房地产开发公司发展战略规划

1、i=r重庆市 EE 房地产开发有限责任公司真正起步于2006 年，在集团公司（重庆潼南供电公司）强力后盾的支撑下，主营房地产开发业务。从 2008 年以来， 中国房地产业充满挑战与变数，各项土地政策的出台，土地交易的阳光化、透明化，银行紧缩银根、开发门槛提高、诸多地产宏观政策打压等因素，给房地产开发企业带来了前所未有的竞争难度。在现今新的市场环境下，房地产开发企业很难再通过土地储备而“坐享”土地增值收益，企业投资收益越来越依赖于房产开发。项目成本越来越高、项目利润率越来越低，将是市场主要特征之一。在这样的背景下诞生的开发企业，如何生存、如何发展、如何让企业拥有更健康、更长久的生命力？这将是贵我

2、双方一个长期的系统研究工程。自 11 月 12 日与 EE 二位经理接洽后，结合我司近几年在重庆以及周边几个区县的各类型城市的房地产市场所积累的专业经验和体会，我司高层及有关专业人员经过数次深入研讨，对EE 房地产公司的战略发展规划提出了一些建设性的见解。我司本着一贯务实、专业的作风，遵循以战略指导策略的基本原则。以下就我司对贵司的战略发展做出建议并陈述之，不足之处，望贵司批评指正。第一部分EE 公司发展战略规划的现状基础在 2008 中国房地产行业普遍低迷的这一年，面对不可预期增长的未来几年，EE 公司进入房地产市场，以下条件不可或缺：资本深度及融资能力成熟的管理体制强大的人力资源配备与房地

3、产行业相关的、深厚的社会资源EE 公司最为关键的优势就是拥有重庆潼南供电公司的支撑和较强的融资能力，并且与当地政府部门有良好的关系，虽然对上述几个方面条件并不齐备且本身拥有的条件也不见得特别优质，但这些都是能够完善，可以改变的。一个好的发展战略，一批优质的、稳定的合作方，一些良好的社会、政府关系，这都是改变EE 公司现状的法宝。一、外部环境分析.宏观大势分析中国经济将保持稳步发展的势头：中国政府制定的国民经济和社会发展“十五”计划已经圆满完成， “十一五”计划纲要提出未来五年国民经济保持较快发展速度，经济增长速度最近几年都预计要高于10%， 比前几年的9%左右有一个稳定的提升。各种迹象表明，中

4、国经济已进入一个新的发展周期，中国正出现新的房地产开发热。中国的房地产业已进入一个新的发展时期：新时期的标志是伴随着住房政策的出台而出现的，其标志有：一是城镇住房体制的质变已经完成。即居民住房由过去的实物分配变为货币化分配，加速推行住房自有化。二是房地产市场由过去的供方市场转变为买方市场。三是供应主体变化，各开发企业的地位正面临重新洗牌。中国的建筑业也处于一个大发展的时期：根据建设部的预测，今后5-1 0年,我国建筑业面临规范化带来的挑战，同时也带来持续健康发展的良好的机遇。一是国民经济将以10的速度持续稳定地增长，为建筑业的发展提供了良好的宏观环境和广阔空间。二是我国城镇化进程加快，城镇基础

5、设施建设和居民住宅建设规模将不断扩大，为建筑业提供了广阔的市场。三是西部大开发战略的实施，大规模的重点工程建设和基础设施建设，将为建筑业提供新的市场发展空间。四是加入WTO后在资本流、信息流、人才流给建筑业带来的机遇越来越显著。国家政策客观上是为房地产业的发展提供保障的，各项房地产宏观政策的调控，看似对房地产行业的打压，但实际上是规范房地产市场，让房地产行业更加健康、持续的发展下去，房地产行业经历2008 年 10 月以后几年的阵痛后，必将迎来灿烂的春天。国土资源部与建设部的“十一五”规划纲要分别都提出未来5年我国住宅的发展目标是，城镇、农村的新建住宅比例仍然大幅上升。到十一五结束时，城镇基本

6、实现平均每户拥有一套功能相对齐全、综合质量相对较高的住宅。这客观上也要求国家的政策要为房地产业的快速发展提供良好的政策支持。就其外部大环境而言，今年绝对不是房地产行业的春天，今年的房地产宏观调控力度还将加大，最近两年必将是中国房地产行业最为艰苦的两年。.产业环境分析分析说明：房地产业作为中国市场经济发展过程中一个大型发展的产业，由于区域环境和市场成熟程度的差异，在不同的地区其发展程度和产业特点都是有差异的，在本节分析中，在考虑EE 公司的实际要求基础上，我们主要在重庆市房地产市场大势的基础之上，对潼南地区房地产业的发展情况从四个方面做比较详细的分析。重庆市房地产行业发展大势重庆市是我国西南地区

7、和长江上游最大的经济中心、水陆交通枢纽和对外贸易港口，凭借长江“黄金水道”之便，依托丰富的资源和广阔的市场，成为中国西南地区的交通和邮电通讯枢纽。水、陆、空交通四通八达，与成都、西安形成的三角城市群是中国三大都市圈之一。重庆直辖后，借西部大开发的契机，城市基础设施建设快速发展，城市建设和经济 发展取得了显著的成就，交通、通信、能源等各项措施条件为经济的进一步发展打 下了坚实的基础，城市经济正在向良性方向快速发展。重庆市国民经济持续快速协 调发展，人民生活水平稳步提高，各项社会事业取得新的进步。 今年年底，中央进一步加大了对重庆地方发展的扶持，胡锦涛总书记明确提出了重 庆“三个定位、一个目标、四

8、个任务”的发展大计，重庆成为中国第一个内陆港， 为重庆直辖十年后的发展指引了方向。重庆市房地产行业趋势预测重庆市国土房管局发布的消息称：未来五年房产市场80%的土地供应都将用于建设普通商品住房，并鼓励开发商开发低价位、中小户型房产。重庆市城市化率在45%左右，而根据“十一五 ”规划，未来5 年内重庆市城市化率将达到52%，每年城镇化率增幅将维持在1.5年百分点以上，而每年从农村进城人口将近50万， 住房需求仍比较大。重庆市城镇居民人均住房面积虽有比较大幅度的提高，达到了 24.3平方米， 但与重庆市 “十一五 ”规划确定的目标还有差距，到 2010年末期， 城镇居民的人均住房面积在现有的基础上

9、增加了3.7 平方米，达到28 平方米；到2020 年，最终实现城镇人均住房面积35 平方米的目标。重庆楼市经过近几年的国家宏观地产政策的打压，重庆市整体房地产市场在2008年陷入低迷状态。经过阵痛，许多发展商都对自己项目的开发、设计、建设、营销、管理等方面进行了或多或少的调整、改进，未来几年的重庆房地产行业必将迎来一个全新的阶段。融资渠道渐趋多样化，加息微调仍可能。土地供应减少对市场的影响开始显现。开发投资增速减缓。房地产价格不可能大幅降低，保持稳定可能性最大。板块带动区域发展大盘时代，争抢蛋糕商业地产全面交锋，残酷竞争，必有所伤8营销复归理性（9小户型大行其道重庆市房地产市场前景分析预测良

10、好的投资潜力孕育房地产投资空间；需求市场将进一步扩大；产品本身得到理性认识，点子营销、概念营销、文化营销正面临被遗弃潼南房地产业现状及发展前景分析潼南县地处成（东）渝（西）交界的重要腹地。相比之下在重庆各区县楼市中是还不算活跃的区域。但是从 2004年起， 潼南房地产业的发展有目共睹。目前， 云集了重庆宝田地产、重庆康居集团、香港奥瑞特集团等大型房地产开发商，其开发量在该区位居前列。同时，永佳、共谊、富发等地产开发商所开发的住宅项目，也在当地具有重要影响力。潼南随着江北新城的持续建设，老城滨江路片区的旧城改造。房地产市场将持续放量，未来滨江路片区开发将持续升温，预计在未来2-3年内，潼南楼市将

11、参照重庆主城转型，逐渐火爆。特别是滨江路片区，即将成为潼南楼市新的亮点。其高品质、高价位的住宅物业，必将吸引越来越多人的关注。潼南房地产行业发展趋势分析土地市场走势潼南县可供开发的土地资源较为丰富，对房地产开发较为有利；而潼南县老城滨江片区，旧城改造相对较多，地块较多，景观良好，是房地产开发的有利因素， 同时也是房地产开发的难点所在。目前老邮政局和盐家娅口的两个旧城拆迁改造项 目均已通过规划立项，预计在未来两年内，该区域持续放量将逐渐增大。与此同时, 在土地的供应量上，由于滨江片区旧城改造，土地的开发量也逐渐增多。潼南县江 北新城一直以来是潼南建设的重点，其土地储备量是最为丰富的，但其基础设施

12、配 置建设缓慢。发展方向走势潼南县在未来的1-3年内，房地产开发主要集中在江北新城和老城滨江路片区。 这些区域，无论其配套设施，还是交通状况，都在不断完善，特别是滨江路片区， 将逐渐成为潼南楼市新的亮点。越来越吸引更多房地产开发企业的青睐。产品走势潼南县未来的产品开发仍将以两房、 三房为主，建筑面积在75-110褶的户型最 有市场，产品形态则更为丰富。预计滨江路片区以高层为主，其他区域以高层与小 高层相结合。潼南房地产发展前景分析中关系到EE公司发展的因素现状与前景描述1房地产开发速度增长较快2住宅需求增长比重较大3房地产销售价格继续上扬4开发企业数量多、规模不大5个人购房已成为住宅市场主力军

13、6新项目规模逐步加大1吨，一 bAmL现状：1房地产中住宅需求仍然旺盛，房地产开发投资 保持增长态势2现有市场中项目规模参差不齐为涪江公 司提供了创业空间前景：1潼南房地产业尚处于发展期，涪江选择进入有 发展前景2房地产相关的服务机构全面发展可以为涪江 发展提供咨询支持 3潼南房地产业的总需求呈扩大趋 势，需求结构向多样化发展，为涪江发展提供了选择适 宜自身发展的细分市场的机会现状：1大企业的市场影响力会影响到涪江发展 2进入 门槛提高使涪江经营风险增大 3市场竞争激烈，而外地 优秀企业进入更加剧竞争 4由市场化主导的个人购房的 消费市场由于涪江的营销经验不足而存在威胁前景：1房地产业将迎来更

14、为激烈的竞争态势，运行机 制市场化使得涪江在土地获取和融资方面都面临严峻考 验，而外地企业加入更加剧了市场竞争 2涪江信息化管 理不足限制企业在市场中发挥更大的作用 3政府扶持大 企业的政策导向对涪江发展也有不利因素 4住宅设计品 味和质量的全方位提高对涪江提出更高的要求对EE创业的要求1涪江要培育自身对市场的认识能力和把握市场的能力2涪江要选择某些优秀企业进行“目标学习”，加速发展 自己3对自身经验不足之处要采取有效措施降低风险（业务 外包、咨询学习等方式）1涪江要避免和重量级企业进行直接竞争，可以搞合作方式或选择适宜自己的项目塑造自己的品牌2从一开始要加强信息化建设，优化企业管理3不以过高

15、利润为目标，要开发质量过硬的产品，以服务消费者为宗旨4在规划设计和销售等薄弱环节要有新的运营思路潼南房地产业产业结构分析产业竞争强度分析各强度因素描述现有企业数量及竞争强度根据重庆市工商局统计，07年底全市共有房地产开发企业 2200多家，其中 潼南地区27家关系涪江的因素分析企业数量众多、项目数量相对较少，竞争强度大房地产开发成本结构1取得土地的费用2服务建设费用3公用设施配套费4各项税费5财务费用6开发商利润7广告营销费用8其它不可预见费用关系涪江的因素分析涪江的财务管理、成本控制能力、营销手段等方面应该加强产品差异产品差异很大。主要分为住宅和商用两大类而各类又可细分，同类产品的也存在环境

16、、地域等综合因素差异关系涪江的因素分析开发适合涪江自身的产品。建议走品质住宅或参与政府的危改项目等 竞争者类型外地的大型知名企业，当地企业，也有同涪江一样的企业，总体参差不齐关系涪江的因素分析避开同大企业直接竞争，或选取合作开发 生产能力及扩大方式1自我积累募资2合作开发3创新的开发模式关系涪江的因素分析1创新的开发模式2现在涪江主要选择自我积累募资开发进入壁垒和退出障碍1进入壁垒比较大2退出障碍要依据项目运作情况而定关系涪江的因素分析1已经进入，但壁垒因素还很多2退出的障碍主要来源于项目运行的风险性 因素 产业投资目的追求高利润是大多数企业所追求的目的关系涪江的因素分析1不盲目追求高利润2低

17、风险求发展2.3.2潜在进入者威胁分析影响因素威胁EE进入的因素分析其匕潜在进入者对EE的威胁EE应对策略的初步思路进入壁垒规模经济EE开发能力不足大规模开发能力强小规模或选择与政府合作扩大规模产品歧异EE还/、具备品牌品牌、设计、质量优势低利润，求精品资本需求EE融资能力没真正受到市场考验有一定的融资能力多方融资价值分散销售渠道缺乏营销经验和渠道肩关系和营销经验或渠道关系营销自建渠道政府政策门槛提高，硬性条件有满足条件的实力后盾利用县政府支持避开/、利政策与规模无关的成本人才、经验、意识、管理水平等处于劣势有人才，管理到位等加强自身建设劣势现进入扼制EE控制成本力加强对成本的控制有价格对销售

18、价格的制定做好价值分析企业经验与有大企业背景的优势的避开直接竞争阻规模（如加新、欧怡）碍说明：1、把EE定位于新进入房地产业的企业，主要分析影响 EE进入的威胁性因 素；2、把EE定位于地处潼南地区的现有房地产企业，分析其它潜在进入者对EE发展的影响因素房地产供应商分析房地产业供应链:土地供应方0建筑规划设计a资金供应建筑供应商营销策划代理物业管理配套设施重要性供应方式涪江供应能力 供应能力供方产业价 值占有力涪江应对 策略有偿出让（协议、 招标、拍卖） 土地使用权转让有土地储备，市场运作土地是趋势远期储备能力差土地价值居高不卜 地产商利润较高 供方价值占有力强利用潼南政府支持 选择危改项目，

19、避免 过早征用土地 通过其它关系资源*设计招标 找中介没有自己的规划设计 机构，缺乏良好的规划 设计人员分析市场信息能力不 足好的规划设计产品 是开发项目成功的 关键；价值占有力 适中要提示自身对规 划的认识把握未来产品设 计的市场信息目由贵品顶收账款银行贷款房产抵押贷款债券融资股票融资 合作开发其它自有资金不足机构融资能力较强 债券、股票融资行不通 整体融资能力较强融资方式的不同决 定了供方价值占有 能力，关键看融资 手段监嗦 会员、一脚公开招标、邀招标、议标招投标能力差供方价值占有力最 低，需借关系建筑 公司的供应能力用关系建筑公司， 招投标成为形式L ，自己销售（可委托 策划）经纪销售（

20、独家代 理或独家销售权、 多重开价、净开价）没有销售经验 可以选择经纪 销售价值占有力较强， 销售环节直接决定 整个产业价值的实 现依据项目性质决 定销售方式销售方式要多样 化1=自设物业管 理公司、外包已有自己的物 管公司是稳定的持续现金 流入，对开发商价 值占有影响较小选用自己的物唯公司房地产业消费市场（买方）分析需求结构派居民个人已经成为房地产中住宅市场的消费主体；X主城区和外地企业涌入，非潼南本地人对住房需求和商业用房需求将增加；X经济发展、户籍制度改革，人们工作的流动性加强，使得 住宅”租赁成为未来房 地产业消费的一个重要市场；派住房需求年龄结构明显，年龄在 2542岁之间的人群成为

21、主力购房者；派老城改造区的居民和中低收入者是危改房和经济适用房的主要购房群体。需求特点X对均好性要求更高，购房者除了对住宅质量、户型、会所、交通等方面继续关注， 还对新技术、新材料的使用、节能、环保、智能化等能够提出新的需求，特别对 社区景观和环境方面提出新的要求；X对物业管理质量需求增强，要求 物有所值”；X对不同设计户型需求呈多样化特点；X对住房的消费需求大于投资需求。房地产业替代产品分析从房地产业宏观角度分析，房屋住宅作为人们居住的必需的特殊商品，具有不可替代性。座从企业角度分析，由于产品类型和消费意识的不同，对企业开发的产品会产生替代效应，主要是消费者的选择决定的。比如：选择 普通商品

22、住宅”为重点开发产品 的企业的市场销售可能会受到经济适用房”的替代冲击，而经济适用房也可能受到 危改房”的替代冲击。比如： 居屋租赁”对居屋销售”会产生替代效应，这要看人们的购买力、消费背景或消费意识。对于EE房地产开发公司，在进行市场分析时候要重点考虑上述因素。EE如果选择 在潼南竞争政府“危改项目”，“房改带危改”的政策会使得危改区居民大多选择回迁，这样有效避免这种各类产品之间的替代效应房地产业产业结构分析进入者威胁替代品分析供应链状况消费者情况产业竞争强度参与竞争 避开直接竞争对供应商的选择 要充分科学、合理 的思考挖掘潜在消费市 场，避开完全商品 化，提高价值选择好适合自己 发展起步的

23、领域房地产业的产业价值链分析分析说明：房地产业具有其自己独特的行业特性，从不同的角度有不同的分析方法。从开 发企业的角度是EE所需要的和切合实际的，因此我们通过房地产开发价值链对房 地产的产业特性做出比较详细的分析，为 EE的发展战略的制定提供支持。房地产开发价值链开发企业主体活动开发价值链对于EE 公司的实际影响：房地产业的产品是功能性的，开发模式具有创新性：房地产业的基本功能是为人们提供 “居住工作 ”的场所，其产品是功能性的，但对于开发企业来讲，开发功能性产品的商业模式具有创新性。那么 EE 开发公司的企业定位基础就是 “以创新的开发方式为区域居民提供功能产品的服务”。房地产产品开发周期

24、长：由房地产开发的产品特性决定了其产品开发生产的周期较长，而对于开发商来讲，就需要尽可能缩短开发周期，加速资金流转。从房地产开发价值链上看，就是要对横向水平链进行整合，对各个阶段的时间、精力等投入作出合理规划和组织。房地产的产业价值环节众多：房地产业和别的产业相关性很强，比如建筑业。因此，在整个房地产开发过程中有多个创造价值的环节。从价值链上可知，为开发商提供各类资源供应的供应方都要参与对开发价值的分配。所以，房地产开发商必须对纵向的价值链环节进行一体化整合。在房地产开发的价值追求中，开发商要避虚就实，不盲目追求高利润。即对于自身能力不足的价值环节，要采取外包合作等多种方式，以求降低风险，对于

25、自身能力所及的价值要留给自己，把开发业务做专。5、房地产产品的最终价值体现是各个价值环节紧密合作的结果。一个房地产项目， 它的土地选址、产品规划设计、产品施工质量、销售策略和物业配套管理等每一个 环节都对项目的成败起至关重要的作用，因此要求开发商要选择或开创良好的开发模式。房地产产业市场细分分析细分参数选择：房地产产业市场可以按不同的参数选择作出不同的市场细分，依为EE战略业务选择的角度考虑，我们选取不同的房地产产品为细分参数，将房地 产市场划分为：危改市场、经济适用房市场、普通住宅市场、写字楼市场、别墅市 场、商业用房市场；对当地相关细分市场状况作出分析。商业用房市场分析商业类写字楼市场分析

26、r别墅市场分析经济适用房市场分析（政策性强）住宅类（危改房市场分析（政策性强）其它商品住宅（完全商品化开发（的住宅项目、绿化隔离带等有政策性的开发项目）商业类市场分析通常意义上的商铺和店铺等是地区房地产市场的重要组成部分之一，推动了潼南商业用房市场的发展。1、市场供应总体供应量逐步增加，但在房地产投资中相对比重较小；商业用房供应规模逐渐趋于大、中型，物业面积总体较多，而且区域分布差异明显。大型商业房在不久的将来将集中于老城滨江路、江北新城南北干道、凉风垭桥南大道等主要交通口岸。在前几年有众多政府机关单位的楼盘建设，造成潼南的商业用房面积在局部区域已经过剩，其中老城中心地带的商业用房供不应求，但

27、是江北和凉风垭地带的商业用房却绝大部分空置。2、市场需求需求结构多元化、从大型的购物中心、综合商场、家居商场、电器商场等到中小型专业店铺等都存在需求；从行业看，超市连锁业店铺增长速度最快，并且集中于新建和在建的住宅小区；其次餐饮服务业和服装服饰业也是商业用房需求的重要客户。写字楼类市场分析通常意义上的中高档办公场所及写字楼，在未来将为整个潼南的企业发展提供了高条件的场所，为整个房地产市场发展提供一定的有效推动。1、市场供应 潼南写字楼市场供应量目前是一个空白，随着潼南渝蓉桥头堡地位的影响逐步形成，写字楼市场供应即将呈现；其中中心地带是市场供应扩大的主体。2、市场需求 高新科技产业、新兴创意产业

28、、本地大型企业的配套企业的办事处或销售分部等，将极大刺激对写字楼市场的需求。3、市场价格 潼南写字楼市场预计租赁市场活跃；写字楼销售上恐呈现有价无市。4、发展前景 市场供应量逐渐增多，对综合写字楼需求增加，大型开发商已经介入。评价：针对EE 将来的开发有指导意义的是：商业物业开发上要谨慎，有机会开发商业物业时也一定要注意商业的运营；写字楼的开发则是有机会就要上。住宅类市场分析以下我们对住宅市场的各个要素进行解剖分析1、开发商目前，潼南县云集了重庆房地产开发企业50 强的重庆宝田地产，其开发的加新?新华花园创下楼盘价格之最；其次，香港奥瑞特集团联合重庆天元房地产开发有限公司打造的欧怡五星酒店公寓

29、、欧怡?廊桥水岸，建筑面积达20 万方，一期酒店公寓正持续热销中。再次，永佳、共谊、富发等地产开发商所开发的住宅项目，其影响力正在不断提高。2、物业类型区域在售住宅物业主要以小区物业为主，单体楼相对较少，大多以两栋及两栋以上的小区楼入市。如：共谊北都、欧怡 硼桥水岸、瑞达名爵康都等等，均为小区型住宅物业。3、物业规模潼南县楼市开发体量大多在10 万方以下，在 10-30 万方之间的住宅物业相对较多，目前在售的有加新?新华花园以及老牌企业云海蓝湾等，从已售磬和即将开盘的项目来看， 10 万到 20 万方的住宅物业，将是未来潼南房地产开发相对集中的规模体量。4、建筑形态：区域住宅物业建筑形态主要以

30、高层和小高层为主，其中18 到 33 层的高层住宅占绝大多数，小高层相对较少。在售高层住宅物业有：共谊北都、欧怡？廊桥水岸、瑞 达名爵康都等，而小高层住宅物业仅有云海蓝湾 3期的部分楼栋，花园洋房仅加 新硒华花园和立业林云江山部分楼栋。由于开发商在物业定位时大多希望兼顾到 更多的消费需求，产品类型一般为小高层与高层的混合，或花园洋房与高层的混合等，产品单一性较强的物业不多，多数楼盘均涵盖两种建筑类型的物业。5、户型分析根据本部调查数据表现为，潼南县目前房地产市场供应户型以三房为主，占整体供应户型供应量的52%，其次是二房，占31%，四房占8%。从以上不难看出，目前潼南区市场仍然以传统的两房及三

31、房作为供应主体，户型数量供应占整体市场供应的 83%。潼南市场中一房的供应较少，从侧面表明区域内消费者对一房的需求相对 较少，消费者对住宅生活功能的需求较大。针对 EE 将来的开发有指导意义的是：高档次的高层与低档次的危改房产品是企业今后开发的重点。.区域环境分析潼南地区的政治、经济、交通、文化等的总体情况在此不再做赘述。区域价值链分析说明： 如前对房地产业的产业价值链分析一样，产业价值链是针对具体产业从“初期投入到最终产出”之间一系列的价值活动来讲的，对房地产业来讲就是从最初的土地投入到最终的房屋产出进行分析的，可见产业价值链分析只是从单纯的产业价值创造的系列活动角度进行分析的。而区域价值链

32、分析不同于前述分析，它更多的是从产业各个价值链环节在区域分布中呈现的特性来分析的，依据对产业价值环节在区域分布中的特性，结合产业价值链的分析，从而为企业发展战略的制定提供依据。这里仅就房地产业的区域价值链做出分析。房地产是一种典型的区域经济性产业1、房地产业的终端产品（房屋）是固定于某一区域的，不可移动。这决定了房地产业的整个价值活动的地域特性。2、从前述房地产开发价值链分析，房地产业的某些中介“产品 ”服务可以跨越区域，即指：规划设计方案、资金提供、营销策划、物业管理服务、其它信息服务等。但土地提供不能跨越区域。这导致房地产业中任何相关业务产品的提供最终落实于 “某一片土地”，体现于在这块土

33、地上建造的“房屋”。在市场经济基础上发展的房地产业，由于各地区市场发展成熟度的不同，最终产品 “ 房屋 ”体现出地区性的差异。这种差异性的体现在于：地产开发模式、产品设计品质、价值追求理念、消费者的观念等各个方面。4、纵观所有的房地产开发企业（不论是大型还是小型），在对房地产进行投资决策时，首先是区域选择，并且区域的选择是有限的，这同零售业等产业追求规模无限扩大有所不同。这是由房地产业的产业性质决定的即政府政策影响力大、资金投入巨大、投资回收周期长、市场风险大等。5、在同一个大区域，同任何产业一样，房地产产品分布也有区域特征。潼南区域的房地产业的价值空间潼南目前的经济发展状况相对落后，限制房地

34、产业发展，但在大开发的大环境下，也表明未来潼南区域房地产业的发展空间很大。目前， 潼南有一些老城危旧房改造，这是潼南房地产业企业求发展的一个重要价值获得渠道。潼南土地储备较为丰富，区域内新招商引资的各类厂和企业分布众多，但比较分散，占地广阔，这类企业目前发展的态势和政府相关政策（搬迁、拍卖等）也为潼南房地产业发展的另一重要价值空间。其后勤（包括住房）社会化改革后，这类单位也是房地产开发不可忽视的一个价值追求对象。区域价值链分析结论：EE 要根植于潼南，做潼南的房地产产品。EE 要抓控区域内部资源，充分利用区域外部资源，如利用外来的的资金、产品设计理念、营销策划等房地产产业价值链中可以流动的要素

35、。3、在具体的业务品种选择上，要依据区域资源做出合理的选择区域价值追求分析说明：企业财富价值的创造首先是源于某一个区域，而第一个区域是否有能为企业 创造价值的发展空间是决定企业能否成功的重要因素，尤如李嘉诚起步于香港一样， 潼南未来发展的大环境是决定 EE企业发展的空间首要因素。1、EE是起家于潼南、立足于潼南的企业，企业发展状况受潼南发展状况的直接影 响，即潼南域未来的经济和环境发展态势决定了 EE地产区域价值追求空间的大小。2、潼南未来的发展规划和区域发展要求赋予了 EE这些立足于潼南的企业以发展的 机会。3、EE能否有效利用区域内各类资源是影响企业发展和追求利润空间的重要因素。4、企业内

36、部资源配置状况也影响到企业的利润空间。5、在大开发的大背景下，房地产业、建筑装饰业是区域发展的基础， 潼南未来发展 态势也需要开发行业的支撑。EE追求在区域内创造价值空间首先从抓控土地资源和 房产开发开始，谋取潼南房地产业的一流开发上的地位。6、通过在潼南房地产、建筑领域的发展，随着潼南整体发展水平的提高， 企业集聚了良好的内部资源，继续寻求区域内其它资源，巩固在潼南的地位，继而向周边地区扩展。.产业机会分析综合以上分析，结合目前发展状况和未来的发展前景，对EE 企业面临的房地产业发展的产业机会做出如下简单描述。但这些机会不一定都是EE 可以选择的，这些机会是不考虑企业实力的而客观描述的。产业

37、机会一：房地产业主力业务 开发业务机会住宅类项目：土地储备已有的项目：EE 电力新村1期、EE 电力新村2期的开发建议跟进的项目：潼南老城区危旧房改造项目商业性开发项目：口岸好的地区土地储备产业机会二：房地产业的价值链其它业务机会物业管理商业经营管理二、企业内部环境.企业现有业务分析EE 选择了房地产业作为未来发展方向，但是还没有明确具体如何发展，EE 公司改制以来没有经营过其他任何业务，现在处于房地产开发的筹备阶段，只是单一的选择了房地产开发。选择那些细分的房地产业务品种作为企业重点开发的对象。 “EE-电力新村II” 将是EE在新一轮市场环境中迈出的第一步，项目运作情况直接关系EE发展的前

38、景。 下一步需要对EE 发展房地产业务做出明确的战略定位。.企业内部资源分析EE作为特殊的子公司企业，股权非常分散，但是法人意志强，决策权集中。由于对房地产行业专业涉足时间较短，决策者的创新意识有待提高。EE是根植于潼南的企业，股东、决策者、经办人员的本土根植性很强。企业有立足潼南，扩大规模，谋求发展的长远打算，但现在还根本没有办法筹备 因为现实状是内部组织和管理等有差距一一产业基础薄弱、组织结构不完善，管理 水平不高、企业运行没有机制化。创业者群体尚未形成，人力资源匮乏。企业没有健全的人力资源管理机制，人才 已经成为制约企业发展的重要瓶颈。决策者和几位领头的经理们凝聚力极强，随着企业发展，他

39、们在价值追求和工作 目标定位上有所差异，而且随着企业产业结构的调整，新旧文化的冲突使企业原有 的凝聚力会受到影响。.核心竞争力分析核心要素分析核心能力要素EE的能力表现EE现有核心党争力分析EE待培育的竞争力房地产业土地资源获取1 ”电力新村I”运作良好2决策者具有创新和求发展的意识4在潼南有良好的社会关系1在潼南公关能力 强，可通过关系获 土地资源2融资背景强大1EE产品品牌2资金运作能力3综合管理水平4立足潼南的优势地位资金运作能力公共关系能力产品品质品牌市场把握能力综合管理水平核心竞争力分析EE在选择战略发展过程中要依据现有的核心竞争力参与市场寻求发展，同时要培育自身能力不足的方面，提升

40、企业核心竞争力。在对企业的业务、内部资源综合 分析的基础上，从战略五要素的角度考虑，通过对核心能力要素的分析我们认为 EE 在企业创业期，参与市场竞争的态势下具有如下的核心竞争力：区域公共关系能力极强的本土根植性背景强大、融资方便决策灵活领导求发展的创新意识法人意志强三、产业选择和业务组合本部分产业选择和业务组合是基于前述企业内外部分析基础上，对现阶段EE企业发展而做出的选择，随着 EE企业发展和外部环境的变化，产业选择和业务组 合都会发生衍变。产业选择上，我们已经确定了进入房地产开发行业， 对于其它产业机会，依EE 目前的情况，我们暂不予以考虑。基于产业机会与企业实力的业务选择与组合产业选择

41、 领域争力的考虑产业 发展机会同企业自身实 力相符合程序新空间是否 可以选择优先进入 次序房地产业围绕潼南本 土开发和区 域的政策性 房地户开发 项目为主土地交易暂缓选择3住 宅别墅、洋房暂缓选择3普通住宅已经选择1危旧房改造项目可以选择2政策性项目有待潼南地区政策暂不选择4经济适用房项目不考虑商业用房、写字楼暂缓选择3商业经营管理公司可以选择2产业选择与业务组合的总体结论：依据EE 公司目前企业实力，我们认为EE 目前最好的选择是仍然是立足于现有房地产业。在具体的产业业务选择中，依据前述分析，我们认为：房地产业务现阶段应专注于现阶段所得地块的项目开发，特别是电力新村2 期的建设，将来则可以专

42、注于潼南区域的危旧房改造项目和经营自身商业物业为核心的业务；对于地皮交易、项目整体打包交易和写字楼的开发则有机会就上。第二部分EE 地产企业文化EE 致力打造团结、务实、向上的企业文化，通过各种培训和内部活动，充分调动起每一个员工的积极性和创造性。EE 企业文化之雏型延续“家文化”EE 公司是电力公司的子公司。在电力公司这个大家庭里，很多部门都悬挂着警示牌，上面刻着这样几行名言： “多沟通，少埋怨；多自省、少斥人；严律己、宽待人；多绿灯、少红灯”。EE的员工进入公司开始，就被反复灌输着这几条“家训”。“家训”的精神很简单，就是要大家在一个“大家庭”里生活，每个人都是“大家庭”中的成员，EE初期

43、的房地产开发也是给职工建设一个家而开始的。EE创造“家文化”，一是强调和谐沟通；二是讲责任；三是互相学习，四是提倡勤奋。每做一件事情都要想到公司的利益高于一切， “大家庭”就是核心，要围绕这个核心转，做好事情。EE 地产员工的低流动率与这种“家文化”有很大关系，在电力公司延续的 “家文化”却奠定了 EE 企业文化的雏形。EE 企业文化之发展 “给能人一个空间”“给能人一个空间”意味着将能人放在最适合发挥其才干的位置上去，这是 EE又一个鲜明的企业文化特点，不仅是 EE 从成立初期就长期坚持的人事管理的准则，也在公司的发展中不断得到强化。这种企业氛围为处理人才问题提供了一个很好的平台，在人与企业

44、的结合中起到了黏合剂的作用。“给能人一个空间”是要让能人留下来，这需要处理好能人与能人之间的关系。新人与“旧人”之间的关系。外地人与本地人的关系，公司里面有很多在电力公司奋斗了十几年的老员工，如今都已成为公司的骨干，在各个岗位上发挥着关键的作用。把公司的成长和自身的成长紧密联系在一起。同时也有很多新员工，凭着专业技能和开阔的视野逐步成为公司发展中的中流砥柱。这是这种企业文化和EE 的高速成长，为“能人们”提供了广阔的空间和舞台。反过来，也吸引了更多的能人加入到 EE 这个大家庭。3、EE企业文化之核心一一“以人为本，诚实信用”“以人为本，诚实信用”与其说是对 EE企业文化的描述，不如说是 EE

45、人在企业发展中所饯行，所验证。虽然业内的人都公认EE 地产的员工福利好，待遇高，但是只有EE 人自己才知道，在 EE 地产汗水和鲜花都是成正比的，优厚的薪酬是建 TOC o 1-5 h z 立在积极的工作态度和高效的业绩基础上的。在 EE， 就意味着极大的奉献精神，在EE,就代表着“每天都有追求，每天都有进步”！4、EE企业文化之创新一一“追求卓越，尽善尽美”企业文化理论的奠基人劳伦斯.米勒说过：“企业家不可沉湎于过去和现有的成功，必须不断扬弃过去，超越自我，展望未来，建立新的价值观和企业文化一一坚持创新，改造自己，追求卓越，才是企业文化创新和企业文化的力量源泉。”随着 EE 地产不断发展的需

46、要。有了“大家庭文化”是 EE 企业的盾，那么“追求卓越”就是一个最好的进攻利器； “给能人一个空间”强调的是一个过程和发展，而 “尽善尽美”强调的是一个结果。在现阶段，EE 的企业文化又有了全新的诠释“追求卓越，尽善尽美”。如果说“家文化”是 EE 企业文化意识的觉醒，那么“追求卓越”是企业客观环境转化后的思考， “尽美”则意味着 EE 地产事实上已经意识到了发展中企业文化存在的问题，开始探索理性地去构筑自身系统的企业文化体系。从企业文化的发展角度来看， “追求卓越，尽善尽美”是对 EE 精神最高度的概括。永远不懈怠，一直最努力。EE 文化的表现形式将随着公司的发展不断完善，但是 EE 精神

47、却不会消散。用努力成全梦想，能将 EE 带到一个连我们自己都不敢相信的高度。第三部分EE 公司的发展目标定位和整体发展战略一、 企业发展目标定位目标定位的前提：在对外部环境分析和企业内部资源综合分析的基础上，从未来发展的可能性和现实发展的可行性角度出发，对EE 企业发展目标予以定位，将EE 发展目标分为总体战略目标、阶段发展目标和近期各业务及职能发展目标三个部分。.EE 企业总体战略目标企业使命：为潼南城镇建设和居民安居工程做贡献EE 总体发展方向：发展成在房地产产业领域于潼南有绝对影响力的、以 “住宅房屋综合经营”为核心业务的集团化控股型实体经营企业，它由多个控股子公司组成，其中包括EE 开

48、发公司、EE 物业管理公司、EE 商业经营管理公司。其中： EE 开发公司发展方向：二级资质的房地产开发企业。EE 物业管理公司：二级资质的物业管理公司，同时对外接纳业务。EE 商业经营管理公司：操作本公司开发项目的商业物业，同时在潼南范围内对外接纳业务。.发展阶段划分及阶段目标确定2009年 2012年 “ 创业 ”阶段； 加大向现代企业制度改革的力度，完善集团公司管理模式，完成EE 企业整体的战略转型，形成以房地产开发业务为核心，商业经营和物业管理为两翼的业务结构，成为潼南地区有一定影响力的企业。2013年 2015年 “ 成长 ”阶段；立足潼南，面向周边大镇、富镇，以商品房开发及相关经营

49、和“政策性房地产”开发业务为主业，发展成为潼南市场独树一帜具有知名度具有较强影响力和竞争力的现代型住宅房屋经营公司。2016 2019年 “ 发展 ”阶段；以住宅房屋经营公司为控股主体企业，拓展业务经营领域，捕获附加价值业务，形成企业持续经营能力，成为在潼南房地产相关市场有重要影响的，具有高度创新能力的实体经营型企业。.“创业期阶段”的 EE 公司分目标确定业务发展分目标：房地产业务：到 2010 年房地产开发面积达到20 万平方米，成为EE 绝对主营业务，业务收入达到公司全部的90以上，业务扩张速度达到30以上。商业经营管理公司：成功运营自身已经开发的商业物业，盘活自身已有的商业店铺和场地，

50、前两年几乎没有业务收入，第三年开始业务收入达到公司全部收入的10%。物业管理公司：进驻自身开发的项目，服务好自己的项目，维护开发公司的形象，暂不考虑盈利问题。EE 公司职能目标：财务目标：到 2012 年实现销售收入2 亿元，利润0.6 亿元，房地产收入超过90%，中高层管理人员收入翻番。管理目标：用三年的时间建成以规范化管理制度和业务流程管理为核心的信息化管理平台，形成适合于自身企业发展的现代化的集团化企业管理模式；开发公司立足高起点，形成适合自身的现代企业管理模式；商业经营管理公司和物业管理公司建立以自身项目服务的管理为核心的管理体制，以管理求效益，推动开发业务发展。组织发展目标：在三年创

51、业期通过采取先进的集团公司管理模式，完善以EE房地产公司、EE物业管理公司、商业经营管理公司为主要业务的组织架构。人力资源发展目标：到2012年，公司建立起完善的人力资源管理体系，形成以高学历高素质人才为主的人力资源结构，使人力资本成为公司成长的核心能力之企业文化培育目标：通过培育新型的房地产企业文化，整合物管公司和商业经 营管理公司之间的文化差异，形成EE人共同追求的求实创新踏实上进的文化理念。公司品牌发展目标：通过公司房地产业务的开展确立 EE”在潼南县具有一定地位的品牌形象，同时以质量和科技手段锻造EE物管和商业经营管理公司的品牌，争拿一些奖项。二、企业整体发展战略依据前述对企业内外环境

52、分析的基础上，我们提出了EE现阶段产业选择和业务组合，继而对EE企业总体发展目标进行定位。综合以上各部分分析的结果，提 出EE企业作为一个整体的发展战略，做出简单明了的表述。整体发展战略：根植潼南、一体化发展战略整体发展战略阐述：根植潼南：EE 企业要扎根于潼南，服务于潼南，以 “根植性”打基础， 创品牌，在潼南及周边地区围绕房地产项目，通过各种方式进行区域项目资源储备，形成房地产、物管和商业经营管理的业务循环，打造房地产开发业务的区域强势。一体化发展战略：即 EE 先以房地产开发业务为龙头，资源向房地产开发业务集聚， 物管和商业经营管理首先为开发业务做支撑性服务，促进房地产业务的成长；最终使

53、房地产业务成为整个企业成长的突破口，继而形成以房地产业务、物管和商业经营管理业务共同成长的局面，打造三位一体的“住宅房屋经营公司”。EE地产企业总体战略定位做一体化地产运营商， “集团化、专业化、品牌化、市场化”的发展道路。集团化：地产开发各环节的专业化与规模化专业化：专注于地产开发，做大做精品牌化：品牌传播的系统化，先在潼南南拓北进，全方位布局市场化：强势介入商业地产，商用、住宅、租赁等一体化在这里值得一提的是：EE 发展目标定位和整体发展战略关键要在EE 企业内部取得共识，更多的要在企业领导和员工的思想上得到体现，因此，这部分主要归于一种最基本的“战略思想”， 后续的战略规划和实施都是基于

54、这“战略思想 ”的具体体现。第四部分企业发展战略规划一、整体发展战略规划要点如前我们提出的“根植潼南、一体化发展战略”的企业整体发展战略思想，在 EE如何落实，能否取得共识，其核心在于这种战略思想在具体的规划实施中是否适合企业发展的要求。由此，对于EE 整体发展战略的详细规划的从以下几个方面做出详细分析。1、业务发展的区域选择及其发展演变2、业务发展阶段的划分及分析3、整体战略核心思想二、业务发展的区域选择分析基于前面对房地产业的产业区域价值链分析和区域价值追求模式的考虑，我们认为 EE 未来发展的重心区域是潼南及其周边区域。这种区域选择是其根植性的体现，也是EE 业务发展的必要的基础性选择。

55、简单叙述如下：EE 发展战略的区域选择：潼南及周边地区，考虑重庆1、从一般房地产企业看（包括大企业在内），都是在一定区域内发展起来的，继而通过区域发展集聚的实力向其它地区扩张，而扩张也选择既定的某些区域，而不可能向零售业一样全面铺开。再通过前述的分析，我们建议EE 房地产业务的发展首先应该立足于潼南，根植于潼南。既而在立足于潼南的基础上，向周边地区扩张业务。2、物管和商业经营管理业务由于其资质和实力所限，目前不具备扩张的能力，现实的选择也是以潼南为依托，首先于潼南区创造价值，通过潼南区建设提升企业核心竞争能力。3、 对于企业未来发展态势，通过前述对业务拓展的初步设想，依据形成企业持续现金流的要

56、求，仍然要求EE 要始终立足于潼南和重庆。三、业务发展的阶段性分析.现阶段特征物管公司整体来讲处于进入期 EE 开发公司处于创业期商业经营公司处于创业期.业务发展的阶段划分的必要性EE 目前发展的关键在于向以前没有涉及的全新领域 房地产业的全面创业。企业创业不是只搞房地产业务，而是在发展的眼光下看事情。EE 的创业并非是一蹴而就的，特别对 EE 这样在房地产开发领域基本没有足够经验和品牌的企业，新的产业需要一段培育的时间，也就是说创业需要有一个过渡期。因此，对于EE 而言，必须根据企业发展的不同阶段制定出不同的经营战略：企业整体创业过渡期与房地产业主导期的经营领域结构存在一个逐渐演变的过程，房

57、地产、 物管、 经营三大主要业务在整体业务中的比例随着时间的推移将发生变化，经营领域结构由现有的项目为主导业务转向以房屋经营为核心的一体化业务发展经营期逐渐迁移。.EE 业务阶段和行业发展阶段比较：dEE房地产开发业务滞后于行业发展态势，需要在创业期迅速提升开发业务的竞争能力。EE的物管虽未成立，但其支撑电力公司物管和行业发展态势基本吻合，需要在尽可能短的时间内（到2012）实现企业的基本转型。商业经营业务没有启动，完全滞后于行业发展态势，经营业务要有所发展，必须迅速提升企业业务开展能力。物业管理、商业经营等房地产服务业务和创新型附加值业务是未来企业追求价值利润的方向，是形成企业持续经营能力的

58、重点业务。EE 创业过渡期（20092012年）（12009 2012房地产业处于投入期，主要是 电力新村II”和计划内项目”两个项目，两个项目的运作要着眼于为企业过渡积累资源。2012年，房地产项目要推向市场，达到 成功创业”目的。在2009年到2012年，通过房地产带动EE物管和商业经营管理，使得企业整体 创业成功，和整个产业发展阶段相同步。一体化经营期（2013年2015年为成长期，20162019年为发展壮大期）从2013年开始，加大房地产开发业务的投入力度，同时培育房地产相关的其它业务， 如物业管理、商业经营，迅速促进企业成长，到2015年，形成以房地产开发、物管、 商业经营管理业务

59、为核心的企业持续经营的能力。四、整体战略核心思想整体战略核心思想图示第五部分战略实施建议昊渝认为EE公司发展战略，应该结合市场以及企业自身的发展阶段。从宏观 角度看，我国房地产市场经历了国有及国有控股的垄断性市场阶段、少数开放地区 初步市场化阶段、以住房分配为主的半市场化阶段、货币化和住房个贷支持的市场 化阶段以及至今的土地垄断供给市场化等五大阶段。从微观角度看，房地产企业也经历了拥有土地简单生产、清理整顿维持生产、注重成本控制和规模化、产品升级品牌与技术以及当前的资本与金融结合等五个相对应的阶段。结合EE 公司的现状来说，前两个阶段是的存活阶段，房地产企业在经过了这两个阶段之后就开始区分产品

60、结构和细化功能，即在进入后三个阶段中企业才开始进行战略确定。从长期的发展战略角度来讲：EE 公司第一要建立与发展要求相适应的治理结构，第二要建立与大范围资本市场接轨的财务制度，第三要建立与先进资本市场结合的机制，第四是建立适应于发展的团队，第五要建立能赢得市场信赖的服务体系。EE 公司的战略实施，必须就这五个方面尽量考虑并有效涉及。一、资产发展战略.资源配置以资产发展为重许多企业在开发过程中不能有效地优化、配置资源，有的以“短板 ”资源为配置标杆，显得过于保守，致使造成其他资源的浪费；有的以“长板 ”资源为配置标杆，显得过于冒进，致使其他资源（如人力资源、资金资源）过度紧张，甚至经不起重大外来