活动，一是表达丽臣对老年人的关怀，同时到达让这一部分老年消费者知晓“日化即“丽臣的目的，进一步强化丽臣在消费者心目中的品牌印象，缩短改名“双轨制的过程。 4、行动方案：10月13日在岳麓山，参与人数不限，规定一致的爬

13、山道路，路上有人监控，只许爬山走路，不许借助其它交通工具。允许年青人及其家属扶持。 5、颁奖：设一等奖两名，奖励方式：全家免费运用丽臣产品一年，并赠送一张丽臣好运卡；二等奖三名，奖励方式：丽臣洗衣粉一箱，牙膏一箱；三等奖五名，奖牙膏一箱。留念奖假设干名，奖62g丽臣药物牙膏一支。 6、协助单位：湖南省老干活动中心、长沙市各大单位离退休办公室、岳麓山风景园林管理处。 (三)“丽臣在哪里?悬奖活动 l、活动时间：10月13日(即重阳节)开场延续至找到模型为止。 2，活动方案：事先将一个特制的丽臣牙膏放大包装模型藏于岳麓山的某一隐蔽处，悬奖两千元，谁找到这一模型，奖金归谁。 3、目的公众：一切公民。

14、 4、工程分析：此一活动抓住众多消费者的投机游戏心思，引发人们的浓重参与兴趣，并在找到前配合同期新闻媒介宣传，在人们心目中制造悬念效应。 5、新闻媒介宣传，组织长沙电视台、长沙晚报跟踪报道宣传，并每天播发一条新闻短讯。 (四)电视广告 l、主题：轻松愉快三十秒，满口清新一整天。 表现一风度翩翩的商界男性，原患有口臭给社交、生意谈判带来烦恼，经每天早上运用丽臣药物牙膏刷牙后去除了口臭，令其在商场中倍添风度和自信。 2、模特选用一牙齿洁白、风度翩翩的男性，让人产生一种羡慕感和示范效应，风格品味要高。 3、广通知求点：丽臣药物牙膏原强调其功能主要是“速效镇痛、消炎、脱敏、止血，这一引见主要是把药物牙

15、膏作为一种药品来引见，但牙膏毕竟不是药品，它还是一种清洁口腔的日用品，所以，广告中要针对现代人的消费心思，对消费者承诺，牙膏不仅具有以上功能，而且还能为他清洁口腔、消除口臭，洁白牙齿，使他在社交场所更加自信。 4、广告媒体：中央电视台一台 虽然费用较高，但可为丽臣在全国树立笼统，而且目前其它的牙膏品牌，如草珊瑚、两面针、冷酸灵等在中央电视台都有好的广告表现，且据我们的调查：湖南市场上的许多消费者，也是经过广告认识了这些品牌并产生购买行动的。 另外，假设丽臣在省外市场能翻开销路，树立笼统，扩展其品牌知名度，那么反过来，又可带动省内市场的销售。 (六)资助第三届金鸡百花电影节 第三届金鸡百花电影节组委会宣布电影节将于 l1月4日至10日在长沙举行，届时将有近干名大陆、台港影星及国外电影界代表、特邀嘉宾和新闻记者云集长沙，这一活动在国内外都有一定影响，而长沙是第一次举行，丽臣可利用此时机进一步扩展其知名度。 资助方式： 1、作为协办单位；2、承办某一单项活动，如承制节目单。 (七)组织丽臣下面各级经销商并特邀一些大型百货商店洗涤用品柜的代表在l1月左右，举行一次联谊会和产品订货会，组织他们观赏工厂，了解产品的工艺过程、质量、成份等，沟通感情，使他们积极