“除甲醛狠干净”－－一个市场培育期品牌的生存策划案例

1、.：.；每一个行业的市场开展，都会阅历四个阶段，即市场培育阶段、初级阶段、开展阶段、成熟阶段。 中国营销界对于初级市场、开展市场和成熟市场如何做营销，曾经有无数的战略和胜利案例。但对于正处市场培育期的品牌如何做市场，那么探求甚少。上海超限战谋划机构在2006年， 谋划过一个处于市场培育期的装修后空气净化品牌，对于如何做培育期的市场，上海超限战谋划机 构经过实战后以为，市场培育期品牌的一切战略，都应该围绕一个词而战：生存。 那么，如何求得生存呢？看过本案例您就知道了。 一、空气净化行业，商机背后的“圈套 空气净化行业，是一个全新的行业，很多消费者，包括我们这些接触过很多行业的谋划人，乍一听这个行

2、业，也觉得一头雾水。 这个行业与空气清新行业不一样，空气清新是清新空气的，空气净化那么主要是杀灭室内有害气体的，特别是杀灭装修后遗留的甲醛、苯和氨等有害气体。 空气净化业的产品形状主要有三种，一种是空气治理，采用净化仪器加产品的方式，对装修后的室内环境进展治理；第二种是空气净化机，以亚都为代表，在电器商店里销售小型净化机；第三种是消费空气净化产品，包含净化剂、净化膏体和净化喷雾，也包含一些做竹炭的企业。 我们的客户叫上海喜巢环保科技开展。以前主要以净化仪器为一些酒店和工程工程做室内环境治理，做了三年多，销售额依然很小。他们找到上海超限战谋划，是由于他们消费出一种类似于空气清新膏体的净化产品，希

3、望借此产品进展运营方式的转型。 初接这个工程，粗粗了解这个行业后，我们的第一觉得是，这是一个朝阳产业，一个21世纪宏大的待开发的商业时机。在这样的行业里，完全有能够发明出新的品牌奇观和销售奇观。就象我们当初曾经谋划过的WNQ健身器材、飞儿香馍片、久大浴盐等等案例一样，市场都处在初级阶段，完全存在“做品类第一的市场时机。 其缘由有三： 首先，市场容量宏大：据某报纸调查，我国室内环境治理产品销售市场容量大，并且，未来几年内，估计将坚持每年的递增； 其次，随着中国房地产业的蓬勃开展，新房和写字楼装修后的市场会越来越大。从我国实行住房改革的七年来，商品房的销售金额平均的年增长速度到达31%，在房地产高

4、速增长背后，必然带来装修后空气净化市场的高速增长； 第三，消费者对装修后污染越来越注重：有数据显示，93.2%的被访者知道室内装饰装修会呵斥室内环境污染，同时，消费者对住宅和写字楼室内空气有害气体的认识在逐渐提高，60.7%的消费者知道室内存留甲醛是有害的，46%的消费者知道室内残存苯也有害。 按照上述分析，空气治理行业，市场容量大、市场增长快、曾经具备消费认识，它理应是一个朝阳行业。也难怪，很多此类企业都声称本行业是21世纪最后一个大金矿。 但是，现实果真如此吗？ 上海超限战谋划机构在谋划一个工程时，从来不听客户的一方面之辞，我们更在意市场的真实情况和消费者、渠道的真实情况，我们的第一个任务

5、就是进展营销诊断，在对企业内部做了深化访谈、跑过几个市场和对行业进展了深化了解之后，我们的印象彻底改观。 中国空气治理行业，至少截止到2006年，还不是一个“香饽饽，而是“朝阳下的一个大圈套。 为什么呢？ 第一，行业整体不景气：目前在上海几乎多数涉及室内空气治理这个行业的企业，其中95%的企业运营情况不佳；全国做得最大的企业销售额也不到1个亿； 第二，消费者的真实需求还没有构成：消费者虽然对装修污染很注重，但他们处理室内污染的方法，却不是购买空气净化产品，而是接近90%的人会采取“室内通风，还有6%左右的消费者会采取“买植物净化； 也就是说，消费者有环保认识,但没有购买空气净化产品的需求，有认

6、识没需求，一到要掏钱买产品了，消费者就不会采取实践的购买行动； 第三，即使有少部分消费者有购买空气净化产品的需求，但对这些产品能否“除甲醛，信任度不高。对品牌、对产品技术都不了解、不信任。 综上所述，我们可以下个结论：空气净化行业还处于市场培育期。 在这个阶段，行业中的市场推行和竞争都处于粗放形状，产品、包装、通路、价钱、广告、品牌都处于“西线无战事的混沌形状；这个市场要进入行业整体性迸发阶段，还有一段相当长的培育时间要走。 所谓真理，只需当它在恰当的时间、恰当的地点、恰当的环境，并用恰当的方式表现出来，才是真理；否那么，真理早走一步、多走一步，也就成为了错误。 市场时机同样如此，早走一步、晚

7、走一步，时机都不成其为时机。在市场培育期，过早走一步的企业，容易成为先烈。而这，正是我们在谋划喜巢品牌时，要竭力防止的后果。 对于这个品牌，我们没有采取象谋划WNQ健身器材等品牌那样的“快速造势、快速爆破市场的进攻战略，反而下了一盘“最保守的棋。 我们以为，本工程谋划胜利的关键,不在于怎样去争夺市场份额,而在于到哪个市场去争夺市场份额。 二、定位只是求得生存 对于处在市场培育期的喜巢环保科技公司，其定位有三条道路可供选择。 第一条， 是自动培育市场，做第一品牌。 无疑，空气净化行业没有领袖品牌，喜巢有时机去争夺行业第一；喜巢一旦成为行业第一， 将主导行业的开展，“啃完骨头之后，可以吃的是“大肉

8、。 但是，要成为培育市场的第一品牌，需求两个条件：首先，这个品牌要有雄厚的资金实力 去培育市场，比如：好记星之于学习机市场；商务通之于掌上PDA市场。假设没有雄厚的资金实力，贸然去培育市场，一旦资金链断裂，企业就会成为他人的铺路石“先烈。 或者，这个企业要有强大的再造血功能。可以在培育市场的过程中，不断获得利润以支撑企业的培育本钱。这就需求企业具备高超的营销才干和强大的营销队伍，只需强大的营销才干才是再造血的独一保证。 很显然，喜巢在以上两个方面都很欠缺。因此，“自动培育市场，做行业教育者；先啃骨头，后吃肉不能成为喜巢的战略。 喜巢的第二条道路是，“苦苦煎熬，熬到行业进入迸发期。 假设真要走这

9、条路，喜巢的最正确战略无疑是“小投入，小产出，企业必需求具备超强的忍受力，要敢于忍受低利润、不亏不赚甚至不断亏本的现状。但是，能在煎熬中熬出头的企业少之又少，大多会因严重贫血而倒闭；即使熬到了行业迸发期，但喜巢届时依然没有雄厚实力去争夺迸发性市场时机，到最终依然是一家小企业。 “等死不如找死！ 我们能否走第三条路，即“跟进+创新的道路： 首先，空气净化是喜巢的根，而且是一条未来必成金矿的好根，所以根不能丢。 采取跟进空气净化行业领先品牌如格瑞卫康，蚕食其曾经培育好的市场，在本职行业“插上一脚，这样，我们既没有丢弃本钱行，待到行业进入迸发期时，我们依然可以在空气净化行业拥有本人的位置，“大树底下

10、好乘凉，喜巢分到“空气净化市场一杯羹应该不成大问题。 其次，在现阶段，喜巢为了本人的生存，还必需寻觅跟空气净化相关的第二时机，寻觅它最大的利润之源。 我们为它发现的时机是：空气清新市场。 2003年，国内空气清新行业已到达40亿元的容量，并以年均22%的增长率高速增长，而且市场消费认识曾经很成熟，市场上已构成一股强大的牵引力，这股力量会带着喜巢不断往前。喜巢就是要看准时机，搭上这趟高速飞驰的列车。 而更为重要的，喜巢现有的空气净化产品的膏体、喷雾，是由纯植物萃取，在产品功能、产品形状上与空气清新产品极为类似，只是多了一个“除甲醛的功能而已。 有了以上分析，我们为喜巢谋划了一条：“先吃肉，后啃骨

11、头的道路。 毛主席说：“制胜之道在于“只打最好打的仗，先吃肉，后啃骨头。对于喜巢来讲，近一两年内，最为关键的，是求得企业的生存。 做空气净化行业的教育者，是“以开展求稳定，对喜巢来讲，生存问题都没处理，就去求开展，那是自取死路；只需“先吃空气清新的肉，先养活本人，才是最正确选择。 也就是说，不要硬去啃“空气净化这块难啃的骨头；而应去吃“空气清新这块容易吃的肥肉。 依托“空气清新这块肉，使企业博得销量和利润、建立渠道，求得生存。 喜巢的品牌定位战略就是：打高卖中打“除甲醛的笼统，卖“空气清新的产品。 “除甲醛，是技术制高点，是专业笼统；“卖空气清新，是销量来源，喜巢跑量、赚得生存利润靠“空气清新

12、产品。 即：在不成熟的空气净化行业打科技笼统，高举“除甲醛的大旗，挂的是“除甲醛的羊头，卖的是“空气清新的狗肉。 三、产品线组合：专业“除甲醛+日常“空气清新 要实现“打高卖中，在产品线组合上，必需做到“专业线+日常线的有机组合。 “除甲醛专业线是笼统产品，分为膏体和喷雾两种产品形状。规格上主要分：膏体600g、400g、200g；喷雾650ML、380ML。 “空气清新日常线是跑量产品，分为三类：家庭清新系列、办公清新系列和车用清新系列。 家庭清新系列： 膏体有600g、400g、200g三种规格；喷雾有650ML、380ML两种规格； 办公清新系列既是笼统产品，也是团购产品：膏体有1000

13、g、600g、400g、200g几种规格；喷雾有650ML、380ML几种规格； 车用清新系列主要有两种规格，膏体200g、喷雾380ML。 另外，由于喜巢空气净化产品总体定价在中高档，且现今可以购买该类产品的消费者都属于中 高消费层次的首批试用人群，特别是以白领女性为主，她们对该类产品的要求是：工艺感、装饰性、档次感。 所以，在产品包装风格上，我们建议喜巢“外包装工艺品化：瓶型开模要往高档做，做成工艺品状；专业除甲醛产品外包装外型上要塑造高科技感；日常清新膏体产品要做成工艺品：卡通或其他得不测型。 四、物质利益/笼统载体：两手抓，两手都要硬 有了产品线，下一步就是如何进展品牌塑造。 上海超限

14、战谋划机构在谋划一个品牌的时候，往往不求创意的多么独特，我们品牌创作的独一目的就是协助 品牌快速做大并快速促进销售。 作为一个新生品牌，如何才干最大限制地迅速提升知名度和促进销售呢？ 我们经过谋划100多个案例，总结出新生品牌快速生长的两条规律： 第一条规律，“物质利益比精神利益更重要：一个新生品牌，吸引消费者购买的理由一定是产品带来的直接物质利益点。新兴品牌让消费者购买，总是要给消费者足够的物质利益，当某个物质利益满足了消费者需求的时候，就促进了销售。 比如：雅客V9的“2粒雅客V9，补充您每天所需的9种维生素； 第二条规律，“品牌符号化：借助群众认可的资源，并将本人品牌与此资源巧妙的联络在

15、一同，消费者经过此资源就可记住本人的品牌，这样少量的传播就可获得较大的收益，我们把这种方法叫做找载体，也叫品牌符号化。 比如：WNQ健身器材的“健身器材中的F1。 因此，喜巢的品牌塑造，就有了两个中心义务：其一，我们要为喜巢找到能打动消费者购买的理由。其二，我们要为喜巢找到一个能让消费者看一次就能记住的品牌载体，将标志、品牌笼统、广告、促销进展有效一致到一个载体上进展传播。 1、物质利益：除甲醛，狠干净 “空气净化市场特点和竞争环境决议了喜巢的物质利益点诉求，应集中在两个方面：喜巢是做什么的，以及做的结果。 喜巢是做什么的：作为新生品牌，必需让消费者首先知道他是做什么的； 喜巢做的结果：由于除

16、甲醛是初级市场，我们不用过多地去教育消费者，我们只需通知她喜巢除甲醛的结果，先把那些有除甲醛需求的消费者抓住。 于是，我们给喜巢产品取名为“喜巢除醛净，物质利益并广告语是：“喜巢除醛净，除甲醛，狠干净。 广告语直接通知消费者产品的功能：除甲醛；结果：狠干净。广告语特别容易记忆，又由于采取了谐音“狠“很，具有一定喜剧效果。 除此之外，我们还根据产品特性，为喜巢除甲醛找到了本人的中心技术：“绿色杀醛剑。 “绿色杀醛剑 系萃取吊兰、柚子皮、绿萝、铁树等6种草本除醛精华，凝聚而成，天然无毒。 “绿色杀醛剑，三剑除甲醛，其原理为： 吸收甲醛分子、苯分子、氨分子分解“绿色杀醛剑捕捉分解甲醛分子去除去除甲醛

17、、清新空气 。 根据以上原理，为了消费者更容易了解，我们还设计了“绿色杀醛剑的ICOM，并把“三剑除甲醛的步骤设计成图形，放在产品包装和宣传DM上，使产品技术原理一目了然。 2、笼统载体：击剑 下一步，如何寻觅笼统载体呢？ 喜巢的主力产品价钱在80120元，决议了喜巢的目的消费者是相对比较高端的人群。她们应该是什么样的人？ 她们是有安康环保认识的中高收入的女性。 她们安康、积极进取、风格高雅，是国内新贵，并有国际化的审美需求。 在她们的特征里，我们看到了一个经常运用，但是照旧充溢活力的词，看到了一个深受目的群认同而且越来越成为整个中国关注的关键词：运动。 2007-2021年是中国奥运年，我们

18、可以毫不夸张地说未来的两年，不搭体育传播的品牌是吃亏的品牌；基于北京奥运的降临，基于全民健身的运动风潮的降临，中国正在迈向一个空前的“运动时代。毫无疑问，“运动文化的强势与安康活力的联想确实使人振奋。 运动也是目的群的生活方式之一：户外远足、攀岩、自在操、女子搏击、健身等等。 运动作为载体，是完全适宜的。 不过，以什么运开工程作为笼统呢？ 我们寻觅的运动载体必需具备以下三个条件：第一要是奥运工程，并且中国在这个工程上需具有很强的夺冠实力，此工程才干引起国人关注和社会瞩目；第二能与产品或者功能产生一定关联，加深消费者的记忆，有互动无身体接触的竞技，器械类为佳；第三，最好是一种贵族运动或者国际化的一种运动，能表达出本品牌的高质量和尊贵位置。 对田径、游泳、拳击、排球等等奥运工程作了一轮分析后，我们最终选择了“击剑作为喜巢的笼统载体。 “击剑首先是贵族运动，而且击剑是奥运会的一个主要工程，是众所周知的一个运动；中国击剑队程度在国际上不断处于领先程度，多次获得各项锦标赛世界杯冠军。 “击剑作为载体在画面表现上具有很强的冲击力； “击剑是对抗性很强的运动，目的是战胜对手；而除甲醛也是