三株口服液市场策略

1、.：.；三株口服液市场战略三株口服液市场战略三株口服液是济南三株药业的起家产品，也是迄今为止的看家产品。当初一万元买来的转让配方，如今已发明了上百亿元的销售收入。在三株进入市场的前前后后，与三株相类似的保健药品比较知名的就有十多个品牌，但没有一个产品像三株口服液一样在短短几年内发明出不可思议的销售奇观。1994年三株口服液实现规模消费，销售收入初次超亿元。1995年销售收入335亿元。1996年销售收入806亿元。1997年三株的目的是保2O0亿，争26O亿，冲刺300亿。 分析三株的胜利阅历，我们可以发现至少在三个方面，其发明性的任务奠定了三株的奇观： 一在除西藏以外的大陆地域，三株构建了不

2、仅是意味性覆盖全国的销售网络，在一个城市或乡村，三株的宣传品根本上进入了每一个家庭，总人口的覆盖率能坚持在96%以上。三株的销售人员并不是单纯的产品搬运、押送人员，将产品移交到经销商，然后再催款。三株的营销网络本身就有销售功能，同时，还具有明确的宣传广告功能。三株公司最基层的组织任务站，实践就是一个宣传站，主要义务就是派送报纸并担任报纸的有效覆盖率。 二三株营销网络的稳定让其他民营企业家眼红，三株虽不能制止人员的流动，但人员流动绝对不会对三株产生损伤。在三株公司，即使较高层次的人员离去，也不会危及三株的元气。这一方面是由于三株贮藏着一批经理人员，随时可以派往各基层单位，同时，三株正处在飞速膨胀

3、期，在三株公司内部提升之路较为畅通，也比较明确，进入三株公司后业绩突出者二、三年就能进人中级指点层。更主要方面，三株公司建立起了较为完善的制约、监视机制，不仅有正常、明确的评价、考核制度，财务监视机制，还经过设立检查大队这一特殊的机构使各级担任人在运用委让权益的同时遭到严密的监控，从而杜绝了民营企业通常会有的内部混乱局面。 三广告宣传对三栋口服液这样的保健品销售来讲起着至关重要的影响作用。三株公司在赋予营销队伍宣传功能的同时，发明性地选择了几种特别有效的广告方式，这些广告方式虽然费事但投入费用低，更重要的是对绝大多数家庭都能产生真实有效的影响力，义诊、报纸投递、电视专题片被三株人看作三大广告法

4、宝。这三种广告方式虽然不是三株首创。但确实被三株人发扬得淋漓尽致、登峰造极，令众多模拟厂家望洋兴叹。三株营销网络的构建及广告与销售的配合 1996年夏初，山东省一家步履维艰的地域制药厂看到三株口服液销售火爆，于是也研制出同样一种口服液找到我们为其产品拍摄一部电视广告片。据其担任广告宣传的赵厂长引见，他们的产品比三株更有优势：其一，其产品为浓缩型，同样毫升内菌的数量是三株的十倍；其二，口服液内菌的成活率比三株口服液高，三株开盖后三天内菌就会死亡，而他们的产品经耐氧处置，开盖半个月内保证成活。赵厂长不无羡慕地讲，别说几十个亿，就是能有上千万甚至几百万的销售收入，他们就很知足了。讯问该厂情况，赵厂长

5、引见说全厂有200多人，销售人员近40人。在拍摄广告片的同时，我们针对三株口服液的市场销售和广告宣传为赵厂长的产品制定了广告宣传战略，并就其营销战略提供了建议。遗憾的是赵厂长等人带着拍摄好的广告片一去不复返，至今一年多来，我们再没有听到过这个产品的名字。从这件事可以看出，假设没有强有力的营销手段和广告战略，即使再好的产品也不能从看似无限大的市场中分一杯羹。 我们先看一下三栋的营销网络是如何构建的：三株公司的营销网络共有4级，在省一级建立营销指挥部，市、地级设营销公司，区、县级设办事处，乡镇及城市区内设任务站。三株公司目前在全国设有219个营销公司，1600个办事处。 市、地级营销公司是三株营销

6、网络中的骨干主体，市场部又是营销公司的中心。 三株营销公司的组织框架： 营销公司设总经理、副总经理、人事部、终端部、财务部、市场部。 总经理主持全面任务，偏重外联、检查大队、广告。 副总经理担任公司的日常任务。 人事部主要由担任人员管理的人事部门、检查大队组成。 终端部(企划部)担任公司市场营销和广告宣传整体的企划，审批详细的广告宣传方案。广告部作为详细的广告运作部门担任诸如专题片的拍摄等任务。 财务部设财务科(货款结算)、财务管文科(下属各单位财务人员的管理、监视)。 市场部公司详细营销运作单位。普通根据所辖地域又分假设干部(如济南分三部及一个单列区。一部：担任市区；二部：郊区；三部：周围五

7、县。王舍人单列：因此地有钢厂、炼油厂、发电厂等效益较好企业)；部以下所辖县、区再设假设干个办事处；每个县、区的办事处下设假设干个任务站担任乡镇或街道办事处的宣传。市场部担任10件以上产品的零售。 办事处只能担任10件以下产品的零售、报纸投递宣传，搜集典型病例。作为基层经销单位，办事处要详细登记购买者的情况，反响给任务站，以此调整宣传偏重点。 任务站的主要义务就是报纸投递、组织义诊等宣传任务。 三株公司营销网络的宣传功能，主要表达在三个方面：营销公司内的企别部具有广告宣传谋划才干；营销公司、市场部、办事处继续不断地举行义诊活动；任务站本质上是宣传性质。 三株公司的终端部除担任整体的营销企划谋划和

8、广告宣传外，还有众多的二级企划员分别担任单一媒介、方式的企划任务，如报纸、活动、电视专题片、市场调研等。同时三株在市场部、办事处及任务站都设有企划员和宣传员，企划员的任务内容之一就是方案本辖区内的报纸如何派发，搜集典型病例上报终端部。 义诊及其他的促销宣传活动也是三株营销公司、市场部、办事处经常性的日常任务。在城市，根据季节几乎每个月都举行义诊活动、病人回访、结合街道办事处举行流行病常见病讲座、病人联谊会等。在乡村乡镇以赶大集的方式开展义诊、现场咨询等。如春季战役中的春节送福、大地回春现场咨询、红三月大型义诊活动等等。 任务站作为三株营销网络中最基层的一级机构，并不担任三株口服液的销售，主要任

9、务就是投递报纸、组织义诊等宣传任务。任务站配有专职企划员、宣传员，专门调查辖区内有多少居委会、自然村，有多少住家户，一年中要确保报纸覆盖假设干次。企划员要随时搜集胜利的病历上报。 三株营销网络中上下级及各部门的监视制约关系 四川一家年销售额到达25亿元的制药企业在山东没有一个市场部，不到20人的规模。市场部的职责就是将他们厂消费的药品经过各级医药站推销进医院和药店，市场部中每一个人担任一个地域，药品大部分是以货到付款的方式交付给医药站和医院。1996年该市场部在山东的销售额达12O0万元，多年累计欠款同时也已高达6O0万元。和该部章经理多年交往已成朋友，讲起话来也就更直接，章经理泄漏追款已成了

10、他的主要义务。谈起其他方面，章经理讲，由于他们的药品能进医院，且主要销售也在医院，故做医院和医生的任务是他们业务人员的主要义务。投入广告更是医药站、医院进货主管的要求，当然，市场部也希望经过广告扩展药品的零售数量。作为药厂销售公司的外设机构，他们既不享用一级价钱利润，也不具备出具发票的资历。他曾向总经理提过建议将只具备助销功能的市场部改动为具有直接销售功能的一级分公司，总经理一直未予首肯。想来总经理的顾虑不外两点：市场部改为分公司具备了直接销售功能，零售、零售往往就会搅到一同，财务管理很容易失控；再者，改成分公司，人员添加后管理又成了问题，一旦管理混乱，出现问题再拾掇起来，头痛的事一定不少。医

11、药站、医院系统对药厂来讲，虽然问题很多，让人烦心的事也不少，但如今毕竟还是一块有肉可吃的鸡肋，毕竟省了药厂很大的心，想来想去，也就无意再建本人直接的销售网络。可让人担忧的是从医药站到医院，即使医院直接进货，到患者手中，还有一段不大不小的间隔 ，中间出现任何问题，药厂都只能干瞪眼。 对三株口服液这样的保健品，只需零售这华山一条道反而成全了他们。 三株公司平均资金周转周期为30天，公司内部各级营销网络间的公司、子公司、办事处之间全部以现金结算。长期经销商只允许一次性赊销。 三株公司现有员工十几万人，其中正式员工5万人。在三株营销公司的组织构架中，较好地表达了权益下放、评价考核与财务监视之间的平衡与

12、制约关系。三株的决策层明确认识到：一旦权益下放，监视措施就要立刻跟上。三株总裁吴伟思讲：三株公司对员工来说，为实现本人的理想，必需具备的条件是委让权限和正当的评价机制。 在三株公司，终端部制定营销企划，市场部根据终端部的企划提出营销方案，制定详细的保证措施，细分到各办事处。各级各部门的每个人要在月底根据营销方案制定个人下月任务方案。方案包括下个月的目的、时间安排、地点选定、详细内容、实现目的的措施、活动预算、突发事件如何处置，等等。 在三株公司，市场部、各办事处的财务人员及任务站的实物管理员受财务部管文科分配、指点。人员由总部培训、下派，除主管全部财务任务外，还负有监视主要指点者的重担，一旦本

13、部门担任人违反财经纪律，财务人员必需上报。 检查大队是三株公司的特设机构，在公司内有两大义务：1违纪、违规的检查，充任宪兵的角色。三株强调检查大队有权检查一切人的任务。2日常任务是检查营销方案的实施，在基层设有检查站担任报纸投递的检查。 在任务中，三株的各级组织每天要开晚会总结评选，宣传员填写反响单，检查员填写检查单。 每阶段要进展评选，评选结果与奖惩挂钩。 三株在管理方式上实行流动红旗、总结大会、培训大会、员工胸卡制度。 三株强调军事化管理，员工要学习“三老、“四严、“四个一样，学习毛泽东的等文章。 低投入高产出的广告方式 广告做给谁看?一家药厂的经理说出了他们的心里话，广告要做给医药站的人

14、看，他假设不作广告，医药站就会有一大堆产品销不出去的理由；广告还要做给大夫看，有了广告，医生引荐起药来才会理直气壮；广告毕竟还要作给消费者看，希望患者到药店、医院指名购买，他们很希望能添加药店中的零售，毕竟零售还不到总销售额的20，假设零售额能添加一倍，欠款压力就能减轻许多。广告怎样做，决议权只掌握在销售公司总经理的手中，总经理明确指示要在山东卫视上做，我的天，药厂投在山东地域的广告费总共还不到2O0万，一个15秒的广告在山东卫视播一个月下来就要十七八万，对于我们这些整天煽动他人做广告的人来讲，这种媒介战略，我们也真实没有更多的底气来呼应。在我们为药厂做的广告方案书中，媒介涉及几十种，有的媒介

15、全年下来才几万块钱。不错，在一个省级电视台投入上百万，广告公司确实又轻松又省事。但假设广告费本身就不多，单靠一个15秒的广告片和几版报纸通栏就想覆盖一个省、就想对销售有影响力，这想法不免让人吃惊，真不知总经理是怎样想的。 在为赵厂长的口服液谋划广告战略时，我们针对三株有意扩展其口服液运用范围的宣传，制定了一个定位明确的广告方案，我们当初曾反复思索了三株广告宣传的原委：当初，昂立一号以“肠胃清道夫清理人体环境为其口服液大做广告，三株为显示区别和高出一等的功能，全面地狂轰烂炸，这样就构成了三株“没有广告战略的广告宣传特点。这种特点虽然很有气势，但定位模糊，短少中心内涵，一旦同类产品在广告上把握住关键，占领中心制高点，构成一定知名度，三株在广告宣传上就会有如鲠在喉的痛点，加上营销配合，与三株一争市场定会有所收获。 应该说三株是很侥幸的，靠着“没有广告战略的广告宣传，销售额依然节节上升，其中，广告方式的选择发扬了重要作用。几个月后，我们偶尔发现，当初为赵厂长铸造的利剑已握在三株手中，看来三株本人也认识到了这个问题。 三株的广告宣传和市场营销配合得密不可分，其广告费投入相对较少，但却产生了惊人的效果。以下三种广告方式虽不是三株的首创，却被三株发扬到登峰造极的地