市场定位战略的综合模型研究

1、.：.；市场定位战略的综合模型研讨【摘要】本文构建了协助 企业界定有竞争力的定位战略的综合模型，即市场定位方法的钻石模型。本文以为，定位涉及三个关键义务：(1)准确识别目的顾客的需求并确定定位的外延或范围；(2)明确企业在定位主张中强调的顾客收益和价值；(3)制定相应的4P战略以支持定位主张。因此，市场定位需求沿着三个维度展开：(1)制定定位战略的程序；(2)在程序维度的每个详细步骤上需求完成的中心义务；(3)义务维度的每个详细举措所涉及的4P范畴。钻石模型就是整合了这三个维度的实际框架。本文对钻石模型的实际优势和对营销实务的指点作用进展了实证检验。 【关键词】营销管理；营销战略；市场定位 目

2、前，国际上对于定位方法的研讨获得了一定的成果，但是依然处于非成熟阶段，对于“对什么定位(范围或是外延)、定位什么(内容或内涵)和如何定位(方法或步骤)三方面的研讨还是初步的，大多是各自独立的研讨，二方面需求内容的补充和完善，另一方面更需求将它们进展综合性研讨。本文以为，定位涉及以下三个关键义务：(1)准确识别目的顾客的需求并确定定位的外延或范围；(2)明确企业在定位主张中强调的顾客收益和价值；(3)制定相应的4P(Product，Price，Place，Promotion)战略以支持定位主张。因此，本文沿着三个维.度展开了定位实际框架的研讨：(1)制定定位战略的程序；(2)在程序维度的每个详细

3、步骤上需求完成的中心义务；(3)义务维度的每个详细举措所涉及的4P范畴。在这个三维实际框架的根底上。建立了一个综合性的定位钻石模型，并对模型进展了检验，最后进展了模型实践运用的探求并提出后续研讨的方向。 一、相关文献回想 1.关于定位的外延 定位外延是指定位选择的范围，定位所辐射的营销组合要素。已有的文献对定位外延的研讨，根本局限在传播和产品方面。 (1)传播定位。“定位(Positioning)一词，是由两位广告公司经理艾尔里斯(AlRies)和杰克特劳特(JackTrout)在1972年提出的。他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项效力、一家公司、一个机构，甚至是一个人。定位并

4、不是要对产品本身做什么事，而是对潜在顾客的心思采取行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。 里斯和特劳特将定位定义为一种信息沟通战略，强调不改动产品本身，改动的是称号和沟通等要素。我们把这种观念称为“传播定位。1996年，特劳特和瑞维金(SteveRivkin)又出版了(新定位)一书，将“消费者请留意的定位观转为“请留意消费者，提出了重新再定位的问题。他们再次强调：“定位是对大脑的定位，而不是对产品的定位。市场营销的最终战场是大脑。可见，他们依然坚持“传播定位的观念。 (2)产品定位。越来越多的营销学者把定位视为营销战略的内容，而不仅是产品制造出来之后的传播行为，主张定位必需对产品进

5、展改动。Y.J.Wind以为，定位包括产品特征(例如笔记本电脑)、该特征带来的利益(可携带性)、特定的运用场所(外出游览时)、特殊的运用群体(在不同地方任务的职员)和比竞争对手产品更多的用途。、我们把这种观念称为“产品定位。不少学者和企业界人士把市场定位等同于产品定位，即产品在消费者心目中的差别化笼统。 2.关于定位的内涵 定位内涵是指定位选择的内容及定位主张所强调的目的顾客收益和价值。已有文献对定位的内涵有喜人的研讨成果，将其归纳为属性定位、利益定位和价值定位 汤姆雷诺兹(TomReynolds)和丘克吉思格勒(ChuckBehavior)曾提出消费过程中的“手段目的实际。该实际以为，顾客在

6、购买产品和效力时，其出发点是实现一定的价值，为了实现这一价值需求获得一定的利益，为了实现这一利益需求购买一定的产品和效力的属性。属性包括原资料、形状、制造过程等内部属性和效力、品牌、包装和价钱等外部属性。利益包括功能利益、体验利益、财务利益和心思利益等内容。价值包括归属感、爱，自尊、成就感、社会认同、享用、平安、高兴等内容。详细地说，个人价值是人们所追求的最终目的，手段是人们实现目的的方法，在市场营销范畴中，手段就表现为产品属性及由此带来的产品利益。这就构成一个手段目的链(Means-endChain)：产品属性产品利益一个人价值。因此，定位包括价值定位、利益定位和属性定位三个方面。顾客在购买

7、产品时，总是为了实现个人某种价值。价值是由产品和效力功能利益组合实现的，不同的顾客对产品和效力有着不同的利益诉求，而利益是由不同的产品和效力属性实现的。价值确定产品和效力带来的利益，利益确定产品和效力的属性。 3.关于定位的过程 定位过程是指定位规划的程序和步骤，详细处理如何定位问题。已有文献对定位过程的描画根本是选择细分市场、选择目的市场和进展市场定位。 菲力普科特勒(PhilipKotler)以为，“一系列营销活动都是以STP(Segmentation细分，Targeting目的，Positioning定位)为根底的。他把营销战略制定过程划分为细分市场、选择目的市场和进展市场定位三个阶段，

8、把市场定位过程归纳为三个步骤：第一，识别能够的竞争优势，列出与竞争者的差别点；第二，选择适宜的竞争优势，这些优势必需具有独特性、感知性、营利性等特征；第三，传播并送达选定的市场定位，用相应的营销组合战略予以配合。 二、定位钻石模型的建立 1.实际框架的重新阐释 (1)定位外延：从传播和产品扩展至营销主要要素 营销活动的主要目的是满足目的顾客的需求。因此，作为营销战略的定位外延或范围有多大，必需根据目的顾客的需求来确定。已有的研讨成果把定位的外延局限在传播或产品要素方面.曾经不顺应市场竞争的实践需求。仅有传播定位而不对产品本身进展改动，定位只会成为事后行为和空洞的口号；仅有产品定位而没有其它方面

9、的定位，由于产品很容易模拟，差别化很快就会消逝，定位随之失效。实践上，目的顾客的需求普及产品成效、顾客价值、购买便利和信息沟通等营销组合的各个要素。因此，随着市场竞争的猛烈化，公司的差别化定位战略必需突破传播和产品定位的限制，在产品、效力、价钱、渠道及沟通等一切营销要素中，选择某一个要素作为营销的战略优势，而把其它要素作为营销的战术内容进展规划。 菲力普科特勒曾将差别化从传播和产品要素扩展至营销的各个组合要素,提出了营销差别化的概念，包括产品的差别化、效力的差别化、人员差别化、渠道差别化和笼统差别化等。 弗雷德克劳福德和瑞安马修斯经过实证分析证明营销差别化的可行性。其结论是：世界上最为胜利的公

10、司不过是在五个方面做出努力，包括价钱老实、效力兑现承诺、间隔 便利、独特体验和产品稳定，他们仅仅把其中一个方面做得出色，另一个方面做得优秀，其它三个方面不过到达行业平均程度。 虽然科特勒和克劳福德等人没有提出营销定位概念，但曾经有了营销定位的思想。这五个要素无非是营销中的产品、效力、价钱、渠道和沟通要素，选择把哪个要素做得最好就是定位问题。因此，市场定位必需从传播定位扩展至产品定位，再从产品定位扩展至营销定位。换句话说，市场定位既不是传播定位，也不是产品定位，而是营销定位。 (2)定位内涵：从属性或利益要素扩展至价值要素,已有的研讨成果对定位的内涵进展了明晰和较为准确的概括，包括属性定位、利益

11、定位和价值定位。我们需求强调的是：属性、利益和价值每一个方面的定位都不应局限于产品或是传播的要素，而是涉及到营销的一切要素。例如，利益定位不局限于产品的成效与功能，也可以是价钱、渠道、沟通或传播等要事带来的成效和功能。自然属性定位的选择范围绝不仅仅是产品要素，还应该包括价钱、渠道、沟通或传播等要素。价值定位也是如此，同样可以建立在4P中任何一个要素的根底上。 (3)定位过程：从市场定位扩展至到位的过程 已有的研讨成果对定位的过程有较多描画，但根本集中在狭义是位过程，郎识别竞争优势、选择竞争优势和传播竞争优势。科特勒总结归纳的STP模型也短少对目的市场细分的过程和到位的过程。实践上，整体营销过程

12、就是市场定位的过程，我们将其归纳为找位过程(研讨市场、细分市场和选择目的顾客群)、选位过程(细分目的顾客需求利益、确定满足目的顾客的利益点)和到位过程(产品、价钱、分销和促销战略的组合)。我们在选位过程中添加了一个细分目的顾客需求利益的内容，由于定位不是满足目的顾客的一切方面的需求，而是他们某一个或几个方面的需求。 经过前面的归纳与分析，本文重新建立丁一个市场定位的实际框架：定位的范围包括产品、价钱、分销和沟通或传播等方面，定位的内容包括属性定位、利益定位和价值定位等层面，定位的步骤包括找位、选位和到位等阶段。 2.定位钻石模型的提出 我们把定位实际用相应的图形表示出来，用纵轴表示定位过程，横

13、轴表示定位内容，三角形表示定位范围，然后将它们三者组合起来，就构成了一个市场定位或营销定位的钻石图形(见图1)。我们围绕着定位过程对钻石模型进展一下阐明：首先，在市场研讨的根底上，找到目的市场(目的顾客群)，并了解他们对4P等方面的需求特征；其次，细分目的顾客利益并选择满足目的顾客的利益点，根据这个利益点确定属性定位和价值定位，定位选择的范围依然包括4P的全部内容；最后，经过进展营销4P要素的组合实现曾经确定的定位。钻石模型中的各个要素.相互影响、相互依赖，是一损皆损、一荣皆荣的关系，它们必需坚持方向的一致性。这是营销胜利的重要根底，否那么将导致营销伪失败。 三、定位钻石模型的验证 1.验证方

14、法 采用两种验证方法：一是实证分析验证，二是运用分析验证。前者是用曾经发生的现实进展验证，选择中国市场胜利的典型品牌，运用市场定位的钻石模型方法，分析它们能否符合钻石模型内容和构造的根本要求，符合就证明钻石模型的有效性，否那么就是对钻石模型的否认；后者是用未发生的现实进展推检验证，假设在中国市场推出一种新产品，运用市场定位钻石模型方法，为其进展市场定位；从实际上看其结果能否合理，从而验证定位模型的可行性。 2.实证分析的验证结果 实证分析的样本选择。营销的目的是实现目的顾客称心，目的顾客称心就可以添加销售额和扩展市场占有率，实现利润最大化。因此，我们在耐用消费品中的冰箱、非耐用消费品中的香皂这

15、两类产品中选择顾客称心度最高的两个品牌进展分析验证。根据清华大学中国企业研讨中心的调查结果，确定的样本为海尔冰箱和舒肤佳香皂(后面所用分析数据皆此调查)。 实证分析的调查方式。清华大学中国企业研讨中心在全国50个主要城市和郊区，采取完全随机抽样的方法，运用计算机辅助调查系统，访谈3-6个月内购买或消费过所调查品牌产品的18-70岁的正常消费者，每个品牌产品保证250-300份有效问卷。 (1)海尔冰箱的钻石模型 由2003中国市场用户称心度最高的十大电冰箱品脾得分情况表(见表1)可知，海尔品牌在总体称心度评价中位居第一，因此使品牌笼统评价也位居第一。其缘由主要是由于效力质量评价领先其它品牌.而

16、产品可靠性仅位居第五位，性能价钱比也低于TCL，与美菱持平。我们由此推论，海尔冰箱品牌定位于优质的效力。 根据补充调查的内容和营销实践进展分析，可以列出海尔品牌市场定位的钻石模型(见图2)。海尔冰箱的目的顾客是中高收入的家庭；利益定位主要是提供售前、售中和售后的优质效力，属性定位是组合提供效力的机构、人员和设备，价值定位是为顾客提供一个真诚永远的朋友；在到位的营销要素组合中，突出效力优质，自然价钱较高，营销沟通突出价值诉求“真诚到永远。 (2)舒肤佳香皂的钻石模型 由2003中国市场用户称心度最高的十大香皂品牌得分情况表(见表2)可知，舒肤佳品牌在总体称心度评价中位居第一，因此使品牌笼统评价也

17、位居第一。其缘由主要是由于洗净程度和购买便利评价领先其它品牌，其洗净程度评价超越位居第二位的力士品牌4分，超越位居第十位品牌索夫特11分，而舒肤佳品牌包装、气味等评价落后于竞争品牌。我们由此推论，舒肤佳香皂品牌定位于洗净的灭菌功能。 根据补充调查的内容和营销实践进展分析，可以列出舒肤佳品牌市场定位的钻石模型(见图3)。 舒肤佳香皂的目的顾客是城市居民家庭；利益定位主要是杀菌和灭菌，属性定位是含有灭菌资料的香皂，价值定位是“爱心妈妈；在到位的营销要素组合中，突出香皂的杀菌和灭菌功能，价钱适中，营销沟通突出价值诉求“爱心妈妈，呵护全家。 经过运用市场定位的钻石模型对两个品牌进展分析，我们发现二者都

18、符合钻石模型内容和构造的根本要求，从而证明市场定位钻石模型的有效性。 3.运用分析的验证结果 假设一家公司方案在中国市场推出一种新型的可乐产品，直接市场竞争者仅有可口可乐和百事可乐两个品牌，我们运用定位模型进展分析。 第一步找位：找到目的市场(目的顾客)。选择目的顾客有两个方法：一是分析哪些消费者对可乐产品有需求，二是分析竞争者的目的顾客是谁。前者圈定了目的顾客的范围，后者是在曾经圈定的目的顾客群中找到与竞争者不同的部分。几乎一切的人都可以成为可乐饮料，的目的顾客，因此，找到竞争者的目的顾客井躲开他就成为选择目的市场的中心内容。 对饮料产品来说，年龄是顾客细分的重要标志。可口可乐的主要目的顾客

19、是中年人，百事可乐的主要目的顾客是青年人，差别化的目的顾客选择是儿童(见表3)。 第二步选位：选择顾客利益(市场定位)。选择顾客利益同样有两种方法：一是满足目的顾客的需求，二是与竞争对手构成差别化。详细分析包括产品、价钱、渠道和沟通四个方面的内容，最终把哪一个要素作为定位(不是到位)的要素，取决于在哪方面存在着差别化的能够性。这里重点从产品角度进展分析。从属性定位来看，可口可乐和百事可乐都是含有咖啡因的可乐；预备开发的可乐由于目的顾客是儿童，因此属性定位是不含咖啡因的营养可乐。从利益定位来看，可口可乐和百事可乐都是解渴和提神，预备开发的可乐由于不含咖啡因.因此利益定位应为营养和安康。从价值定位来看，可口可乐是传统正宗的可乐，表达稳重和保守的价值；百事可乐是新一代的可乐，表达活力和青春的价值；预备开发的可乐可以定位于希望的可乐，表达好家长的价值(见表4)。 第三步到位：实现营销组合(定位到位)。要使预备开发的可乐真正实现到位，就要围绕着儿童这一目的市场和相应的市场定位进展4