“与需求对接把执行作好”－－为策划案成功保驾护航

1、.：.；在决议着谋划案成败的诸多要素里,我不断以为需求对接与深度执行是对儿中心的“双胞胎。 需求对接是在谋划之前,着重研讨市场与消费者;深度执行是在谋划之后,着重对谋划案的胜利进展必要的保证;需求研讨的是外部的市场环境,执行平衡的是内部的运营环境.需求对接就像是飞机落地的前兆:找到起落架并将其翻开,保证飞机能有着陆的支点;而深度执行那么是飞机落地之后,保证其平稳,摆正其方向,不冲出跑道,不偏离方向。 需求对接与深度执行是保证谋划案贴近市场,有效运转并获得预期效果的关键,缺一不可,无一不能! 谋划的本质是什么？其实是变量太多，不容易掌控。所以所谓的谋划巨匠与普通谋划人的区别是：谁对变量分析的深化

2、、对规律掌握确实切，谁就更容易找到市场的突破口。这一景象最终表达在个人对谋划、对产品、对市场的了解上。这也就是我们为什么提倡头脑风暴的意义：把一切人的变量集合起来，找到市场能够出现的最多变量并将其掌握，就构成了团队谋划的中心。 再深化分析，我们要想：什么是变量？变量其实就是个人对市场、产品、消费者察看的角度所得到的论点。由于每一个人察看市场的角度是不同的，所以得出的结论和观念也不同，头脑风暴就是要把这些观念和结论集合起来，找到其中的共性，这个共性就是变量，也是变量中出现数量最多的，抓住了这个变量其实也就找到了变量出现的规律。 任何一个门类的谋划：产品谋划、企业谋划、品牌谋划、商务谋划、促销谋划

3、甚至是大型活动的谋划，在开场之前必需求有一个对需求的分析和把控，这是谋划开场的根底。只需在掌握了目的人群需求的根底上，一系列的战略、方式和方法才有了制定的根据，也就有了执行的意义。 找需求究竟寻觅什么？我个人以为是消费共性。 目的人群的需求很多，呈多元化开展，这时要全面的了解并掌握需求是不能够的，由于数量太大导致了变量太多，而且实践情况是他也确实无法准确的把握一切的需求，这是今天的市场经济曾经证明了的。那么，在消费者需求变量如此之大的情况下，如何找到需求并满足需求呢？我个人以为应该主要处理三个问题： 其一哪个需求的市场潜力最大？ 其二我能满足哪个？ 其三还有没有比这个更好更易满足的需求？ 在药

4、品保健品行业，市场的细分是以病症为主要根据。比如糖尿病人的主要需求以其市场潜力进展排位，分别是：降糖、控制并发症、降低治疗代价省钱、提高生活质量。这四个需求就是公共需求，也就是消费共性。其特点是：每一个消费者的消费理念根本受这四方面要素的影响。寻觅需求并把握变量的关键就是要把大范围的需求逐渐的剔除并减少，使其限定在一个企业可控的范围内，这就是把变量成为可控量。糖尿病人的这四个需求就是经过无数分析和市场检验沉淀下来，是可控制的需求变量。这个结果就是：无论消费者怎样选择，最终促使消费的还是这四个需求。 找到变量并将其限定在可控范围内只是需求对接的第一个阶段，这一个阶段在目前的市场情况下是比较容易做

5、到的，由于前人的树载的很胜利。实际上，需求变量一旦成为可控的时候，产品的一系列战略只需努力满足这几个需求或其中的一个，那么在市场上就应该可以获得胜利。但，为什么还有很多产品失败呢？ 这就涉及到需求的满足问题。过去的产品，尤其是保健品获得胜利的中心其实是产品的综合价值高，降低了消费者的边沿购买本钱。但是由于市场的不断开展，消费者更加理性，在关注边沿购买本钱的同时也开场注重对产质量量、概念的追求，也就是从物质境界开场上升的精神境界了。单纯的以利益作为驱动的战略曾经开场失去效果，今天我们做的更多的任务其实是给消费者一个购买理由，这才是能否满足需求的关键问题。 消费者曾经通知了他：我想要什么。他也看到

6、了消费者想要的，但是他却无法找到一个适宜的理由通知他：我为什么就是他想要的，或者我为什么比其他人的更优秀。这就是目前我们面临的需求分析姿态。也是对接需求当中最难的问题。 过去，市场空白点较多、竞争不猛烈、消费需求较浅薄，所以USP很容易被找到并提炼出来。今天这些情况统统发生了变化，消费需求虽然明显，但消费者逐渐理性使我们失去了把握需求的方向，也走向了需求分析的误区。把一些过分玄幻、不易了解的USP盲目的推向市场，消费者对了解不了的东西曾经不感兴趣了。所以，对USP的通俗化改培育成为关键。 所谓对接需求其实就是找到一个更通俗易懂的方式和方法来压服消费者。谋划在销售当中所表达的作用其实就是压服作用

7、，只是如今的区别是一个综合性的压服而已。单一观念和主张的效果越来越差迫使我们寻觅更严谨、科学的压服观念。 面对新市场，掌握需求当中的变量并将其限定在可空范围内是极其重要的，过去的错误是希望将一切需求都满足，其结果是哪个都满足不了，产品失去了个性，定位的模糊使消费者根本无法有效分别和了解“他究竟能做什么；而对于老市场，需求的变量是明显地也是容易掌握的，那么在这种情况下，如何提炼一个独特的销售主张，给消费者一个更合理的说法就成为关键。 所谓更合理，我个人以为：抓景象、找观念并将其不断的提炼和总结，在研讨其他人怎样说之后，找到一个还未提过的观念，将其提出来用以与其他品牌区分，起码在如今的市场上，这一

8、手段还是有比较好的效果。当然了，这个过程的前提是产品与市场的契合度和顺应性。 找到了需求，分析了需求，拿出了独特的USP，一套完好的谋划方案根本成行，那么这个时候保证这个谋划方案能顺利执行并收到预期效果的就是执行了。 企业由于制度、条例、文化和运营方式方法的不同，在执行过程中所表达出的效果也是不同的。过去有很多谋划案没有在市场上获得胜利，一方面是对需求掌握的不深化，另一方面也是由于执行不到位所致。 谋划与营销其实是“大炮与炮弹的关系。营销是个大炮，攻击敌人需求有炮弹，而制造这个炮弹的就是谋划。能否以最低的代价换取最大的胜利的中心有两个：一是炮弹的质量；二是炮手的程度。炮弹质量好，杀伤力大但炮手的程度低，命中率差执行那么这样的大炮一定发扬不了作用；而炮手的程度高，但无法炮弹的质量差，杀伤力太小，即使命中到人最多的地方收到的效果也微乎其微，所以炮弹需求好炮手，而炮手更需求好炮弹。 执行可以在炮手与炮弹之间其一个光滑的作用，弥补炮手程度的缺乏，降低炮弹质量差带来的影响。所以，胜利的谋划不仅要造出好的炮弹，也必需求有一个好的炮手。假设相互之前确实无法建立绝对的信任，那么一套执行战略和保证机制就起到了决议性的作用！