从失效广告看奥运营销

1、.：.；从失效广告看奥运营销奥运营销不断以来是中国企业品牌最为兴奋的事件，也是众多国人津津乐道的，这百年一遇的盛事，让多少企业争得头破血流。但是，也许是短少阅历，很多企业发现奥运来得这么快，临到开幕了我们才觉察预备的还不够充分。 一个企业要完好地导入奥运营销，普通可以分成三个阶段，奥运前一至三年时间的预备和传播；奥运期间的传播到达高潮；奥运后的营销稳定；说得笼统点，奥运前要让新消费群看到；奥运期要让新消费群记住；奥运后那么要让新消费群来购买。 但是，并不是一切品牌都适宜奥运营销的，更不用说那些中小企业，很能够是奥运之时就是破产之时，奥运也许并不是象有些企业所想得那么有效。据初步统计，80年代以

2、来，一切资助奥运的各类企业中，40%以上的企业在当年主推区域销售增长20%以上，但利润却同比减少20%。这是特别值得思索的。 北京奥运的企业资助共有这么几个层次，全球协作同伴、中国协作同伴、资助商、独家供应商和供应商。其中，全球协作同伴的门槛大约是4亿元人民币，中国协作同伴门槛大约是2亿元，资助商是8000万元，独家供应商是4000万元，而普通的供应商也需求1400万元以上。从这里可以看出，光光是资助，就不是普通企业接受得起的，更何况还要有配套的营销费用。 根据奥组委官方公布的数据，2021年北京奥运资助商共有62家，按照公众关注程度，传播知名度较高的我以为无外乎这么几家。金龙鱼、海尔、伊利、

3、阿迪达斯、中国挪动、中国银行、联想、可口可乐；以上几家相对来说是奥运营销做得较好的案例。 那么什么品牌适宜做奥运营销呢？我以为不外乎两种，除了这两种外，其它企业还是少碰为好，由于投入产出太不对称了。第一种是急需品牌笼统提升的大品牌，在这个万众瞩目之时集中投入是最快的，特别是那些品牌笼统有所老化的企业；第二种我以为是有一定实力企业的新品或卖点推行，由于奥运是新品快速推行的最好平台。 不论是产品还是传播方式上，奥运传播一定要做到“出位出位再出位，集中集中再集中，。由于这这么一个万众突破脑袋往里挤的舞台上，噪音大是其最大特点，可以爬到这个平台的，都不是吃素的，消费者凭什么只留意他一个人物呢？ 如今，

4、奥运曾经快过半，奥运期间的各类资助品牌的传播和广告，这些企业的奥运营销究竟做得怎样样呢？经过广告可以看出营销的效果，我们来分析一下几个高关注度品牌的奥运传播得失。 金龙鱼，是2021北京奥运会的食用油独家供应商，我以为，这是北京奥运15家独家供应商中传播最到位的品牌，金龙鱼提早一年半时间就开场进展奥运宣传，特别是1比1比1的概念推行，应该是暗合体育安康话题的。电视广告加终端包装是金龙鱼出位的固定手段。 但是，在奥运真正到来之时，金龙鱼对如何进展传播能够遇到了分岐，是宣传奥运供应商本身呢还是宣传其它？最后我们看到的是这样的一个中性的广告：1万多运发动获得完善的食品，13亿人获得安康的食用油，等等

5、。给人略显平庸之感，大气有之，但深度缺乏。13亿的提法，我们觉察曾经有许多品牌在运用，撞车景象非常明显。我以为金龙鱼在两个方向上任选一个，做出极致来，也许效果更好。选择一，专注于安康平衡的概念1：1：1，但可以与奥运运开工程挂钩，让安康平衡的概念以运动的方式再次深化人心。选择二，抓住金龙鱼是奥运食用油独家供应商进展放大，把这一荣誉转变为一个笼统化的载体，聚焦“204个奥运代表团运发动公用安康食用油这一中心概念，只需把这一点放大即可，没必要混上13亿人民。想想看，204个代表团住在奥运村，一同吃的金龙鱼，完全可以把金牌运发动特供的金龙鱼当然是质量最好的了传播出去传播，最忌讳的是点到即止，而不是集

6、中突破。 再谈谈我们的海尔，作为北京奥运的资助商，海尔进入21世纪后，其笼统开场有老化的危险，置信海尔也曾经认识到了，随着两年前海尔悄然地把海尔标志改成了粉红色，海尔也开场了其彩色战略从黑白色家电向彩色外壳家电转变，但是如何可以让海尔品牌笼统从黑白笼统提升到彩色呢？更重要的是如何让消费者认识到海尔品牌的晋级变化呢？单单改动标志是没用的，还要有产品支持，最关键的是要有品牌中心价值提升的支持。假设只是为了讨好女性消费者对颜色的好感，我想海尔不至于冒这个险。 奥运应该是一次提升海尔品牌中心价值的最好时机，也是一次海尔国际品牌笼统提升的最好时机，如何让国际国内的消费领略海尔变色后的品牌价值提升，我以海

7、尔可以做得更好。这一次奥运营销海尔做得相对松散，有点为资助奥运而资助，为传播奥运而传播，短少主题，至少没有表现出海尔全新品牌晋级的形状，我置信海尔的完善预备，但临门一脚总有欠缺之感。 联想的方式这里也就不说了，其实联想的表现与海尔差不多，但联想投入的资助费用却比海尔多一倍。由于联想拿到的是全球奥运协作同伴。 我们再来看看伊利和蒙牛这一对老冤家，区别在于伊利是资助商而蒙牛不是，但蒙牛的表现并不赖。 整个2007年和2021上半年，伊利对奥运资助的传播投入完全把蒙牛06年前超女带来的火力给压制住了，蒙牛开发出特仑舒，伊利推出了金典，蒙牛开发了冠益乳，伊利推出了舒化奶。但在奥运降临之时，伊利的资助商

8、身份外表上并没有为伊利带来了更好的优势，特别是郭晶晶、刘翔、易建联三大巨星的加盟也难以吸引消费者的眼球。由于伊利的舒化奶与奥运的价值结合太散了。 反观蒙牛，却是不紧不慢，正式推出“中国牛的传播，恰好在节拍上暗合了蒙牛的三阶段规划论“蒙牛，中国牛，世界牛。 作为北京奥运的中国协作同伴，最出乎我预料之外的是中国挪动在奥运期间主推的是“12580奥运咨讯效力平台，不过作为一个新产品推出，12580在15秒里很难把功能解释清楚，使得很多消费者不知道12580究竟是做什么的，再加上中国挪动的背书品牌效应更为突出，给人的觉得12580是售后效力而已。但现实上12580是中国挪动推出的全方位的资讯效力平台，

9、这明显是冲着114号码百事通去的了。这应该算是中国挪动借着08奥运进展的一次业务延伸吧。 我们不断以为，奥运是品牌国际化营销的最正确平台。 我不断看好的是北京奥运的中国协作同伴，中国银行，虽然由于VISA的存在，让中国银行很受伤，但中国银行有很好的传播题材，第一，中国银行是第一家获准在美国设分行，也是第一个开场国际接触的国内银行；第二，在许多国外国人的眼里，中国银行就代表了中国的银行；第三，国际化是中国银行未来几年确立的最大的战略之一。从这些方面看，中国银行完全可以在传播上大有作为。但“中国银行，与他共享体育颠峰时辰很难让人引起共鸣。 其实中国银行完全可以从“中国银行，中国很行这个话题进展传播，可以到达事半功倍之作用。我想，任何人包括老外都会了解这句话的内容和寓意。 在奥运品牌传播方面，国际品牌的阅历确实比我们国内企业要突出，北京奥运的中国协作同伴、阿迪达斯的广告就给人以震憾的效果，与国内品牌的档次区分非常明显。我想，经过这次奥运会，阿迪达斯在中国的市场又将会迎来一次飞跃。