EMBA市场营销讲义6MarketingSegamentationandposition2课件

1、第八章 市场细分与定位一、明确市场细分的目的和意义二、确定市场细分的标准三、选择合适的目标市场四、设计和实施市场定位五、营销专题：美国牙膏市场的细分1第1页，共30页。一、市场细分的概念 市场细分(market segmentation)是按照消费者在市场需求、购买动机、购买行为和购买能力方面的差异，运用系统方法将整个市场划分为数个不同的消费者群（子市场），然后选择合适的子市场作为公司服务的目标市场的过程。2第2页，共30页。消费者偏好的类型 一般可根据消费者偏好的同质性将市场分为： 同质型市场； 分散型市场； 群组型市场。3第3页，共30页。图8-2. 消费者偏好的基本模式(a) 同质型(b

2、) 分散型(c) 群组型润滑度润滑度润滑度甜度甜度甜度4第4页，共30页。图8-3. 市场细分的步骤 - STP1.确定细分 标准2.剖析细分 市场3. 比较细分 市场4. 选择目标 市场5. 目标市场 定位 6. 拟订营销 组合细分选择定位5第5页，共30页。二、确定市场细分的标准 市场细分的基础是购买者对产品需求的差异性。但是，这种差异性一般很难直接度量，故常用其它比较容易度量的、和需求密切相关的变量来对市场进行细分。 这些变量包括地理、人口、收入、消费心 态及行为等变量。6第6页，共30页。地理细分 地理细分 (geographic segmentation) 是将市场划分为不同的区域市

3、场，例如可按下列地理特征将市场细分： 行政区划 城市规模 资源状况 气候7第7页，共30页。图8-4. 中国人口的地理分布8第8页，共30页。人口细分 人口细分(demographic segmentation)是根据人口统计变量来细分市场。常用来细分市场的人口学变量有年龄、性别、民族、居住地、家庭规模与生命周期等。 9第9页，共30页。年龄细分 根据年龄可将市场分为： 0岁婴儿组 1 6岁学龄前儿童组 712岁学龄儿童组1318岁青少年组1934岁青年组3549岁中年组5059岁中老年组60岁老年组10第10页，共30页。职业细分 职业细分(occupational segmentation

4、)是按消费者的职业来细分市场。 我国现有约7亿的在业人口，占15岁及以上人口的77，其中包括3亿7880万男性；3亿1936万女性。11第11页，共30页。表8-1. 中国人口的职业构成 职业 男 女 合计 专业技术人员 5.0 5.9 5.4 管理人员 3.2 0.6 2.0 职员 2.6 1.4 2.0 商业工作人员 3.9 4.5 4.2 服务性工作人员 2.2 3.0 2.6 生产工人17.311.014.4 农林牧渔劳动者65.873.669.4 资料来源：1995年中国1人口抽样调查。12第12页，共30页。收入细分 收入细分（income segmentation)是按收入来细分

5、市场。根据收入，可将中国当前的市场分为： 富豪型（1）； 富裕型（10）； 小康型（20）； 温饱型（60）； 贫困型（10）。13第13页，共30页。心理细分 心理细分（psychological segmentation） 是按消费者的社会阶层、生活方式、人格特征划分为不同的群体。 这是一种比较复杂的市场细分标准，常需根据产品的特点和消费者的不同心理，进行市场调查，获得专门的数据对市场进行细分。14第14页，共30页。行为细分 行为细分(behavior segmentation)是根据消费者对产品的购买动机、购买行为和使用情况消费市场。常用的细分标准有： 购买时机； 购买频率； 追求利益

6、； 使用状况； 品牌忠诚度。15第15页，共30页。图8-6. 按使用情况细分市场经常使用的半数75%71%Soups anddetergents (94%)不经常使用的半数25%29%79%75%13%21%25%83%83%17%17%87%Toilet tissue (95%)产品 (使用者%)Shampoo (94%)81%Paper towels (90%)Cake mix (74%)19%Cola (67%)Beer (41%)Dog food (30%)16第16页，共30页。多重标准细分 多重标准细分（multi-attributes segmentation)同时按照多重标准

7、将消费者分为比较小的、同质性更高的群体。 例. IMI市场信息研究所按人口特征、生活态度和日常行为三大方面数十个变量将北京、上海、广州和重庆四大城市的消费者分为六大消费群。17第17页，共30页。商业用户市场细分 商业用户市场细分(business market segmentation)标准有许多和消费者市场相同；除此之外，还要考虑其它有关因素，例如： 产业和最终用途； 用户规模； 运输和售后服务； 支付方式和能力等。18第18页，共30页。三、选择合适的目标市场 在选择目标市场时，一般应考虑： 各细分市场的吸引力 企业的目标和相对优势 市场和产品的同质性 产品的生命周期19第19页，共30

8、页。图8-7. 评估细分市场的吸引力潜在进入者购买者供应商产业竞争者替代品20第20页，共30页。图8-8. 中国彩电市场细分,199421第21页，共30页。图8-9. 五种市场选择策略单一目标市场选择性专门化产品专门化M1 M2 M3 P1P2P3全市场覆盖市场专门化M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3P = 产品M = 市场22第22页，共30页。图8-10. 细分市场蚕食策略顾客公路货运铁路公司航空公司公司 B公司 A大型计算机个人计算机中型计算机公司 C产品23第23页，共30页。四、策划与实施市场定

9、位 产品定位(product positioning)是根据产品的一些重要属性，设计产品在消费者心目中相对与竞争品牌的地位。定位的策略一般有： 根据特定的产品属性定位（海飞丝） 竞争性定位（百事可乐） 回避性定位（七喜）24第24页，共30页。图11. 家用电脑定位图价格性能25第25页，共30页。策划与执行市场定位的策划与执行一般分以下几大步骤：寻找差异化机会；选择差异化途径；突出重点优势；向目标市场传递市场定位。26第26页，共30页。常见的定位错误常见的定位错误有：定位不足；定位过分；定位混淆；定位可疑。27第27页，共30页。营销专题：牙膏市场的细分 本案例以牙膏市场为例，说明以下问题

10、： 按追求利益细分市场的理由 操作过程：聚类分析法 市场营销意义：文案设计 媒体选择 促销手段 包装设计28第28页，共30页。表8-2. 牙膏市场的细分-追求利益 消费人群 行为特征 心理特征 首选品牌-价格低廉 成年男性 经常使用 独立，追求物有所值 减价品防蛀牙 大家庭 经常使用 忧虑，保守 Crest洁齿 青少年 吸烟者 好社交 Ultra Brite好口味 儿童 喜欢薄荷味 自我参与，享乐主义 Colgate-译自：Rusell I. Haley(1968). Benefit segmentation: A decision- oriented research tool, Journal of Marketing Vol. 32, pp30-35.29第29页，共30页。参考文献1. 科特勒等：市场营销管理（亚洲版）第11章识别细分市场与选择目标市场，第12章产品差异化与产品定位，中国人民大学出版社，1997。2. 李强（1995）：中国居民收入