旅游地产万达西双版纳市场调研及产品初步建议分析报告23158124

1、西双版纳万达项目市场调研及产品初步建议目 录第一部分 地块分析第二部分 外部环境分析第三部分 房地产市场分析第四部分 项目定位第一部分 地块分析区位属性项目位于噶栋片区，原定位为景洪工业园区，位置相对偏远，市场认知度低，目前仅有一条路可以到达噶栋片区，但不能到达项目所在地。项目位于噶栋片区，原定位为景洪工业园区，位置相对偏远，市场认知度低。目前仅有一条路可以到达噶栋片区，但不能到达项目所在地。项目为飞机降落必经区域，有明显噪音污染。项目地块位置图嘎栋片区旅游度假区高档居住中心城中心片区商业行政中心本项目机场城中心片区商业行政中心7KM10KM唯一可以通向噶栋片区的路区位属性地块处于两山丘之间，

2、南侧临近流沙河，自然条件优越。地块处于两山丘之间，南侧临近流沙河，自然条件优越。项目地块位置图嘎栋片区旅游度假区高档居住中心城中心片区商业行政中心本项目机场澜沧江流沙河本地块山 丘山 丘城中心片区商业行政中心第一部分 地块分析地块属性地块内部地势平坦，内部有大量植被。占地面积万平米；建筑面积万平米；容积率；限高40米；地块内有大量植被；地块内部地势平坦。第一部分 地块分析第一部分 地块分析地块发展机会项目地块做传统住宅产品存在较大风险，应该寻找其他突破，充分发挥项目优越的自然条件这一优势。地块位置相对偏远，市场认知度低，短期内开发面向当地居民的住宅产品存在较大的去化压力。项目位于西双版纳，且项

3、目地块处于两山丘之间，南侧临近流沙河，自然条件优越，可以考虑旅游产品。区位属性地块属性项目体量为万平米，达到景洪年成交量54%，项目面向本地客户存在较大的消化风险。项目体量目 录第一部分 地块分析第二部分 外部环境分析第三部分 房地产市场分析第四部分 项目定位第二部分 外部环境分析城市概况西双版纳常年温暖，四季如春，依靠热带雨林的自然景观和少数民族风情成为西南乃至全国热点旅游城市。西双版纳常年温暖，四季如春，依靠热带雨林的自然景观和少数民族风情成为西南乃至全国热点旅游城市。西双版纳是云南面向东南亚、南亚的重要通道和对外开放的窗口，战略地位十分重要。自治州辖景洪市、勐海、勐腊1市2县，国土面积2

4、万平方公里，常州人口107万人。有傣、哈尼、拉祜、彝、基诺、布朗、瑶、回等少数民族，其人口占总人口71%，建有7个民族乡。西双版纳是名副其实的植物王国和动物王国，境内热带雨林自然保护区360万亩。在这些密林里，蕴藏着2万多种植物资源，其中高等植物有5000多种，约占全国的1/6。 第二部分 外部环境分析交通状况拥有海陆空4个国家一类口岸，具备成为全国以及东南亚旅游目的地的机会和可能性。西双版纳机场：景洪机场是省内仅次于昆明的第二大航空口岸。已开辟了至昆明、大理、丽江、上海、天津、曼谷、重庆等多条航线。景洪港： 国家一类水口岸，年货物吞吐量10万吨，客运量40万人次，已开辟了景洪至缅甸清迈、老挝

5、万象等地的国际水运航线 。打洛口岸：国家一类口岸，对缅的重要边境旅游口岸。磨憨 口岸：中老两国唯一的国家一类陆路口岸，昆曼公路从该口岸出境，经老挝至泰国清莱府与泰国公路相连，直达曼谷。第二部分 外部环境分析经济发展GDP西双版纳GDP保持平稳增长，2009年实现GDP139亿元。GDP：近年来西双版纳以10%以上的增长速度保持平稳增长，2009年实现GDP总量139亿元，增长率达到了12.8%。2010年1-9月份实现GDP102亿元，增长率依然维持在10%（10.2%）以上。人均GDP：2009年西双版纳人均GDP为12920元，环比2008年增长12.2%，增长速度较快，基本与GDP增长速

6、度持平。数据来源：西双版纳统计局数据来源：西双版纳统计局第二部分 外部环境分析经济发展产业结构旅游产业是西双版纳的支柱产业，2009年旅游业收入占GDP比重高达36.3%，未来依然有较大增长空间。产业结构：西双版纳产业结构不断优化，一产比例逐步下降，二产、三产比例逐步上升，产业结构逐步向“三、二、一”的结构转变。支柱产业：旅游与文化、林业、电力、畜牧业与绿特食品加工业、云麻、傣药南药。数据来源：西双版纳统计局旅游西双版纳三亚杭州大连青岛全国GDP（亿元）139 175 5099 4418 4890 335353旅游收入（亿元）50 104 803 480 489 13884旅游占GDP比重（%

7、）36.3 59.3 15.8 10.9 10.0 4.1 数据来源：西双版纳统计局旅游业：2009年西双版纳实现旅游收入50亿元，占GDP比重达到36.3%，远高于全国平均水平（4.1%）。从各旅游城市对比来看，西双版纳旅游业比重较高，是典型的旅游城市，对比三亚来看，西双版纳旅游业依然有较大发展空间。第二部分 外部环境分析经济发展收支水平近年来收支水平不断提高，2009年城市居民人均可支配收入12225元，人均消费性支出9560元，占到人均可支配收入近8成，消费水平较高。人均可支配收入：近年来城市人均可支配收入不断上涨，年均增长率高于10%，2009年人均可支配收入达到12225元，环比20

8、08年增长10.9%。人均消费性支出：2009年城市人口人均消费性支出9560元，环比2008年增长19.3%，增速较快。从人均消费性支出占人均可支配收入的比例来看，西双版纳近8成，消费比例较高。数据来源：西双版纳统计局数据来源：西双版纳统计局第二部分 外部环境分析经济发展其他2009年以来固定资产投资大幅增长，年均增长30个百分点。社会消费品零售总额平稳增长，消费需求逐步扩大，商业市场逐步繁荣。固定资产投资：2009年以来，固定资产投资大幅增长，增长率达到30%左右，2010年1-9月份完成固定资产投资65亿元，环比去年同期增长25%。社会消费品零售总额：近年来社会消费品零售总额以年均18%

9、的增长速度平稳增长，2010年1-9月份实现社会消费品零售总额39亿元。数据来源：西双版纳统计局数据来源：西双版纳统计局第二部分 外部环境分析旅游状况西双版纳是国家级重点风景名胜区， 民族文化、民族风情、热带雨林、观赏植物、野生动物等自然和人文景观融为一体 。傣族园：保存最完好的五个傣族自然村寨，占地面积平方公里。森林公园：融汇独特的原始森林自然风光和迷人的民族风情。园内有热带沟谷雨林，孔雀繁殖基地、猴子驯养基地、大型民族风情演艺场、爱伲寨等十大景区五十多个景点 。望天树：40-70多米高的望天树，架设在望天树上的“空中走廊” 。民族风情园：将西双版纳珍贵的热带植物和浓郁的民族风情溶为一体，是

10、西双版纳景观的一个缩影 。第二部分 外部环境分析旅游状况旅游业快速发展，2010年1-9月份接待游客646万人次，实现旅游收入55亿元，环比2009年同期增长32.2%。接待游客人次：2009年接待国内外游客首次突破700万人次，其中海外游客占到个百分点。2010年1-9月份已接待游客646万人次。旅游收入：近年来旅游收入大幅增长，4年间从27亿元增长到50亿元，几乎实现旅游收入翻倍增长。2010年1-9月份实现旅游收入55亿元，环比去年同期增长32.2%，旅游市场增长强劲。数据来源：西双版纳统计局数据来源：西双版纳统计局旅游2006年2007年2008年2009年2010年1-9月接待游客次

11、数（万）359.7503624.3701.3645.8接待游客次数增长率（%）27.339.824.112.317.5海外游客次数（万）2.96.811.315.212.6海外游客增长率（%）-7.514065.834.244.1国内游客次数（万）356.8478.8590.1686.1605.7国内游客增长率（%）27.738.123.216.317海外游客占比（%）0.8 1.4 1.8 2.2 2.0 第二部分 外部环境分析旅游状况西双版纳酒店整体档次偏低，市场缺口较大（尤其是5星级高端酒店），一定程度上限制了旅游业发展，未来酒店及旅游市场具有较大发展空间。数据来源：西双版纳旅游局局酒店

12、名称星级标准客房数（间）床位套标单合计总数金地大酒店待五1828887393523新傣园酒店待五21491181130菩提岛度假酒店有限公司待五32864654傣园酒店四1113520166302观光酒店四513116152283景兰大酒店有限公司四212343168291活发大酒店有限公司四18132271773122009年西双版纳四星级以上酒店列表酒店档次：2009年西双版纳拥有四星级以上酒店7个，还没有真正意义的五星级酒店。酒店整体档次不高、设施落后，一定程度上限制了旅游业的发展。类别西双版纳三亚接待过夜游客次数（万）326637五星级酒店数量3（待评）10+15（待评）四星级酒店数量

13、421三星级酒店数量1425星级酒店总数41187星级酒店客房总数481929612星级酒店床位总数886257210酒店及旅游发展空间：从西双版纳和三亚整体星级酒店对比来看，西双版纳接待过夜游客总数差不多为三亚的1/2，但星级酒店数量级客房总数与三亚有较大差距，仅相当于三亚的1/6，目前西双版纳酒店缺口比较大，未来酒店及旅游市场仍有较大发展空间。第二部分 外部环境分析城市规划景洪规划为6个片区，本项目位于嘎栋片区。本项目嘎栋片区嘎洒片区中心城区江北片区曼弄枫片区勐泐故宫片区著名旅游城镇，景洪市区的卫星城，服务于景洪城区和曼弄枫片区景洪市行政、商业、商务、文化中心原景洪工业区，目前有啤酒厂和木

14、材厂，未来规划为商业、旅游中心原景洪工业区，目前有啤酒厂和木材厂，未来规划为商业、旅游中心旅游度假风景区，大佛寺位于片区内，区域内部生态环境好，宜居性强，未来全市高端项目聚集地。西双版纳旅游度假区的二期，以民族文化旅游为特色第二部分 外部环境分析小结西双版纳房地产发展外部环境小结西双版纳是西南乃至全国热点旅游城市，具备成为全国以及东南亚旅游目的地的条件。旅游产业是西双版纳的支柱产业，2009年旅游业收入占GDP比重高达36.3%，未来依然有较大增长空间。西双版纳旅游业快速发展，年接待游客人数突破700万人次，相当于本地人口（107万）7倍。产业结构城市属性旅游发展GDP、人均可支配收入、人均消

15、费性支出、固定资产投资等指标持续增长，经济发展状况良好。经济发展目 录第一部分 地块分析第二部分 外部环境分析第三部分 房地产市场分析第四部分 项目定位第三部分 房地产市场分析房地产开发投资西双版纳房地产还处于启动期，未来具有较大增长空间，2009年以来房地产开发投资增长较快，2010年1-9月份同比增长33%。房地产发展阶段：西双版纳2009年人均GDP12920元，折合不到2000美元，房地产目前还处于初级阶段，未来具有较大增长空间。房地产发展阶段与人均GDP关系国际通用衡量标准发展阶段启动期发展期快速发展期稳定发展期人均GDP（美元）100030003000400040008000800

16、0以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征单纯数量型，发展较慢平稳发展以数量为主，数量与质量并重快速发展以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型房地产开发投资：2009年以来，房地产开发投资增长较快，2010年1-9月份完成房地产开发投资亿元，相比2009年同期增长33%。西双版纳2006-2010年房地产开发投资增长情况数据来源：西双版纳统计局第三部分 房地产市场分析西双版纳市场规模2009年西双版纳施工面积247万平，竣工面积58万平，销售面积80万平（其中景洪市62万平）。施工面积：2007以来，房地产施工面积增长较快，2008年、2009年分别实现增长

17、69%和31%。2009年施工面积247万平米。西双版纳2007-2009年房地产施工面积及增长情况竣工面积：2007以来，房地产竣工面积增长较快，年均增长50%以上，2009年房地产竣工面积为58万平米。房地产数据2007年2008年2009年2010年1-9月房地产开发投资（亿）7.21619.116.6增长率（%）-5.8123.419.233房地产施工面积（万平）111.3 187.7 246.7-增长率（%）44.268.631.4 -房地产竣工面积（万平）24.9 45.657.5-增长率（%）59.8 82.926.1 -商品房销售面积（万平）47.7 78.579.856.5增

18、长率（%）64.61.7 15销售面积：自2008年销售面积出现大幅上涨后，近两年商品房销售面积增长区域缓和，2009年销售面积80万平米（其中景洪市62万平米），2010年1-9月份实现销售面积57万平米。供求对比（销竣比）：2007以来市场整体处于供不应求局面，近两年供不应求的局面不断缓解，但依然处于供不应求的局面，2009年销峻比为1.4.第三部分 房地产市场分析景洪市市场规模2009年景洪市实现销售62万平米，其中住宅52万平米，占比83.6%，户均面积106平米。各物业销售情况：2009年景洪市住宅产品销售52万平米（4872套），占总体销量的83.6%，户均面积106平米。2009

19、年景洪市总体销售情况景洪总体市场规模：2009年销售5715套，累计62万平米，销售均价为2532元/平米。 2009年景洪市 均价（元/平) 销量（套） 销售面积（平） 销售金额（万元） 一季度 2207 953 107649 23762 二季度 2028 2207 224135 45463 上半年 2086 3160 331784 69226 三季度 2912 1394 155634 45319 四季度 2644 1140 121865 32219 下半年 3023 2561 288338 87179 全年 2532 5715 619298 156806 2009年景洪市 成交套数 成交面

20、积（平） 成交金额（万元） 成交均价（元/平） 办公用房 36092 1540 2528 车库 1923522 987 2802 其他 3210327 9614 9310 商业用房 61681398 37504 4608 住宅 4872517958 107161 2069 2009年景洪市各物业类型销售情况第三部分 房地产市场分析住宅产品销售情况2010年月均销售674套，67851平米，环比2009年出现较大增长，户均面积略有下降，销售价格仅微涨2%，为2101元/平米。户均面积：2010年1-9月份住宅产品户均面积为101平米，较2009年的户均106平米有所下降。2010年景洪市月度销售

21、情况及月均去化速度月均销售量：2010年1-9月住宅产品月均销售674套，67851平米，相比2009年的月均406套，43163平米有较大增长，月均套数增长66%，月均销量增长57%。类别2010-12010-22010-32010-42010-52010-62010-72010-82010-92009年月均数据2010年月均数据套数631 480 545 519 608 860 1147 893 385 406 674 销售面积（平米）69307 37769 41715 52859 56777 85559 113086 110241 43349 43163 67851 销售金额（万元）12

22、749 8653 9381 12351 14690 23845 20408 17310 8923 8930 14257 销售价格（元/平）1839 2291 2249 2337 2587 2787 1805 1570 2058 2069 2101 销售价格：2010年1-9月份住宅产品销售均价为2101元/平米，相比2009年的2069元/平米，仅上涨2%。第三部分 房地产市场分析住宅产品市场容量根据景洪市人口结构分析，预计2010年住宅市场容量在75万平米左右。自住需求投资需求万（非农人口）0.054%（年度增加结婚人口比例）（人均住宅建筑面积） 万平首套（婚房驱动）二次置业（改善）外来人口

23、驱动置业投资度假需求置业万（非农人口）（人均住宅建筑面积增加幅度）万平备注：考虑到本地人均住宅面积达到平，总体处于较高水平，这一需求会逐步减小。1828（年均增加外来人口）（人均住宅建筑面积）万平52万（年均销售面积）40%（目前投资需求比例）20%（预计投资需求增长率）万当前市场销量：2009年实现销售52万平米预计增加容量：万平米住宅市场容量预估：万平米注：本预测模型中未考虑父母遗留给子女房产，预估数据一般略大于市场真是容量。第三部分 房地产市场分析住宅产品产品特点景洪市住宅主要以多层和高层为主，主流面积区间是30-60平米的投资度假产品和90-144平米的自住产品。户型面积：景洪市住宅主

24、流面积段是30-60平米的投资度假产品和90-144平米的自住产品。住宅产品分建筑形式销售情况建筑形式：景洪市住宅主要以多层和高层为主，小高层比例较低。住宅产品分面积段销售情况面积段2009年2010年1-9月套数套比套数套比30以下142829.3%1505 25.6%30-6060-9055611.4%851 14.5%90-144216844.5%2556 43.4%144以上72014.8%977 16.6%合计4872100%5889 100%建筑形式2009年2010年1-9月套数套比套数套比低层2565.3%751.3%多层239049.1%313853.3%小高层681.4%4

25、50.8%高层215844.3%263144.7%合计4872100%5889100%第三部分 房地产市场分析市场格局景洪目前在售项目集中在城中心片区和曼弄枫片区，本项目所在噶栋片区整体还处于未开发状态。嘎栋片区江北片区曼弄枫片区大佛寺机场合顺景苑鑫源银座金象盛景花伴里中景明城江南名苑西双拾贰城滨海国际冠嘉冠城雨林畅享岭秀映像本项目城中心片区9号公馆第三部分 房地产市场分析竞争分析城中心多为高层、小高层，户型分为40-80平投资性产品和100-150平的自主性产品，曼弄枫片区则多为别墅产品，面积普遍在200平以上。项目名称所在区域建筑面积建筑形式开盘时间主力户型正元雨林畅享曼弄枫16.17双拼

26、、花园洋房、叠拼2009年12月花园洋房120-150，叠拼250，双拼250-300岭秀映象曼弄枫5.9别墅2007年10月280-335西双拾贰城城中心46高层、小高层2008年10月40-90平投资产品、130-150平三居滨港国际城中心19多层2010年3月48-86平度假公寓和190-200平四房冠嘉冠城城中心20别墅、高层2010年9月30-40平公寓，94-140平三居，联排230-250中景名城城中心6.1高层2008年5月30-97平合顺景苑城中心5多层2009年12月100-120平金象盛景城中心1.9高层未开盘42-142平花伴里城中心19高层、小高层2009年1月105

27、-130平鑫源银座城中心2.2高层、小高层2010年3月80-200平9号公馆江北4.3高层、小高层2010年9月80-140平两居、三居第三部分 房地产市场分析销售情况在售项目大多处于尾盘，销售价格在3000元/平米左右，月均销售34套。项目名称所在区域建筑面积套数开盘时间销售价格累计销售率月均去化速度销售周期（万平）（元/平）（面积）（套数）（月）雨林畅享曼弄枫16.2146（对外）2009年12月3000-4800（别墅）70%9 11 岭秀映象曼弄枫5.91492007年10月4000（别墅）94%4 36 西双拾贰城城中心46900（一期）2008年10月3300 96%36 24

28、滨港国际城中心19200（一期）2010年3月3150 80%18 9 冠嘉冠城城中心20200（当期）2010年9月3000 70%47 3 中景名城城中心6.15502008年5月3200 60%11 29 合顺景苑城中心54002009年12月2800 92%33 11 金象盛景城中心1.9200未开盘待定0%-花伴里城中心1920002009年1月2900 96%87 22 鑫源银座城中心2.22002010年3月2700-328098%22 9 9号公馆江北4.34642010年9月2800 50%77 3 合计34 第三部分 房地产市场分析客户结构本地客户与外地客户占比为6：4，省

29、外客户多来自于北方、重庆、湖南等。市内客户：60%客户特征：机关公务员、事业单位职工、私营业主、商贸业主及部分工薪阶层。购房目的：自住为主（80%），兼顾部分投资客户。外省客户：21%客户特征：北方（东北、北京为主）、重庆、湖南等。购房目的：度假（避寒）、投资。省内各地州：17%客户特征：经营茶叶、玉石、橡胶、药品的生意人。购房目的：投资。周边乡镇：2%客户特征：橡胶园、茶叶园及经营水果的农场主。购房目的：自住兼投资。本地购房客户分析西双拾贰城西双版纳标杆项目，主打40-90平米的投资产品和130-150平的三居产品，兼顾投资和自住需求，项目市场度较高。项目平面图项目实景图40平左右单身公寓1

30、30平米三居项目西双拾贰城所在区域城中心片区具体位置西双版纳景洪市新大桥南侧建筑形式高层、小高层建筑面积46万平米容积率1.1总户数900开盘时间2008年10月主力户型40-90平投资产品、130-150平三居销售价格3300元/平米销售情况仅剩30套左右，多位40平单身公寓和198以上大户型开发商云南浩宇实业(集团)有限公司客户情况本地公务员、公司中高层管理人员、云南及周边省份投资客户项目点评：项目为西双版纳标杆项目，为25层的江景住宅项目，周边配套齐全，产品兼顾投资和自住，市场认可度较高。第三部分 房地产市场分析冠嘉冠城城中心边缘20万平米的纯居住大盘，项目宜居性强，产品多以94-140

31、平米的三居产品为主力户型，并配置60套双拼、联排别墅。项目平面图项目效果图132平三居130平米三居项目冠嘉冠城所在区域城中心片区具体位置西双版纳景洪市勐海路南国帝景旁建筑形式高层、别墅建筑面积20万平米容积率2.7总户数1600开盘时间2010年9月主力户型住宅30-40平公寓、94-140平三居，联排230-250平销售价格住宅3000元/平，别墅4800元/平销售情况新开3栋，200套左右，销售70%左右开发商西双版纳冠嘉地产开发有限公司客户情况本地中高端自住客户，外地投资、度假、避寒客户（北方客户居多）项目点评：项目毗邻流沙河，临近机场，为近郊的20万平米居住大盘，宜居性强。项目住宅主

32、力户型为94-140平米三居，满足自住、度假需求，别墅面积介于230-250平米。第三部分 房地产市场分析潜在供应市场未来供应量较大，且供应区域比较分散，世纪金源项目对本项目形成一定竞争力。第三部分 房地产市场分析从近两年成交但未形成供应的土地来看，住宅与商业成交万平，折合建筑规模110万平。其中嘎栋片区商业万，住宅万平。本项目A16A19A20B5B8B7B2B6B9B4B3B1其中世纪金源圈地亩；总建筑面积万平方米，建设康体中心、滨湖休闲生态区、五星级酒店，为本项目未来主要竞争对手。世纪金源项目商业住宅小结西双版纳房地产市场小结第三部分 房地产市场分析西双版纳整体市场供不应求，2009年竣

33、工面积58万平，销售面积80万平（景洪占比近8成，62万平米）。景洪目前在售项目集中在城中心片区和曼弄枫片区，本项目所在噶栋片区还处于未开发状态。供需规模市场格局在售项目大多处于尾盘，销售价格在3000元/平米左右，月均销售34套。销售情况本地客户与外地客户占比为6：4，省外客户多来自于北方、重庆、湖南等。 客户结构城中心多为高层、小高层，产品主打40-80平和100-150平，曼弄枫片区则多为200平以上别墅产品。产品表现目 录第一部分 地块分析第二部分 外部环境分析第三部分 房地产市场分析第四部分 项目定位项目类型城市属性本土市场地块情况基本规律案例研究市场定位功能类型客户特点产品定位档次

34、风格建筑形式户型及配比商业车位销售价格结合：规划条件结合：相似案例市场比较法万达品牌溢价第四部分 项目定位定位思路开发顺序第四部分 项目定位项目类型地块条件规模：占地公顷，建筑面积万平，体量较大；位置：地块区位较偏，短时间内不会被本地居民认可；特色：旅游资源、山地景观资源丰富。城市属性热点旅游城市，旅游资源丰富、旅游收入比重较高、年接待游客超过700万人次。本地市场处于启动期，发展平缓，市场容量有限；本地居民住房条件较好，多有住房，首次及改善性需求较弱；在售项目目前以本地客户为主，但近年来外地度假、投资类客户明显增加。本项目将依托旅游资源、面向外地客户、打造高端旅游住宅地产本土市场项目类型以旅

35、游资源为依托、面向外地客户、打造中高端新建型与资源依附型相结合的旅游住宅地产。项目类型以旅游资源为依托、面向外地客户、打造中高端新建型与资源依附型相结合的旅游住宅地产。民族山寨住宅主题公园高尔夫球场度假酒店商业热带雨林动物王国山水景观总体上旅游住宅地产可分为以下两类：新建型（创业型）策划开发一个或多个旅游景区作为整个经营模式的核心，在旅游景区周边设置住宅地产，借助景区所带动的消费流实现经济效益。典型的代表就是深圳华侨城、杭州宋城，通过策划开发世界之窗、欢乐谷、宋城等主题公园，实现后续住宅地产项目系列建设升值的。资源依附型寻求现有旅游景区周边建设的住宅地产项目，享受现成景区的经济辐射效应。典型代

36、表：北京香山别墅群、广州南湖国家级旅游度假区周边的住宅区等。本项目位于西双版纳自治州，区域内良好的景观条件与丰富的旅游资源为本项目开发提供了优越的条件。与此同时，项目规划打造西南最大旅游项目，必将建立独特经营模式方能支撑如此规模旅游项目。第四部分 项目定位项目类型旅游住宅地产特点定位高端、高品质高价格、以销售为主、投资价值明显。旅游住宅地产有以下共同特点：定位高端性相对于普通的社区环境来说，旅游住宅地产所依托的旅游休闲环境是一种社会稀缺资源。因此经营者往往会采用中高端定位的开发方式来发挥这一稀缺资源的最大效用，同时定位上的高端性又可以提升地产项目的稀缺性。因此，本项目住宅市场可定位于中高端客户

37、。产品品质高、价格贵旅游地产以旅游景观资源为依托，集旅游度假与居住功能于一体，为了充分利用旅游景观、达到资源价值最大化利用，较高的产品品质已成为必然选择。与此同时，同类型住宅项目中，旅游住宅高品质、高端客户决定项目的高价格。因此本项目价格策略可考虑高溢价率的基础上低开高走。正外部效应明显（带动周边土地价值提升）旅游景区开发促进区域休闲环境的形成，休闲环境培育新的市场需求，市场需求增加引发了地产项目成功。美国城市土地研究所的有关研究表明，主题公园可带动地价上涨3-4 倍；1991 年华侨城开业后住宅售价比1990年上升了130%。以上表明，旅游住宅地产具有较大的投资价值和较高的利润空间，因此本项

38、目可规划一定规模投资产品。经营短期性（退出机制以销售为主）与普通住宅产业相同，旅游住宅地产也多采用销售模式，优质项目2-3年便能完成投资回收过程。本项目住宅部分特别是启动区优先考虑销售。第四部分 项目定位市场定位参考案例雅居乐清水湾三亚陵水县郊区低密度海景大盘，产品类型丰富、客户遍布全国。项目雅居乐清水湾所在区域海南陵水县建筑形式别墅、小高层、高层建筑面积900万平米容积率0.9开盘时间2009年3月推出金色果岭和蔚蓝海岸组团，2009年10月推出翰海银滩组团装修情况精装修产品及户型金色果岭：171栋别墅（独栋、联排、双拼、四拼）共计254套；2栋高层共计144套。蔚蓝海岸：28栋（8-11）

39、小高层住宅，共847套。翰海银滩：115栋别墅，18-28F塔式住宅。客户情况全国各地旅游度假、投资客户，部分国际客户。项目启示：项目开盘价格相对较低，有竞争力。开盘时度假公寓均价为8000元/平方米，别墅15000/平方米，与周边三亚的项目相比，价格十分诱人。 项目推广全面、客户认知度高。从项目推出时起，楼盘的宣传就遍及祖国南北，并在各地建立的分销机构。项目产品类型全面。如能够看海的瀚海银滩组团，既有洋房，又有别墅，而且都是一线海景。第四部分 项目定位市场定位金色果岭位于清水湾旅游度假区的入口段，该地块南北走向，东临36米的景观大道，四面均为高尔夫球场，空间开阔、环境十分优美 蔚蓝海岸位于项

40、目的中前段，为项目前段主要的商业配套区，南面是高尔夫球场，东面为卫星观测站翰海银滩南面为一线海景，西侧为新加坡六星级莱佛士酒店，东侧为顶级游艇码头区，坐拥一线南中国无敌海景，尽显尊崇地位 参考案例海南富力湾三亚陵水县海景高端项目，产品以别墅为主、客户面向全国。项目富力湾所在区域海南陵水县香水湾建筑形式别墅、洋房、酒店式公寓建筑面积40万平米容积率0.24开盘时间2008年8月装修情况精装修产品及户型酒店海景公寓（层），以以66-77单间公寓和140-146的一房二厅为主力户型情景洋房，4栋4层4联排式，约170188平联排别墅237-249平独栋别墅平客户情况全国各地旅游度假、投资客户项目组成

41、：北区：游艇港湾俱乐部、万豪度假酒店、带码头别墅群、沙滩别墅群。中区：沙滩别墅群、独栋别墅群、联排别墅群、精品酒店、中心商业街(青年旅馆、 美食商业街、休闲会所、医疗会所)、沙滩娱乐区、海景住宅、情景洋房、酒店公寓、湖景别墅群。南区：山体别墅群 、五星级酒店。第四部分 项目定位市场定位北区中区南区案例启示：首期精装公寓、洋房、别墅一并推向市场，面向度假、投资客户；商业街后期迅速招商，提升项目整体配套水平；在首期示范区和商业街配套成熟的情况下，推出高端产品海景独栋和沙滩独栋功能类型旅游度假、投资、养生、居住四大功能。从旅游住宅地产特点及参考案例来看：本项目适合打造面向全国、以中小户型为主、集度假

42、、养老、投资为一体的高端项目。从西双版纳及景洪旅游资源分析：市区四面环山，山地景观与热带雨林资源丰富，旅游、观光特质明显。从西双版纳房地产市场特点分析：市场刚刚启动、容量有限，本地客户不缺房，本项目体量较大，适合外向型发展。从西双版纳及景洪城市特色分析：无工业污染、天然氧吧，傣族、哈尼族等少数民族文化，具体度假、养生、休闲特质。从项目自身要素分析：与市区较近，地块三面环山，周边环境较好、空气清新、交通畅达，适合当地人居住。定位支持要素定位关键词高端生态自然度假投资养生休闲 第四部分 项目定位市场定位客户定位（海南研究）海南国际旅游岛，投资、旅游度假、养老为岛内购房主要三大客户群。与海南相似之处

43、气候特点相似：海南气候特点为亚热带与热带相结合，西双版纳为亚热带与热带过度气候，炎热湿润、静风少寒。相似的气候特点促使景观资源与人文特点相似，足以吸引相似的客户。产业类型相似，且均为国际旅游度假区：海南规划为国际旅游到，产业为一产和三产，三产以旅游为主；西双版纳为国家首批重点风景名胜区，旅游业非常发达。相似的产业特点使得两者区域城市功能相近，开发的项目具有可比性。民族特点相似：海南有独具特色的民族风情，岛内汇聚汉、黎、苗、回、藏、彝等30多个少数民族，西双版纳也有丰富的民俗文化，州内有傣族、哈尼族、布朗族等10多个民族。 相似的民族特点使得项目可以开发相似的旅游产品，吸引相似的客户。海南购房客

44、户来源与分类第四部分 项目定位市场定位客户定位（海南研究）从受访客户来看，以度假、投资为目的客户占比近70%，需求面积以两房以下中小户型为主，精装修酒店式公寓受追捧。海南客户购房目的购房目的以度假（43.7%）、投资（24.8%）为主，自住（5.9%）仅限于当地居民，比例很小。不同购房目的主力户型度假主力户型60-100平；投资多选60平以下；养老客户根据需求不同50-100平；自住客户选择100-120平。海南客户选择物业形式选择酒店式公寓比例最大，达50.9%；普通住宅占比32.5%，别墅比例最小。海南客户选择物业形式以两室一厅为主，所占比例40%，其次为一室一厅，比例为22%，两室两厅等

45、以上较大户型比例较少。数据来源：五指山项目潜在购房者问卷分析，中国指数研究院第四部分 项目定位市场定位对配套要求受访者家庭结构海南客户装修要求精装修比例较大，其中带全套家私精装修比例达38.1%，选择毛坯交房仅有24.7%。对住房配套要求中，以医疗和酒店服务为主，所占比例分别为22.8%、20.4%，受访对象以三口之家为主，所占比例55.1%，其他类别比例较小。数据来源：五指山项目潜在购房者问卷分析，中国指数研究院客户定位（海南研究）从受访客户来看，以度假、投资为目的客户占比近70%，需求面积以两房以下中小户型为主，精装修酒店式公寓受追捧。第四部分 项目定位市场定位客户定位（本项目）定位于中高

46、端客户，来源由西南片区向全国发展，客户类型以投资、旅游度假为主，配以适量产品满足自住需求，同时关注养老客户。与海南不同之处影响力不同：海南规划为国际旅游岛，除国内客户外，未来国际旅游客户将占有一定市场份额；西双版纳近期没有较大发展规划，旅游客户以国内为主。不同的规划等级与客户类型使得本项目初期客户来源于东北、西北等中高端人群，后期可以考虑面向北京、上海等高端客户。西双版纳投资潜力更大：海南从90年代开始投资，目前房价水平达到一定高度，在全国市场平稳的情况下，投资潜力空间相对不大；西双版纳房价较低，且旅游资源同样丰富，在旅游开发的推动下，投资潜力将逐步释放。因此本项目可以考虑较多的投资产品。养老

47、客户未被重点关注：海南产品中养老客户占有相当高的比例，且有单独的养老地产项目。四双版纳具有相同的气候与资源条件，未来这类客户发展空间较大。 本项目可根据开发进程关注养老客户，配置一定养老产品。中高端西南区域 全国投资客户养老客户自住需求旅游度假第四部分 项目定位市场定位客户特点/比例旅游度假客户为项目优质客户，投资客户有助于项目价格水平提升，养老与自住客户为项目必要补充。客户类别客户来源购房目的消费特征核心关注点旅游度假发达地区白领阶层及其他地区的中产阶级以上圈（主要来自云南省内、东北、北京、上海、江浙地区以及重庆、成都等）家人、亲戚、朋友等休闲度假所用停留时间一般在一周以上，消费能力较强对质

48、量、功能、服务均比较看重；对住房环境、景观资源、舒适度比较关注；对价格不敏感投资客户省内以及国内发达地区投资客，如江浙沪一带低价购买，长短线持有等待升值停留时间不长，重复购买比例较大；消费能力较强，看好产品多套购买；产品中小户型为主重视项目投资潜力，对产品质量、服务等方面关注度较差；对价格敏感，一般购买项目首期养老客户东北、北京、上海等地候鸟性客户；疗养、过冬为主要目的疗养过冬客户停留时间较长，但消费能力有限主要关注产品性价比自住客户景洪市区企事业单位人员及公务员，周边省市做生意的人满足首次置业及改善性需求长期居住，看重产品性价比；产品根据市场情况一般为三居较大户型；按揭比例较高对住房区位、交

49、通等硬性指标比较关注；对价格较为敏感，重视产品性价比本项目客户构成比例旅游度假：项目所处区域旅游度假价值未充分挖掘，此部分客户比例小于海南；投资：西双版纳房地产处于启动期，房价水平较低，投资潜力与海南比更大；养老：与海南比，西双版纳养老价值未得到充分挖掘，未来发展空间较大； 自住：本项目启动时配套不完善，将引入部分自住客户带动区域发展。第四部分 项目定位市场定位总体定位打造旅游度假、投资、养生、自住四大功能为一体的高档居住区。规划条件对产品定位的限制容积率限制规划容积率为，需全部为小高层产品，或含一部分多层产品；高度限制限高40米，建筑层数需在13层以下。项目旅游地产属性项目地处西双版纳国际旅

50、游度假区，适合打造旅游度假、投资、养生等功能为一体的高档居住区；项目地处两山之间、山地景观较好，具备打造高品质、低密度高档住宅的条件。景洪市内在售项目参考因素市场上在售项目建筑类型包括多层、小高层、别墅等多种建筑形式，市场消化速度一般；产品以单身公寓、舒适型三居自住产品为主，对本项目投资、自住产品具有一定竞争。住宅物业类型本项目打造旅游度假、投资、养老、自住四大功能为一体的高档居住区；物业类型为小高层、花园洋房。第四部分 项目定位产品定位档次风格中高档住宅、傣式风格。建筑档次：项目定位中高端客户，因此产品质量、物业服务档次必然较高；高档次的旅游地产有助于和项目其他物业形式（酒店、高尔夫球场等）

51、形成互动、达到共赢；考虑到项目启动期部分自住与投资需求，配置少量中档产品。因此，项目档次定位中高档，满足各类客户不同层次需求。建筑风格：访谈得知当地规划部门对傣式风格审批容易；市场上建筑形式多为傣式风格；傣式风格可以充分体现当地民族特色，吸引旅游客户参观、置业。傣式风格为项目首选。第四部分 项目定位产品定位建筑形式小高层为主，辅以少量多层，小高层7-8层电梯洋房、多层4-6层叠加洋房。不同容积率对应建筑形式及产品品质从满足项目限高要求来看，小高层及以下符合要求。项目规划容积率，定位中高端要求项目产品高品质，从容积率、建筑形式、建筑品质的关系来看，小高层最为合适；从市场上项目建筑形式来看，位于市

52、区边缘以别墅和多层住宅为主；辅以少量多层叠加洋房，以满足当地及省内高端客户需求小高层方面，从满足消防要求、节省成本角度考虑，12层以下较为合适；从保证项目品质角度考虑，低密度建筑形式（7-8层电梯洋房）满足高品质要求；多层建筑形式上，为了保证项目档次和品质，可以考虑叠加形式（4层或6层、不带电梯）为了保证项目整体品质，多层与小高层高度尽量互补。景洪市场上项目建筑形式特点第四部分 项目定位产品定位户型建议（主力户型）90平米以下为主力户型，辅以90-140之间的大户型满足高端客户需求。景洪市场上产品主力户型情况设计依据从可对比区域（海南）及案例产品特点及本项目市场定位来看，本项目产品应以中小户型

53、为主；从市场上产品户型情况来看，单身公寓、度假公寓等中小主力户型面积在40-80平的一居和两居，居家型户型多为100-150平的三居；市场上单身公寓占有一定比例，且多分布于高层，本项目容积率限制，可设置部分此类产品与小高层；70-80平户型目前市场虽然较少，但随着外地投资客户逐步进入，这一户型需求有所增加；本地购买力限制，且大户型税率较高，因此本项目适当控制大户型比例；户型设计充分考虑不同类别客户的不同需求因此，项目整体主力户型建议90平以下户型，房间与客厅个数依设计手法而定。第四部分 项目定位产品定位户型建议（不同客户情况）投资客户主力户型最小、度假和养老主力户型适中、自住客户偏大。不同购买

54、目的及客户主力户型建议：旅游度假客户50-90平，略小于海南；区域旅游度假潜力尚未完全开发，客户需求有限。投资客户70平以下，略高于海南；目前投资目的尚不明确，掺有自住成分，面积略大。自住客户90-140平，范围大于海南；自住客户相对较多，需求面积种类较多。养老客户70-90平，范围小于海南；养老价值尚未充分挖掘，需求面积相对集中。第四部分 项目定位产品定位本项目与海南不同购房目的主力户型对比户型配比120-200平户型比例近60%，80-100平与200平以上分别10%左右。配比依据：旅游度假、投资、自住、养老客户比例3：3：2：2；不同客户类别中各户型比例满足其主力户型标准；配置少量140

55、平以上的大户型满足项目高端客户需求；户型配比范围50平以下、50-70平、70-90平、90-140平、140平以上不同类别客户主力户型范围不同类别客户不同户型区间比例配比建议（套数比）户型范围户型比例50以下23.0%50-7022.0%70-9024.5%90-14023.5%140以上7.0%第四部分 项目定位产品定位户型特色通过跃层、复式等方式，设置入户花园、露台、飘窗、客厅挑空等方式提高产品性价比、保证户型居住品质。设计原则顶层通过跃层、复式方式，一方面可通过层高、赠送露台方式增加户型面积，另外可通过复式客厅挑高提升户型品质，避免平层顶层销售不畅等问题；一层通过跃层方式，赠送入户花园与二层整售，可以避免当地一层不受欢迎、价格上不去的问题；通过设置露台、飘窗等方