与“菜鸟”谈化妆品专卖店经营

1、.：.；今年菜鸟开了家化装品专卖店。菜鸟绞尽脑汁地谋划了一场促销，最好的一天也才卖了1400元。这样的销售业绩还不如我指点的湖北很多不兴隆的乡镇化装品店，菜鸟本人也大惑不解，在QQ上请我帮他诊断下什么地方出错了。 才问了一两句就知道了他的店为什么很失败了。菜鸟本人说地段没问题，销售做的很差，但也没亏钱。我立刻问销售差但不亏钱，整店的毛利率是多少？菜鸟非常得意地说在65%左右。得，病根子找着了，他犯了化装品行业业务员开店最大的通病。自以为能拿到低的折扣产品就敢开店，狠狠地把这小子损了一顿。菜鸟还挺不服气，解释是由于跟厂家关系好，拿货都是省代价钱。我通知他假设我的店整体毛利率超越35%了，我就会几

2、天睡不着觉，由于这样的毛利率是很可怕、很危险的，长期坚持这样的毛利，店子离关门就不远了。象菜鸟的65%毛利率我估计明年淡季到来的时候店子一定会关门大吉。 下面是我们之间一段关键性的问答： 菜鸟：为什么整店的利润率高了就要关门了呢？ 老余：由于整店的利润率高了，相应的顾客的称心度就会降低。我们做的是常规的零售，不是高科技和垄断行业。 菜鸟：那他是追求最终利润还是销售额？ 老余：中国人尊崇的中庸之道，掌握平衡。利润和销售额都要追求，但要把握一个度。 菜鸟：我的货是在本人打工的厂里直接以省代折扣拿的，其它超市和专卖店还都加价20%，利润高是由于我有价钱优势啊。 老余：超市和有些专卖店是提价了，单看这

3、个产品毛利率是比他高。但他把整个超市商品的平均毛利率算下来，应该是多少？ 菜鸟：大约10%20% 老余：假设超市的平均毛利率到达30%，他以为正常吗？或者这个超市还能存活吗？ 菜鸟：那我怎样把本人店的毛利率降下来？全场产品打折？ 老余：问题不在他的价钱，而是他的商品构造。就象超市里也有很多暴利商品，但更多的是平价甚至无利的商品。这样才干到达销售与利润的正常平衡值。 菜鸟：商品构造应该怎样搭配才合理？我的店化装品高中低档的都有啊。 老余：化装品的高中低档只是代表了单品的价钱，不能代表整体毛利率的商品构造。我说的商品构造是以利润来划分。国际国内知名的化装品店，比如莎莎、屈臣氏、丝芙兰他们的商品构培

4、育非常合理。我仔细研讨过这些名店的商品构造，大致是20:20:20:20:20。 菜鸟：20:20:20:20:20，指的是什么比率？ 老余：高利润、中偏高利润、中等利润、中偏低利润、低或无利润商品，也可以用知名度或佳誉度来衡量。利润率、知名度和佳誉度根本是成正比的。 菜鸟：高利润、中偏高利润、中等利润、中偏低利润、低或无利润商品的毛利率普通都是多少？ 老余：高利润、中偏高利润、中等利润、中偏低利润、低或无利润商品的毛利率普通是50%、3550、20%35、10%20%、10%零利润。 菜鸟：玉兰油属于什么呢？ 老余：玉兰油是每家化装品店和超市商场的必需品，价钱杀得非常低。玉兰油就属于高知名度

5、、高佳誉度、低或无利润商品。 菜鸟：我听过某国际知名品牌说一个胜利的店必需低利润高知名度的商品应该占整店销售的35%才适宜。他怎样跟他们说的不一样？ 老余：这是品牌商在给他洗脑，由于他的产品是属于中偏低利润的，但假设按照这个品牌描画的比例来算，他的整店毛利率就会低于20%，同样是非常危险的。只需品牌商可以得到他们的暴利和销量。他开店还有房租、税费、人工、利润，他的规模假设不能到达中大型企业，年销售额过千万，20%毛利率假设扣除开支，算到净利润估计就会是负数。 菜鸟：暴利商品多了会有什么危害？ 老余：暴利商品的存在是有一定道理的，暴利不代表质量差。普通暴利商品的销量不大，没有知名度。假设大量销售

6、暴利商品，他的店的整体销售也会下除，知名度和佳誉度会遭到影响。 菜鸟：店里没有暴利商品不行，多了不好，那该怎样卖暴利商品呢？ 老余：暴利商品普通是比较个性化和高质量效力的。比如资生堂对于化装品专卖店来说是中偏低利润，但对于厂家来说就是暴利，因此资生堂会年底大量送会员礼品给会员。用效力或赠送来抵消部分利润。 菜鸟：我店里以前卖的大多都属于暴利商品，如今该采取什么方式来补救？ 老余：假设他建了客户档案的，建议他在近期通知会员，派发试用装或产品，答谢会员。比如如今气候枯燥，他可以选些补水类的化装水或面膜来免费送给会员。这样他前期的整体毛利率就可以降低，换来知名度和佳誉度的增长。这样才是一个安康开展的

7、化装品店。 菜鸟：除了这么做，我还怎样样做下促销？ 老余：千万别利用这个时机促销，他是在“还债。假设利用“还债的时机再去做促销，他的知名度和佳誉度又会毁在这次促销当中。顾客会有上当的觉得，以后他再做会员促销，就不会再来呼应他的活动了。记住，还完债后他要立刻对店里的商品构造重新做调整。 老余：最后还给他一个忠告。一个店的风格其实就是老板个人风格的表达。说高了，就是一个企业的文化，企业的文化要远胜于营销的运用。就象销售与利润二者的关系，虽然二者之间要掌握平衡，但我内心里销售是要大于利润的。假设他不是安于现状，只想靠这个店养家糊口，他就要把销售看得重一点。销售和利润的关系个也象武功中的内力和招数。销售高了就相当于他的内功深沉，当内力深沉时，无论有招无招，使出来就威力无穷。 菜鸟：我先琢磨他今天的话，店子企业文化和营销等我转变后再给我讲吧。谢谢。 呵呵，