财经类报刊行业分析报告

1、中国财经类报刊行业分析简报 200402深圳市国中道经济研究有限责任公司DAO Knowledge Corporation中华人民共和国518003深圳市电话：86-755-2519 1291东门北路1006号怡泰中心C座18楼传真：86-755-2519 1292www.DAOInfo DAO我们的理想Our Vision构建中国经济及商务的To establish a research and intelligence network研究和智囊网络with focus on the economy and businesses in China我们的使命Our Mission协助我们的用户

2、及合作伙伴To assist our clients and partners to succeed实现理想with our supports of knowledge and solutions我们的理念Our Principles以坦诚待人，以严谨处事；Honest, Straight-forward, Due care以知识敬业，以创意取胜。Knowledge, Creative文件名称中国财经类报刊行业分析简报_200402_A05_20040306.doc文件索引DCKME. 知识及资讯10. 知识内容治理分析简报文件编制深圳 / 知识及资讯部DAO Knowledge Corpor

3、ation/深圳市国中道经济研究有限责任公司文件治理保密文件，不得外传知识及资讯部，可查看全文当前版本A05_20040306重要讲明本分析简报是DAOchina所编写的专业调研报告的摘要版本，选取的摘要信息要紧依照有关政府部门和相关机构所公布的统计数据和分析报告整理而来，其中的资料来源较为多元化，因此并未一一列出。如需要了解资料来源，可直接与我公司知识及资讯部联系（电话：755-2519 1293）或电邮至ServiceDAO。DAOchina仅是在有关数据及资料的基础上作出以下汇总及分析，并尽最大努力以试图确保数据的可靠性。然而由于必定的局限性，我们无法证明其中资料的正确性，因此部分资料可

4、能存在错误或遗漏，而DAOchina可不能就此承担任何责任。DAOchina提供的分析资料仅可作为商业及投资决策的辅助，而不可作为上述决策的依照或基础。 TOC o 1-4 h z HYPERLINK l _Toc66688313 第一节市场概况 PAGEREF _Toc66688313 h 1 HYPERLINK l _Toc66688314 一、差不多类型 PAGEREF _Toc66688314 h 1 HYPERLINK l _Toc66688315 二、重要事件 PAGEREF _Toc66688315 h 1 HYPERLINK l _Toc66688316 三、销量排名 PAGE

5、REF _Toc66688316 h 2 HYPERLINK l _Toc66688317 第二节竞争态势 PAGEREF _Toc66688317 h 3 HYPERLINK l _Toc66688318 一、市场竞争 PAGEREF _Toc66688318 h 3 HYPERLINK l _Toc66688319 1.读者的竞争 PAGEREF _Toc66688319 h 3 HYPERLINK l _Toc66688320 2.广告收入的竞争 PAGEREF _Toc66688320 h 3 HYPERLINK l _Toc66688321 二、广告收入 PAGEREF _Toc66

6、688321 h 5 HYPERLINK l _Toc66688322 1.广告收入概况 PAGEREF _Toc66688322 h 5 HYPERLINK l _Toc66688323 2.广告收入构成 PAGEREF _Toc66688323 h 6 HYPERLINK l _Toc66688324 第三节经营策略及营销渠道 PAGEREF _Toc66688324 h 7 HYPERLINK l _Toc66688325 一、经营策略分析 PAGEREF _Toc66688325 h 7 HYPERLINK l _Toc66688326 二、发行渠道分析 PAGEREF _Toc666

7、88326 h 8 HYPERLINK l _Toc66688327 第四节读者分析 PAGEREF _Toc66688327 h 10 HYPERLINK l _Toc66688328 一、读者构成分析 PAGEREF _Toc66688328 h 10 HYPERLINK l _Toc66688329 二、读者需求分析 PAGEREF _Toc66688329 h 11 HYPERLINK l _Toc66688330 三、案例分析 PAGEREF _Toc66688330 h 13 HYPERLINK l _Toc66688331 1.经济观看报（周报） PAGEREF _Toc6668

8、8331 h 13 HYPERLINK l _Toc66688332 2.中国经营报（周报） PAGEREF _Toc66688332 h 13 HYPERLINK l _Toc66688333 3.21世纪经济报道（周刊） PAGEREF _Toc66688333 h 14 HYPERLINK l _Toc66688334 4.中国证券报（日报） PAGEREF _Toc66688334 h 14 HYPERLINK l _Toc66688335 第五节市场评估和投资风险分析 PAGEREF _Toc66688335 h 15 HYPERLINK l _Toc66688336 一、市场评估

9、PAGEREF _Toc66688336 h 15 HYPERLINK l _Toc66688337 二、投资风险分析 PAGEREF _Toc66688337 h 16 HYPERLINK l _Toc66688338 三、重要提示 PAGEREF _Toc66688338 h 17市场概况差不多类型泛经济型财经报刊要紧指传统的经济类报刊，差不多定位是权威的经济专业报刊。一般来讲，对市场经济中的经济现象和经济行为的报道角度往往着眼于政治，多以经济政策宣传为主。如经济日报、经济观看报、中国经营报等。证券型财经报刊要紧指专注于证券、期货等领域的财经报刊，该类报刊提供的信息与读者的投资机会及投资成

10、败紧密联结在一起。如中国证券报、上海证券报、证券时报等。行业依托型财经报刊要紧指依托于某特定行业的财经类报刊，以行业信息资源为立足点，能够成为读者推断一个经济现象，研究一个经济问题的重要参照。如中国产经新闻、中国贸易报等。新财经报刊要紧指办刊时刻不长，同时关注故事、背景、观点三要素的财经报刊。处理新闻和信息时更敢于描述、提供自己的推断和分析，并在提供原创新闻的号召下追求发觉市场机会和报道财经内幕。如财经时报、21世纪经济报道、财经、福布斯等。重要事件2003年3月，福布斯中文版在中国问世，是继1986年商业周刊和1999年财宝杂志推出中文版后第三本有国际阻碍的财经杂志推出中文版。2003年5月

11、1日，外商投资图书、报纸、期刊分销企业治理方法出台，标志着外资能够正式在中国开展书报分销业务。2003年10月，财经杂志主编胡舒立获得了由美国MPR组织并颁发的“2003年度国际编辑奖”，表明了当代财经报刊的媒体监督作用差不多受到了社会认同。2004年1月5日，经济日报农村版正式创刊。这是第一份以农村读者为服务对象的财经报刊。该刊面向宽敞农村地区，以报道农村经济、社会、生活等内容为主。销量排名2003年度1月至6月销量最大的5种财经类报刊排名报刊名称报刊类型1上海证券报证券类财经报刊2经济观看报泛经济类财经报刊3中国证券报证券类财经报刊421世纪经济报道新财经报刊5中国经营报泛经济类财经报刊资

12、料来源：北京世纪华文国际传媒咨询公司从以上我们能够看出，由于证券类财经报刊与人们的投资利益息息相关，同时有一定的指导性作用，因此它的市场需求量也是最大的，具有权威性和政策指导性的泛经济类报刊排在第二位。竞争态势市场竞争其他报刊（如都市类报刊）以包罗万象的内容、贴近百姓、轻松多彩的风格迅速差不多占据了报刊市场的大量份额，成为了财经类报刊的要紧竞争对手。读者的竞争多数都市类报刊都开办了财经专栏，显然都市报的财经专栏与财经类报刊共同分享着读者。2003年度四大都市都市类报刊财经专栏读者关注程度内容经济信息证券股市财政金融合计北京11.6%10.5%11.6%33.7%上海9.6%17.9%9.9%3

13、7.4%广州11.1%16.8%10.6%38.5%深圳10.5%17.6%10.2%38.3%资料来源：IMI（创研）市场信息研究所这部分约30%至40%读者，是财经类报刊与都市类报刊的重合部分，即财经类报刊要与都市类报刊相争夺的读者群。其中25岁至45岁，大专学历以上的读者更是争夺对象的重点。广告收入的竞争由于读者和刊物本身定位的因素，其他报刊（如都市类和时尚类报刊）一直比财经类报刊发行量大，其广告收入也占整个市场的大部分。尽管财经类报刊广告收入一直处于高于整个报刊广告收入约13%至14%的地位，然而相比都市及时尚类的报刊，仍处于比较弱势的地位，具有较高的上升区间。2003年度1月至6月各

14、类型报刊广告收入报刊类不时尚类财经类计算机类其他合计广告收入（万元）63,313.228,996.119,962.19,9035.6211,307.0比例30.0%13.7%9.4%46.9%100.0%2003年与2002年中国各类不杂志广告额对比杂志类不2003年广告额2002年广告额增长率比重比重增长亿元亿元%服饰美容类22.33.6都市生活类17.81.8财经类6.24.5计算机行业5.04.85.710.3-2.0其他17.815.912.036.7-4.6合计48.638.526.1100.00.0资料来源：慧聪报刊资

15、讯网广告收入广告收入差不多成为各类报刊的要紧收入，而财经类报刊是广告增长量最大的报刊之一，而且其客户都较大和较稳定，比如计算机制造商和汽车制造商等。广告收入概况2003年度4月至6月广告收入前20位的财经类报刊排名报刊名称所属类型广告收入1上海证券报证券型财经报刊9,096.3万元2中国证券报证券型财经报刊7,627.2万元3证券时报证券型财经报刊7,132.5万元4中国经营报泛经济型财经报刊4,688.7万元5中国贸易报行业依托型财经报刊4,369.8万元621世纪经济报道新财经型财经报刊3,868.9万元7重庆经济报泛经济型财经报刊3,483.2万元8经济观看报泛经济型财经报刊3,433.

16、3万元9经济日报泛经济型财经报刊2,477.6万元10当代商报新财经报刊2,279.1万元资料来源：中记传媒网由上表能够看出，证券型财经报刊由于拥有庞大的读者群，故广告投放量最大。排第二位的是内容比较全面，对政策走势分析到位的泛经济型财经报刊，然后是比较关注市场信息和财经内幕的新财经报刊。广告收入构成2003年度1月至6月财经类报刊的要紧行业广告项目收入比例万元计算机6,755.428.7%机动车3,684.815.7%通讯2,014.28.6%房地产1,522.16.5%家电1,351.85.7%旅游餐饮1,296.45.5%媒体1,161.84.9%其他5,728.224.4%合计23,5

17、14.7100.0%资料来源：慧聪报刊资讯网从上表能够看出，由于财经类报刊的读者大多是中产阶层，因此这类报刊的广告产品都属于中高档产品，多是热门的IT产品，或者汽车和房产的广告。经营策略及营销渠道经营策略分析观看国内外财经类报刊的进展历程，并考虑到目前中国经济进展水平、面临机遇和读者心理，财经类报刊的竞争力构成应包括有眼光、工具、手法三种要素。眼光财经类报刊看待新闻信息资源与市场需求的眼光与其他报刊不同，它更多地体现出以下三点：经济全球化背景下的国际视角：把国际财经事件、财经动态与本国经济走向的联系与阻碍提供给读者，这一点在中国加入WTO的背景下尤其重要。体现专业水准的财经视角：在处理时政、经

18、济、科技等题材时，关注重点之一确实是对财经的阻碍，或是从财经眼光推断其新闻价值。体现财经报刊优势的利益视角：财经类报刊的眼光必须体现利益的视角、利益标准、利益成分，切入点不然而国家、民族的利益更是个人、小群体的利益。工具这包括了新闻报道及专题分析的整个采编过程：新闻：新闻及对新闻的选择是财经类报刊竞争力所在。时效、份量、准确以及全面，构成了其权威性素养，联系、发觉、推断等体现了其专业性素养。数据：数据要求兼顾宏观与微观，分类覆盖各个重要领域。这些数据或是行情、经营状况或是各种行业调查的结果，要求真实、准确和直观。分析：通过分析向读者揭示机会、诀窍、内幕和规律。如通过条约签订、政策出台、法律修订

19、之类的事件分析出其对财经运行的阻碍。背景：把许多经济事件放到一个特定的背景中分析，提供给读者完整、真实的信息。观点：一般来讲是通过在新闻中的分析体现，或者是在文章标题等显眼处直观表述出来。这种观点应该是客观分析以后形成的，是一种客观的陈述。故事：用故事的方式报道专业性专门强、难以用通俗简洁的文字叙述的事件或趋势，应注重事件的过程与阻碍。娱乐：在适当的版面刊登娱乐性内容能使财经类报刊看起来更有吸引力。手法对财经新闻的加工手法往往是财经类报刊取得市场号召力的重点。分类：对新闻资源、读者资源、版面资源的处理与其他报刊不同，因此关于这些内容的分类标准、分类方法、分类结果也应不同于其他报刊。贯穿：选择处

20、理新闻、数据的着眼点与标准就需要跨越具体领域，将财经新闻与数据放在大背景下，需要在国内国际等不同领域之间的通盘操作。组合：按照一定的编辑思想将不同类不和指向的稿件、数据组合在一起，体现多个侧面或体现特定意图，提供给读者需要和潜在需要的信息。标准：体现为一种按照自己的分类和衡量标准建立的排行榜，体现为衡量市场行情波动趋势的指数，或体现为一种分类清晰、持之以恒的行业调查。这些标准创立的结果，深刻地阻碍着宏观经济和微观经济的评价方式和经理人的决策模式，同时，也使相关报刊塑造出价值难以衡量的品牌。发行渠道分析我国报刊年流转额约300亿元人民币，其中117亿属于发行环节收入，批零发行70亿元，订阅发行4

21、7亿。而随着入世，中国的报刊发行市场格局有所更改，然而发行渠道仍然是以邮局代理发行、自办发行和民营代理发行三种为主。邮局代理发行邮局代理一直是中国最要紧的一种报刊发行方式。中国邮政拥有着遍及全国的物流网络，是有实力的发行商，全国由邮局代理发行的报刊约有7,000多种，约占全国报刊总数的65%至68%。一般的邮局代理征订费率为报刊定价的40%左右。邮局尽管拥有强大的业务网络资源，然而不能为报刊提供完善的信息流，如具体的客户信息和销售情况等。自办发行自办发行即主办单位掌握发行的主动权，依照自身所处的地域，自行组织发行网络或者依托民间发行渠道进行报刊发行的方式。这种发行方式的优点是报刊在改版、宣传、

22、调整销量上不再受制于人，部分发行收入也能相应减少。自办发行的费率为报刊定价的30%左右。这种发行的缺点是缺乏专业治理，服务质量不高，只能实现从报社到零售终端的单向物流，销售信息反馈几乎没有，难以实现有效发行。民营代理民营资本涉足报刊发行领域时刻较短，合法身份的获得更是近期的情况。民营代理公司具有发行成本较低，运营较灵活等优势。然而民营代理公司普遍规模专门小，运营不规范。整体市场份额专门小，在报刊发行市场中只是处于拾遗补缺的地位。发行渠道最新态势随着2003年5月1日外商投资图书、报纸、期刊分销企业治理方法出台，外资开始进入报刊发行。外资拥有雄厚的资金并能提供先进的服务。资金充裕能够使外资向报社

23、提供预付定金，甚至现款现货的服务，并能提供更优惠的折扣。在传统的三种发行方式中，自办发行公司是外资合作合资的对象，民营代理专门难进入外资的视野，邮局则是他们的竞争对手。截至2003年12月31日止差不多获得中国书报刊分销经营权的中外合资公司公司名称中资机构名称外资机构名称21世纪锦绣图书连锁有限公司21世纪锦绣图书连锁有限公司德国贝塔斯曼集团大华传播有限公司人民日报社香港泛华科技集团福建闽台图书有限公司福建外文书店台湾出版社江苏宁宜文化实业有限公司南京师范大学出版社台湾信谊控股集团北京科文书业信息技术公司北京科文（集团）公司美国IDG、卢森堡剑桥集团北京三联世纪文化传播有限公司北京三联书店TO

24、M集团资料来源：21世纪经济报道读者分析读者构成分析读者年龄财经类报刊读者年龄分析类型泛财经型证券型行业依托型新财经型北京25岁至34岁45岁至54岁35岁至44岁15岁至24岁上海25岁至34岁35岁至44岁45岁至54岁15岁至24岁广州25岁至34岁45岁至54岁25岁至34岁25岁至34岁深圳25岁至34岁35岁至44岁25岁至34岁25岁至34岁数据来源：慧聪媒体研究中心从以上能够看出，内容比较全面，报道权威的泛经济型报刊和新财经报刊读者年龄比较年轻化，而证券型报刊的读者年龄则偏大一些，而行业依托型财经报刊的读者群则介于前两者之间。读者性不财经类报刊几乎是男性读者的天下，几乎所有这类

25、报刊差不多上男性读者多于女性。唯一例外是财经时报，财经时报在北京和广州的调查中，都显示出女性读者比例高于男性的现象。读者学历总体而言，财经类报刊读者的学历水平比大众类报纸高，大专以上学历者占有较高的比重，但在不同都市又存在差异。北京这类报刊的读者学历水平显著高于其他都市，硕士以上和大专大学学历者是最要紧的读者群。上海与北京相比有明显落差，高中中专技校和大专大学学历者差不多上阅读率最高的人群。而广州和深圳差距更为悬殊，两市的财经类报刊的读者中，各种学历的读者都有。读者职业财经类报刊读者职业分析职业分析要紧行业要紧单位性质要紧职务北京商业咨询政府机构、国有企业国家干部、企业治理人员上海金融保险、计

26、算机互联网民营企业、外资合资企业企业老总、公务员、自由职业者广州建筑、制造、法律、电信国有企业、民营企业企业治理人员深圳金融保险、房地产民营企业企业治理人员、专业技术人员数据来源：慧聪媒体研究中心读者收入北京的读者中，收入在1,500元至3,000元的读者比例最高；上海读者贫富差距比较悬殊，1,000元以下收入者和6,000元以上读者的比例都较高；广州的读者中，收入层次普遍偏高，8,000元以上的读者比例较高；深圳的读者中，证券型财经报刊读者收入水平较低，其余的读者收入水平为中上等，收入多在4,000元至8,000元间。读者需求分析关注内容北京财经类报刊的读者关注的热点内容是财经新闻，除此以外

27、，最希望看到的内容为股市证券内容和经济动态报道。上海读者希望看到的是经济动态和行业报道。广州读者最关注内容与北京相似，也是最希望看到财经新闻，然后是证券和股市的信息。深圳读者最关注和希望看到的是股市证券信息，而且报刊广告的地位仅次于股市证券内容、财经新闻和经济动态。阅读动机北京读者的最大动机是猎取知识，其次才是个人理财，排在第三位的是工作需要。上海读者的最大动机是个人理财，其次是猎取知识，排在第三位的是信息及时性。广州和深圳的读者的最大动机差不多上知识性。不同类型报刊各有侧重：出于知识性阅读泛经济型报刊和新财经报刊的比率明显高于其他类型报刊，出于个人理财而阅读证券型报刊的比率明显高于其他类报刊

28、。购买渠道财经类报刊的最要紧来源差不多上报摊购买，而治理类报刊多是单位订阅，总体来看，报摊购买率一般超过50%，单位订阅约在30%，家庭订阅率一般不超过10%。在不同都市，比例有所不同。其中，深圳的报摊购买率最高，上海的家庭订阅率最高。价格因素因为财经类报刊的读者群收入普遍在中等及中等以上，因此价格因素关于需求的阻碍都比较小。案例分析经济观看报（周报）所属类型：泛经济型财经报刊。读者定位：以中国社会拥有财宝、拥有权力、拥有思想、拥有以后的实力阶层为读者对象，如高级经理和政府官员等。风格定位：在同类报刊里以经济评论见长。关于经济事件的报道做得一般较为透彻，敢于剖析事件内部深层次的缘故，专门少有一

29、些让人想象的或者不能确定的报道。发行渠道：要紧依旧邮局代理的发行方式。要紧广告类型：以计算机和机动车的广告内容为主，要紧的广告客户多是大型的跨国集团或合资公司，如Intel、IBM、HP、Dell和一汽轿车、海南马自达、广州本田等。成功之道：能够概括为企业式的用户拓展方式。创办之初，就建立了目标读者数据库，一方面能够讲服、吸引广告客户；另一方面，也能够是再销售的产品或资源。另外，报刊采纳的橙色纸张，也成为一大吸引人的“亮点”。中国经营报（周报）类型：泛经济型财经报刊。读者定位：以生活在发达地区的都市里，受过高等教育的中国商务人士、商务治理阶层为主，多为大企业的中层和小企业的高层治理者，在企业有

30、一定的财务治理权，年龄在25岁到45岁之间。风格定位：强调“务实有用”的风格，不仅对政策信息、经济信息等信息内容进行传递，在风格上更着重对经济方针政策、经济形势的分析和解读。发行渠道：自1996年起开始建立自己的发行网，七年内通过记者站系统在全国建立了19个记者站，到2003年差不多有15个分运点。目前的发行有三分之一是邮发，三分之二是零售靠记者站的网络发行要紧广告类型：其广告要紧是由品牌广告和商务有用广告构成，具体分为商务有用资讯广告（如招商广告、会议广告等）、可再生资源广告（如商务车、商务电脑广告等）和品牌认知广告（如企业品牌的形象广告等）。在以后的进展规划中，其广告风格将会从格式广告逐渐

31、向创意广告过渡。成功之道：把报纸的运营当作一个整体产品，采编、广告、发行是一体化运作，重视读者调查，依照读者的需求进行调版。强大的广告信息网、发行渠道网络是其赢得市场的重要要素。21世纪经济报道（周刊）所属类型：新财经报刊。读者定位：只选择高端读者，包括企业主、投资商、金融证券机构人员、企业高层治理人员等，也是中欧国际工商学院为学员指定的阅读材料，同时21世纪经济报道依旧第一份大批打入香港市场的大陆报纸。风格定位：以产业为动身点，侧向于微观领域。报道分析不仅仅停留在经济的层面，还从社会、思想的角度去探讨政策性、体制性的问题。“新闻制造价值”为该刊的口号。发行渠道：以自办发行为主。依托南方日报集

32、团庞大的发行网络发行。广告收入类型：各种广告比较平衡，比如计算机类产品、汽车、房地产之类的广告都有相当重量。成功之道：要紧是借助南方日报社的阻碍和原有的知识资源（如推断新闻的经验、处理新闻生产流程的经验及各种渠道）度过初创期。中国证券报（日报）所属类型：证券型财经报刊。读者定位：以学历高、职业良好、收入较高的中青年为其目标读者。风格定位：注重把握宏观政策精神，宏观的认识市场走势，注重市场报道的有用性。同时，重视发挥媒体的舆论监督功能，揭露并抨击重大违法违规行为，维护投资者利益。发行渠道：属于自办发行。通过的卫星传版技术，在28个都市同时印刷发行，当地读者当天阅读。要紧广告类型：和其他同类报刊有

33、所不同，其要紧广告客户都来自金融保险行业。成功之道：依托新华通讯社的整体新闻采集能力，使刊登的文章有较多的独家新闻、深度报道和具有前瞻性的分析评论。能够在较大程度上引导舆论，阻碍人们对证券市场、金融形势和经济走势的看法。市场评估和投资风险分析市场评估从消费者需求角度评估能够讲，财经类报刊的市场容量首先决定于人们对财经信息的消费需求。随着中国经济的高速进展，市场力量增大，人们的生活与事业中有越来越多的经济事务需要处理，因而，人们就越来越需要财经信息和财经分析以关心做推断与选择。而且人们对财经新闻和报道的需求与许多经济指标相关，而随着近年中国经济的稳定进展，各项经济指标都有良好的走势，故财经类报刊

34、也有良好的市场空间。从广告收入角度评估报刊的广告额增长都比较大，而报刊中的高档报刊（包括时尚类、计算机类和财经及治理类）又是增长量最大的。财经类报刊获得的广告客户多是计算机、房地产、汽车行业的大客户，其预算水平和支付能力更高，成长性更好。从赢利模式评估在目前中国的报刊市场上，一般报刊差不多上补贴发行，其发行补贴要吃掉专门大一部分的广告净利润。但财经类报刊不同，因为读者消费能力普遍较高，阅读目的不同（都市类报刊的读者阅读目的多是消遣，而财经类报刊读者的阅读目的是猎取有用信息，多是信息消费），一般来讲财经类报刊都采纳高价位入市策略。财经类报刊与大众类报刊的价格比较财经类报刊名称所属类型零售价格大众类报刊名称零售价格经济日报泛经济型2元中国青年报1元经济观看报泛经济型2元人民日报1元中国经营报泛经济型2元深圳特区报1元证券时报证券型1.5元参考消息1元中国证券报证券型2