新时代消费本地生活篇：字节强势进入美团稳扎稳打

1、正文目录 HYPERLINK l _TOC_250014 一、前言 4 HYPERLINK l _TOC_250013 二、本地生活：赛道发展前景开阔，竞争格局稳中存变 4 HYPERLINK l _TOC_250012 本地生活领域已步入 3.0 时代 4 HYPERLINK l _TOC_250011 市场前景广阔，拓宽下沉市场后注重新型体验 5 HYPERLINK l _TOC_250010 三、“本地生活”的王者美团 6 HYPERLINK l _TOC_250009 本地生活平台的“完整链条”是美团根基 6 HYPERLINK l _TOC_250008 “B 端&C 端”用户高黏性

2、是美团护城河 8 HYPERLINK l _TOC_250007 四、本地生活领域的新进挑战者字节跳动 9 HYPERLINK l _TOC_250006 字节进军本地生活背景：流量见顶后的破圈再尝试 10 HYPERLINK l _TOC_250005 字节进军本地生活展望：全面逐鹿让位于单项竞争 12 HYPERLINK l _TOC_250004 字节破圈需要合理分配资源 14 HYPERLINK l _TOC_250003 五、本地生活前景展望服务为先，平台制胜 14 HYPERLINK l _TOC_250002 群雄逐鹿美团一马当先，新领域新形式是发展方向 14 HYPERLINK

3、 l _TOC_250001 市场开拓是未来重点，核心竞争力是服务与平台 15 HYPERLINK l _TOC_250000 六、风险提示 15图表目录图表 1本地生活赛道发展历程 5图表 2本地生活市场规模逐年扩大 6图表 32018-2020 年美团三大业务收入变化 7图表 42020 年美团三大业务收入占比 7图表 5美团点评平台上活跃商户数量快速增长 8图表 6美团点评是用户选择到店就餐的首选平台 8图表 7抖音 DAU 持续增长但增速趋缓 11图表 8字节跳动旗下产品矩阵 11图表 9抖音“优惠团购”界面 13图表 10大众点评界面 13一、 前言随着经济发展与技术迭代的持续推进，

4、人们的衣食住行等必需消费与科教文娱等非必需消费的体量、内容与形式都发生了巨大的改变。而在数字经济的新时代，互联网行业与传统行业的深度融合催生出许多新业态与新商业模式。从吃穿住行到科教文娱，中国消费领域正在进行一场前所未有的变革，在这一个新的时代，消费越来越离不开移动互联网与线下的配送体系。为了透视新时代消费的现状与未来的发展趋势，我们将以此为始发布“新时代消费”系列报告，通过对互联网与消费结合的主要新型生态的研究来对生态的竞争格局以及未来发展趋势进行探讨。在现代城市生活中，城市居民对周边以餐饮、休闲、美发、外卖等为主的本地生活服务需求日趋旺盛，这一方面由于城市居民工作压力增加与收入水平的提升带

5、来的有效需求的持续上行，另一方面则因为服务提供商的专业化与差别化服务供给的大幅上行带来的供给多样化发展。2020 年初新冠疫情的爆发，导致跨省市人口流通在一定时期内遇阻，这加大了本地生活领域的需求，并将其推上风口。我们以本地生活篇作为系列开端，探索本地生活赛道、参与者竞争格局以及未来的发展趋势。二、 本地生活：赛道发展前景开阔，竞争格局稳中存变本地生活聚焦日常生活需求，覆盖餐饮住宿、电影票务、商超零售、洗衣家政、社区服务、同城配送等消费服务场景，具有高频、刚需的特性，其流量获取、流量变现的商业模式已经较为成熟，并经历过众多玩家的多轮拼杀，可谓是互联网行业的“兵家必争之地”。本地生活领域已步入

6、3.0 时代中国的本地生活领取起步于 2003 年，标志性事件是大众点评的上线。并逐渐经历 1.0 时代、2.0 时代之后，已迈入 3.0 时代。本地生活 1.0 时代处于 2003-2012 年，典型特征为“参与者众多”，重点领域在“到店”服务，正因为此，“团购”成为 1.0 时代的高频词汇和重点业务。在互联网技术的普及和通信技术的提高下，餐饮、休闲娱乐、电影票务等各类到店消费服务场景逐步由线下向线上转移。本地生活 1.0 时代的主要玩法是企业玩家通过互联网对外提供发布商户信息和优惠团购，通过拥有商户数量的规模优势与团购优惠的力度来相互竞争。代表性玩家有美团网、拉手网、窝窝团等，数量最多时玩

7、家数目超过 5000，故也被称为“千团大战”。之后经过数年的竞争，在 2.0 时代之初的 2013 年，团购平台网站就已经锐减至 200 余家。本地生活赛道 2.0 时代开始于 2013 年，这一阶段的典型服务从“到店”扩展至“到家”与“即时需求”领域，由于即时配送物流体系的广泛建立，本地生活赛道的 2.0 时代相较 1.0 时代而言也更为下沉。在 2.0 时代，餐饮外卖的高速发展、生活服务的零售化进程加快，吸引了不少领域外的互联网龙头参与进来，并和 1.0 阶段竞争存留的玩家进行合作，典型案例有：百度收购糯米网，更名为百度糯米，上线百度外卖；腾讯战略入股大众点评，大众点评之后又与美团合并；阿

8、里重启口碑，并入股饿了么。在 2.0 阶段，作为互联网龙头的 BAT陆续进入本地生活领域，在加剧了行业内竞争的同时，也带来了更多的技术革新与服务创造。2017 年，饿了么收购百度外卖，百度战略性退出本地生活领域，也给 2.0 时代拉下了帷幕。在这一时段，“美团+大众点评 VS 饿了么+口碑”的本地生活领域两军对垒局面已经出现。新零售的推进带来了本地生活 3.0 时代，得益于逐渐完善的“最后一公里”配送网络，外卖品类由餐饮迅速拓展到生鲜、医药等零售商品。同时，基于供给侧的 B 端价值凸显，涌现了一众服务于 B端商户的 SaaS 服务提供商。基于物联网、人工智能等新型技术的应用，无人零售等新零售方

9、式也层出不穷。本地生活消费场景逐渐打通线上线下，人、货、场的数字化程度持续提升。图表1 本地生活赛道发展历程资料来源：市场前景广阔，拓宽下沉市场后注重新型体验虽然本地生活已经进入美团和阿里“二分天下”的 3.0 时代，但就渗透率而言，本地生活领域的发展目前仍处于早期培育阶段，距离存量博弈为时尚远。根据艾媒咨询数据，2024 年本地生活的市场规模将达到 2.8 万亿，而目前的渗透率仅为 12.7%，未来 3-4 年仍能维持 20%以上的增速。在 3.0 阶段的早期，本地生活迅速从一二线城市向三四线城市与更低线城镇等下沉市场进行渗透，当前已经完成了常规餐饮、外卖等基本需求的体系构建。在广度上难以做

10、出新的增量的背景下，本地生活领域开始向纵深方面发展，新型体验成为了重点布局领域。随着人均收入水平的提高与消费意愿的抬升，消费者对于高品质生活的需求愈发强烈，消费结构从以基础的生活需要为主发展为以重视发展与享乐的新消费需求为主，“品质化、个性化、即时性”成为了消费者看中的标签。新的消费偏好也带动了细分市场发展，例如“宅经济”、“她经济”的逐渐兴起。而从供给端看，本地生活商家为了提高自身的竞争力以及降本增效等因素，拥抱数字化成为了大势所趋。由于本地生活的商家特征为“小规模、非标准化”，自研数字技术的高投入成本难以承担，因而对更具有性价比的标准化数字服务的需求非常迫切。以 SaaS 服务提供商为代表

11、的互联网厂商给大量本地生活商家提供了解决方案，帮助小微商家“上线”。另外，数字技术的发展给本地生活服务的广泛“上线”提供了支持的同时，政策的引导作用也不可忽视。展望未来，5G、大数据、云计算、人工智能、物联网等新兴技术将更加广泛地与各个消费领域深度融合，将催生出一系列新的商业模式，为本地生活市场带来新的产品、服务与体验，这也将是未来本地生活领域发展的主要方向。图表2 本地生活市场规模逐年扩大30,00025,00020,00015,00010,0005,000市场规模（亿元）增长率（右）25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%020162017201820192020E2021E202

12、2E2023E2024E0.0%资料来源：艾媒咨询，三、 “ 本地生活”的王者美团作为 1.0 时代“千团大战”的胜出者与 2.0 时代的领头羊，美团在本地生活领域根深叶茂，利用其庞大的用户流量进行其他消费场景的交叉销售，实现了各项业务的快速扩张，迅速拓展了本地生活版图，打造了“一站式生活服务平台”，目前美团的本地化生活服务布局已经基本完成，覆盖餐饮、出行、零售、酒店、休闲等多个细分赛道，提供超过 200 项服务类别，是目前本地生活领域当之无愧的王者。本地生活平台的“完整链条”是美团根基作为一站式生活服务平台，美团在为 C端消费者与B 端商户提供广泛连接的过程中发展了各项业务，而这些业务按照提

13、供对象可以分为“To C”与“To B”两类，“ To C”是美团的营收主体业务，“To B”以为商户提供必要的辅助服务为主。1、To C 业务：新消费趋势和消费场景带来横向拓展空间我们按消费场景将美团的本地生活 To C 业务分为“到家、到店、酒旅和社区”四类。“到家”业务是美团的核心业务，以餐饮外卖为主，在美团营业收入中占比超过 50%。近年来，依托于逐渐完善的即时配送网络，外卖品类有向生鲜、鲜花、药品等食杂零售产品拓展的趋势。参照 2020 年财报数据，美团餐饮外卖的交易笔数突破 100 亿，这意味着每年美团用户仅仅点外卖就会增加美团APP 使用量超过 100 亿。餐饮外卖特有的“高频、

14、刚需”的属性使其成为了美团平台上流量端的主要入口，并带动其他相对低频的业务，为美团平台提供了源源不断的流量支持。随着人们线上消费习惯的养成，未来“到家”业务将助推美团外卖的交易用户规模、交易频次以及交易金额继续保持高增。相较而言，美团的“到店”、“酒旅”业务体量在各项业务中占比较小。特别是在 2020 年新冠疫情的影响下，“到店”和“酒旅”业务收入占比下降至 18.51%；尽管这两项业务体量不大，但是毛利率很高，始终维持在 88%的高水平左右，是不折不扣的“现金牛”业务。在这两个消费场景中，美团的商业模式主要体现为抽佣和广告收费，且广告收入体量逐渐超过佣金。这表明了线上商家获取平台流量的意愿不

15、断增强，体现出美团作为本地生活一体化平台所拥有的流量优势。“社区”消费场景作为本地生活消费场景的重要一环，在疫情背景下的价值凸显，既是美团最近的发力重点，也是众多互联网玩家的竞争领域。美团优选，作为美团在社区团购的代表，在美团新业务中被提及的频次持续上升，目前已覆盖到了全国 90%以上城市，近期日订单峰值已经超过了 3000万单。尽管规模惊人，但考虑到整体市场尚处于探索初期的跑马圈地阶段，预计未来美团会投入更多的资源进一步提高社区团购行业的竞争力，来完善本地生活的业务拼图。作为“一站式生活服务平台”，“社区”业务也成为了美团力图获胜的领域，否则有被竞争对手打入本地生活领域分割市场的潜在风险。图

16、表3 2018-2020 年美团三大业务收入变化图表4 2020 年美团三大业务收入占比新业务及其他产品23.76到店、酒店及旅游18.51外卖业务57.732018(亿元)2019(亿元)2020(亿元)7006005004003002001000外卖业务到店、酒店及旅游新业务及其他产品 资料来源：Wind， 资料来源：Wind，2、To B 业务：服务 680 万活跃商户的数字化需求与 C端用户相比，美团对 B 端商户提供一站式解决方案也同样关注。在美团平台上的超过 680 万家活跃商户是天然的客源。从最基础的上线优惠团购、提供外卖服务、打造智慧餐厅开始，到提供美团收银、智能 POS 机等

17、金融服务，再延伸到供应链管理等服务，美团都做得不错，并力图通过重构上下游产业链和提升商户数字化能力，全方面为商户的经营提供便利。美团的“To B”业务为商户提供开发服务，不仅可以获得服务型收入，还能够提高商户的平台粘性和其转移至其他平台的成本，能够显著加固商户资源的护城河。受益于本地化消费场景的丰富经验和流量渠道，美团能够帮助商户提升变现能力，这也带来了越来越多的商户上线美团，以及持续增长的活跃商户数目。图表5 美团点评平台上活跃商户数量快速增长交易用户数目（百万）活跃商户数目（万）交易用户同比变动（右）活跃商户同比变动（右）8007006005004003002001000201820192

18、02016%14%12%10%8%6%4%2%0%资料来源：WIND，“B 端&C 端”用户高黏性是美团护城河作为本地生活领域的绝对龙头，美团拥有的护城河主要体现为用户心智、流量生态、即时配送网络与强大的地推团队，正是这些优势促成了美团的王者地位。美团拥有成熟的用户心智作为最早扎根于本地生活的“千团大战”胜利者，美团立足于“ food+platform”战略，积极拓展本地生活版图，形成超级 APP，可以为用户提供“一站式生活服务”，对消费者而言，消费之前打开“美团APP”或“大众点评APP”已经成为习惯，美团点评“吃喝玩乐，尽在美团”的口号已深入人心，成熟的用户心智已经形成，且由于本地生活拥有

19、较强的社交属性，这带来了更进一步的用户黏性。竞争者方面，目前仅有阿里旗下的口碑能略作抵抗，但与美团相比，无论是规模还是用户黏性都相去甚远。根据艾媒咨询数据，超过 63%的用户在到店就餐之前首选的本地生活平台是美团点评，而口碑 APP 仅占 25%，剩下的 10%左右则被百度糯米、掌上生活等平台共有。图表6 美团点评是用户选择到店就餐的首选平台2020年上半年用户到店用餐使用在线生活平台情况8.40%25.30%63.40%1.70% 1.20%美团点评口碑掌上生活百度糯米其他资料来源：艾媒咨询，美团具有高质量的流量生态美团作为超级平台，承担的是连接 B 端与C端的作用。凭借显著的先发优势，美团

20、在平台上聚集了众多 B 端商户，覆盖餐饮、旅游、酒店等各个行业，这些中小企业形成了美团的初始资产。依靠这些商户资源，美团吸引了大量 C端用户流量，为其提供生活服务。进一步地，C端用户流量的扩大对B 端形成反哺，加大对已有B 端商户的黏性，同时加强对其他B 端商户的吸引。这样，B 端商户与 C 端用户之间对平台的依赖在这两种流量内部之间交叉影响并持续强化，具有明显的“1+12”效果，逐渐形成了美团的流量生态。此外，使用美团APP 的用户绝大部分有着直接寻求生活服务的目标，因此在用户搜寻、挑选、反馈的过程中形成了更为聚焦的高质量流量，使得流量的有效率和变现程度有所提升，而且这种高质量的流量有持续的

21、“自我强化”作用，数据的沉淀帮助平台能够更加精准地描绘用户画像，更高效地满足用户本地生活需求，提升平台运作效率地同时，进一步提升用户黏性。美团还拥有逐步完善的即时配送网络在本地生活 2.0 时代，线下物流体系的搭建就已经成为各个互联网平台的重点发展领域。随着下沉市场的拓宽，即时配送领域的体系愈加完善。在“懒宅经济足不出户就能获得基本生活需求”兴起的大背景下，“到家”需求愈发增长，这就必然带来即时配送体系的刚需。另外，B 端商户在 2020年初的疫情之中受冲击显著，这让越来越多的本地生活服务商户看到线上线下融合的必要性和发展潜能；举个例子，在传统餐饮行业，新冠疫情带来的隔离要求造成了线下消费客流

22、的急剧下降，外卖业务成为了抵御风险、创造增量的重要抓手。从送餐到送万物，即时配送都是必要的基础设施，是本地生活中到家服务领域正常运转与发展的必要配套。作为在本地生活领域深耕多年的龙头，美团拥有一支强大的外卖队伍，截止 2020 年末，美团外卖拥有 950 万名骑手，这成为美团即时配送网络“美团外卖，送啥都快”的保证。除了传统的骑手配送，美团也在持续拓展无人配送场景来完善即时配送网络。美团投资了适配餐厅场景的普渡机器人、应用于仓库管理的机器人和通用本体的智能机器人，另外，美团还入股了新一代电动汽车和自动驾驶相关的公司。美团上述布局意在运用前沿科技手段来提升配送效率、降低配送成本。当前，无人配送模

23、式已经开始逐步落地，未来进一步发展之后，将显示出令人赞叹的发展潜力。美团强大的地推团队增强商户黏性本地生活领域除了要服务好用户外，也要在对接实体门店与商户中做好配套服务。由于大多数小而美的商户标准化程度不高，会给相关业务的推进带来阻碍，所以需要地推团队来帮助商户实现满足业务推进的标准化流程。美团的地推团队是业界公认的强大，这也是美团在“千团大战”中胜出的一大因素。在“千团大战”之中，大多数平台在获得外部融资后将精力主要放在提供资金支持来吸引商家主动进驻上，而美团则组建地推团队对商家进行实地拜访，搭建为用户提供的团购产品。包括团购、点评、外卖、酒旅等在内的众多业务，都与美团强大的地推团队有着紧密

24、关系。地推团队在推进业务的过程中，不仅可以竞争签约商户资源，还可以进行后期的商户培训与监控管理。由于地推团队组建需要时间、人力以及资本三者的持续沉淀，所以对于其他竞争者而言，仅仅依靠资本和流量难以在短时间内完成地推团队的构建，加上人才培养难度较大，美团在地推团队上的优势可以持续带来商户的高粘性。四、 本地生活领域的新进挑战者字节跳动2021 年 2 月 25 日，抖音在同城频道悄悄上线了“优惠团购”，覆盖美食餐饮和酒店民宿两大板块；3 月，抖音团购在北京、上海、杭州、成都等城市正式上线。一时之间，“字节进军本地生活”、“张一鸣终于动了王兴的奶酪”等言论甚嚣尘上。虽然字节跳动对此的解释为“顺应用

25、户需求尝试一些延伸服务，不必过度解读”，但是毋庸置疑的是，字节跳动带着其 6 亿流量大军冲进了万亿级市场本地生活服务。早在 2018 年，字节跳动就已经表现出对于本地生活领域的兴趣。最早是在短视频下链接 PO（I pointof intereat）详情页，切入美食、旅行两个垂直品类，但是由于未能养成成熟的用户心智，流量到达率仅有 1%；之后抖音蓝 V 上线商家页面，支持商家认领POI 信息，用户可以进行在线预定。2019年底启动的抖 inCity 城市美好生活节，让字节看到了入局本地生活的可行性，但随即疫情爆发，抖音将目光更多地聚集到了直播电商领域。直到 2020 年 12 月，字节跳动成立了

26、专门拓展本地生活业务的 “本地直营业务中心”，外界才关注到字节涉入本地生活业务的决心。依靠抖音这个巨型的流量池，字节跳动 2020 年营收已经近 2400 亿元，利润超过 450 亿。BAT之后，论互联网平台规模，字节跳动无疑是一个巨头。那么，在字节进军本地生活领域之后，本地生活市场现有格局会不会发生改变呢？字节进军本地生活背景：流量见顶后的破圈再尝试字节跳动进军本地生活既有字节本身在流量见顶后需要寻求广告之外新增盈利点的原因，也有本地生活领域本身所特有的高频、刚需的性质正好与字节的流量优势能够形成对应。尽管字节在除短视频、新闻之外缺少其他领域的现象级 APP，且多次破圈不顺，但为了降低自身对

27、流量广告的高度依赖，以及搭建流量闭环的目标，字节进军本地生活的举动不可轻视。1、抖音流量接近见顶，促使字节加大多元布局作为字节的龙头产品，抖音在 2016 年 9 月上线后，最初专注于打造专属年轻人的音乐短视频社区，在冷启动半年之后，才开始慢慢进入大众视野。接着通过明星效应、大量赞助国内主流综艺节目等一系列高频运营方式，很快进入高速发展期。从 DAU 的增长可以看到，在 2017 年底抖音 DAU 接近 3000 万，2018 年春节期间迅速扩张至 7000 万左右。之后，抖音将其slogan 改变，放弃了之前的“让崇拜从这里开始，专注新生代的音乐短视频社区”，变更为简易且符合社会趋势的“记录

28、美好生活”，抖音 APP 也基本定型。之后抖音 DAU 便以半年一亿左右的惊人速度飙升：2018 年年中为 1.5 亿，2019 年初达到 2.5 亿， 2019 年底突破 4 亿，2020 年 9 月更是官宣达到 6 亿。但是，在 1 月 5 日发布的2020 抖音数据报告中，我们可以看到抖音DAU 已停留在了 6-7 亿之间，增速明显放缓。根据 QuestMobile 发布的2020 中国移动互联网年度大报告，中国移动互联网 MAU 已经进入到11.55 亿规模的平台期。反映到抖音这样的国民通用 APP 上，便是在 6 亿之后的增长空间受限。虽然之前抖音曾乐观地估计，2020 年抖音DAU

29、 将达到 10 亿，但这并没有成为现实。随着国内互联网人口红利见顶，抖音在尝试海外拓展市场的同时，也开始在各个领域进行开拓，在流量之争的存量战场，如何争夺用户使用时长成为关键。在这一背景下，字节跳动尝试破圈是必然的。图表7 抖音 DAU 持续增长但增速趋缓抖音DAU(亿)765432102019.012019.072020.012020.082021.01资料来源：抖音数据报告，2、业务破圈频频失利难阻字节开拓步伐字节的龙头产品主要是抖音和今日头条两个 APP，拥有高频、即时的特性，加上字节的强大算法能力，精准推送带来的流量黏性极强，随着流量规模的持续迅速增长，流量变现成为了字节盈利的主要渠道

30、。因此广告营收一直是字节流量变现的重头戏，根据2020 中国互联网广告数据报告，在广告市场份额 TOP10 企业排行榜中，阿里和字节位居前二，而 BAT 里的腾讯与百度已被字节反超。现阶段来看，字节流量变现主要还是依靠广告业务，近期乘上“直播+电商”的浪潮，抖音电商的商业模式也基本跑通。但是抖音暂时尚没有寻找到其他可行的商业路径，在新增用户流量获取困难、但已有用户具备高粘性及长使用时间特性的背景下，根植于现有业务发展新业务是一种可行的路径。对于“如何利用流量优势挖掘新的业务”这个问题，字节跳动一直在探索，但尚未能结出硕果。图表8 字节跳动旗下产品矩阵资料来源：公司网站，通过字节系产品矩阵，可以

31、发现字节近几年在电商、社交、游戏、教育、搜索、房地产等赛道动作频频，乘着一波又一波的风口快而准地推出新业务产品。尽管有巨额流量与强大算法的加持，但字节破圈并不顺利。举几个例子，字节旗下的悟空问答曾经被寄予厚望去对标“知乎”，但在上线一年后就黯然退场，张一鸣亲自下场签约的 300 名知乎大V 也没能扭转这一局面；在互联网赛道上的风口业务社交领域，在微信与 QQ 牢牢把控熟人社交赛道的背景下，字节在 2019 年 1 月上线社交产品多闪，定位于好友小视频社交，上架 24 小时内新增用户超过 100 万，但 7 日后用户留存率仅为 16.34%，多闪宣告失利。2019 年 5 月上架了类似微信的飞聊

32、，但仍未能打破困局；而立足中视频领域的西瓜视频，力图对标同一赛道且已经在美股上市的 B 站，但目前仍未能看到明确的发展方向，业务开展存在困境。在社区、社交、中视频等领域探索都不顺后，字节又将目光转向教育与医疗，陆续推出主打北美外教一对一的GoGoKid，清北网校对标学而思网校、作业帮、猿辅导发力 K12 教育，瓜瓜龙英语对标斑马AI立足少儿英语启蒙领域，小荷医疗对标阿里健康、平安好医生等互联网医疗。由于教育、医疗领域需要长期耕耘与沉淀，以短频快为业务推广特征的字节跳动跑通的可能性也并不乐观。字节四处开花式的无边界破界尝试频遭失利，说明字节的破圈业务仍处于初步探索阶段，在短视频以外的其他场景里，

33、字节一贯引以为傲的强大算法似乎失去魔力，空有巨大流量却无从多维度实现变现。旗下的王牌产品至今依然是今日头条、抖音（及 TikTok），其余产品在对应赛道均面临着更具竞争优势的竞品, 难以与其达成深入联合或尝试突破。字节进军本地生活展望：全面逐鹿让位于单项竞争本地生活市场看似“二强争霸”，但发展空间还是很大的。当前大众化程度高的基础需求领域发展的成熟度较高，但个性化的差异性服务领域却具有极大的发展潜力。消费者的群体按年龄、性别、爱好、成长经历等因素形成各个标志性较强的圈子，圈子文化衍生出一批新生代需求，这也带来了众多服务于上述需求的各个小而美的服务提供商。举个例子，在到店餐饮这一细分领域，大众的

34、消费场景已不再局限于中餐、西餐、日料、韩料、下午茶、咖啡等大众化领域，在中餐里面还存在着八大菜系之间的混合品类，以及创新菜系（例如：高端素食等），在西餐中存在着将法餐、意餐、土耳其餐等之间的融合受圈子文化影响，到店餐饮也不仅仅局限于主体的餐饮提供服务，还出现了一系列二次元、影视、故事等情怀因子的到店餐饮服务提供商。作为拥有大规模流量与精准大数据算法的字节，抖音可以利用大家在用餐时间之外的碎片化时间刷短视频的同时进行精准营销，进而完成种草、引流、消费的闭环，从这个角度看，抖音发展到店团购是可行的。从抖音已有的动作来看，平台已经上线的优惠团购在形式上类似于大众点评的到店团购，具体是从抖音APP 首

35、页的同城界面进入，主要有优惠团购、酒店热门榜单、心动餐厅、积分活动几个模块，分别对应大众点评上的美食与酒店门票、排行榜、黑珍珠指南、积分商城，在线下消费的门店现场，餐桌上也出现了抖音点餐的身影，顾客手机扫描餐桌二维码，就可以购买抖音上提供的优惠券，由商家核销优惠券，虽然功能简单，却直指美团的核心业务。图表9 抖音“优惠团购”界面图表10 大众点评界面资料来源：抖音，资料来源：大众点评，但是，类似的呈现形式并不意味着字节可以全面复制美团的本地生活模式，字节与美团基因的差异性决定了两家布局本地生活的思路并不一致。美团的大本营就是本地生活服务平台，本质上讲，是一个提供一站式吃喝玩乐与搜索功能的工具性

36、平台；而字节则是一个引流平台，提供娱乐体验与新闻推送，流量变现是核心业务，以广告营销为主要流量变现形式。美团主要解决的是用户的确定性需求，用户需要吃喝玩乐衣食住行，美团就提供对应的服务，满足用户现有需求；字节希望解决的是用户的不确定性需求，比如用户在刷抖音时，可以获得平台通过地理位置、用户浏览喜好等维度进行的信息流推荐，激发用户潜在需求。举例来说，在本地生活领域中的到店团购赛道，字节的打法与美团存在较大区别，字节本地生活业务的重心可能还是会放在本地生活资讯方面，区别于大众点评图文形式的本地生活资讯推送，抖音可以提供短视频形式的资讯服务，并利用信息流算法推荐，为商户提供营销，向用户推送种草视频等

37、等。基于庞大的用户流量以及内容分发算法优势，字节进入本地生活领域将发力于“服务找人”，甚至可能会引起行业形式的变化。抖音若是跑通了这条赛道，是有希望在激烈竞争中获得一角蛋糕的。这也是字节未来在本地生活领域进行单项竞争的主要路径。当然，本地生活连接线上与线下，不是仅仅凭借流量与算法就能跑通的，字节想要完善本地生活布局，还需要很多块拼图。首先，从用户心智角度来看，用户的任何行为都需要场景支撑。考虑到美团布局已久，用户已经形成了一定的标签意识，比如说，提到团购，大部分消费者往往会想起美团；提到电商购物，就是淘宝京东；外卖就是美团、饿了么。抖音如今的标签印象就是短视频、泛娱乐、直播等，目前能与本地生活

38、吃喝玩乐相关场景的关联依然有限，短时间可能难以培养成熟的用户心智，只能作为一个流量入口，链接美团、携程等等。抖音若想要改变用户心智，不仅需要大手笔进行补贴，还需要头部商家的配合，特别是在商户端拿出更有诱惑力的策略，将美团、口碑等竞品上的商户吸纳进自己的平台。就目前而言，抖音的商家规模与美团还是难以相较。其次，抖音是一个短视频娱乐平台，出圈主要依靠优质的自制娱乐内容。虽然抖音一直想寻求突破而进行多领域的尝试，但是在内嵌本地生活服务方面，一旦把握不好营销与娱乐内容的比例，就很容易将抖音变成一个更偏交易性的平台。虽然这有利于抖音支付的发展，可以更好的完善支付闭环，但对抖音本身来说则会出现定位模糊，将

39、自身陷于娱乐平台与交易平台之间左右为难，至少，成为短视频版本的大众点评应该不是抖音进军本地生活的初衷。从另一个角度说，若字节想更为彻底的进入本地生活领域，通过开发独立的兴趣电商 APP，依靠抖音进行引流，嵌入本地生活入口，则不失为一种有效的解决方法。最后，关键问题还是抖音的算法与流量优势可能并不适合本地生活的需求。换句话说，抖音引以为傲的算法和流量优势，在吸引不少商户入驻平台的同时，也阻碍了很多小微商家来拥抱抖音。以到店餐饮为例，到店餐饮最重要的是高复购率，其次才是广告宣传，抖音最大的作用在于流量宣传，对复购帮助不是很大。而且抖音的算法会带来流量的马太效应，越火的商户流量越多，而普通商户则会被

40、逐渐边缘化，所以抖音在网红效应强大的同时，对众多小微商户并不友好。但是，本地生活领域的商户大多为小微商户，难以具备网红店铺属性，因此大多商户并不愿意花钱进行推广。而流量采买才是在抖音上获得自然流量的通道。相比之下，大众点评更像是本地生活的百科全书，能够获得众多商户的青睐。字节破圈需要合理分配资源字节想在本地生活领域分一杯羹的同时，也需要警惕短视频赛道的其他竞争者，抖音横空出世之后，各巨头都开始关注了短视频的商业价值，开始积极加码短视频赛道。比如说在内容社区领域著名的小红书，首页引入视频与直播模块，丰富种草形式；百度收购 YY 直播，探索视频模式的搜索赛道；甚至连饿了么的首页都出现了商家视频号与

41、探店直播等新的形式；加上已经壮大的快手与微信视频号，这些竞争者都有可能吸引走部分抖音流量。举例来说，2020 年 1 月上线的微信视频号在当年年末时DAU 已达到 2.8 亿，超过快手（2.63 亿）直逼抖音，成为短视频领域的强大竞争者。各短视频平台的头部 KOL 也已入驻视频号，最新数据显示个人+企业视频号超过 3000 万，覆盖情感、生活、军事等 27 个板块。目前微信视频号打通了社交、电商以及内容三大板块，开放公域与私域入口，实现微信内部流量闭环，商业模式已经基本跑通。由于视频号背靠微信，具有强社交属性，与抖音重视娱乐性的用户的重叠度仅有 5%，因此有机会将一些对于社交关系更为敏感的抖音

42、、快手用户吸引过来；同时，私域流量的成本低、长尾价值高的特征有望帮助视频号获得抖音无法获取的竞争优势。字节进军本地生活之后，不仅会与美团这样深耕本地生活领域的企业产生业务交叉，也需要在短视频赛道上警惕竞争者带来的冲击。如何在打入对方的腹地的同时守住己方大本营，需要字节谨慎考虑，特别是资源分配的问题。本地生活领域水深鱼多，先入局者在用户心智和基础设施方面天然具有壁垒，即使有大量人力、财力的投入，短期内也很难看到成效，若是依照字节一贯快进快出的破圈打法，有可能会选择提前放弃。而在新业务拓展过程中，必需警惕视频赛道上虎视眈眈的对手带来的冲击。五、 本地生活前景展望服务为先，平台制胜2020 年一场猝

43、不及防的疫情给本地生活市场带来了巨大的影响，同时也给互联网巨头看到了本地生活巨大的发展潜能。巨头们不仅在社区团购赛道上前赴后继，在视频探店新形式上也持续探索。距离 2010 年的千团大战也就短短十余年，新一轮鏖战又已到来。群雄逐鹿美团一马当先，新领域新形式是发展方向正如前文所述，美团在本地生活 1.0-3.0 阶段都经历了严峻的挑战，并一路过关斩将，成为本地生活一马当先的存在。可以说，在本地生活的成熟模式领域，美团已经积累了竞争者难以赶超的优势。尽管阿里、字节等巨头仍在持续布局，但短期都难以撼动美团的头把交椅。对于美团而言，坐享其成必然不是长久之计，随着新竞争者的加入，美团也进行了相关的新领域与新形式的探索，而这些正是新进者能够试图发力的领域。针对新进者，美团可以采取跟随战略，依靠自身在B 端与C 端积