三种品牌三条道路：三个案例引发的品牌营销策略思考-

1、三种品牌三条道路：三个案例引发的品牌营销策略思考*论文导读:：王老吉、肯麦公司以及小糯粽三个产品的知名度不同、产品的成长历程也有差异，但最终都获得了成功。三个产品在成功道路的探索上分别经历了由休眠到火爆、由单一到多样、由弱小到强大的变化。此间三个品牌都在一个共同点上下了大功夫，即为消费者提供高含金量的效劳。以特色、创新、差异化和丰富化为核心成为品牌创造的主旋律，产品一定要不同、产品要有吸引力、效劳百姓是前提，是三个产品的共同思路，这为品牌的成长尤其是小品牌挤入市场提供了活教材。论文关键词：王老吉，肯麦公司，小糯粽，品牌营销品牌营销是为铸造企业持久成长力的营销，不同的企业及其产品由于成长的路径、

2、产品特点以及在成长过程中偶然因素的影响不同，需要不同的品牌营销策略使得产品在成长过程中不断出新、有名不见经传成长为区域性的名品、由长期处于休眠状态被激活。肯肯德基麦麦当劳餐厅在中国大地上已经家喻户晓，在非常受国人信赖的同时还是不断推陈出新创造新产品，通过各种招数买断各个年龄段的顾客。绍兴小糯粽;并不能与肯麦相提并论，但是能够在中华传统美食中找到创新点。王老吉经过多年的沉睡经过辨证施治施行多管齐下的品牌营销策略终于选准成长点。三个品牌的三种不同成长轨迹为深刻体会市场营销策略组合提供了素材。一、案例1：王老吉引热凉茶消费一案例简介：王老吉引热凉茶消费王老吉是家喻户晓的知名品牌，其从长时间的休眠状态

3、到在短时间内红遍全国经历了一系列的营销组合策略。成功的营销值得思考和借鉴。实际上在王老吉成为红遍大江南北的著名品牌之前也有一个苦苦探索的过程。在加多宝饮料公司取得王老吉的经营权后，王老吉的销售业绩在七年之内一致处于不温不火的状态中，直到2003年，王老吉的销售额从原来的一亿元激增至十亿元。2021年抗震救灾募捐晚会王老吉单笔捐款一亿元在国人面前树立了良好的企业形象。王老吉单笔捐款如此巨额创下了民营企业的捐款之最。引来了消费者的强烈反响，以致灌装王老吉凉茶也在销售终端卖断了货，王老吉的销售额在2021年猛增至120亿元。二案例分析：王老吉多管齐下作火品牌王老吉灌装饮料深得消费者喜爱，并且在其企业

4、形象的塑造措施下红遍大江南北。从2002年的1亿元到2021年的120亿元实现质的飞跃，关键在于多加宝对王老吉的成功营销。1.选准产品定位红色灌装王老吉在走火之前从未进行过系统而严谨的定位，消费者在购置王老吉的过程中也根本不知道购置王老吉的原因。于是多加宝公司决定对王老吉进行产品定位。在产品定位方面实行在顺从消费者既有认知的根底上强化加固并尽量防止冲突的方法。独辟蹊径提出与自己的竞争者完全不同的主张。其间坚持的一个原那么就是：品牌定位不能与广东、浙江等消费者的认知发生冲突，因为这是王老吉发家的根底。在这中间王老吉品牌认识得到自己与其他品牌相比拟最为突出的方面就在于：凉茶始祖身份、神秘中草药配方

5、以及近两百年的悠久历史，该三点是王老吉能够区别其他饮料产品经过深化挖掘并使自己能够持久站得住脚的地方。在三个方面中最为根底的就是预防上火;，所以在进行品牌营销的过程中就要打出这样的旗号。在传统的中医学中上火是老百姓的似病非病的常见病症。所以翻开品牌的市场以清热祛火;就是最好的切入点，品牌的定位就应该是预防上火;。在市场上推出这样一款赋予新概念的老产品就是能够做到让厂家知道卖什么，让消费者知道买什么;。2.看准品牌推广时机明确了品牌定位之后的工作就是品牌推广，好的产品还需要深入人心才能够持久和有力地影响消费者的购置决策，根据以上的思路在产品推广的过程中确定了怕上火喝王老吉;的宣传主题，并且在产品

6、的包装上以轻快和健康的形象表现出来，通过这种方法不但能够表达王老吉的时代感而且能够与传统凉茶很好地区别开来。在对外宣传方面王老吉也是匠心独运：在影视广告方面，王老吉选定央视做广告以到达覆盖全国最广区域的目的。仅2003年的广告费就将近半个亿，巨额的广告费用使得王老吉的销售量陡然上升。在此根底上于2004年王老吉又占领了央视黄金时段的广告位，频繁的广告播出使得王老吉的形象家喻户晓，使得消费者在内心深处能够切实接受王老吉。在户外广告层面王老吉除了强调传统的POP广告外还积极地开拓与餐饮绑在一起的渠道，在户外大的卖场、餐饮娱乐场所集中宣传王老吉的怕上火喝王老吉饮料;的招牌，给消费者更加清晰的品牌定位

7、，让广阔消费者知道王老吉是何许人也;。在公关广告层面王老吉也是仅仅把握时机，2021年抗震捐款晚会单笔捐款一亿元，2021年玉树抗震救灾现场又捐款1.1亿元。王老吉的举动赢得了广阔消费者的呼声。王老吉的公关成功为其在广阔消费者心目中的爱国的企业形象打下了牢固的根底。王老吉是爱国的品牌，这样的品牌并不只为了赚钱，为广阔消费者提供消费者喜闻乐见的产品是王老吉的考虑问题的前提，王老吉产品是消费者信得过的产品，消费这样的产品是放心的。为慈善事业做点事情更加能够表达一个品牌的质量和展示一个品牌的形象。王老吉赈灾捐款的大手笔短时间内得到了广阔消费者的热烈追捧，这使得王老吉的品牌价值不断飙升。三案例评价王老

8、吉品牌的成功不是偶然，是建立在企业同仁共同奋斗和不断研究市场的结果根底上的。这中间王老吉抓住了几个关键点：产品定位是什么和如果让消费者知道这个品牌。在产品的推广过程中不但要让企业知道在卖什么而且要让消费者知道在买什么，只有实现了消费者与厂商之间的信息对称才能成就一个品牌。为此王老吉打出了怕上火要喝王老吉;的广告词，语句非常简短但一语中的，不但能够让消费者清晰地把握住产品的定位而且让消费者很容易喜爱上这个产品。同时王老吉舍得花广告费。在现代市场经济开展中，同质的竞争产品很多，没有广告就没有市场份额。事实说明王老吉在广告这一点上施猛药效果甚好。除了前连个方面的招数外，王老吉还在公益事业上把握住了时

9、机，工艺事业最能展示一个企业的形象市场营销毕业论文，王老吉不惜巨资赈灾捐款，其回报就是广阔民众对王老吉的喜爱，消费者会以人民币反复投票的方式表达其对王老吉的爱;，而这种爱也正是王老吉想得到的。二、案例2：粽子的故事一案例简介22岁的绍兴女孩贺燕萍靠着个子小、品种多的粽子在半年多的时间里在全国范围内开了60多家加盟店，凭借自身的独具慧眼和创新思想在?创业绍兴?的大型商务实践活动中赢得50万元的无息贷款，在绍兴办起了第一家制作特色粽子的专业餐饮店。经过自己的努力成就绍兴粽子大王;的美誉。上大学的时候由于家境贫寒硬是以本科的分数上了专科，在大专毕业后又遇到了就职的门槛。凭借自己的聪明才智开始在传统美

10、食粽子上做文章。开始时按照传统做法将做出的粽子推着三轮车到市场上出售却受到了冷落。可是具有天然倔劲的小姑娘不甘心，认为只有在产品的特色上下功夫才能赢得消费者的信赖。于是不仅在粽子的内容上做文章，而且在粽子的营销概念上做文章，并且通过拜师学艺改善了传统的煮粽子的汤的配方，使得按照新的方式做出的粽子不但有新颖的外观、好的口感而且赋予了不同粽子以新的内涵。粽子的销量开始大增，新版粽子也成为了人们青睐的新型零食。二案例分析1.打破传统的制粽技艺贺燕萍在大学将要毕业的时候通过调查发现，随着人们生活条件的改善，粽子已经由传统的节令性食品演变为一年四季均可适食用的美食，并且该种食品并无南方北方的差异，全国各

11、地都有消费粽子的饮食习惯。但是按照传统的概念做粽子并不能翻开市场销路，所以必须打破传统粽子的制作方法，为消费者呈现一种全新的粽子才能有市场前景。为此贺燕萍先后到丽水、嘉兴、义乌等很多地方拜访多位常年做粽子具有丰富经验的老师傅学艺，集百家之长最后终于酿制出了自己的制粽技艺。2.店铺选址独具创新自己的粽子小店取名为绍兴市妙馋记小糯粽食品专卖;，开发出50多个品种。小店刚刚开张就引来的众多顾客光临。在开始选择店铺地址的时候贺燕萍也颇费了一番心思，将店铺选择在不同的地方对于产品日后的开展以及影响力是不同的。在众多的可供选择的方案中，最后决定选择在绍兴专司制作粽子的名店古方斋的对面。贺燕萍的思考前提是在

12、名店的旁边开办自己的小店并不是想与名店形成对垒之势，而是要借助名店来开展自己。毕竟到这条街上来的人都是要购置粽子的，在购置古方斋的粽子的时候不免就会光临一下名店旁边的无名小点生产的产品，小店的生意无疑就会在大店的影响之下逐渐开展。3.赋予传统食品新内涵贺燕萍的粽子较传统粽子要小得多，目的在于将传统的只能在餐桌上堂而皇之的消费的食品变为零食，所以粽子的个头要小。个头小但要在粽子的内涵上做文章。为了到达这样的目的，贺燕萍经过拜访多位名师最后调制出独具特色的煮制粽子的汤，当消费者消费这样的粽子的时候会感觉到小粽子具有无以伦比的诱惑力。再有就是在粽子的内容上做文章。传统的粽子就是糯米之中有红枣，这是最

13、传统的粽子。贺燕萍在传统粽子的根底上将粽子的内容更加多样化，如在传统的粽子里面加上玫瑰花，赋予情人之间爱的含义，从而在情人节期间情人之间改送鲜花改为送玫瑰粽，不但表达了恋人之间的感情而且送出的礼物更加实惠。50多种把戏翻新的粽子赢得了消费者的青睐。4.亲和地效劳顾客粽子是亲人之间享受的美食，所以一定要让消费粽子的人在买粽子而对过程中就体会到家的感觉。粽子店虽小但店铺的上上下下都洋溢着家的气氛。不但在店铺的环境设置上做文章，而且还在售卖粽子的过程中让粽子的销售人员给顾客一种亲人之间赠送粽子的感觉。贺燕萍本人为人非常谦和而且对待顾客向来都是满面春风。即使在与她谈起创业之初的艰难岁月时也能够看到其以

14、笑容面对人生的感觉。贺燕萍的效劳态度就是小店效劳态度的标准。贺燕萍非常知道，对顾客面带微笑就是向自己的财富招手。有句话说得好你不理财那么财不理你;，这句话很有道理。笑迎顾客就是笑迎财富。让顾客购置粽子的过程中找到亲人的感觉也成为贺燕萍影响糯米小粽的独家秘方。5.与乡邻共富成功之后的贺燕萍没有忘记身边的相亲，把小糯粽;的制作技术无偿传授给仍然生活贫困的相亲，希望乡亲们也能够通过这个具有特色的小食品帮助乡亲们走上赋予的道路。小粽子所包含的内涵就不仅是食品，其间蕴含的亲情和感情能够使得粽子的品牌内涵得到延伸。本身在创业史上的艰辛就使得贺燕萍能够感觉到贫困相亲对赋予的渴望，所以将自己的创富成果与乡亲们

15、共享使得粽子包含的内涵更加丰富。当更多的相亲都经营小粽子的时候，将具有创新含义的粽子品牌推向了一个新的高度。6.产品把戏翻新吃粽子是中国人的习俗，所以不能将粽子消费仅仅停留在食品层面，文化消费才是粽子消费的真正内涵怎么写论文。所以贺燕萍在传统粽子的理念根底上推出了亲情粽子、友情粽子、老年粽子、养生粽子以及宝宝粽子等多种新内涵。几乎可以适应任何人群的消费。这是小粽子在市场细分方面的聪明才智，开发出适合任何年龄的消费者消费的粽子，将粽子定位在零食和小吃层面在粽子市场上还是一个创新，正是这种创新使得小粽子能够在很短的时间内把握住了市场。贺燕萍的创业经历给人们展示的不仅是小粽子的成功，更重要的是创业的

16、精神，能够从传统的产品中走出来赋予新的内涵并且不断挖掘出这种内涵使其成为为自己带来财富的奇迹，这需要有米瑞的观察力和甘于进行思维创新的精神。做产品和做富有创新意义的产品，做好一个细节较容易但要从多个视角做产品并在更多的细节上推陈出新就非常不容易。这个案例为如何将营销学和消费者行为学从理论走向工程提供了很好的教材。三案例评价小糯粽;只是从传统食品开展而来，但是在经营中创新了很多超越传统粽子食品的妙招，总字发生的变化不仅是大小而且在产品的生产工艺以及消费的内涵上都有开展。这中间不仅有集百家之长的智慧，而且有贺燕萍矢志不渝的创业毅力，中中间很多新点子让小糯粽;很快走向了成功：打破传统的制粽技艺、与名

17、店相伴而行、赋予传统食品新内涵等都是小糯粽;的别出心裁。小糯粽虽然还不是大品牌，但这些好的经营思路如果加以雄厚的资金支撑。品牌需要呵护，需要主人;为其注入营养，在小树;成长过程中适当剪枝;，这样受人喜欢的小品牌成为大品牌也不是没有可能。三、案例3：肯麦领跑快餐业一案例简介中国第一家肯德基餐厅于1987年在北京前门开业，事情过3三年，在1990年的深圳中国大陆有了第一家麦当劳餐厅。令美国人都没有想到，肯麦餐厅在中国成长的势头如此迅猛。到目前肯麦餐厅在中国已经有了上千家餐厅并且销售额每年都在迅速增长。肯麦餐厅在中国取得了很大的成功。与肯麦餐厅相比拟，传统的中国快餐向来没有一个像肯麦餐厅这样火爆。代

18、表西餐特色的肯麦餐厅红遍了中国大江南北。随着中国经济的快速开展，快餐业每年以20%的速度增长，而在这个迅速增长的份额中，肯麦独占鳌头的态势有增无减。二案例分析肯麦餐厅在中国的经营取得了成功，除了打造品牌个性、迎合目标客户的原因外，还与其有特色的广告宣传等有很大关系。1.出新品牌个性肯麦餐厅非常吸引人，老少顾客都喜欢在肯卖餐厅进食。其实其产品的价格一点也不廉价，肯麦餐厅在经营过程中有很多独到的地方：就餐环境优雅时尚。肯麦餐厅光线透明、桌椅考究，加以温情的背景音乐以及员工整齐划一的支付使得消费者可以在非常愉悦的环境中就餐，消费者在这里就餐与其说是享受食品还不如说在享受就餐环境。训练有素的效劳。员工

19、训练有素使得消费者在肯麦餐厅可以享受到在其他餐厅消费时体会不到的感觉，面带微笑的效劳员使得就餐者总是感觉有亲人在身边为自己效劳。产品生产标准化。无论你走进任何一家肯麦餐厅都会有你熟悉的产品映入眼帘。在原料选择方面非常讲究，反复屡次用过的油一定要倒掉换新的。标准的操作让消费者感觉到肯麦提供的食品非常平安。2.迎合消费者需求既然消费者到肯麦餐厅消费的不仅是食品，那就不妨在恰方面做文章。奉献消费者需要的效劳是肯麦餐厅处于迎合消费者需要做出的。肯麦餐厅以吸引家庭成员和要好朋友为主要目标。人们经常可以看到这样的场景，外公外婆、爷爷奶奶领着自己的外孙子女款款走进肯麦餐厅，非常斯文地坐下，随口要上几款产品慢

20、慢品尝起来，启示在整个过程中老人很少消费，只是充当外孙子女效劳员的作用。老人与小孩在肯麦餐厅消费就像在自己家里面一样悠闲自在。其实在这中间消费者心里面感觉到正在消费的不单纯是食品而是西方文明。花了人民币要仔细享受;这种文明给自己带来的安逸。老少二人至少在店里享受;两个小时，然后小孩一蹦一跳地带着满心的喜悦和满足离开了餐厅，老人也在小孩的快乐中找到了自己的幸福。肯麦餐厅就是着力在打造这种气氛。不但祖孙在餐厅同乐，父子、母女、好友等不同年龄、不同层级的消费者每天都把餐厅挤得水泄不通。多彩的饰品相赠也会招致更多的年轻人频繁眷顾肯麦，肯麦的多种经营策略有效组合的结果自然会使餐厅经营火爆异常。3.多角化

21、广告策略既然天下的肯麦是一家，所有的店面都有统一的不知格局，产品也是标准划一的，严格的统一管理和品牌形象以及产品效劳，使得肯麦可以集中权力在全球投放广告。肯麦的加盟者凭借自身的微博实力不可能在广告市场上翻开局面，所以集中做广告业不但可以节省肯麦的广告资源而且可以使其产品标准化的优势得到进一步展示。在做广告的过程中，麦肯公司坚持统一性与区域性相结合的特点，即在广告创意方面不同的区域可以有自己的特色，以使得产品与当地居民的生活习惯、价值观和风俗等方面尽量结合起来。4.独特的晋升条件肯麦公司在优秀员工的提拔过程中有一个与众不同的条件，即在一个店长被提升为更高级别的管理人员之前必须在自己的手下中培养出

22、一个至少与自己的水平相当的接班人打理店面市场营销毕业论文，如果没有培养出这样的接班人，那么该店长不能得到升迁，直到能够培养出优秀的接班人后才能得到升迁。这种独特的晋升条件使得肯麦能够保持独有的旺盛成长力。同时通过制度方式也保证了有才气的员工能够得到及时的培养和提拔，这是肯麦独特的人才培养方法。在这样的制度下，肯麦公司的高级管理人员必须有意识地培养自己的接班人，于是高层管理者就没有必要压制自己的下属。这是肯麦的管理文化，也是肯麦的精神。在这种人才选拔机制下，肯麦与其生产的产品一同保持旺盛的开展势头。三案例评价肯麦在中国市场上一路暴走，其独门绝技就在于独具特色的企业文化以及迎合中国人对其特色食品的

23、需要，不断推陈出新。不以著名品牌自居，以效劳顾客为宗旨以加盟店方式在全国各地遍地开花。标准化的食品生产过程使得企业通过标准化的培训就可以打造一流的员工。这种独具特色的西方文明食品能够很快使得中国人掌握其烹调技艺。所以怀着发财梦的国人介入肯麦在本人有了丰厚的经济回报的同时自然也在为推广西方饮食文明做出了奉献。很容易注意到这样一个问题：在中国的肯麦店中很少看到有白皮肤蓝眼睛的美国人在经营，而在美国开设北京烤鸭专卖店的也不容易找到白皮肤蓝眼睛的美国人，中国人不但在美国经营着中国自己的饮食也而且在中国为美国人经营着饮食业。其中的差异就在于中国饮食很大程度上是农业文明而肯麦都是工业文明，工业文明与农业文

24、明的差异就在于前者靠的是标准化的生产工艺后者靠的是经验和感觉。所以消费者到不同的饭店中消费鱼香肉丝或者北京烤鸭的时候，虽然需要的是同一种食物但消费后的感觉不同，因为不同的厨师在烹饪同一种食品的时候靠的不是专业化的技术而是感觉，不同厨师对烹饪的感觉不同，自然同一种食物也就会出现不同的味道。而工业文明的产品就不同，烹调完全是出于标准化的工艺过程。工艺过程标准化使得肯麦能够迅速遍布中华大地而且风行全球，鱼香肉丝和北京烤鸭就不能做到这一点。四、结论三个案例三种不同的成长路径，实际上是提供了品牌成长过程的不同选择，不同品牌需要依靠自身的特点设计出独具匠心的成长路径。大品牌不能孤傲不逊，小品牌也不能破罐破摔。每个品牌都有自己的优势和劣势，只要能够选准着眼点并且在分析市场的同时推陈出新就能够把品牌做好或者做大。肯麦借助产品标准化的方式得到快速开展。王老吉那么抓住品牌定位和有利的公关时机使得自己为社会所认可。小糯粽;那么是在传统食品中找出新看点并在其中参加新概念，在短时间内很快开出了多家连锁店。小品牌需要做大，大品牌需要做强;这是所有品牌保持旺盛成长力的秘诀。不断推陈出新、从传统中找出新点并且把这件事情做好就非常不容易。三个品牌都做到了。总结如上三个品牌的成功做法，有