保险需求与保险供给

1、第四章 保险营销机会分析有需求，有供给，才形成一个市场，保险需求和供给很大程度上决定和影响着保险营销活动的目标、方向、开展及效果，所以应对保险需求和保险供给的概念、特征和影响因素等进行必要的了解和分析。1第一节 保险需求和保险供给一、保险需求的概念、特征及影响因素（一）保险需求的概念保险需求指消费者在一定时期内各种可能的价格下愿意购买且有能力购买的保险商品的数量。2（二）保险需求的特征1、客观性：源于风险的客观性。2、多样性：风险的多样化，同样也决定了保险需求的多样性。3、差异性：不同个体的保险需求是不同的。34、层次性就人身保险而言，分为5个层次：生理安全、劳动安全、职业安全、经济安全、心理

2、安全。就企业财产保险而言，分为4个层次：财产安全、收益安全、责任安全、信用安全。45、渐进性就上面的分层次的保险需求，必须由低到高进行满足。6、波动性经济周期变动影响保险需求。保险产品所处的寿命周期阶段影响保险需求。57、选择性 8、隐蔽性9、非迫切性6（三）保险需求的分类 1、按需求存在的表现方式，可分为现实保险需求和潜在保险需求。2、按需求持续时间的长短，可分为长期需求和短期需求。3、按需求的层次，可分为低层次的保险需求、高层次的保险需求和特殊的保险需求。4、按需求的内容，可分为财产保险需求、人身保险需求、责任保险需求和信用保证保险需求。5、按保险需求主体，可分为团体保险需求和个人保险需求

3、。7（四）影响保险需求的因素1、风险因素：一般而言，人们面临风险的概率越大，对保险的需求也就越大。2、消费者的收入水平3、消费者偏好：偏好影响保险需求，而偏好则主要取决于消费者的文化背景。84、价格因素：即保险费率 。5、银行利率的高低 综上所述，保险需求函数的一般形式如下：D=F（R，I，P1，P2，r， u）D 保险需求量；R 风险因素；I 收入；P1价格；P2消费者偏好；r 银行利率；u 其他因素。9二、保险供给及其影响因素（一）保险供给的定义保险供给是在一定的价格水平上，保险市场上的各类保险企业愿意并且能够提供的保险产品量。具体讲，它包括质和量两方面。质：一是公司提供的保险商品的种类；

4、二是保险商品质量的高低量：一是一定时期（一年），保险公司提供的商品数量，可以用合同件数和保额两个指标来衡量；二是它所体现的保障水平，主要体现在承保金额上。10（二）影响保险供给的因素从根本上讲，保险需求是制约保险供给的决定性因素，因为没有保险需求，就不可能产生保险供给，在保险需求为既定条件时，供给受以下几方面的影响：111、保险商品价格（1）保险总供给曲线保险供给曲线是一条左低右高，向上倾斜的曲线。a：保险供给与价格正相关b：曲线的右边比左边要陡峭倾斜，左边较平缓，右边较陡峭。12（2）保险供给曲线与保险需求变化A ：供给曲线为水平线，保险需求增加，只提高保险供给，不会提高价格；B：保险供给曲

5、线较平缓，保险需求增加，主要会增加保险供给，价格小幅上升；C：保险供给曲线陡峭，保险需求增加，主要使价格上升，供给量改变较小。132、保险业的经营技术和管理水平保险业是一项专业性、技术性很强的经营活动，如果没有专业人才，没有先进的技术和管理，保险供给业务会萎缩，而技术、管理水平越高，就越能降低交易成本，提供更多的保险产品。143、成本支出保险公司的费用开支包括：固定成本：场地费用（租金、折旧）、办公设备费用、照明取暖费用。变动成本：理赔费用、办公费用、代理手续费等。154、保险公司的数量和规模保险公司是保险商品的供给者，一般情况下，公司数量与供给量成正相关关系。16第二节 保险消费者行为分析一

6、、购买行为分析1、从需求者的购买目标是否确定来看：全确定型：对自己要买什么产品心里完全明确，往往会主动到公司投保。半确定型：对自己要买什么产品，心里有一个大致的方向，但具体目标不太清楚。不确定型：没有明确的购买目标，如果在合适的时间、地点碰到合适的险种、合适的营销人员就可能购买。17 营 销产品价格渠道促销手段 其他刺激因素经济技术政治文化 购买者的黑匣子购买者的性别特征购买者的决策过程产品选择品牌选择零售商选择购买时间购买数量购买购买者行为模型182、从需求者的购买态度理智型：不轻信、不盲从、不轻易改变主意被动型：买不买无所谓，营销员工作做得好，令人心动就买被迫型：强制保险时髦型：为显示自己

7、的地位、威望消极型：以谋取非法利益为目的而投保、保险欺诈经济型：主要考虑价格，与其他投资方式相比，认为合适则买疑虑型：犹豫不决193、从需求者的购买现场的情感反应沉着型温顺型激动型健谈型20二、购买形态分析营销员在研究消费者的购买行为时，需了解who（谁买、谁参与），what（买什么保险），why（为什么买），how（怎样买），when（什么时间），where（地点），七个方面的问题，才能在营销中把握主动权。21Who：市场是由谁构成的What：顾客主要购买什么商品Why：买保险的目的、动机Who：谁参与购买How：购买方式的选择When：何时购买Where：在何地投保（选哪家公司），主要是客

8、户对不同的保险公司的选择。22三、购买决策程序分析（一）消费者购买决策的方法1、常规反应行为消费者做出购买决策比较简单，很少经过复杂的思考。2、限制性解决问题行为消费者做出购买决策比常规反应要经过较长时间的选择与思考。233、扩展性解决问题行为在做出购买决策之前要花费大量时间去收集信息，进行仔细比较筛选，这种产品属于高投入产品 ，保险商品就属于此类 。24（二）保险消费者的投保决策过程1、引起需求保险需求投保动机投保行为保险需求是投保过程的起点，作为营销活动就应当通过各种合适的方式来诱发人们潜在的保险需求，向现实的投保行为转化。252、收集信息在大多数情况下，投保者的保险需求不一定能马上得到满

9、足，为此，他需要进一步收集有关信息，以作为选择的必备资料。信息的来源有内部和外部：内部信息源：投保人购买类似险种的以往经验 外部信息源：如亲朋好友、公众媒体、营销人员263、比较选择面对众多信息反应相互的众多可选择的对象，保险购买者要进行选择。4、做出购买决策5、购买后行为投保者在购买后对购买行为是否满意，会进一步影响保险公司的营销活动。27第三节 保险市场竞争分析一、保险市场竞争的含义及类型（一）保险市场竞争的含义保险市场竞争是指在同一目标市场范围内，一个公司对其他公司的营销活动产生影响的一种经济行为。28（二）保险市场竞争的类型自由竞争型市场完全垄断型市场垄断竞争型市场寡头垄断型市场29二

10、、保险竞争者层次（一）首要竞争者首要竞争者是指与本企业提供同种产品或服务，价格相近，所服务的目标顾客也相同的其他企业。（二）次要竞争者次要竞争者是指与本企业提供同种产品或服务，价格等方面不同的其他企业。30（三）一般竞争者一般竞争者是指提供同类产品或服务的其他企业。（四）潜在竞争者潜在竞争者是指与本企业争夺同一目标市场的同一笔消费基金的其他企业。31三、竞争观念可以从行业与市场两个方面来分析。（一）行业竞争观念所谓行业是指提供同一种产品或极为相近并可互相替代的同类产品的企业构成一个行业 。32保险公司所处的竞争环境中，有5种主要的竞争力量，竞争力量决定了竞争强度，因此竞争强度取决于行业内现有竞

11、争者、潜在加入者、替代品生产者、讨价还价的购买者、讨价还价的供应者。331、行业内现有竞争者行业内现有保险公司的竞争激烈程度受制于三个方面：潜在保险市场的大小、保险商品的差异性、竞争主体数量。34潜在保险市场的大小当潜在的保险市场比较大，各公司的竞争比较平缓；当潜在的保险市场比较小，各公司的竞争比较激烈。35保险商品的差异性假如各家保险公司提供的保险商品差异性较大，各公司可以发展各具特色的险种，保持自己的市场份额，相应的行业竞争趋缓。36竞争主体数量竞争主体数量少，竞争比较平和；竞争主体数量多，竞争比较激烈 。372、潜在加入者当潜在加入者进入保险市场后，就会形成新的竞争力量，新加入者对现有的

12、保险公司就构成了威胁。 潜在的加入者愈多，对现有保险公司构成的威胁要越大。383、替代品压力替代品又称代用品，是指那些与保险商品有同样功能的其他商品。由于还没有哪一种商品能够完全替代保险商品，所以其他行业对保险业形成的压力并不大。394、购买者讨价还价的能力作为保险商品购买者，总是力图以较小的代价获取一定的保险保障和享受优质服务。这就存在着对保险商品的讨价还价问题，具体体现在费率的高低和各种优惠上，在保险竞争欠规范的情况下，还体现在各种回扣上。40购买者讨价还价的能力取决于：保险商品的选择性大小提供同一种保险的保险公司数量的多少。很明显，如果顾客能从任一保险公司买到同一保险，其讨价还价的能力就

13、大。行业集中程度如果某一地区的保险业务由一两家保险公司所控制，购买者讨价还价能力就弱。41信息掌握程度当顾客充分掌握了有关保险费率以及保险公司的服务质量时，他们就处于优越的购买地位，自然讨价还价能力就大。顾客了解的有关费率、服务方面的信息越充分、全面、详细，议价能力越强。425、保险公司的讨价还价能力保险公司的费率比较适当，服务上乘的情况下，讨价还价能力越强。保险公司可以提高保险费率，降低服务质量，进而对顾客施加压力。43（二）市场竞争观念不从提供保险商品角度(行业角度)来看保险公司，而是把它们看作是一些力求满足顾客某类需求或服务于同一顾客群的公司，这样看待竞争对手就是市场竞争观念。市场观念开

14、拓了保险公司的视野，使其看到还有更多实际的和潜在的竞争者，并激励其制定出更长远的战略性市场计划。44四、竞争优势分析（一）竞争实力竞争优势体现在低成本和独特性，来源于竞争实力。而竞争实力取决于产品组合、营销地位、经营规模、险种开发能力、资金实力、管理能力、反应能力、渠道状况、公众形象等。45（二）识别竞争优劣势的方法1、波士顿咨询集团法（波士顿矩阵法）简称BCG（Boston consulting group）这是美国一家著名的管理咨询公司，该公司建议用“市场增长率市场占有率”矩阵对企业进行分类，对企业内部的战略业务单位进行评价。46A.问题类：市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位此类业务

15、属于前途未卜的，如果大量投入有可能可以转化为明星类，放弃则转化为狗类。B.明星类：市场增长率高，同时相对市场占有率也高的业务单位。这类业务增长迅速，企业需要投入巨资支持其发展，当其增长率降低时，它就由“现金使用者”变为“现金提供者”，成为企业赢利的主要业务来源。“金牛类”业务。47C.金牛类：市场增长率低，但相对市场占有率高的业务单位。这类业务能给企业带来较多的现金，可以用来支持其他业务的生存、发展，比如狗类，问题类业务，这类业务的多少，使企业实力强弱的标志。D.狗类：市场增长率和相对市场占有率都很低的业务。这类业务可能自给自足，也有可能亏损，但不可能成为大量现金收入的源泉，不应当增加投入，当

16、限制此类业务的发展。48由此企业可对各个业务单位确定不同的针对性的战略：A.拓展战略：使问题类成为明星类（大量投入、使其成长）B.维持战略：使其继续为企业提供现金（投入维持现状）明星类、金牛类C.放弃战略：结束某些业务单位狗类、问题类D.收割战略：是一种短期行为，目的只在于增加短期现金收入，而不管长期效果。比如对于前景暗淡的金牛业务，见好就收。492、通用电气公司法（General Electric Company）通用电气公司提供的分析方法，“GE”法这种方法认为：评估业务单位除上述两个要素外，还要考虑更多的因素，这些因素可分为两类：一是市场吸引力，二是业务单位的业务实力，即竞争能力。50纵

17、轴：表示市场吸引力，取决于以下因素：市场规模、市场增长率、利润率、竞争激烈程度、周期性、季节性横轴：表示业务单位的业务实力，取决于以下因素：相对市场占有率、价格竞争力、产品质量、推销效率、品牌信誉51对以上各个因素评估，逐一评出分数，加权得出市场吸引力、业务实力的数据，如市场吸引力：3.45，业务实力：4.25。一般情况下，评分采用5分制，横纵轴分别划分为三份（5/3）01.7 低 1.73.4 中 3.45.0 高52在图中，市场吸引力分高中低3档，企业的业务实力分强中弱3档，共有9个方格，可分为三个区域：1区域：最佳区域、理想区域，吸引力、实力均处在较高水平，以采取拓展战略追加投资，促进其

18、发展。2区域：中等区域，应采取维持策略维持现有投资水平，不增不减。3区域：失望区域，行业吸引力和企业实力都低，以采取收割或放弃战略不再追加投资或收回现有投资。533、迈克尔波特的五种竞争作用力分析保险公司所处的竞争环境中，有5种主要的竞争力量：A行业现有的竞争者B潜在的加入者C替代品压力D购买者讨价还价的能力E保险公司的讨价还价能力54（三）评价竞争者的优劣势1、专家打分法根据收集的竞争对手的有关资料，聘请有关保险专家与本公司员工一起，就竞争对手在信誉、服务、费率等方面进行评议打分。552、财务状况比较分析法保费收入增长率= （本期保费上期保费）/上期保费流动比率=流动资产/流动负债利润率=利

19、润总额/保费收入赔付率=赔款支出/保费收入56五、竞争地位分析模仿美国管理咨询专家阿瑟D科特尔的方法，可以把保险公司在竞争中所处的地位分为：1、统治地位占有绝大部分的市场份额，且与顾客有了长期的良好的合作关系，这样的公司在竞争中占有统治地位。2、强壮地位占有较大的市场份额，在顾客中有较高的声誉。573、有利地位市场份额不是很大，但有着良好的发展势头，具有先进的管理体制、良好的承保技术、上乘的服务质量，在竞争中其实很猛。4、防守地位只能守住自己现有的地盘，不具备主动出击，扩张的机会和实力。585、虚弱地位业绩欠佳，但还有改进的机会。6、无活力地位业绩太差，并没有改进机会59六、估计竞争者的反应模

20、式一个竞争者的目标和优势与劣势还不足以说明其可能采取的行动以及对诸如削价、加强促销或推出新产品等做出的反应。一个企业需了解既定的竞争者的思维体系，并预测竞争者可能采取的行动。60竞争者通常的反应类型有： 1从容不迫型竞争者有些竞争者对既定竞争者的变化反应并不迅速或者不很强烈。它们可能感觉其保户是忠于自己的；它们的业务会取得很好的成绩；它们可能对其他竞争者的行为反应迟钝；它们也许没有做出反应所需的资金。企业必须努力弄清楚竞争者从容不迫行为的原因。612选择型竞争者竞争者可能只对某些类型的攻击做出反应，而对其他攻击则不然。竞争者可能对削价做出反应以表明对手是枉费心机的。但它可能对广告费用的增加不做

21、出任何反应，认为这些并不构成威胁。了解主要竞争者在哪些方面做出反应，可为公司采取最为可行的攻击方案提供线索。623凶猛型竞争者这类公司对其领域内任何进攻都会做出迅速而又强烈的反应，因而不会让一种新的产品轻易地进入市场。凶猛型竞争者意在向其他企业表明最好不要向其发动进攻，因为防卫者将会战斗到底。634随机型竞争者有些竞争者并不表露可预知的反应模式。这类竞争者特定场合可能会或不会做出反应，而且无论根据其经济、历史或其他情况都无法预见其反应。64七、制定克敌制胜的营销竞争战略（一）基本的竞争战略1、低成本战略又叫总成本领先战略，对于保险公司而言，就是要千方百计降低经营成本，在同行业中取得领先优势。具体可以有以下措施：科学厘定纯费率；严格控制、降低附加费率；同时加强投资工作、通过提高投资收益