套装软体厂商之经营模式与策略研究-

1、.2006電子商務與數位生活研討會PAGE ：.；- PAGE 24 -套裝軟體廠商之經營方式與战略研讨-以某資訊公司進行探討歐陽傑致理技術學院商業自動化與管理系.tw李定緯緯創軟體股份rogerleewistronits摘要在台灣的各個產業透過資訊科技進行自動化的活動都持續在進行中，各個產業都有著一群套裝軟體服務業者協助他們，隨著政府参与產生許多新的商機，這些套裝軟體服務業者也面臨越來越多的挑戰，採取那一種經營方式及战略來運籌帷幄是目前一大挑戰。此文將以某資訊公司套裝軟體部門為研讨對象進行探討，對目前市面上業者普遍的經營方式與战略逐一進行分析，經由決

2、策方法的應用來找出一個最正确的解決方案，並針對該公司的一項新產品從定價的決策過程做一研讨及探討。關鍵字：貿易便利化、定價战略、層級評分法壹、續論一、研讨背景與動機一研讨背景我國於民國年至年推動通關自動化計畫之際，本有將簽審、貨物運輸等政府相關貿易服務整入通關自動化服務之議，隨著政府参与後，貿易服務這部分更行重要，目前計畫於年月底完成建置實施。政府貿易便利化的根本服務功能，有三類，即：貿易事務申辦整合服務、貿易資訊查詢服務及跨平台介接整合服務，如圖1。圖1.1 開放式簽審通關整合服務方式架構貿易便利化的推動帶動了報關業如圖一圈註記部分對於資訊系統有更多的需求，全國一千五百多家業者中仍有三分之一的

3、業者遲遲未導入新版通關系統來因應與世界接軌及政府後續新政策的趨勢，是什麼樣的關鍵要素影響這些業者採用新版通關系統，新版通關系統供應者及關貿相關政府單位如何做才干讓關貿相關政府單位新政策導入及市場行銷活動更加順利，是一個蠻值得探討的題目。二研讨動機藉由此次貿易便利化實施，此一產業用的套裝軟體進行大改版勢在必行，我們將以某資訊公司套裝軟體部門為研讨對象進行探討，對目前市面上業者普遍的經營方式及战略逐一分析，經由決策科學來找出一個適合該資訊公司套裝軟體部門最正确的定價方案，並瞭解套裝軟體經營方式與战略。二、研讨範圍在此次商機中，資訊軟體服務業者的定價方案多為賣斷並提供一年免費保固服務，第二年起收取系

4、統維護費，但在眾多的資訊軟體服務業者競爭下，哪一種方案才干讓該資訊廠商脫穎而出，藉由多種定價目標尋找最正确定價方案是這次的研讨範圍。貳、文獻探討一、定價目標 將目標乃是指企業對於產品價格所期望的結果，或偏好之狀態。目標能夠提供定價作業方向的指引。Assael所著行銷學一書中將公司定價目標分為四類：本钱導向、需求導向、競爭導向、銷售導向，分別敘述如下。1. 本钱導向：以本钱為導向之定價方法著重於其產品的價格與銷售量能否能涵蓋生產產品所花費之本钱；其中最常运用的本钱導向定價法是目標報酬定價法(target return pricing)與本钱加成定價法(cost plus pricing)。2.

5、需求導向：根據消費者的反應加以定價，此種定價法先估計產品能够價格及市場的需求狀況，然後再考慮能否能在足夠低的本钱之下生產產品以獲得利潤，其中最常見的需求導向定價目標是追求公司短期利潤極大。3. 競爭導向：根據本身與競爭者魚市場中競爭才干的相對情形，公司將採取不同的定價方法以因應之，通常以競爭為導向之定價行為有以下四類：聯合定價(cooperative pricing)、適應性定價(adaptive pricing)、投機定價(opportuneistic pricing)、掠奪式定價(predatory pricing)。4. 銷售導向：及希望銷售金額極大，因此提高產品在市場上的佔有率。二、定

6、價战略競爭方式依據Tellis、Simon、 Hermann、Robert J. Dolan、organ的研讨企業在實際上操作價格的製訂方法，可綜合出以下幾種不同的定價方法與調整要素：1. 目標利潤定價法Target profit pricing：公司係依據所追求的利潤目標來訂定產品售價。 2. 本钱加成定價法Markup pricing：這是一種最根本簡單的方法，即在單位本钱上加上一標準成數利潤，就是本钱加成的定價法。 3. 認知價值法Perceived value pricing：這種方法與前兩種不同，它是從顧客的角度來思索產品的價格，即基於消費者對產品價值的認知，而非產品的本钱或是利潤導

7、向。故它是一種需求導向的定價方法，因為顧客能認知不同的價格水準下，產品的差異價值。4. 現行水準定價法Going rate pricing：這種定價法即不是從生產者考量也不是從顧客考量，而是從競爭者的價格作為本人定價的參考。這是依相對市場強度與關鍵競爭者產品的價格是比本人高或低，來作產品製定價格的依據。5. 投標定價法Sealed bid pricing：當公司是以公開投標作業來爭取商機時，即是在作投標定價法；它必須同時考慮本人的本钱、利潤與競爭者能够採取的行動，由此三方面再來製定標單的價格。 價格的修正要素公司製訂的價格也非一成不變，在碰到假设干情境時，也須要加以調整來因應環境的需求，以下提

8、出參考價格、地理要素、促銷性定價、差別定價、產品組合定價等情況來探討有關價格修正的問題。 1. 參考價格Reference price：所謂參考價格係指消費者對其他相關產品定價的印象，以作為購買本公司產品的參考。2. 地理定價Geographical pricing：通常在作國際貿易面對不同的地理位置時，廠商會有差異性的定價方法，因為這其中牽涉到了海空的運輸費用、關稅、保險、或是地區性的風險等要素。3. 促銷性定價Promotionally pricing：在某些情況下公司會有特殊的促銷性定價產生，例如百貨公司的週年慶、或遇到聖誕節、新年、國定節日等。4. 差別定價Discriminatory

9、 pricing：企業經常面臨到在提供一样產品或服務時，價格必須要有差異的課題，這乃是因為顧客、產品笼统、地點或是時間上的差異問題。 5. 產品組合定價Product mix pricing：假设干一样或類似的產品，當它們組合在一同賣時，企業可將其售價訂的略低於個別產品單獨的售價，如此可以吸引顧客的購買慾望，並添加公司的利潤。常見的方法有主副產品定價、成組產品定價、兩段式定價法等。三、產品生命週期由產品生命週期做為起點，探討企業在定價作業當中，如何將外部環境條件的變化及內部企業資源的限制影響，作整合性多限制與多目標的產品定價規劃Pricing planning。另外，PLC亦可與消費者行為cu

10、stomer behavior、行銷組合战略marketing mix strategy，4P、競爭战略competitive strategy結合，發展出有效的PLC定價战略規劃。Ansoff認為PLC觀念来源於需求科技生命週期demand / technology，因為行銷觀念的来源是人類的需求，而產品是用來滿足其需求的一種方式。此一觀念乃提示企業行銷人員，要留意產品的競爭層次需求競爭、產品種類競爭、產品方式競爭、品牌競爭，且選擇投入何種需求科技的战略性事業領域strategic business area，及何時移轉至新的領域。 面對環境的變遷、市場的動盪、產品的更換，行銷人員利用PLC

11、觀念來瞭解產品與市場的互動狀況，據以為战略規劃的指導Porter，1980。Aaker 建議PLC應與經驗曲線experience curve應用結合，尤其在市場成長階段時，廠商可有效的建立競爭本钱優勢。四、層級評分法hierarchy scoring method在各種評分方法中，假设評估準則個數超過12個以上時，不論在判斷評估準則的重要性順序，或者決定評估準則的評分上，均呵斥判斷的複雜性與困難性，使得評估結果反而失去應有的客觀性與正確性。Miller1956認為人類無法同時對7種以上的事物進行比較，Green與Wind1973在行銷研讨中心也發現一個人對質的判斷不能超過7個尺度值。因此，S

12、aaty1980建議為符合人類判斷的限制，應利用層級體系來分析決策問題，將影響決策問題的要素加以分解歸類成數個群組，每個群組再區分成數個次群組，如此逐級分解下去，以建立符合人類判斷特性的層級結構。層級評分法的優點在於簡單易於應用，在1970年代中期，英國地方政府更結合線性價值函數，構建優勢順序評估方法的決策援助系統，以協助決定計畫執行順序的程序。在AHP法中，各層級要素的重要性係透過成對比較方式，利用1,9尺度進行相對的比例比較，再應用特徵向量求取權重。AHP法最大的困難點，在於不斷地進行二二的比較，而且不能事先對比較要素進行重要順序的陈列，假设比較後某些要素相對重要性的比值為7或9時，比較判

13、斷矩陣不容易通過一致性檢定，此時要再繼續進行相對重要性的成對比較。另外，當決策問題大或較複雜時，應用AHP法更耗費時間，使得在實務應用上較不具實用性。層級評分法擷取AHP法及SMART系列的優點，首先將決策問題建立成系統化與結構化的評估問題，再就每一個層級內的群組要素進行重要性的排序與評分，然後利用歸一化方法求取權重。叁、研讨方法一、研讨架構本研讨架構針對定價战略的決策流程，包括：定價的組織層級、定價流程給予战略性意涵分析。接著按照競爭主動是雙贏定價方式概念，包括：產品生週期、市場佔有率、競爭行為、主動被動，建構定價的Knowledge Base，並模擬定價战略。首先將焦點放在整體市場利潤上，

14、再追求與對手間之相互市場佔有率，並考慮相對價差對於市場佔有率的影響彈性。按照此概念建立競爭主動式雙贏定價方式，並設定聯合目標，已達到追求公司利潤的極大，兼顧公司的長期成長與短期獲利。最後利用層級評分法hierarchy scoring method，擷取AHP法及SMART系列方法的優點，將定價方式的決策問題建立系統化與結構化的評估問題，再就每一個層級內的群組要素進行排序與評分，然受利用歸一化方法求取權重，以求出商品的最正确定價。 圖 3.1 定價決策流程圖二、定價战略決策流程一定價之組織層級許多企業對於定價決策的參與成員及權限並沒有清楚地界定，另外缺乏協調與溝通介面使得行銷與會計發生衝突與資

15、訊流通的問題。本研讨所參考定價之決策權與單位如下圖所示，很明顯的在定價決策的制定過程，有賴行銷與會計單位的參與协作。在許多的案例中價格的決策需求對本钱、產能效應，消費者行為、競爭對手等進行複雜的分析。假设財務與業務部門可以再價格上找到共識，則直接向總管理處呈報建議；假设無共識則可設置定價經理職務。定價經理同時擁有兩部門的任务經驗，並擁有總管理處之充分授權，負責搜集兩方的資訊並向總管理處提出定價建議案，而總管理處擁有定價之最後權限。 圖 3.2 定價之決策權參與單位再確定定價作業之組織層級後，接下來說明組織層次的管理決策如下圖。說明組織訂定定價战略時首先需對於本身組織經營使命進行定義，接下來對於

16、本身組織優勢劣勢進行分析，並起對外部環境及競爭對手進行分析，與本身作對照比較，也就是行銷學中提及之優勢、劣勢、機會、威脅SWOT分析。設定目標市場並清楚定義本身產品於市場中之定位，包括，消費客戶、產品種類、本钱控制等相關根本決策。接著開始進行战略行銷的動作，並且持續回饋相關訊息以提供決策單位立刻進行战略的更動與經營使命的調整。整體市場為一動態環境，任何本身之战略執行或調查均會引發對手未知的反應，必須時時反映市場動態並試著去引導對手。 圖 3.3 組織層次的管理決策普通企業傳統的產品上市程序為產品設計、本钱、定價、市場定位。根據所參考的研讨，對於上述定價作業組織層級的管理战略提供一個逆思索之決策

17、過程：市場定位、定價、本钱、產品設計。根據本身組織競爭優勢劣勢、對於外部環境及競爭對手進行分析，藉以市場定位，接著根據定位的市場消費區格進行產品的定價作業已符合消費族群之消費方式。使產品與訊息能夠適應目標顧客的態度與消費行為。 圖 3.4 新產品上市行動流程比較圖二定價流程在現實環境中，管理者常按照本人的經驗與直覺來估計需求及訂定價格，也就是說在決策過程中缺乏一個較完好的標準程序與根據。本節將企業之定價作業流程作完好說明與定義以提供企業進行定價作業時參考依據。其實企業的價格政策，並非從各種銷售機能中獨立策定的。所以在本研讨說明定價作業流程之前將首先說明定價作業於行銷管理環境中的定位，以及與其他

18、作業之關連性。行銷環境乃由個體環境micro environment和總體環境macro environment所組成。前者包括直接影響到廠商為顧客提供服務的才干各種力量。至於總體環境則由影響個體環境的社會力量所組成。在一切行銷战略之中，定價战略不僅是企劃行銷的外在表現，它更可以將企業的經營理念傳達給市場大眾。決策者將經營理念融入战略計畫中，並根據此战略來推演或修正其行銷計畫，而透過這種战略規劃程序的因循結果，進而影響到企業的定價战略。本研讨將運用圖3.5來說明說明定價決策流程，並說明顧客價值是定價行為的中心。圖 3.5 認知價值與定價過程最上方代表企業初步分析，其中包含兩部分，一是確認了差異

19、化機會的競爭分析，一是為了確認消費者需求以及重要市場區隔的消費者分析。根據這兩項分析的結果，企業開始定位產品與服務，擬定行銷決策，創造出產品在市場上的認知價值。經過以上種種努力，再加上競爭者的外在影響，決定了我們的產品在顧客心中的認知價值，此一認知價值便是顧客願意支付的最高價格。底部表示價格會動態的影響競爭者作為、產品價格或價值創造活動，優秀定價企業首先必須對本身本钱結構進行瞭解，分析不同銷售量下的本钱變化關係。接著必須瞭解對手的本钱結構、產能，以及經營方式，並且能夠系統化的追蹤競爭者的行動和反應。最後必須針對不斷變化的市場實際情况對市價進行調整及修正。三、競爭行為一市場結構廠商追求利潤最大的

20、產量與價格決策，會因其身處的市場結構不同而改變。廠商追求最大利益 , 直覺上看好似把價格訂得愈高愈好, 但是在現實中, 是不能一定實現的。缘由是公司選擇定價战略時，其實是決定於公司的所在市場競爭方式與市場結構; 如何將競爭方式分類，是制定定價战略的第一步。市場結構的分類，主要考慮四項要素：1廠商數目；2有否進入市場的障礙；3產品特性近似程度；4資訊流通能否完全。 圖 3.6 擬定競爭战略之架構二主動定價競爭1970年代後期最盛行的战略思維是以獲利為考量，強調市場佔有率的重要性。哈佛商業評論中市場佔有率乃獲利之鑰這篇文章Market share : A key to profitability該

21、文作者認為，在低成長的產業中擁有高市場佔有率的生意，才是會下金蛋的母雞。但是90年代的商業環境促使這種強調市場佔有率重要性的想法逆轉。因為各產業拼命追求市場佔有率的情形會導致產量過剩、削價競爭，眾人皆血本無歸之局面。90年代的市場參與者需進行多方面之根本轉型，其中之一便是把追求市場佔有率的原有目標轉變成追求市場盈餘。市場盈餘將取代市場佔有率，成為衡量企業能否胜利的指標。價格競爭，是企業利潤的致命殺手；因此應盡量防止掀起價格戰。但是除非一家公司的產品差異性非常高，否則利潤在某種程度上仍是被競爭者所控制的。公司的利潤是介在變動本钱與顧客認知價值之間，不過卻遭到競爭產品售價的切割擠壓而呈現快速下滑之

22、趨勢。與其埋怨其產業界競爭對手之愚笨，到不如充分瞭解競爭者。優秀定價企業洞悉競爭者的反應和瞭解競爭者一樣重要，不會光是埋怨競爭者的愚笨，反之，提升整體產業之市場盈餘，設法讓大家把焦點放在追求產業的利潤上，再追求各自之最大利潤。 根據此項想法，瞭解主動定價對於競爭定位的影響，價格有助於界定產品之產品的競爭定位，以及該產品相對於直接競爭產品的位置。所以本研讨提出主動定價概念，首先將焦點放在市場盈餘，再將焦點放相互市場佔有率之競爭上，預測競爭對手的價格行動和反應，進而主動定價影響並引導競爭者的定價行為。讓焦點從市場佔有率轉移到轉移產業利潤之寬廣層次上。三價格反應優質資訊是優良定價的重心。1. 價格反

23、應係為一套環環相扣的因果關係所組成的複系統。2. 專家判斷、顧客調查、價格實驗以及分析真正的市場資料，均是預測價格反應的方法，各有其優缺點。3. 產品價值和定價目標應該在研發階段便已設定，價值和本钱的相互比較可以計算出產品屬性的程度，並可制定出足以帶來獲利豐厚的定價。4. 價格實驗和市場資料分析方法著眼於真正的行為，可為價格反應預估提供珍貴的資訊。5. 價格反應的相關資訊愈是優質，愈能找出正確的定價。高明的定價方法以優質資訊為開端，高額利潤為成果。四、價格規劃本節價格規劃將產品生命週期概念置入消費者行為、生產者行為、市場佔有率波動、競爭折扣方式、本钱方式中，建構出本身企業定價作業時的knowl

24、edge base。將一切方式中一切考量要素皆進行數量及時間兩個軸向的變化，思索因時間改變而產生的動態變化能够性，取代傳統上採用隨機需求的方式。一本身企業定價之Knowledge Base 本研讨採用Kolter對於定價作業前所需三種事實檔案，公司在決定產品的價格之前，應先搜集顧客的需求表customer schedule、本钱函數cost function、競爭者定價competitor prices的觀念。下面針對建構流行性多世代商品定價方式時必須要考慮的knowledge base進行介紹：圖 3.7 定價企業三種認知1.本钱結構： 首先考慮本身本钱結構，普通而言產品的本钱可分為兩種方式

25、，一為固定本钱亦稱為間接費用，並不隨生產量及銷貨收入變動的本钱；另外與生產水準有直接相關的本钱稱為變動本钱，為產品生產量的函數。2.產品需求函數：由於市場型態、產品性質相異，因此需求曲線各有不同之形狀，至於產品的需求函數型式如何選擇，通常處理的方式是根據所搜集資料的分布圖約略觀察出函數的方式，或根據某些特殊的目的而設定某種方式。3.需求的價格彈性： 在經濟學上，彈性的意思是人們對於價格變動的反應，而需求的價格彈性正是用來量度，因為物品本身價格變動，而令物品的需求量引起反應的程度。當一種物品或勞務的價格變動後，它的需求量也會改變，然而，改變的幅度會因應物品或勞務的不同而有所分別。4.市場佔有率變

26、化彈性： 競爭就是一種相對比較論。之前的定價研讨多以交叉彈性測量競爭者價格改變對企業產品的影響。但是對於顧客而言，在選擇購買何家商品之時，主要的應是考慮這兩家商品的相對價差比例與其消費者心中產品品牌笼统之差異能否一样，進而做出消費決策。二競爭對手定價战略定價战略包括：投標定價法Sealed bid pricing、現行水準定價法Going rate pricing、認知價值法Perceived value pricing、本钱加成定價法Markup pricing、目標利潤定價法Target profit pricing。而定價之修正要素為產品組合定價Product mix pricing、差

27、別定價Discriminatory pricing、促銷性定價Promotionally pricing、地理定價Geographical pricing、參考價格Reference price。 但是以特定的商品價格決定為例，從計算本钱開始，到考慮市場的競爭關係、需求與供給、品質、業界的習慣、法規制訂、所瞄準顧客層的特性、消費者心思、景氣動向、企業規模的大小與位置、商品在生命週期上的位置等條件，再加上要兼顧企業的方針與目標，所以不能一概而論的決定定價方法。定價战略的選定應按照人、事、時、地、物，進行不同的配合與選定。 本研讨選定兩種定價战略，作為比較模擬之對象，此兩種战略首先是以市場競爭為主

28、要導向之現行水準定價法Going rate pricing，以本钱為導向之本钱加成定價法Markup pricing，這兩方式為目前市場中最為常見之定價方式。1. 現行水準定價方式Going rate pricing：這種定價法即不是從生產者考量也不是從顧客考量，而是從競爭者的價格作為本人定價的參考。這是依相對市場強度與關鍵競爭者產品的價格是比本人高或低，來作產品製定價格的依據。這往往是小規模廠商最簡單易行的定價辦法，它可反應出產業界各廠商的競爭關係和優劣態勢。此定價方式於期初時將依據本身與競爭對手之間之笼统價差訂定售價，之後隨著產品生命週期、與競爭對手價格的變化，被動的進行售價之制訂。 2.

29、 本钱加成定價方式Markup pricing：這是一種最根本簡單的方法，即在單位本钱上加上一標準成數利潤，就是本钱加成的定價法。以一固比例利潤來加成，並反應在單位本钱上。通常政府的事業機關、國營企業多半是用這種方法來定價，因為它們通常不須要擔心產品能否賣掉。此方式期初時將依據本身與競爭對手之間之笼统價差訂定售價，之後隨著產品生命週期所呵斥之本钱變化，隨著時間演進進行本钱加成的動作。五、競爭主動式雙贏定價方式化在經過上述幾節中對於定價作業，以及多世代商品特性的相關探討，在本節中將根據上述概念建構以產品生命週期為基礎之多世代商品競爭主動雙贏定價方式。首先將定價方式區分為主動與被動方式，如下圖所示

30、，主動方式即為本研讨主要以產品生命週期為基礎之多世代商品競爭主動式雙贏定價方式，而被動方式方面則是以現行水準定價法Going rate pricing、本钱加成定價法Markup pricing、固定折扣法Fix discount rate pricing。圖 3.8 定價方式分類圖一主動競爭雙贏定價方式主動定價方式思索流程，未了防止與競爭對手落入價格的惡性競爭、削價競爭，導致整體產業毫無利潤，眾人皆血本無歸之局面。競爭主動雙贏定價方式首先將焦點放在追求產業的利潤上，採取主動定價方式的目的，主要希望藉此影響並帶領對手之定價战略。二被動定價方式1. Going Rate方式 價格領導者，及價格指

31、導型企業或價格先導型企業，也就是某特定企業在業界所設定的價格，使其他企業產生無法追隨的狀況，即為有價格領導位置之存在。多小型公司在訂定產品價格時，被動的根據市場上領導廠商的波動，對於本身本钱與需求則留意較少。2. 本钱加成方式 最為常見之定價方式，市場中約有70企業採用此種方式。其不僅在追求本钱的回收，更要確信能夠獲取某一程度之利潤。但是本钱價乘法並無法指出市場之認知價值，而缺乏彈性與敏感性正是此種定價法最為人詬病之致命傷。因此，決策者實有必要對於市場情勢的變動予以調整本钱加成的比率。3. 固定折扣方式 固定折扣方式法Fix discount rate pricing：此種定價方式是企業組織為

32、了簡化定價的作業複雜度與作業本钱所採行之方式。固定折扣方式折扣法，急於產品生命週期每一階段演化時，便進行固定折扣數量的折價。雖然簡化定價作業並不易發生錯誤，但卻較無法顧及消費者與競爭者的反應，市場靈敏度較差。六、層級評分法hierarchy scoring method擷取AHP法及SMART系列方法的優點，將定價方式的決策問題建立系統化與結構化的評估問題，再就每一個層級內的群組要素進行排序與評分，然受利用歸一化方法求取權重，以求出商品的最正确定價。肆、數值分析一、個案分析藉由搜集相關業者之現行經營方式及定價战略作為該資訊公司之參考。一提供服務產品項目及區域表4.1 資訊廠商提供服務產品項目軟

33、體廠商海運功能空運功能文件便利文件便利A公司VVVVB公司VVVVC公司VVVVD公司VVVVE公司VVVVF公司VVVVG公司VVVV表4.2 資訊廠商提供服務區域軟體廠商海運空運北部中部南部北部中部南部A公司VVVVVVB公司VVVVVVC公司VVVVVVD公司VVVVVVE公司VF公司VG公司V二定價战略市面上各廠商現有文件系統之定價，部分以賣斷為主，部分租賃為主，貿易便利化部分由政府提供補助，免費提供予运用者，文件系統定價如下：表4.3 資訊廠商定價對手战略第一年第二年以後A战略買斷費50,000 + 10,000 x (n-1)維護費25000B战略買斷費70,000維護費20,00

34、0C战略租賃費(需租五年，包含运用/維護)20,000+2,400*(n-1),不限:32,000同第一年二、分析結果依據以上各競爭對手數據，對該公司專家進行問卷調查，以層級評分法作以下分析：步驟一：此一決策問題為選擇定價战略，贏得市場。步驟二：真正的決策者為該公司負責該套裝軟體資深經理，參與決策之群體成員有負責該套裝軟體之副理、多位資深工程師。步驟三：研擬評估準則並建立層級結構體系。圖 4.1 套裝軟體廠商定價战略的層級結構步驟四：研擬可行性計畫：賣斷參考其他家價格租賃步驟五：層級結構中各層級內群組要素重要性的陈列。首先由決策者對第二層級的營業效益、本钱效益二項要素重要性判斷，結果如右：營業

35、效益 本钱效益決策者對第三層級內二群組的要素重要性判斷，結果如下：就營業效益而言：市佔率 客戶數 營業額就本钱效益而言：銷售人力 廣告支出步驟六：就各層級內各群組要素的重要性進行評分，決策者採取最重要的要素給予100分的方式，再將其他要素與其相對比較，並依序給予0,100的適當評分。根據決策者的判斷與衡量結果，分別彙整表4.3 第二層要素重要性的評分層級2群組：定價战略效益要素名稱營業效益本钱效益重要性順序12評分9080表4.4 第三層要素重要性的評分(一)層級3群組：營業效益要素名稱客戶數營業額市佔率重要性順序231評分857590表4.5 第三層要素重要性的評分(二)層級3群組：本钱效益

36、要素名稱銷售人力廣告支出重要性順序12評分9050步驟七：進行各層級群組內要素權重的求取，詳如表4.6所示。表4.6 群組要素權重及整體權重層級1層級2層級3整體目標名稱權重影響要素名稱權重評估準則名稱權重定價战略效益群組整體群組整體群組整體1.0001.000營業效益0.5200.520客戶數0.340.177營業額0.30.156市佔率0.360.187本钱效益0.4800.480銷售人力0.6430.309廣告支出0.3570.171步驟八：計算整體層級結構的權重。最終的整體目標的權重為1，並逐漸分配下去。層級2的二項要素共同分配層級1的權重，並以該群組的重要性比例群組權重進行分配，因第

37、二層只需一個群組，所以整體權重即為群組權重，詳如表4.6所示，層級3有二個群組，在營業效益內的三個評估準則，只能分配到營業效益的0.520權重，分配方式仍以三個評估準則在該群重要性所佔的比例(及群組權重)分配之，以客戶數準則為例，其整體權重為：0.520 x 0.34 = 0.177其餘準則依此方式均可求得整體權重。至於本钱效益群組內評估準則的整體權重，依然依上述方式求取，最後結果詳如表4.6所示。步驟九：可行定價战略在每一評估準則下達成值的衡量。決策者根據專家的意見，得到表4.7的達成值衡量表。表4.7 定價战略達成值評估準則衡量單位賣斷(A1)租賃(A2)客戶數家100300營業額十萬元5

38、0100市佔率%1020銷售人力人月2424廣告支出一萬元33步驟十：將可行計畫達成值轉換為績效評分。由於最終目標在衡量整體的效益，因此5個評估準則均屬於最大化準則。表4.8定價战略績效評分評估準則(Cj)衡量單位賣斷(A1)租賃(A2)客戶數0.177100300營業額0.16750100市佔率0.1961020銷售人力0.2882424廣告支出0.17233定價战略加權評分35.43881.148定價战略優劣排行21步驟十一：定價战略各方案的排序及做後決定，根據加權績效評分得知，假设從整體效益面衡量，以租賃定價战略最正确。找出定價战略方向後，價格的規劃由主要決策者選擇採 主動競爭雙贏定價方式 進行定價，定價初期以滿足本钱結構，擴大市場佔有率為主。伍、結論本研讨探討的是套裝軟體