C竞争与合作战略课件

1、第八章 竞争与合作战略 本章要点:第一节 竞争者分析第二节 市场竞争战略类型第三节 市场竞争战略模式第四节 合作战略 第1页，共49页。第一节 竞争者分析 一、识别竞争者二、分析竞争者的目标三、判断竞争者战略四、评估竞争者的优势与劣势五、估计竞争者的反应模式六、分析影响竞争对策选择的因素第2页，共49页。第一节 竞争者分析 竞争者分析的基本步骤识别竞争者分析竞争者的目标判断竞争者的战略评价竞争者优势和劣势估计竞争者的反应模式选择对竞争者的策略第3页，共49页。一、识别竞争者市场品牌竞争者行业竞争者需要竞争者愿望竞争者行业现有企业潜在加入者替代品企业第4页，共49页。从市场识别竞争者相同不同品牌

2、竞争者行业竞争者需要竞争者愿望竞争者企业不同愿望不同产品种类顾客需求相同不同第5页，共49页。二、分析竞争者的目标竞争者的最终目标当然是追逐利润，但是每个企业对长期利润和短期利润重视程度不同，对利润满意水平的看法不同。了解竞争者的战略目标及其组合，可以判断他们对不同竞争行为的反应；了解竞争者对目前盈利的可能性、市场占有率的增长、资金流动、技术领先、服务领先和其他目标所给予的重要性权数；了解竞争者进入新产品细分市场的目标，若发现竞争者开拓了一个新的细分市场，这对企业来说可能是一个发展机遇，若企业发现竞争者开始进入本公司经营的细分市场，这意味着企业将面临新的竞争与挑战。第6页，共49页。三、判断竞

3、争者战略竞争对手会采取什么样的竞争战略，可以通过迈克尔波特的成本领先战略、差异化战略、集中化战略三种基本竞争战略来判断。第7页，共49页。三、判断竞争者战略战略群体是指在某特定行业内推行相同战略的一组企业。区分战略群体有助于认识以下三个问题1. 不同战略群体的进入与流动障碍不同2同一战略群体内的竞争最为激烈3不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争第8页，共49页。四、评估竞争者的优势与劣势1产品2销售渠道3市场营销4生产与经营5研发能力6资金实力7组织8管理能力第9页，共49页。五、估计竞争者的反应模式从容不迫型竞争者选择型竞争者凶猛型竞争者随机型竞争者反映不热烈反映热烈反映不确定部分反映热烈第

4、10页，共49页。六、分析影响竞争对策选择的因素竞争者的强弱竞争者与本企业的相似程度竞争者表现的好坏第11页，共49页。第二节 市场竞争战略类型 一、成本领先战略二、差异化战略三、集中化战略第12页，共49页。第二节 市场竞争战略类型 竞争战略关系低成本战略集中化战略差别化战略行业范围细分市场成本优势行业优势第13页，共49页。一、成本领先战略（一）成本领先战略实施条件（二）成本领先战略的益处（三）成本领先战略的风险第14页，共49页。一、成本领先战略（一）成本领先战略实施条件成本领先战略又称低成本战略，即企业的成本低于竞争对手或低于行业平均水平的成本，甚至是在同行业中最低的成本。主要依靠追求

5、规模经济、专有技术和优惠的原材料等因素，来获得较高的利润和市场份额。 第15页，共49页。一、成本领先战略成本领先战略的实现途径 规模经济企业成本文化成本领先战略的实现途径供应商及原材料专有技术第16页，共49页。一、成本领先战略（一）成本领先战略实施条件低成本的良性循环低成本高市场占有率高额收益更新装备第17页，共49页。一、成本领先战略（二）成本领先战略的益处抵挡住现有竞争对手的对抗更多的灵活性更有利的地位形成进入障碍握有更大的主动权第18页，共49页。一、成本领先战略（三）成本领先战略的风险新技术使原有优势变得无效丧失预见能力通货膨胀的影响模仿会丧失成本领先地位第19页，共49页。二、差

6、异化战略企业就消费者广泛重视的某些方面在行业内独树一帜,使企业产品、服务或形象与众不同,以一种独特的定位满足顾客的需求。第20页，共49页。（一）差异化战略实施条件二、差异化战略顾客服务差异化营销渠道差异化产品设计和技术差异化商标形象差异化人员差异化第21页，共49页。一、成本领先战略(二)差异化战略的益处建立认识和信赖忠实形成进入障碍高边际收益增强讨价还价的能力降低购买商对价格的敏感度替代产品无法在性能上与之竞争第22页，共49页。一、成本领先战略（三）差异化战略的风险生产成本可能很高模仿削弱产品的优势降低了对产品或服务差异化的要求第23页，共49页。三、集中化战略(一)集中化战略实施条件集

7、中化战略是集中服务一个特殊的市场补缺，而这个补缺可能是以地理、顾客的型态、或产品线的区隔做为定义。它的关键在于能够比竞争对手提供更为有效和效率更高的服务。集中化战略对于实力不很强大、资源有限的企业有着特别重要的意义。第24页，共49页。三、集中化战略(二)集中化战略的益处集中力量和资源更好地调查研究与产品有关的技术、市场、顾客以及竞争对手等目标集中明确容易控制管理简便第25页，共49页。三、集中化战略（三）集中化战略的风险顾客偏好发生变化，技术出现创新或有新的替代品出现风险顾客需求可能会趋同竞争者采取更优的战略第26页，共49页。 市场竞争战略组合类型成本领先战略差别化战略集中化战略产品差异化

8、低（主要来自价格）高（主要来自特殊性）由低到高（价格或特殊性）市场细分化低（大市场）高（众多细分市场）低（一个或一些细分市场）第27页，共49页。第三节 市场竞争战略模式 一、市场领导者竞争战略二、市场挑战者竞争战略三、市场追随者竞争战略四、市场补缺者竞争战略第28页，共49页。第三节 市场竞争战略模式 10%20%30%40%市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场份额假设的市场结构第29页，共49页。一、市场领导者竞争战略扩大市场需求总量发现新用户开辟新用途 增加使用量 保护市场占有率阵地防御 侧翼防御 以攻为守 以静制动 反击防御 运动防御 收缩防御 提高市场占有率注意三个问题：*引

9、起反垄断的可能性；*为提高市场占有率所付出的成本；*采用何种营销组合策略。市场领导者战略是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 战略选择有：第30页，共49页。二、市场挑战者竞争战略（一）确定挑战目标（二）选择挑战竞争策略第31页，共49页。二、市场挑战者竞争战略攻击市场领导者 攻击与自己实力相当者 攻击地方性小企业 市场挑战者战略是在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。 （一）确定挑战目标第32页，共49页。（二）选择挑战竞争策略二、市场挑战者竞争战略正面进攻迂回进攻游击进攻侧翼进攻包围进攻第33页，共49页。市场跟随与模仿美国管理学专家西奥多莱维特（T

10、heodore Levitt）曾指出，产品模仿有时象产品创新一样有利。因为一种新产品的开发者要花费大量投资才能取得成功，并获得市场领先地位，而其他企业（市场跟随者）从事仿造或改良这种产品，虽然不能取代市场主导者，但因不需大量投资，也可获得很高的利润，其盈利率甚至可超过全行业的平均水平。三、市场追随者竞争战略市场跟随者战略是在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。 第34页，共49页。市场跟随者的特点市场跟随者与挑战者不同，它不是向市场主导者发动进攻并图谋取而代之，而是跟随在主导者之后自觉地维持共处局面。这种自觉共处状态在资本密集且产品同质的行业（钢铁、化工等）中是

11、很普遍的现象。三、市场追随者竞争战略第35页，共49页。市场跟随者战略 (寄生 - 模仿 - 改进) 三、市场追随者竞争战略紧密跟随在各个细分市场和营销组合方面， 尽可能仿效主导者。 距离跟随在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者，但仍与主导者保持若干差异。 选择跟随在某些方面紧跟主导者，面在另一些方面又自行其是。不是盲目跟随，而是择优跟随，在跟随的同时还要发挥自己的独创性，但不进行直接的竞争。 第36页，共49页。四、市场补缺者竞争战略（一）市场补缺者的特征（二）补缺市场的类型（三）市场补缺者竞争战略的选择（四） 市场补缺战略实施步骤第37页，共49页。市场补

12、缺者的含义(Niche)所谓市场补缺者，就是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。这种市场位置（补缺基点）不仅对于小企业有意义，而且对某些大企业中的较小部门也有意义，它们也常设法寻找一个或几个这种既安全又有利的补缺基点。规模较小且大公司不感兴趣的细分市场称为补缺市场。四、市场补缺者竞争战略第38页，共49页。四、市场补缺者竞争战略（一）市场补缺者的特征1.具有一定的规模和购买力，能够盈利。2.具备发展潜力。3.强大的公司对这一市场一般不感兴趣。4.本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。5.本公司在顾客中建立了良好的声誉

13、，能够抵御竞争者入侵。第39页，共49页。四、市场补缺者竞争战略补缺市场的类型自然补缺市场协作补缺市场专利补缺市场潜在补缺市场替代补缺市场第40页，共49页。（三）市场补缺者竞争战略的选择四、市场补缺者竞争战略专业化市场营销 垂直层面专业化 顾客规模专业化 特定顾客专业化 地理区域专业化 客户订单专业化 质量和价格专业化 服务项目专业化 最终用户专业化 分销渠道专业化 第41页，共49页。市场补缺者竞争战略实施四、市场补缺者竞争战略创造补缺市场 要适应特定的市场环境和市场需要，开发专业化程度很高的新产品扩大补缺市场 在开发出特定的专业化产品，赢得在特定市场的竞争优势之后，进一步提高产品组合的深

14、度，增加新的产品项目保护补缺市场 要注意竞争者的动向并采取相应对策，防止企业仿制产品，争夺市场阵地，第42页，共49页。第四节 合作战略 一、合作战略的概念二、合作战略的优点三、合作战略的分类第43页，共49页。一、合作战略的概念合作战略是指企业双方或多方为了自身的生存、发展和未来而进行的整体性、长远性、基本性的谋划，并在合作期间实现共赢的一种合作方式 。第44页，共49页。二、合作战略的优点提高知名度增加销售量扩大市场占有率获得协同效应112减少浪费维持稳定的竞争格局和态势降低和缓解合作企业的经营风险加快企业技术创新步伐有效地突破市场进入障碍培养竞争对手遏制竞争对手第45页，共49页。三、合作战略的分类1、共谋战略共谋战略指的是同一行业的数个企业为了谋取高于正常经济利润的收益而采取共同协议产出和定价决策的行为。 第46页，共49页。三、合作战略的分类2、战略联盟战略联盟的概念最早由美国DEC公司总裁简霍普兰德和管理学家罗杰奈格尔提出：战略联盟指的是由两个或两个以上有着共同战