vip学习225这个品牌每年上新不到100款为何会成为优衣库的死敌第篇

1、匡扶会学习材料外传2018 年 8 月 30 日第 225 篇这个品牌每年上新不到 100 款，为何会成为优衣库的死敌？相比于 Zara 每年推出 10000+新款， 这个品牌每年上新都不到 100 款， 而且不打折，甚至还傻傻地公开行业，主动扒下自己：主动展示衣服的每一项成本，主动展示各家代工厂，主动告诉顾客他们每件衣服的，还让顾客自己决定商品的价格！但就这样一个傻品牌还经常卖断货！被描述为秒杀优衣库、Zara、H&M 的存在，它就是来自旧金山的 Everlane。无审美！不时髦！上新慢！最死板的服装品牌却估值 17 亿！旧金山曾在 19 世纪凭借淘金潮成名，这里的人都极具精神。Everla

2、ne的创始人 Michael Preysman 便出生在旧金山。Preysman 是个正儿八经的理工男，黑框眼镜，满面胡须， 大学毕业后曾在纽约一家私募公司工作，对时尚完全没有概念。但就是这样一个对时尚一点不感冒的人在 2011 年创立了一家服装店 Everlane。他的目标是较为高端的服装品牌。但他似乎毫无优势。没有实体店！在充满竞争的时尚服装行业，近年来兴起的时尚品牌都在强调线上“直销”的概念，这种线上直销的模式与百货商场、精品店等中间商模式相比，品牌直销利润会高出 3-4 倍，但它也不是第一个吃螃蟹的人。只推出基本款！这个理念它也不是先行者，的优衣库、无印良品都是这个套路，并发展的风生水

3、起。产品款式少的，上新速度不能再慢！在其上，所有产品一个页面就全部展示完， 相对于 Zara 每年推出的 10000+新款， 而它每年推出的新品不到100 件。里更是连搜索框都没有！纯理工男审美，和新潮完全不搭边！还不打折！但商场基本天天打折，平均折扣力度六折左右，突然出现一个不打折的品牌，用户能接受？！而且 Everlane 从来不打、不请代言！俗话说，酒香还怕巷子深。然而就是这么一个看上去没有一个长项的牌子， 仅在、等主流社交上就积累了百万级别的粉丝，上到演员，下到博主模特。例如它家的基本款 T 恤就经常出现在博主们的街拍里。其中也不乏、和泰勒等一众都是它家的粉丝。超模 GiGi 就很喜欢

4、穿它家的羊绒产品。2012 年，Everlane 的用户就达到了 35 万人次；2013 年，利润涨到了 2.5亿；到了 2015 年的时候，年额超出了 3.4 亿，2016 年销售额成功突破 6.8亿!短短成立 5 年估值就超 17 亿!Everlane 究竟如何脱颖而出？靠两招“攻”！攻1：透明策略告诉你一件衣服成本是多少在“怀疑主义”盛行的互联网时代，信息“透明”是吸户的有效策略。Everlane则次次主动扒下。创始人 Michael Preysman 每次接受几乎都要讲一遍这个理念：“定价 50的 T 恤衫成本竟然只需 8。而我完全有能力生产出同样品质的衣服，定价 15。”这也被用户形

5、容为“再也不需要为奢侈品支付化妆费”，口口相传开来。1.公开成本价所有衣服的风格都很简单，算不上好看，但好在耐看，强调不会过时，并且他们会每件衣服的成本价。还将“透明化价格”玩出了一种新高度。通过推出“ Choose What You Pay的销售方式，用户可以在三种不一样的商品价格中选择一个进行支付。价格分为三个档：1.：商品成本运费2.中间价：商品成本运费运营开销3.最高价：商品成本运费运营开销发展看到他们的定价后，用户大有被传统品牌商坑惨了的心理，接着便产生捡大便宜的愉悦。并且据统计， 有 10% 的用户会选择中间价和最高价。回购率也在30%。不得不说，Everlane 将这一波心理战术

6、玩得很巧妙。因为直销、不打，从而大大降低了成本，所以 Everlane 从不打折，无论用户在什么时候，都能以最真实的价格买到商品。比起动不动就大幅度打折的品牌，用户更会倾向到手之后不会觉得亏大发的产品。2.公开供应链如果你不 care 价格，Everlane 还有招“攻”，瞄准的是社会责任心。为了将做到更好，Everlane 毫不避讳公开自己的海外代工厂，并在上展示他们 5 个国家的 14 家工厂的工厂的详细信息，让用户对他们产生了“性价比高”又“符合时尚道德”的联想。例如，位于意大利的布雷西亚工厂。上的文字与就像条旅游帖，让人置身于被伊塞奥湖、加尔达湖和卑斯山环绕而成的中世纪重镇。布雷西亚工

7、厂工厂里有 60 多位制鞋匠人，之前专门服务于一家时尚品牌，近来转而为小型奢侈品公司生产。Everlane 还“耿直”地写明：“很爱去年的凉鞋，但发现时间长了鞋子会越撑越大，所以更换成这家厂商。”做的最好的一次是在 2013 年，当时孟加拉服装倒塌导致逾 1100 名工人丧命。当时很多人把事故称为大规模行业谋杀：这是你我未曾直面过的行业，此刻它还在继续存在。请记住，每一张钞票都是你手中的选票。本可以督促服装品牌的变革，去选择供应链更加透明的品牌。此时 Michael Preysman 踩着热点，将品牌合作工厂的和摆上官网。一来与血汗工厂划清界限，增加了度的同时，更增加了“透明定价表”的度。可以

8、看出，Everlane 的每一个行为都是话题，无需打就能增加，并且这种高的品牌形象更易获取用户信任。攻2：假性社交重新定义“客户服务”但曾扬言不开实体店的Everlane，却在去年在纽约开了第一家线下旗舰店，今年 2 月又在旧金山开设了第二家线下店。在新开的旧金山旗舰店中， 墙上的耳机可以听到工厂生产环境的原声由此可见，如今整个环境和当年 Everlane 创始的大好时光早就不同，大量新生品牌都拥有他们的模式，同时奢侈品牌也越来越重视线上市场。因此如何巧妙地将线上线下融为一体成了重中之重。1.线上：建立亲密假性社交虽然 Everlane 没有进行传统的推广，但它会贴心地向消费者发私信邮件，一位

9、 25 岁的 Everlane 粉丝说：“他们的邮件非常，你可以在邮件中读出发件人的关切之情。”Everlane 另一个主要的是社交，在众多品牌都视为重点宣传阵地的时代，很多消费者最初知道这个牌子时是通过 INS。在 INS 里，他们的设计师时常会工作状态与空间，这种非的沟通，深得用户喜爱。这些陌生人们因为共同的、互动，虽然显得亲密无间，但互联网上，都隔着的机器这被称为一种亲密的假性社交关系。而 Everlane 的高明之处是，通过举办线下活动，把这种假性社交。2.线下：假性社交Everlane 刚开始确实没有实体店，但他们开了两间展览室，顾客有机会第一时间验证产品是否像“吹”的那么好，有机会看到品牌的，这些都是线上销售无法提供的直观交流机会， 更是让很多顾客产生误会， 以为那里是Everlane 的店面，时常有人来下单。不得不说这波体验着实赞。在真正有了实体店后，他们最大的优势在于线上线下的销售管道是的，线上的产品可以在店里退货。而大品牌线上线下往往分属两个不同销售部门，跨频道或退换货不是那么容易。就像在现实中见网友，还得重新介绍自己，而 Everlane 则让你觉得无论在哪认识的，朋友就是朋友。Everlane 还会邀请品牌的忠实用户参与内测；也常有特殊的单品售卖，将所得利润捐给代工厂建造篮球场