家用电器公司经营管理手册

1、泓域/家用电器公司经营管理手册家用电器公司经营管理手册xxx集团有限公司目录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc111532416 一、 公司简介 PAGEREF _Toc111532416 h 2 HYPERLINK l _Toc111532417 公司合并资产负债表主要数据 PAGEREF _Toc111532417 h 4 HYPERLINK l _Toc111532418 公司合并利润表主要数据 PAGEREF _Toc111532418 h 4 HYPERLINK l _Toc111532419 二、 产业环境分析 PAGEREF _Toc1115324

2、19 h 4 HYPERLINK l _Toc111532420 三、 提升产业链现代化水平 PAGEREF _Toc111532420 h 5 HYPERLINK l _Toc111532421 四、 必要性分析 PAGEREF _Toc111532421 h 6 HYPERLINK l _Toc111532422 五、 资本金制度 PAGEREF _Toc111532422 h 7 HYPERLINK l _Toc111532423 六、 筹资渠道与筹资方式 PAGEREF _Toc111532423 h 10 HYPERLINK l _Toc111532424 七、 成本费用概述 PAG

3、EREF _Toc111532424 h 13 HYPERLINK l _Toc111532425 八、 成本费用管理的要求 PAGEREF _Toc111532425 h 17 HYPERLINK l _Toc111532426 九、 市场营销调研 PAGEREF _Toc111532426 h 22 HYPERLINK l _Toc111532427 十、 市场营销预测 PAGEREF _Toc111532427 h 26 HYPERLINK l _Toc111532428 十一、 宏观市场营销环境分析 PAGEREF _Toc111532428 h 30 HYPERLINK l _Toc

4、111532429 十二、 微观市场营销环境分析 PAGEREF _Toc111532429 h 45 HYPERLINK l _Toc111532430 十三、 人力资源分析 PAGEREF _Toc111532430 h 49 HYPERLINK l _Toc111532431 劳动定员一览表 PAGEREF _Toc111532431 h 49 HYPERLINK l _Toc111532432 十四、 法人治理 PAGEREF _Toc111532432 h 50 HYPERLINK l _Toc111532433 十五、 项目风险分析 PAGEREF _Toc111532433 h

5、66 HYPERLINK l _Toc111532434 十六、 项目风险对策 PAGEREF _Toc111532434 h 69公司简介（一）基本信息1、公司名称：xxx集团有限公司2、法定代表人：蒋xx3、注册资本：1350万元4、统一社会信用代码：xxxxxxxxxxxxx5、登记机关：xxx市场监督管理局6、成立日期：2013-8-47、营业期限：2013-8-4至无固定期限8、注册地址：xx市xx区xx（二）公司简介公司坚持诚信为本、铸就品牌，优质服务、赢得市场的经营理念，秉承以人为本，始终坚持 “服务为先、品质为本、创新为魄、共赢为道”的经营理念，遵循“以客户需求为中心，坚持高端

6、精品战略，提高最高的服务价值”的服务理念，奉行“唯才是用，唯德重用”的人才理念，致力于为客户量身定制出完美解决方案，满足高端市场高品质的需求。公司始终坚持“人本、诚信、创新、共赢”的经营理念，以“市场为导向、顾客为中心”的企业服务宗旨，竭诚为国内外客户提供优质产品和一流服务，欢迎各界人士光临指导和洽谈业务。（三）公司主要财务数据公司合并资产负债表主要数据项目2020年12月2019年12月2018年12月资产总额18596.6914877.3513947.52负债总额8518.216814.576388.66股东权益合计10078.488062.787558.86公司合并利润表主要数据项目20

7、20年度2019年度2018年度营业收入31587.6825270.1423690.76营业利润5278.634222.903958.97利润总额4683.423746.743512.57净利润3512.572739.802529.05归属于母公司所有者的净利润3512.572739.802529.05产业环境分析2019年，坚持稳中求进工作总基调，深入贯彻新发展理念，落实高质量发展要求，深化供给侧结构性改革，统筹推进稳增长、促改革、调结构、惠民生、防风险、保稳定，全力建设“高质量产业之区、高品质宜居之城”，经济高质量发展动能持续增强，社会大局保持和谐稳定，人民群众获得感、幸福感、安全感显著提

8、升。2020年，是“十三五”规划的收官之年，是全面建成小康社会的决胜之年。当前，世界经济格局复杂多变，但中国稳中向好、长期向好的基本态势没有改变，坚持从全局谋划一域、以一域服务全局，对标对表抓落实，沉心静气谋发展，努力推动经济社会各项事业再上台阶。提升产业链现代化水平推进产业基础高级化。利用产业基础再造工程，围绕基础材料、零部件、软件、工艺、元器件和产业技术基础，加快补齐轻工产业短板。推进轻工业计量测试体系建设，加快计量测试技术、方法和装备的研制与应用，提升整体测量能力和水平。深入实施重点产品、工艺“一条龙”应用计划，促进成果创新示范应用。大力开发塑料制品、家用电器、食品等行业高端专用装备。加

9、快产业链补链强链。编制家用电器、塑料制品、化妆品、乳制品等领域产业链图谱，建立风险技术和产品清单，推动补链固链强链。建立监测预警机制，加强风险评估，提供信息服务。发挥工业互联网平台和标识解析体系作用，推动产业链上下游加强合作。支持乳制品、罐头、酿酒、粮油等行业建设优质原料基地。深入实施数字化转型。引导企业综合应用新一代数字技术，逐步实现研发、设计、制造、营销、服务全链条数字化、网络化、智能化。支持龙头企业构建智能制造平台，争创国家级工业互联网、两化融合项目。在家用电器、家具、皮革、造纸、塑料制品、缝制机械、五金制品、洗涤用品、食品等行业推广一批智能制造优秀场景，推动网络安全分类分级管理，培育一

10、批网络安全示范标杆。培育数字“三品”示范城市。发展服务型制造新模式。推进轻工业与现代服务业深度融合，加快培育发展服务型制造新业态新模式，促进轻工业提质增效。引导轻工行业完善服务型制造评价体系。鼓励企业建立客户体验中心、在线设计中心等机构，分析客户需求信息，增强用户参与设计能力。必要性分析1、现有产能已无法满足公司业务发展需求作为行业的领先企业，公司已建立良好的品牌形象和较高的市场知名度，产品销售形势良好，产销率超过 100%。预计未来几年公司的销售规模仍将保持快速增长。随着业务发展，公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的市场需求。公司通过优化生产流程、强化管理等手段，不断挖掘产能潜力，但仍

11、难以从根本上缓解产能不足问题。通过本次项目的建设，公司将有效克服产能不足对公司发展的制约，为公司把握市场机遇奠定基础。2、公司产品结构升级的需要随着制造业智能化、自动化产业升级，公司产品的性能也需要不断优化升级。公司只有以技术创新和市场开发为驱动，不断研发新产品，提升产品精密化程度，将产品质量水平提升到同类产品的领先水准，提高生产的灵活性和适应性，契合关键零部件国产化的需求，才能在与国外企业的竞争中获得优势，保持公司在领域的国内领先地位。资本金制度1、资本金的概述资本金是指企业在工商行政管理部门的注册资金总额。因此，资本金就是注册资本。资本金的确定可分为实收资本制和授权资本制。实收资本制即要求

12、在公司成立时确定资本金总额，并一次性缴人其出资额。授权资本制即在公司成立时，虽然也要确定资本金总额，但不要求投资者一次性缴付其全部出资额，而只要缴纳了第一期出资额，公司就可成立，没有缴纳的部分则要委托董事会在成立后进行筹资。资本金按照投资主体不同，分为国家资本金、法人资本金、个人资本金和外商资本金等。2、资本金制度的内容资本金制度是指国家围绕资本金的筹集、管理以及所有者权利等方面所制定的法律规范。（1）资本金筹集制度。资本金筹集制度主要涉及筹资方式、筹资期限、无形资产出资限额、验资及出资证明、出资违约及其责任等内容。资方式。企业筹集资本金的方式可以多种多样，既可以吸收货币资金的投资，也可以吸收

13、实物、无形资产等形式的投资；企业还可以发行股票筹集资本金。筹资期限。企业的资本金可以一次或分期筹集，如采用一次性筹集的，从营业执照签发之日到6个月内筹足；分期筹集的，最长期限不超过3年，其中第一次筹集的资金不得低于投资者认缴出资的15%，并在其营业执照签发之日起3个月内缴清。吸收无形资产出资限额。我国现行法律、法规允许企业用无形资产进行投资。但在同时，为了防止因企业无形资产在全部投资中占的比例太大，致使货币资金和实物投资太少，影响企业正常的经营和发展，对吸收无形资产投资一般加以一定限制。规定企业吸收的无形资产投资（不包括土地使用权）一般不超过注册资本的20%。验资和出资证明。企业筹集的资本金，

14、需聘请在我国注册的注册会计师进行验资，并出具验资报告，由企业据以发给投资人出资证明书。现金出资以实物现金额进行确认。实物投资、无形资产投资的应按合同、协议或评估确认的价值作为投资入账价值。投资者在出资中的违约及其责任。如果投资者未能按照合同、协议和公司章程的约定，按时、足额出资，即为投资者违约。发生投资一方违约，企业和投资者可以按合同、协议章程规定，依法律程序要求违约方支付延期出资的利息和赔偿损失；一旦投资各方均违约或外资企业未按规定出资，由工商行政管理部门进行处罚。（2）资本金管理制度。企业组织形式不同，资本金管理的要求也不一样，主要包括：资本保全制度。它要求企业在生产经营过程中，应取得盈利

15、，以保证资本的保值增值。如果企业发生亏损，则必须用企业以前年度留用的利润予以弥补，如果以前年度利润不足以弥补的，则须由以后年度的利润予以弥补。投资者的权利与责任。它要求明确投资者的权利和责任，要求投资者必须按比例出资，并分享企业利润和分担风险及亏损，体现出资者的自负盈亏观念。筹资渠道与筹资方式企业筹措资金，是企业生产经营首先必须面临的一个问题，企业应适应生产经营的需要筹措资金，筹措不足，会影响企业生产经营活动的正常进行；筹措过多，则形成资金积压，会影响企业资金利用效果。1、筹资渠道筹资渠道是筹措资金来源的方向与通道。我国经济体制改革以后，企业资金来源发生了显著变化，呈现多样化趋势。常见的筹资渠

16、道有以下几种：（1）国家财政资金。国家财政资金是指国家通过以财政拨款的形式投入企业的资金。目前，我国财政资金用于企业的主要方式有财政贷款、财政贴息、周转金以及参与股份制企业的国家股。从产权关系上看，国家投资的财政资金，产权属国家所有。（2）银行信贷资金。银行信贷资金是指银行发放给企业的贷款。它也是企业十分重要的一项资金来源。同时，银行也可以成为企业的投资者。（3）非银行金融机构资金。非银行金融机构资金是指各种从事金融业务的非银行机构。如：投资公司、保险公司、租赁公司、证券公司、财务公司等。非银行公司用各种不同的方式集中资金，也用各种方式向企业提供资金，同时提供各种服务。它的投资业务也成为企业权

17、益资金的来源之一。（4）其他企业的资金。其他企业的资金是指其他企业或非营利组织在组织生产经营活动或其他业务活动中暂时或长期闲置、可供企业调剂使用的资金。（5）职工和民间资金。资本市场开放后，社会个人除了可以对企业进行直接投资外，也可以通过购买各种证券进行间接投资，形成民间资金的渠道。（6）企业留成收益。企业留成收益是指企业在生产经营活动中形成的资金，如：公积金、公益金及未分配利润等。这些资金无须通过一定的方式去筹集，而直接由企业内部自动生成或转移。（7）境外投资资金。不同的国家其资金供应渠道不同，国家不同的时期资金供应渠道也不尽一致，它取决于各国的金融体制与金融制度。我国改革开放过程中，制定了

18、一系列优惠政策吸引外商来华投资，使国外资金成为企业扩大生产经营规模的重要筹资渠道。2、筹资方式筹资方式是指企业通过一定筹资渠道筹措资金时所采用的具体形式。资金来源的多渠道要求筹资方式的多样化。筹资方式同样与国家经济管理体制、财务管理体制等直接相关。企业筹资管理的重要内容是如何针对客观存在的筹资渠道，选择合理的方式进行筹资。目前我国企业的筹资方式主要有以下几种：（1）发行股票。股票是股份公司发给股东用以证明其在公司投资入股并凭以取得股息收入的一种有价证券。它也是股份制企业筹集资金形成主权资本的重要来源。通过发行股票筹集资金，资金来源具有永久、股利支付灵活的特点，但资金成本较高。（2）发行债券。债

19、券是企业为取得资金而发行的有价证券，是持券人拥有公司债权的证书。发行债券有利于将社会闲散资金集中起来，转化为生产建设资金。其优点是筹资对象广、市场大、债券利息税前扣除；缺点是成本较高、到期还本付息、风险大、限制条件多。（3）短期和长期借款。一般指从金融机构借入资金。具体形式有多种，如长期银行抵押借款、长期银行信用借款、各种短期借款等。（4）商业信用。商业信用是指商品交易中以延期付款或预收货款进行购销活动而形成的借贷关系。是企业短期资金的主要来源，在会计上形成应付票据、应付账款和预收账款。（5）融资租赁。融资租赁是由租赁公司按照承租企业的要求融资购买设备，并在契约或合同的较长时期内提供给承租企业

20、使用的信用业务。融资租赁作为一种新型的筹资方式，可以发挥出既融资又融物的双重作用。融资租赁属于负债筹资，它具有以下特点：不必支付全部资金就能引入所需的先进技术设备。租金事先预定，定期支付，其筹资风险小于其他筹资方式。具有分期付款的特点，企业在获得设备使用权的同时，不必支付过多的现金。成本费用概述费用是企业在生产经营过程中发生的各种耗费。企业生产经营中发生的全部费用可以分为直接费用、间接费用和期间费用。1、直接费用直接费用是直接为生产商品和提供劳务等发生的各种费用。（1）直接材料。直接材料是企业在生产经营过程中实际消耗的原材料、辅助材料、备品配件、外购半成品、燃料、动力、包装物以及其他直接材料。

21、（2）直接工资。直接工资是企业直接从事产品生产人员的工资、奖金、津贴和补贴。（3）其他直接支出。其他直接支出是企业直接从事产品生产人员的职工福利等。（4）商品进价成本。国内购进商品进价成本包括：国内购进商品的原始进价和购人环节缴纳的税金；国外购进商品进价成本是进口商品在到达目的港口以前发生的各种支出，包括进价、进口税金、购进外汇价差及支出给委托代理进口单位的有关费用。2、间接费用间接费用是应由产品成本负担，但不能直接计入各产品的有关费用，即工业企业生产过程中发生的制造费用。其内容包括：企业各个生产单位为组织和管理生产所发生的生产单位管理人员工资和福利费、生产单位房屋建筑物和机器设备等折旧费、修

22、理费、原油储量有偿使用费、油田维护费、租赁费、低值易耗品摊销、取暖费、水电费、办公费、差旅费、运输费、保险费、设计制图费、实验检验费、劳动保护费，以及季节性和修理期间的停工损失与其他制造费用。3、期间费用期间费用是指企业本期发生的、不能直接或间接归人营业成本，而是直接计入当期损益的各项费用，包括管理费用、财务费用和销售费用。（1）管理费用。管理费用是企业为组织和管理企业生产经营所发生的费用，包括企业董事会和行政管理部门在企业经营管理中发生的，或者由企业统一负担的下列各项费用：公司经费，包括行政管理部门职工工资、职工福利费、差旅费、办公费、折旧费、修理费，以及物料消耗、低值易耗品摊销等。工会经费

23、，是按职工工资总额2%计提拔交给工会的经费。劳动保险费，是企业支付离退休职工的退休金、价格补贴、医药费、职I退职金、6个月以上病假人员工资，以及职工死亡丧葬补助费、抚恤费和按规定支付给离休人员的各项经费。此外，还包括待业保险费、董事会费、咨询费、聘请中介机构费、诉讼费、业务招待费、房产税、车船使用税、土地使用税、印花税、矿产资料补偿费、技术转让费、研究与开发费、无形资产摊销费、职工教育经费、开办费，以及存货盘亏或盘盈、计提的坏账准备、存货跌价准备费和排污费、绿化费等。（2）财务费用。财务费用是企业为筹集生产经营所需资金而发生的各项费用。它包括应当作为期间费用的各种利息净支出、汇兑损失和外汇调剂

24、手续费、支付给金融机构的手续费等。（3）销售费用。销售费用是应由纳税人负担的为销售商品而发生的费用，包括广告费、运输费、装卸费、包装费、展览费、保险费、销售佣金（能直接认定的进口佣金调整商品进价成本）、代销手续费、经营性租赁费及销售部门发生的差旅费、工资、福利费等费用。从事商品流通业务的纳税人购入存货抵达仓库前发生的包装费、运杂费、运输存储过程中的保险费、装卸费、运输途中的合理损耗和入库前的挑选整理费用等购货费用可直接计入销售费用。如果纳税人根据会计核算的需要已将上述购货费用计入存货成本的，不得再以销售费用的名义重复申报扣除从事房地产开发业务的纳税人的销售费用还包括开发产品销售之前的改装修复费

25、、看护费、采暖费等。从事邮电等其他业务的纳税人发生的销售费用已计入营运成本的不得再计入销售费用重复扣除。成本费用管理的要求1、正确处理产量、质量与成本费用的关系（1）产量与成本费用的关系。一般来讲，增加产量可以降低成本，主要表现在降低单位成本中的固定费用，从而降低单位产品成本。但如果只强调生产成本，忽视节约各项消耗，也可能会因为单位产品中的变动费用升高而提高成本。因此，必须研究产量与成本费用之间的关系。（2）质量与成本费用的关系。一方面，保证产品质量和提高产品质量，有利于降低产品成本，从而降低了单位产品的平均成本；另一方面，要保证和提高产品质量，需要增加必要的开支，产品成本就会升高。因此，必须

26、研究产品质量与产品成本之间的关系。2、正确处理生产消耗与生产技术的关系把降低费用成本同开展技术革新结合起来。费用成本管理不仅要同改善企业经营管理相结合，向管理要效益，而且要同开展技术革新相结合，向技术要效益。3、正确区分各种成本费用的界限（1）本期成本、费用和下期成本、费用的界限。企业要按权责发生制的原则确定成本、费用的开支，不能任意预提和摊销费用。（2）在产品成本和产成品成本的界限。企业应当注意核实期末在产品的数量，按规定的成本计算方法正确计算在产品成本。不得任意压低或提高在产品和产成品的成本。（3）各种产品成本的界限。凡是直接费用，应直接计入有关产品；与几种产品共同有关的成本、费用，必须根

27、据合理的分配标准，在各种产品之间正确分配。4、成本控制企业在竞争中生存发展必须有一套有效的管理控制系统，成本控制在其中居于非常重要的地位。成本控制就是对企业生产经营过程中发生的各种耗费进行控制。成本控制是成本管理中的关键环节。成本管理包括了成本预测、成本决策、成本计划、成本核算、成本控制、成本分析和成本考核等环节。成本预测、成本决策、成本计划构成了事前成本管理；成本核算和成本控制属于事中成本管理；成本分析和成本考核为事后成本管理。事前成本管理为成本控制提供了依据，成本核算为成本控制提供反馈信息，成本分析和成本考核反映了成本控制的结果。因此，成本控制是成本管理的关键环节。5、成本控制的基本程序（

28、1）确定控制标准。即制定成本控制的目标，规定在一定的生产条件下，必要劳动和劳动耗费应遵守的数量界限。成本控制的标准一般采用一定形式的计划成本。确定这种标准的方法大致有3种：计划指标分解法。即将大指标分解为小指标。分解时，可以按部门、单位分解，也可以按不同产品和各种产品的工艺阶段或零部件进行分解，若更细致一点，还可以按工序进行分解。预算法。就是用制订预算的办法来制定控制标准。有的企业基本上是根据季度的生产销售计划来制订较短期的（如月份）的费用开支预算，并把它作为成本控制的标准。采用这种方法特别要注意从实际出发来制定预算。定额法。就是建立起定额和费用开支限额，并将这些定额和限额作为控制标准来进行控

29、制。在企业里，凡是能建立定额的地方，都应把定额建立起来，如材料消耗定额、工时定额等。实行定额控制的办法有利于成本控制的具体化和经常化。（2）监督成本的形成过程。这一环节是成本控制的执行阶段，它主要通过严格执行企业内部设置的控制制度，对实际费用的发生进行监督和限制，使其不超过预定的标准，一旦发生偏差，就立即采取措施加以纠正。成本日常控制要与生产作业控制等结合起来进行，成本日常控制的主要方面有：a材料费用的日常控制。车间施工员和技术检查员要监督按图纸、工艺、工装要求进行操作，实行首件检查，防止成批报废。车间设备员要按工艺规程规定的要求监督设备维修和使用情况，不合要求不能开工生产。供应部门材料员要按

30、规定的品种、规格、材质实行限额发料，监督领料、补料、退料等制度的执行。生产调度人员要控制生产批量，合理下料，合理投料，监督期量标准的执行。车间材料费的日常控制，一般由车间材料核算员负责，它要经常收集材料，分析对比，追踪原因，并会同有关部门和人员提出改进措施。b工资费用的日常控制。主要是车间劳资员（或定额员）对生产现场的工时定额、出勤率、工时利用率、劳动组织的调整、奖金、津贴等的监督和控制。此外，生产调度人员要监督车间内部作业计划的合理安排，要合理投产、合理派工、控制窝工、停工、加班、加点等。车间劳资员对上述有关指标负责控制和核算，分析偏差，寻找原因。c间接费用的日常控制。车间经费、企业管理费的

31、项目很多，发生的情况各异。有定额的按定额控制，没有定额的按各项费用预算进行控制，如采用费用开支手册、企业内费用券（又叫本票、企业内流通券）等形式来实行控制。各个部门、车间、班组分别由有关人员负责控制和监督，并提出改进意见。（3）成本差异的核算、分析和考核。通过实际成本和标准成本的比较，确定成本的节约和浪费，并进一步按差异的发生场所、原因和责任进行分析；以弄清成本超支或节约的原因，确定责任的归属，最后对成本责任部门进行相应的考核和奖罚。（4）采取纠正措施，修正成本控制标准。针对差异分析所发现的问题，进一步采取纠正措施，使同类型的不利差异不再发生。同时，有些差异是由于标准陈旧或不合理引起的，那就要

32、相应地修改成本控制标准，使今后的成本控制能更有效地进行。以上四个环节，组成了一个成本控制的循环。随着生产经营活动的不断进行，这个循环周而复始地进行，从而保证产品成本的不断降低。市场营销调研1、市场营销调研的含义和作用市场营销调研是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理和分析有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。它是对市场营销活动全过程的分析和研究。主要包括：市场需求和变化趋势的调研；购买动机的调研；产品调研；价格调研；分销调研；广告调研；市场竞争调研和宏观环境调研等。市场营销调研的主要作用是通过信息把营销者和消费者、顾客及公众联系

33、起来。这些信息用来辨别和界定营销机会和问题；产生、改善和估价市场营销方案；监控市场营销行为；改进对市场营销过程的认识；帮助企业营销管理者制定有效的市场营销决策。2、市场营销调研的内容（1）市场环境调查。包括：政治环境调查。主要是了解有关国家的政策、方针和法规等；市场经济环境调查。主要是调查该市场的人口、收入水平、消费水平等；社会文化环境调查。主要调查该地的教育和文化水平、民族和宗教、价值观、风俗习惯等。（2）市场需求调查。市场需求调查是调查最重要的内容。它包括：现在和潜在消费者人数和需求量；市场需求和变化趋势；本行业同类产品在市场的销售情况和市场占有率。（3）消费者和消费者行为调查。包括：消费

34、者类别及其特征；消费者购买欲望和动机；消费者购买水平和消费习惯。（4）产品和价格调查。调查消费者对本产品的评价、本企业评价和对产品价格的反应。3、市场营销调研的步骤市场营销调研是一项十分复杂的工作，要顺利地完成调研任务，必须有计划、有组织、有步骤地进行。但是，市场营销调研并没有一个固定的程序可循，一般而言，市场营销调研可分为以下几个阶段：（1）准备阶段。营销调研准备阶段的主要任务就是界定研究主题、选择研究目标、形成研究假设并确定需要获得的信息。这个阶段有三项具体工作：确定调查任务；设计调查方案；组建调查队伍。它是整个调查的起点。（2）收集资料阶段。收集资料阶段是市场调查者与被调查者进行接触的阶

35、段，是取得市场资料的关键阶段。在此阶段，调查人员接触面广，工作量大，所遇的情况复杂，问题也会很多。调查者必须做好各方面的工作，力求最少的人，最短的时间，完成最好的工作任务。收集的资料要准确、全面而详细。（3）资料研究阶段。这阶段主要是对收集来的资料进行鉴别、整理，并进行系统分析和研究。首先，对所有资料进行审核，消除资料中虚假、错误和短缺等现象。保证原始资料的真实、准确和全面性。其次，对审核后的资料进行初步加工，使之系统化、条理化。再次是运用统计学的有关原理和方法，系统分析和揭示市场现象的规模、水平、发展趋势、速度和阶段等。（4）总结阶段。这个阶段主要是撰写市场调查报告，总结调查工作，评估调查结

36、果。调查报告是市场调查结果的集中体现，是对市场调查的总结，是调查目的的最终体现。调查报告应该简明扼要，主要有封面、目录、引言、调查的结果与建议、报告的主体及调查内容、方法、附录等内容。4、市场营销调研的方法在营销调研的设计和执行阶段，要根据调研的目的和具体的研究目标，选择合适的调查对象，采用适当的调查方法和技术，获取完整可靠的信息。这些在实践中发展起来的方法和技术，既包含一些基本的操作程序，又涉及研究者的运用技巧，各自都有其适用的范围和优缺点。调查方法一般分为三类，即访问法、观察法和实验法。（1）访问法。访问法又称为访谈法和访问调查法，是营销调研中使用最普遍的一种调查方法。它把研究人员事先拟订

37、的调查项目或问题以某种方式向被调查者提出，要求给予答复，由此获取被调查者或消费者的动机、意向、态度等方面的信息。按照调查人员与被调查者接触方式的不同访问法又分为个人访谈、电话访问和邮寄访问。（2）观察法。观察法是由调查员直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为动态，并加以记录而获取信息的一种方法。观察法分人工观察和非人工观察，在市场调研中用途很广。比如研究人员可以通过观察消费者的行为来测定品牌偏好和促销的效果。现代科学技术的发展，人们设计了一些专门的仪器来观察消费者的行为。观察法可以观察到消费者的真实行为特征，但是只能观察到外部现象，无法观察到调查对象的一些动机、意向及态度等内在因素。（3）实验

38、法。实验法是指在控制的条件下对所研究现象的一个或多个因素进行操纵，测定这些因素之间的关系，来观察市场现象在这些因素下的变动情况。它是因果关系调研中经常使用的一种行之有效的方法。实验方法来源自然科学的实验求证，现在广泛应用于营销调研，是市场营销学走向科学化的标志。市场营销预测1、市场营销预测内容市场预测是在市场调查的基础上，运用科学的方法对市场需求和企业需求以及影响市场需求变化的诸因素进行分析研究，对未来的发展趋势做出判断和推测，为企业制定正确的市场营销决策提供依据。市场预测，简单地说就是对市场商品供需未来发展的预计。市场预测探讨的是市场发展的未来状况。由于市场状况的发展变化会受到多方面因素的影

39、响，并且是这些因素共同作用的结果，所以，市场预测的内容是相当广泛的。一般讲，主要可以归结为以下六个方面：（1）市场供给状况的发展变化。预测未来的市场上有多少可供用户选择使用的工业产品，预测生产企业的数量及生产能力的发挥状况，这些是产品供给量的决定因素。为此，需要了解生产企业及所属行业或部门的发展规划；国家、地方及企业在扩大再生产方面投资的情况；从投资到发挥生产能力的时间长短等一系列的因素；各级经济领导部门为了保证市场供需平衡和经济结构的合理，需要不断地制定控制经济发展的决策，这些决策对产品未来的供给会发生什么样的影响。（2）市场需求的发展变化。市场需求的发展变化是市场预测的最主要内容。由于影响

40、市场需求变化的许多因素本身也是在不断发展变化的，因此，预测市场需求的变化常常需要对一些影响因素的变化也加以预测，影响因素包括：购买力的变化；产品销售领域的变化；社会的消费结构与用户消费倾向的变化。（3）产品生命周期发展阶段的变化与更新换代。（4）竞争发展趋势。竞争发展趋势的分析应考虑两方面的情况：本企业的竞争能力与竞争企业的竞争能力（5）价格变动及其影响。对企业来说，价格变动会影响产品成本、销售量和经济收益，也是企业进行市场竞争的一种方法。因此，预测价格变动及其影响对企业进行市场决策同样是重要的。（6）意外事件的影响。意外事件是指有关经济领导部门或企业在制定市场决策、计划过程中不能预料到或难以

41、想到的事件。这些事件的发生会打乱正常的经济秩序，使市场的发展脱离原来所预测的轨道。如：供应我国重要原材料或机器设备的国家因内部发生变动或其他原因，突然中止对我国的供给贸易；重要的原材料产地发生大面积的灾荒等。2、市场预测的步骤市场预测要遵循一定的程序和步骤，一般而言它有以下几个步骤：（1）确定预测目标。市场预测首先要确定预测目标，明确目标之后，才能根据预测的目标去选择预测的方法、决定收集资料的范围与内容，做到有的放矢。（2）选择预测方法。预测的方法很多，各种方法都有其优点和缺点，有各自的适用场合。因此必须在预测开始，根据预测的目标，根据企业的人力、财力以及企业可以获得的资料，确定预测的方法。有

42、时可以运用多种预测方法来预测同一目标。预测方法的选用是否恰当，将直接影响到预测的精确性和可靠性。运用预测方法的核心是建立描述、概括研究对象特征和变化规律的模型，根据模型进行计算或者处理，即可得到预测结果。（3）收集市场资料。按照预测方法的不同确定要收集的资料，这是市场预测的一个重要的阶段。进行市场预测必须有充分的资料，有了充分的资料才能为市场预测提供进行分析、判断的可靠依据。在市场预测计划的指导下，调查和搜集预测有关资料是进行市场预测的重要一环，也是预测的基础性工作。（4）进行预测。此阶段就是按照选定的预测方法，对调查搜集的资料进行综合分析，并通过判断、推理，使感性认识上升为理性认识，从事物的

43、现象深入到事物的本质，从而预计市场未来的发展变化趋势。（5）预测结果评价。预测结果得到以后，还要通过对预测数字与实际数字的差距分析比较以及对预测模型进行理论分析，对预测结果的准确和可靠程度给出评价。（6）修正预测结果。由于市场现象和各种影响因素都会随时间、地点、条件的变化而变化，因此市场预测结果不是一成不变的。预测者必须根据市场现实情况的变化，对预测值加以修正，使之符合市场发展变化的实际情况。3、市场预测的方法市场预测的方法很多，一些复杂的方法涉及许多专门的技术。对于企业营销管理人员来说，应该了解和掌握的企业预测方法主要有：（1）定性预测法。定性预测法也称为直观判断法，是市场预测中经常使用的方

44、法。定性预测主要依靠预测人员所掌握的信息、经验和综合判断能力，预测市场未来的状况和发展趋势。这类预测方法简单易行，特别适用于那些难以获取全面的资料进行统计分析的问题。因此，定性预测方法在市场预测中得到广泛的应用。分为主观估计预测和技术预测。（2）定量预测法。定量预测是利用比较完备的历史资料，运用数学模型和计量方法，来预测未来的市场需求。定量预测基本上分为两类，一类是时间序列模式，另一类是因果关系模式。宏观市场营销环境分析宏观市场营销环境是指企业不可控制的、并能给企业的营销活动带来市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境以及社会文化环境等。1、人

45、口环境人口是构成市场的第一因素。人口越多，市场规模就越大。而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性，都会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的市场营销活动和企业的经营管理。企业必须重视对人口环境的研究，密切注视人口特性及其发展动向，及时、果断调整营销策略以适应人口环境的变化。（1）人口数量增长对企业营销的影响。首先，人口数量是决定市场规模和潜量的一个基本要素，人口越多，如果收入水平不变，则对食物、衣着、日用品的需要量也越多，市场也就越大。其次，人口的迅速增长促进了市场规模的扩大。因为人口增加，其消费需求也会迅速增加，那么市场的潜力也就会

46、很大。但人口的迅速增长，也会给企业营销带来不利的影响。比如人口增长可能导致人均收入下降，限制经济发展，从而使市场吸引力降低。（2）人口结构对企业营销的影响。人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构。不同年龄的消费者对商品的需求不一样。目前世界人口加速老龄化，将使老年人的需求呈现高峰。这样，诸如保健用品、营养品、老年人生活必需品等市场需求将会兴旺。人口的性别不同，其市场需求也有明显的差异。家庭的数量也直接影响到某些商品的数量，目前，世界上普遍呈现家庭规模缩小，数量增加的趋势，家庭数量的剧增必然会引起对炊具、家具、家用电器和住房等需求的迅速增长。社会结构的不同也影响

47、商品需求的差异性，我国农村是个广阔的市场，有着巨大的潜力。目前国家正在通过各项措施来改善农村现状，增加农村消费。如三下乡，不仅改善了农民的生活水平，还拉动了内需，增加企业的营销量能。我国有50多个少数民族，民族不同，其生活习性、文化传统也不相同。市场需求的差异性，促使流通产生，消费需求增加。因此，企业营销者要注意民族市场的营销，重视开发适合各民族的商品。（3）人口的地理分布及流动对企业营销的影响。人口地理分布指人口在不同地区的密集程度。人口的集中程度不同，则市场大小不同；消费习惯不同，则市场需求特性不同。随着经济的活跃和发展，人口的区域流动性也越来越大。除了国家之间、地区之间、城市之间的人口流

48、动外，还有一个现象就是城市人口和农村人口的流动。我国，人口流动主要表现在农村人口向城市或工矿地区流动；内地人口向沿海经济开放地区流动。2、经济环境经济环境是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，具体情况如下分析：（1）消费者收入水平的变化。影响购买力的主要因素有人均国内生产总值、消费者个人收入、消费者支出模式以及消费者储蓄和信贷等。消费者收入，是指消费者个人从各种来源中所得的全部收入，包括消费者个人的工资、退休金、红利、租金、赠予等收入。消费者的购买力来自消费者的收入，但消费者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购买力只是收入的一部分。消费者收入水平受如下因素影响：国民生产总值，它是衡量一

49、个国家经济实力与购买力的重要指标。从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发展的状况和速度。一般来说，工业品的营销与这个指标有关，而消费品的营销则与此关系不大。国民生产总值增长越快，对工业品的需求和购买力就越大，反之，就越小。人均国民收入，这是用国民收入总量除以总人口的比值。这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。一般来说，人均收入增长，对消费品的需求和购买力就大，反之就小。个人可支配收入，这是在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的购买力。个人可任意支配收入，这是在个人可支配收入中减去用

50、于维持个人与家庭生存不可缺少的费用（如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支）后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。这部分收入主要用于满足人们基本生活需要之外的开支，一般用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄等，它是影响非生活必需品的主要因素。家庭收入，很多产品是以家庭为基本消费单位的，如冰箱、抽油烟机、空调等。因此，家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高，对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小，购买力也小。在分析消费者收入时，还要区分“货币收入”和“实际收入”。因为，实际收入和货币收入并不完全一致，由于通货膨胀、失业

51、、税收等因素的影响，有时货币收入增加，而实际收入却可能下降。实际收入即是扣除物价变动因素后实际购买力的反映。（2）消费者支出模式和消费结构的变化。随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。在一定的条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。食物开支占总消费量的比重越大，生活水平越低；反之，食物开支所占比重越小，生活水平越高。这种消费支出模式不仅与消费者收入有关，而且还受到下面两个因素的影响：家庭生命周期的阶段影响。据调查，没有孩子的年轻人家庭，往往把更多的收入用于购买冰箱、电视

52、机、家具、陈设品等耐用消费品上。而有孩子的家庭，则在孩子的娱乐、教育等方面支出较多，用于购买家庭消费品的支出减少。家庭所在地点的影响。如住在农村与住在城市的消费者相比，前者用于交通方面支出较少，用于住宅方面的支出较多，而后者用于衣食、交通、娱乐方面的支出较多。消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料（包括劳务）的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。优化的消费结构是优化的产业结构和产品结构的客观依据，也是企业开展营销活动的基本立足点。随着我国社会主义市场经济的发展，以及国家在住房、医疗等制度方面改革的深入，人们的消费模式和消费结构都会发生明显的变化。企业要重视这些变化，尤其应掌握拟进入的

53、目标市场中支出模式和消费结构的情况，输送适销对路的产品和劳务，以满足消费者不断变化的需求。（3）消费者储蓄和信贷情况的变化。消费者的购买力还要受储蓄和信贷的直接影响。消费者储蓄一般有两种形式：一是银行存款；二是购买有价证券。当收入一定时，储蓄越多，现实消费量就越小，但潜在消费量愈大；反之，储蓄越少，现实消费量就越大，但潜在消费量越小。企业营销人员应当全面了解消费者的储蓄情况，尤其是要了解消费者储蓄目的的差异。储蓄目的不同，往往影响到潜在需求量、消费模式、消费内容、消费发展方向的不同。这就要求企业营销人员在调查、了解储蓄动机与目的的基础上，制定不同的营销策略，为消费者提供有效的产品和劳务。近年来

54、，我国居民储蓄额和储蓄增长率均较大。据调查，居民储蓄的目的主要用于供养子女和婚丧嫁娶，但从发展趋势看，一方面，用于购买住房和大件用品的储蓄占整个储蓄额的比重将逐步增加。我国居民储蓄增加，显然会使企业目前产品价值的实现比较困难，但另一方面，企业若能调动消费者的潜在需求，就可开发新的目标市场。西方国家广泛存在的消费者信贷对购买力的影响也很大。所谓消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。这实际上就是消费者提前支取未来的收入，提前消费。消费者信贷主要有：短期赊销；购买住宅分期付款；购买昂贵的消费品分期付款；信用卡信贷等几类。信贷消费允许人们购买超过自己现实购买力的商

55、品，从而创造了更多的就业机会、更多的收入以及更多的需求；同时，消费者信贷还是一种经济杠杆，它可以调节储蓄与消费、供给与需求的矛盾。消费信贷把资金投向需要发展的产业，刺激这些产业的生产，带动相关产业和产品的发展。我国现阶段的信贷消费还主要是公共事业单位提供的服务信贷，如水、电、煤气的交纳，其他方面，如教育、住宅建设以及一些商家的信用卡消费正在起步。（4）经济发展水平。企业的市场营销活动还受到一个国家或地区的整个经济发展水平的制约。经济发展阶段不同，居民的收入不同，消费者对产品的需求也不一样，从而会在一定程度上影响企业的营销。如经济发达的美国、西欧各国、以及亚洲四小龙等国，比发展中国家消费水平高，

56、消费需求也就不一样。发展中国家消费的奢侈品要比发达国家低得多，相应的消费服务水平也要求不是那么高。但是随着经济的发展，消费者的需求也在不断变化。发展中国家也会要求更高水平、更高服务的产品。这就要求企业要根据市场变化，不断调整自己的产品和营销手段。世界上存在着多种经济体制，不同的经济体制对企业营销活动的制约和影响不同。如，在计划经济体制下，企业是行政机关的附属物，没有生产经营自主权，企业的产、供、销都由国家计划统一安排，企业生产什么，生产多少，如何销售，都不由企业自己做主。在这种经济体制下，企业不能独立地开展生产经营活动，因而，也就谈不上开展市场营销活动。而在市场经济体制下，企业的一切活动都以市

57、场为中心，市场是价值实现的场所，因而企业必须特别重视营销活动，通过营销，实现自己的利益目标。（5）地区与行业发展状况。各国地区经济发展很不平衡，这种地区经济发展的不平衡，对企业的投资方向、目标市场以及营销战略的制定等都会带来巨大影响。企业一方面要处理好与有关部门的关系，加强联系；另一方面，要根据与本企业联系紧密的行业或部门的发展状况，制定切实可行的营销措施。（6）城市化程度。城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一个国家或地区经济活动的重要特征之一。城市化是影响营销的环境因素之一，因为城乡居民之间存在着某种程度的经济和文化上的差别，进而导致不同的消费行为。例如，城市居民一般受教育较多

58、，思想较开放，容易接受新生事物，而农村相对闭塞，农民的消费观念较为保守，故而一些新产品、新技术往往首先被城市所接受。企业在开展营销活动时，要充分注意到这些消费行为方面的城乡差别，相应地调整营销策略。3、政治和法律环境政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况，以及国家的方针和政策。政治因素像一只有形之手，调节着企业营销活动的方向，企业要分析政治环境的变化给企业的市场营销活动带来的或可能带来的影响。法律因素规定了企业营销活动及其行为的准则。政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素，相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥影响和作用。（1）政治环境因素。各个国家在不同时期，根据不同需要颁布

59、一些经济政策，制定经济发展方针，这些方针、政策不仅要影响本国企业的营销活动，而且还要影响外国企业在本国市场的营销活动。各种经济政策必然要影响市场需求，改变资源的供给，扶持和促进某些行业的发展，同时又限制另一些行业和产品的发展，起到直接影响的作用。国家也可以通过方针、政策对企业营销活动施以间接影响。例如，通过征收个人收入调节税，调节消费者收入，从而影响消费者的购买力来影响消费者需求；国家还可以通过增加产品税来抑制某些商品的需求，如对香烟、酒等课以较重的税收来抑制消费者这方面的消费需求。这些政策必然影响社会购买力，影响市场需求，从而间接影响企业营销活动。从对国外企业的影响来看，市场国的方针、政策是

60、外国企业营销的重要环境因素，要直接和间接影响到外国企业在市场国的营销活动。目前，国际上各国政府采取的对企业营销活动有重要影响的政策和干预措施主要有：进口限制。如许可证制度、外汇管制、关税、配额等。它包括两类：类是限制进口数量的各项措施，如配额；另一类是限制外国产品在本国市场上销售的措施，如许可证。税收政策。比如对某些产品征收特别税或高额税，则会使这些产品的竞争力减弱，给经营这些产品的企业效益带来一定影响。价格管制。如经济危机、通货膨胀等，政府就会对某些重要物资，采取价格管制措施。政府实行价格管制通常是为了保护公众利益，保障公众的基本生活，但这种价格管理直接干预了企业的定价决策，影响企业的营销活