酒店品牌化发展的战略研究

1、.PAGE ：.；PAGE 10酒店品牌化开展的战略研讨在全球一体化的进程中，现代的酒店业面临比以往更猛烈的竞争。我国的酒店想要在猛烈的竞争中占有一席之地，必需走酒店品牌化开展道路。 一、酒店品牌的界定 酒店品牌是酒店产品与产品之外被顾客接纳的一切总和。概括地说，酒店品牌包括酒店品牌称号、标志物、标识语，酒店品牌认知，酒店品牌表达的质量，酒店品牌联想，酒店品牌忠实五个部分。 品牌是企业继续开展所需求的一种无形竞争手段，是企业经过本人的产品及效力与消费者建立起来的，同时需求企业开发和维护的一种关系。它是企业内在物质在消费者层面的一种外在表现。成认品牌的价值，将品牌从标识上升为资产，这是传统的定义

2、方式。现代意义的品牌是指消费者和产品之间的全部体验，它不仅包括物质的体验，更包括精神的体验。品牌向消费者传送一种生活方式，人们在消费某种产品时被赋予一种意味性的意义，最终改动人们的生活态度及生活观念。 二、酒店品牌化开展的必要性 (一)酒店品牌是猛烈市场竞争的需求 我国酒店业的规模以每年近10%的速度递增，导致酒店业供应总量供应构造不合理。目前，我国酒店业已进入了买方市场，步入微利时代。供求关系比例失调而呵斥酒店市场竞争的加剧，从而导致酒店业的平均利润不断在下降。品牌作为酒店的中心竞争力，已成为加强竞争力的最重要要素。 (二)消费需求构造变化的需求 伴随需求层次的提高，人们的消费观念也在发生着

3、变化，他们不仅追求产品消费的物质享用，而且追求产品消费的精神享用。这种能表达自我存在价值的感受，其最根本的表现就是认知品牌、注重品牌、追求品牌、添加品牌消费。消费者的购买动机往往是被品牌代表的笼统、信誉及意味意义所激发甚至是被这些要素所支配。因此，讲究品牌成了一种日益开展的消费趋向，这成为酒店企业实施品牌竞争战略的驱动力。 (三)现代酒店国际化趋势的需求 面对经济全球化，我国酒店业也将蒙受一定程度的影响和冲击。特别是面临国际同行业知名品牌酒店开展趋向是走集团化规模运营，我国长期构成的众多单体运营酒店将更加处于极其不利的竞争位置。与国外相比，我国品牌建立较为缓慢，且没有构成其有影响力的品牌。缺乏

4、品牌，尤其是名牌，制约了我国酒店对外扩张、开展的潜力。参与WTO，我国酒店企业遭到冲击已成现实，这也迫使我们在风险和压力下重新审视，加速推行酒店行业的构造优化和酒店企业的品牌建立。 (四)酒店产品特殊性决议了创建品牌的重要性 由于酒店产品本质是一种效力产品；因此，它同具有实物形状的其他产品相比，具有无形性、可变性、短暂的一切权和效力的不可储存性、难以展现等特点。这就决议了酒店产品的质量具有较强的不确定性，除非消费者对产品作出亲身尝试和感受；否那么，在购买酒店产品之前，很难对即将运用的产质量量作出判别。另外，效力很容易被竞争对手模拟而无法赞扬。认牌选购成为消费者信任酒店、选择酒店的重要渠道之一。

5、三、我国酒店品牌化开展阅历的阶段和存在的问题分析 (一)我国的酒店品牌开展的四个阶段 第一个阶段，是不需求品牌的年代。那个时候，存在就是品牌。比如说北京原来的十大酒店，都不需求品牌。由于酒店很少，只需在市场上出现，笼统就非常鲜明。 第二个阶段是引入品牌的年代。那个时候构成的概念就是西方的就是好的，所以在20世纪80年代中期以后，到90年代前期，洋品牌进来得很多。但是进来之后，真正立住脚的并不多，这也反映出市场开展的过程和特点。 第三个阶段是发明品牌的年代。20世纪90年代后半期到如今，大家对品牌的认识在逐渐提高，也开场进入发明品牌的年代。在这个年代追求一个品牌的外在化，比如logo如何设计、如

6、何构成好的标识，或者说在市场上的广告怎样能多做一点，大体上是一个早期的运作方式。但是，创建品牌的本质性问题就是品牌的中心价值如何凸现，尤其是酒店品牌的凸现问题，可以说很多方面大家还没有足够的认识。很多酒店还迷恋于在行政颜色之下的一个牌子，严厉地说这不叫品牌。当然如今这些东西在逐渐伐整，但还只是表层问题，进一步还需求研讨酒店品牌的中心价值。例如海尔的“真诚到永远、诺基亚的“科技以人为本，这也是企业的中心价值。 第四个阶段就是品牌交融的年代。这是在品牌细分、猛烈竞争过程中，突现出的大品牌，再进一步就是国际化开展问题。假设从开展过程来看，我们如今是开场了第三个阶段，下一步就将进入第四个阶段。 (二)

7、目前我国酒店品牌化开展存在的问题分析 我国酒店业目前除一部分高档酒店可以做到与国际接轨外，占酒店总量85%以上的中小型酒店仍处于单体运营、管理粗放、效益欠佳的形状，无论是硬件设备还是管理程度、技术含量、效力质量、运营效益，都与旅游酒店业兴隆国家的程度有较大差距，更谈不上品牌的建立和运营。与国际上品牌运作历史长、阅历丰富的知名企业相比，国内企业在品牌运营上存在宏大的差距。以经济型酒店为例，在我国酒店行业中，欠缺的不是经济型酒店的产品形状，而是群体意义上的经济型酒店品牌。在我国，三星级以下的经济型酒店占我国住宿设备的比例在80%以上，但长期以来都以单体的方式存在，没有构成规模，短少有影响力的品牌。

8、彼此之间主要靠价钱进展竞争，所以实力不强、效益较差。虽然国内曾经产生了一批经济型酒店的知名品牌，如锦江之星、如家等，但其中连锁规模较大的也不过500多家，而国际上有规模的品牌动辄上千家，相比之下仍有相当的差距。详细来说分有为以下几点： 品牌认识理念错误 品牌理念决议着品牌笼统的文化档次和档次，反映了企业的追求和精神境界。我国很多酒店还没有树立起一个正确的品牌理念观，对品牌的定义、品牌的传播和品牌的竞争方式等方面的认识都还停留在一个较稚嫩的阶段，这在客观上呵斥了品牌营销认识不强，品牌营销战略还没有深化人心。品牌营销认识不强主要表如今店名、店标的设计以及市场营销活动中营销方法的组合运用上。在品牌传

9、播上，我国一些酒店只注重品牌称号的传播，而忽略了品牌忠实度的建立广告在宣传一个称号或口号上所具有的明显的推进作用，呵斥很多酒店过度依赖广告，导致品牌建立的本钱过高，为数不少赫赫有名的品牌利润很低或堕入亏损的境地就阐明了这一点。著名营销实战巨匠米尔顿科特勒曾说：“中国国产品牌面临的最大挑战是：从依托大规模的广告和促销，转变为经过战略性步骤建立起让顾客感受得到的品牌价值。 在品牌竞争中，我国品牌急功近利，缺乏品牌运作的战略规划 面对市场竞争压力与内外环境，轻率地运用一些有短期效果而会损伤品牌笼统的战术，其中最典型的就是价钱大战。我国酒店业的迅速开展，客观上呵斥了同类型、同档次酒店在某些区域的相对过

10、剩。这些酒店的目的市场、品牌定位、运营理念大致一样，为了争夺有限的客源，势必降价销售。降价的同时必然会影响效力质量，使品牌所表达的产品特征、产品附加值难以实现。另外，我国酒店管理程度较低，也是导致品牌本质与产质量量不一致的重要缘由，使品牌笼统和消费者忠实度遭到宏大损伤。 品牌管理欠缺，品牌推行不力 目前，我国酒店品牌管理方面与世界先进程度相比还存在较大的差距，没有完好的品牌管理方式和大量知晓品牌管理的人才。导致我国酒店品牌在某一区域获得胜利后，酒店管理者有的没有及时成立管理公司输出管理或采取特许运营的方式推行品牌，失去了推行品牌的最正确时机；有的没有经过科学的调研盲目输出管理，不但没有推行品牌

11、，相反却为胜利的品牌带来了负面影响。 四、酒店品牌化采取的措施与建议 (一)国际著名酒店品牌化开展的胜利阅历 目前国际酒店集团已全面进入中国市场。全球酒店集团300强排行榜里的前10名中，至少有8名曾经进入中国，其中包括：名列第一的洲际酒店集团(IntercontinentalHotelsGroup)。这些国际酒店集团的进入在给我国外乡的酒店企业带来了宏大冲击的同时，也给我国酒店提供了学习先进管理程度和品牌运营战略的时机。 国际酒店集团多采用单一品牌和多品牌组合方式并存的品牌战略 单一品牌运营方式是酒店集团对其消费运营的一切酒店产品均运用同一品牌称号，其优势在于可以集中企业财力、物力塑造单一品

12、牌，有利于准确传达企业一致的公司哲学与运营理念。国外酒店集团在运用单一品牌运营方式时主要运用公司品牌，即直接运用酒店集团的公司称号作为产品品牌称号。例如加拿大的四季酒店集团将目的市场定位为全球高档酒店消费群体，因此运用公司品牌战略明晰地表达了奢华酒店的产品定位，从而使其在全球奢华酒店市场获得了很高的市场占有率。 多品牌组合运营方式是指酒店集团对其消费运营的不同细分市场的产品冠以不同的品牌称号。它主要有以下3种类型：(1)独立产品品牌组合；(2)分类品牌组合；(3)母子品牌组合。 国际酒店集团在向超奢华品牌酒店开展的同时，也集中推出经济型酒店品牌近年来随着我国旅游业的开展，世界著名酒店集团对我国

13、酒店业的市场表示出极大的自信心，它们纷纷推出超奢华品牌酒店，在中国打造本人的旗舰，如开业不久的上海瑞吉红塔酒店成为喜达屋集团在中国开业的第二个圣瑞吉斯品牌酒店。2005年底开业的北京东方君悦酒店是凯悦集团在中国继上海君悦金茂酒店之后管理的第二家君悦品牌酒店。2006年元月开业的上海四季酒店成为国际著名的四季酒店集团在中国开业的第一家酒店。马里奥特的丽嘉卡尔顿酒店不久也将在北京落户。超奢华品牌酒店落户中国，标志着中国酒店业档次更加完备，一批质量杰出、效力超群的酒店将为客人提供高度个性化的效力。另一方面，在向超奢华品牌酒店开展的同时，国外酒店集团也大力推出经济型酒店品牌。较早进入中国经济型酒店市场

14、的是美国的天天酒店集团，该集团于上世纪90年代末期进入中国市场并与中国建立银行联手推出了11家天天品牌酒店。六洲、雅高等集团的高层人士近期纷纷来华调研中国市场，希望在拓展奢华品牌酒店的同时，也以经济型酒店品牌进入中国市场。 (二)中国酒店如何进展品牌化开展 进展准确的品牌定位 在当前酒店业需求缺乏的买方市场上，单一需求的同质大市场已不复存在，取而代之的是异质特征非常突出的个性化市场。任何酒店都不能够提供满足整个市场需求的效力。但我国大部分酒店设计时依然追求大而全的建筑风格，多功能、全方位的效力方式。市场目的不明晰，消费者对象不明确。酒店功能规划没有特点，不能满足客人差别性的需求。因此，我国酒店

15、业必需思索目的市场，并且结合本身的特征、发扬本人的优势，创建酒店品牌，从而建立起酒店的竞争优势。如目的市场定位可以按照以下方法： (1)根据酒店产品的特性来定位，如酒店以“绿色酒店定位。当今人们眷恋着一种清洁、怡人的环境，酒店提倡绿色世纪绿色环保主题。 (2)根据酒店产品的档次来定位。如六洲酒店公司(SIXCONTINENTHOTELS)既有奢华型的洲际酒店与度假酒店、皇冠酒店与度假酒店，又有面向家庭型的假日家庭套房度假酒店，面向商务客人的假日精选，面向度假客人的假日阳光度假酒店，经济型酒店假日捷运。 (3)根据顾客的需求来定位。如对于商务旅游目的市场，酒店应向其提供有保证的预订、快捷的登记和

16、结账手续，商务效力如国际直拨、电报和、秘书与翻译效力、学习型卧室等；对于休闲旅游市场，人们是非任务目的的旅游者，自付房费，酒店应向他们提供休闲设备、物有所值的餐饮效力、当地信息与效力、文娱等。 塑造高质量的品牌笼统 品牌笼统和声誉是驱动顾客购买的重要要素。在购买酒店效力之前，顾客无法判别酒店的效力质量，品牌自然成为效力质量的标志。塑造高质量的品牌笼统，可以从以下几个方面着手：(1)提高酒店的效力质量。据美国波士顿福鲁姆咨询公司在1988年的调查发现，客户从一家企业转向另一家企业，10人中有7人是由于效力问题，而不是由于产质量量或价钱。到酒店消费的宾客追求的不仅仅是物质上的需求，更偏向于精神上的

17、需求。只需称心的顾客，才会有忠实的顾客。所谓顾客称心是指顾客的觉得情况程度，这种程度是顾客对酒店的产品和效力所预期的绩效和顾客的期望进展比较的结果。假设所预期的绩效不及期望，顾客就不称心；假设所预期的绩效和期望相称，顾客就称心；假设所预期的绩效超越期望，顾客就非常称心。假设顾客非常称心，那么顾客就会再次消费，甚至向他人引荐酒店，成为酒店的忠实顾客，由此来提高酒店的绩效。 (2)注重外观功能上的个性化和特征。酒店应追求建筑外观、装潢设计、酒店产品等方面的特征。在国际酒店业猛烈竞争的环境下，各酒店业主与管理者们都在力求把本人的酒店做得既温馨，又有特征。如在客房设计上，希尔顿如今推出了“睡得香客房、

18、健身客房、精神放松客房等。雅高推出了“高科技好客概念客房；喜达屋那么拥有“天堂之床的梦境客房。一切这些都更好地满足了消费者要求温馨且不断变化的需求。 (3)注重文化内涵。建立有中国特征的企业文化。品牌的构成来源于企业的内部文化，在我国酒店中发明有中国特征的企业文化，有助于加强员工的凝聚力，更好地维护品牌。 (4)注重酒店品牌标识设计。普通来说，酒店的标识设计可以遵照以下原那么：一致称号，一致颜色。如肯德基连锁店，标识采取一致称号、一致颜色，简约明了，易读易记。品牌设计的首要原那么就是简约明了，易读易记。不宜把过长和难以读诵的字符作为品牌称号，也不宜将呆板、缺乏特征感的符号、颜色、图案用作品牌标志。品牌名要易上口、易传播。品牌称号言语包括音、形、义三个方面的要求。容易了解和记忆；要有暗喻功能，令人产生联想，如香格里拉，使人联想到入住该酒店，尤如到了世外仙境普通。 3.留意酒店品牌推行 在品牌推行过程中，应做到： (1)注重品牌的文化包装。以麦当劳为例，它在创业初期，就标榜麦当劳食品文化代表了美国富有中产阶级的饮食方式，使中产阶级以吃汉堡包为荣，并以此夸耀其中产阶级的虚荣心和阶级归属感。到20世纪60年代，麦当劳商标的广泛宣传，也使吃汉堡包成为美国中产