合富-武汉万科城市花园营销策划投标方案

1、.合富辉煌房地产HOPEFLUENT PROPERTIES LTD.PAGE ：.；共 NUMPAGES 142页-第 PAGE 116页合富辉煌房地产 DATE yyyy-M-d 2007-12-25万科城市花园营销谋划应标方案合富辉煌房地产HOPEFLUENT PROPERTIES LTD.目录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc186363720 目录 PAGEREF _Toc186363720 h 1 HYPERLINK l _Toc186363721 市场篇 PAGEREF _Toc186363721 h 4 HYPERLINK l _Toc186363

2、722 一.区域市场现有竞争工程分析 PAGEREF _Toc186363722 h 4 HYPERLINK l _Toc186363723 一关山板块 PAGEREF _Toc186363723 h 4 HYPERLINK l _Toc186363724 二鲁巷雄楚大街板块 PAGEREF _Toc186363724 h 10 HYPERLINK l _Toc186363725 三汤逊湖板块 PAGEREF _Toc186363725 h 14 HYPERLINK l _Toc186363726 四光谷区域板块横向比较 PAGEREF _Toc186363726 h 20 HYPERLINK

3、 l _Toc186363727 二.前瞻性市场竞争态势分析 PAGEREF _Toc186363727 h 21 HYPERLINK l _Toc186363728 一.行业竞争格局趋势 PAGEREF _Toc186363728 h 21 HYPERLINK l _Toc186363729 二.产品竞争格局趋势 PAGEREF _Toc186363729 h 27 HYPERLINK l _Toc186363730 三.战略竞争格局趋势 PAGEREF _Toc186363730 h 29 HYPERLINK l _Toc186363731 四.市场竞争态势分析综述 PAGEREF _To

4、c186363731 h 31 HYPERLINK l _Toc186363732 三.消费群分析的思索延伸 PAGEREF _Toc186363732 h 32 HYPERLINK l _Toc186363733 一.目的消费群来源 PAGEREF _Toc186363733 h 32 HYPERLINK l _Toc186363734 二.主力目的消费群定位 PAGEREF _Toc186363734 h 35 HYPERLINK l _Toc186363735 三.主力目的消费群心思 PAGEREF _Toc186363735 h 41 HYPERLINK l _Toc186363736

5、 四.消费者的品牌情结 PAGEREF _Toc186363736 h 42 HYPERLINK l _Toc186363737 五.消费群分析的延伸性综述 PAGEREF _Toc186363737 h 43 HYPERLINK l _Toc186363738 理念篇 PAGEREF _Toc186363738 h 44 HYPERLINK l _Toc186363739 一.开发理念讨论 PAGEREF _Toc186363739 h 45 HYPERLINK l _Toc186363740 二.产品思绪延伸 PAGEREF _Toc186363740 h 52 HYPERLINK l _

6、Toc186363741 三.笼统定位思索 PAGEREF _Toc186363741 h 60 HYPERLINK l _Toc186363742 产品篇 PAGEREF _Toc186363742 h 64 HYPERLINK l _Toc186363743 一.产品的主体目的 PAGEREF _Toc186363743 h 64 HYPERLINK l _Toc186363744 一着眼点分析 PAGEREF _Toc186363744 h 64 HYPERLINK l _Toc186363745 二根底原那么 PAGEREF _Toc186363745 h 65 HYPERLINK l

7、 _Toc186363746 二.关于首期产品思绪 PAGEREF _Toc186363746 h 66 HYPERLINK l _Toc186363747 一亮点的勾画 PAGEREF _Toc186363747 h 66 HYPERLINK l _Toc186363748 二大一期规划建议 PAGEREF _Toc186363748 h 73 HYPERLINK l _Toc186363749 三首期设计的原那么 PAGEREF _Toc186363749 h 75 HYPERLINK l _Toc186363750 四首期产品定位 PAGEREF _Toc186363750 h 77 H

8、YPERLINK l _Toc186363751 五建筑单体建议 PAGEREF _Toc186363751 h 82 HYPERLINK l _Toc186363752 六园林设计建议 PAGEREF _Toc186363752 h 86 HYPERLINK l _Toc186363753 七生态系统建议 PAGEREF _Toc186363753 h 89 HYPERLINK l _Toc186363754 八交通系统建议 PAGEREF _Toc186363754 h 90 HYPERLINK l _Toc186363755 三.社区配套的假设干建议 PAGEREF _Toc186363

9、755 h 92 HYPERLINK l _Toc186363756 一交通配套 PAGEREF _Toc186363756 h 92 HYPERLINK l _Toc186363757 二商业配套 PAGEREF _Toc186363757 h 92 HYPERLINK l _Toc186363758 三教育配套 PAGEREF _Toc186363758 h 93 HYPERLINK l _Toc186363759 四会所配套 PAGEREF _Toc186363759 h 93 HYPERLINK l _Toc186363760 四.物管及智能化建议 PAGEREF _Toc186363

10、760 h 95 HYPERLINK l _Toc186363761 一物业管理 PAGEREF _Toc186363761 h 95 HYPERLINK l _Toc186363762 二智能化配套 PAGEREF _Toc186363762 h 96 HYPERLINK l _Toc186363763 五.知觉质量的营造 PAGEREF _Toc186363763 h 100 HYPERLINK l _Toc186363764 一销售示范区外围 PAGEREF _Toc186363764 h 100 HYPERLINK l _Toc186363765 二销售中心 PAGEREF _Toc1

11、86363765 h 101 HYPERLINK l _Toc186363766 三示范单位： PAGEREF _Toc186363766 h 104 HYPERLINK l _Toc186363767 营销篇 PAGEREF _Toc186363767 h 105 HYPERLINK l _Toc186363768 一.营销整体思想 PAGEREF _Toc186363768 h 106 HYPERLINK l _Toc186363769 一整体主线思想 PAGEREF _Toc186363769 h 106 HYPERLINK l _Toc186363770 二整体战略思想 PAGEREF

12、 _Toc186363770 h 107 HYPERLINK l _Toc186363771 二.营销细化思想 PAGEREF _Toc186363771 h 108 HYPERLINK l _Toc186363772 一细化根底思想 PAGEREF _Toc186363772 h 108 HYPERLINK l _Toc186363773 二细化亮点思想 PAGEREF _Toc186363773 h 112 HYPERLINK l _Toc186363774 三.首期阶段性营销部署 PAGEREF _Toc186363774 h 116 HYPERLINK l _Toc186363775

13、一铺垫阶段 PAGEREF _Toc186363775 h 116 HYPERLINK l _Toc186363776 二预热阶段 PAGEREF _Toc186363776 h 117 HYPERLINK l _Toc186363777 三升温阶段 PAGEREF _Toc186363777 h 118 HYPERLINK l _Toc186363778 四引爆阶段 PAGEREF _Toc186363778 h 120 HYPERLINK l _Toc186363779 五保温阶段 PAGEREF _Toc186363779 h 122 HYPERLINK l _Toc186363780

14、操作篇 PAGEREF _Toc186363780 h 125 HYPERLINK l _Toc186363781 一.销售流程 PAGEREF _Toc186363781 h 125 HYPERLINK l _Toc186363782 二.人力资源培训 PAGEREF _Toc186363782 h 127 HYPERLINK l _Toc186363783 三.管理制度 PAGEREF _Toc186363783 h 128市场篇我司之前所做的已针对本工程的市场进展了较为详细的研讨，在此，本方案对于这些方面内容除了一些根本的竞争工程调查数据之外，将相应地减少笔墨，以免赘述，主要偏重于趋势预

15、测和分析。区域市场现有竞争工程分析首先回想一下中关于本工程周边区域主要竞争工程的分析，主要针对光谷区域进展。由于该区域属于武汉城市开展的新区，城市规划和根底配套为该区域的房地产工程开发提供了一定的支持。区域内目前所开发的工程普通多为2000年以后起步的工程，无论是工程规划还是产品设计均不逊于武汉其他城区，而且由于该区域经济开展蓬勃、人文环境高尚、自然环境优越，其销售价钱也相对高于武汉市平均价钱。关山板块楼盘概览工程总建筑面积万m2建筑方式均价元/m2主力户型面积m2主力户型总价万销售率公开日期学府佳园16.8万多层为主小高层、别墅多层2,200小高层2,500120三房26.4三期超越50%三

16、期01.9华乐花园9万小高层为主2,300元133三房30.6超越30%02.5虹景豪庭20万20层高的高层2,800元192四房50-55超越50套02.7目的楼盘分析学府佳园分析工程内容根本情况1.地理位置优越，位于光谷腹地关山二路长飞路原城建学院对面。2.工程规模较大，占地13万平米，建筑面积16.8万m2，容积率1.39。3.准现房出卖。产品素质1.产品类型：多层6层半、小高层12层、独立别墅；以多层为主，所顺应的消费群比较广泛。2.建筑风格：模拟“四季花城，坡地建筑，围合封锁。3.园林设计：以入口12,000m2花园广场为中心景观，每个组团设有小型园林景观。4.主力房型：三室两厅两卫

17、，面积从117-142m2,所占套数比例超越70%。销售情况1.价钱战略：低走高开，多层的均价由2000年6月开盘时的1,900元/m2上升至目前三期的2,200元/m2。2.热销户型：120m2三房占销售量一半以上。3.消费群： 一、二期以关东科技园从业人员及附近教师为主，附近华工、城建学院、邮科所、化工科技、709所是重要的购买群体，后期逐渐向武大居住区及中央商圈、武昌老城区辐射。客户大部分为高知阶层，年龄在30-45岁之间，收入高，遭到社会尊重。4.热销缘由：消费群定位准确：中高档楼盘素质迎合高校区主力消费群的喜好。 价钱定位适中：主力户型总价在消费群可接受范围之内。 产品设计合理：主力

18、户型满足消费群运用要求。 品牌影响力大：武汉东湖高新集团在附近区域的影响力很大，对目的消费群有很大影响力。5.优势分析：社区内部配套不齐全。 紧靠工程的区域人文气氛缺乏。补充阐明定位为光谷中高档工程，分四期进展开发；别墅仅16栋，均为独立大别墅，别墅花园由小灌木合围而成；1.2万平方米的中央主题广场和百年樟树，使社区拥有较好的人文气味；整个社区依山势而建，高低起伏，参差有致；根据山势情况将底层架空56米，并向下挖多23米，使架空层构成两个层次，下层为地下车库，上层为休闲泛会所；屋顶从外观上看为坡屋顶，但内部采用中空保温构造；顶层为复式楼，但很少采取中空处置，价钱与一楼一样；别墅配有中央空调及热

19、水供应系统；公寓采取集中供暖的方式，在每个主要房间均装有暖气片；公寓一致预留百叶窗式空调位，排水管设置在其中，改善外立面景观；两侧的外墙利用飘窗台向外延伸0.5米，既添加观景角度，又丰富外立面外型设计；社区中央四栋波浪型小高层围合在中央主题广场周围，但是由于是波浪型设计，使得每套房几乎都是异型房，不利于家居生活；在智能化方面，社区采取一卡通数字化管理；一期于2000年6月开盘，当年推出240套多层公寓，曾经销售终了，2001年4月28日二期开盘，当年推出108套多层公寓目前仅剩2套未售，至三期开盘之时，同档次的多层公寓比一期上涨150元/ m2，并维持平均15套/月左右的销售速度；目前三期销售

20、情况比较平稳，销售率超越50%；一期、二期的主力户型和热销户型均为123 m2的三室户型，目前127 m2的3室户型是三期产品的主力；据现场销售人员引见160180 m2的复式也比较容易被市场接受，复式单位的中小型化曾经初步得到市场的认同；此工程以前曾经由中地行公司代理操作，现曾经退出。虹景豪庭分析工程内容根本情况1.地理位置优越，位于光谷腹地关山口特一号。2.工程规模较大，建筑面积20万m2，均为高层，容积率2.2。3.期房出卖。4.与虹景花园别墅为同一社区。产品素质1.产品类型：以高层为主。2.绿化率：因与虹景花园别墅为同一社区的缘由，绿化率高达75%。 3.主力房型：四室三厅三卫，面积1

21、92 m2,次要户型209 m2。销售情况1.销售战略：利用“虹景这一武汉富人区意味的品牌促进销售。2.消费群： 二次置业者，范围不限于光谷。4.优势分析：开发商实力较强。 品牌影响力大：虹景花园曾在武汉引起惊动，是武汉富人区意味。 奢华会所：虹景会所为全武汉最高档的会所，佳誉度极高。5.优势分析：价钱定位较高，而产品本身的支持点又比较空乏。 户型面积偏大，与附近区域消费群的购买才干有一定的差距。华乐花园华乐花园工程地址在开发之前是武汉汽阀厂职工宿舍、武汉鼓风机厂宿舍以及一些民房、私房，据了解这些房屋是进展了房改的房产，曾经成为市民的产权房；在工程开发之初进展了大量的拆迁任务，但不是实行货币化

22、补偿拆迁，而是进展还建，因此对于整个社区的质量会有一定的影响；总规划为9万m2的社区；以华中科技大学的教师和关东科技园的从业人员为主要目的消费对象； 没有采取新技术和新资料，但外立面的设计比较简约明快，比较符合光谷人群的欣赏喜好。园林景观方面采用大面积的集中绿地，拥有一万m2的中心花园；为便于住户观景，在规划上适当添加了楼间距的间隔 ；在智能化方面采用一卡通管理，对车辆进展信息化数字管理；2002年5月开盘，截止目前为止，不断未对外宣传，独一的宣传方式就是工地围墙，这也与工程的消费群定位有关；销售情况比较理想，至今销售额已接近1,000万元；购买的消费群根本上都是二次置业，并没有明显的集团购买

23、的情况。卖点比较工程卖点学府佳园1.价钱定位适中：主力总价在消费群可接受范围之内。2.园林景观超前：坡地建筑，12000m2主体花园广场。3.产品设计合理：主力户型满足消费群运用要求。4.品牌知名度和佳誉度高：武汉东湖高新集团在附近区域的影响力很大，对潜在消费群有很大影响力。华乐花园1.密度小，楼间距大，绿化率高2.先进的车辆管理系统，一卡通管理3.一万平方米中心花园虹景豪庭1.开发商实力较强。2.品牌知名度高：虹景花园曾经在武汉引起惊动，是武汉富人区意味。3.奢华会所：虹景会所为全武汉最高档的会所，佳誉度极高。鲁巷雄楚大街板块楼盘概览工程总建筑面积万m2建筑方式均价元/m2主力户型面积m2主

24、力户型总价万销售率公开日期当代光谷智慧城13 多层、小高层2,000115三房23一期超越80%01.5尚文创业城6.3多层1,860122三房22.7超越50%02.4华城新都10.8 多层、小高层1,900127三房2450%01.12绿之苑4多层2,0001302695%99华乐苑7 多层1,700起126三房25.260%01当代曙光家园10多层1,680142三房2420%02.6目的楼盘分析华城新都分析工程内容根本情况1.工程位于鲁巷广场南侧鲁巷中学旁2.工程规模中档，占地108亩，建面10.8万m2，容积率2.0。3.准现房出卖。产品素质1.产品类型：16栋多层、7栋小高层。2.

25、绿化率： 35% 3.主力房型：三室两厅两卫，面积127.21m2,运用率80%。 四室两厅两卫，面积143.2m2,运用率80%4.户型设计：弧形转角阳台，飘窗台。5.规划特征：配套齐全，交通便利；红外线监控，24小时保安；生态、智能化的高尚社区。销售情况1.热销户型：三室两厅两卫127.21m22.消费群： 初次置业为主，主要客户来源于周边高科技园区和高校教师，对于该工程的主力价位和主力户型比较认可。4.卖点分析：区位优势明显，客户资源丰富。 价钱适中，潜在消费层面比较宽，可接受人群相对较多。 物业管理优秀：深圳金地物业管理。5.优势分析：与周边楼盘可竞争卖点可发掘潜力不大。当代光谷智慧城

26、工程整体评价是：好像光谷经济一样，具有很大的升值开展空间；当代物业开发的第五个房地产工程，也称为当代五期；地块是不规那么外形，经过社区中的月牙湖依湖规划建筑，这一设计被许多行家人士称道；地理位置非常优越，即将建好的光谷步行街紧邻社区，因此社区在三期中有部分面积为邻街商铺，将原来的多层及小高层部分调整为高层，工程的升值空间比较大；由于占据有利区位，二期规划了创业者公寓和创业者中心，发掘光谷小型企业的消费才干；整体户型的客厅比较小，普通为3.6米开间，但进深很长，使得房屋的空间规划显得不是非常合理；小面积的三房户型比较好销售，144 m2的大面积三房半户型比较难销，主要是由于一期匆忙上马，户型设计

27、方面没有充分思索细致；很多细节的处置还不完善，如：卧室飘窗台前有柱，顶楼复式屋顶到檐口最低1.5米，比较难以运用；在质量上也有不少可取之处，如：通透式的钢化玻璃阳台、顶楼复式前后50 m2的双露台、中空玻璃的采用等。2001年5月开场销售，坚持15套/月左右的销售速度，截止目前一期推出的288套房曾经售出超越80%；以前根本上没有做广告宣传，2002年4月之后加大了广告的投放；主力消费群是高校教师和光谷企业职工，占总消费量的90%左右；从业主的任务单位来看，华中科技大学的教师最多，占业主比例的25%，其次是长飞光纤和邮科院，此外只需是民院和纺院教师。卖点比较工程卖点分析当代光谷智慧城1.地理位

28、置非常优越，是光谷CBD的中心地带。2.规划设计方案科学合理。3. 二期对于户型设计有所改良。华城新都1.区位优势明显，客户资源丰富。2.价钱适中，潜在消费层面比较宽，可接受人群相对较多。 3.物业管理优秀：深圳金地物业管理。绿之苑1. 区位优势明显，客户资源丰富。2. 现房优势。汤逊湖板块楼盘概览：工程总建筑面积万m2建筑方式均价元/m2主力户型面积m2主力户型总价万销售率公开日期东林外庐12.5多层、小高层1,700153三房半26一期近100%01.5水蓝郡12纯别墅2,8002206250%02.4银河湾22多层、小高层别墅、1,700洋房2,380联排2,800独立130140三房2

29、2-24超越40%01.12玉龙岛65多层、别墅2,20028563近95%99澳门山庄18小高层联排别墅小高层2,000别墅2,30020847.850%01汤逊湖山庄40多层别墅多层1,700别墅2,2002004415%02.6目的楼盘分析东林外庐分析元素内容根本情况1.工程位于庙山两湖大道东侧中南财经政法大学对面。2.工程规模中档，占地150余亩，建面12万余m2。 3.准现房出卖。产品素质1.产品类型：多层、小高层。2.园林绿化：小区中心为15亩的生态主题绿化广场；开挖总计6亩的分片人工湖塘浅溪，绿化率：48%。3.主力房型：四室两厅两卫，面积129.67-153.63m2。4.户型

30、设计：功能齐全生活阳台、观景阳台、储物间等，人性化设计。5.规划概念：“亲水概念，以人工湖为主题。销售情况1.热销户型：四房两厅两卫140-150m22.消费群： 初次置业为主，主要客户来源周边高校教师政法学院、民族学院和纺院，光谷企业从业人员所占比例并不是很高。3.推行手段: 因特网营销亿房网上广告，本钱较低，迎合消费群特征。4.卖点分析：区位优势明显，客户资源丰富。 价钱偏低，四室房间相当于三室价钱，迎合主力消费群购买力。 开发商背景为美籍华人，产品质量值得信任。 总体规划同价位比较优势明显，吸引力较大。补充阐明：日本株式会社投资，美籍华人程凡先生运营的工程；程凡先生于97年单独投资与铁四

31、院协作开发了徐东路上的第一个楼盘逸居苑，于2000年销售终了；该工程是程凡先生运营的第二个工程，在背景上依然与铁四院有关联，但档次和质量均有极大的提高，同时由于程凡先生是美籍华人，因此对国外先进的规划设计有较为深化的了解，在该工程上有多处可以表达；一、二期是7层的多层建筑，三期规划有12层的小高层，据现场了解，安排小高层最后推出是为了等待光谷经济开展带来更强劲的消费力。引入亲水概念，开挖三个小型的人工湖，并围绕湖体做主题景观，湖面上设置小亭、小桥、日式枯山石等景观小品；绿化面积较大，底层全架空绿化，在一定程度上提高了业主的生活质量；户型设计比较合理，客厅开间普通在4.6米左右，墙面没有开门，而

32、且与主卧同为南向；注重细部的处置，如：对讲钢化玻璃地簧门配刷卡电磁锁、梯道精装修铁艺护栏，木质扶手，花岗岩地面、踏步，装饰墙裙等；主力户型为140160 m2的四房大户型，价钱较低，相当于三房的价钱，再加上高校教师享用95折优惠的措施，销售情况特别好；在一期的销售过程中没有做大量的宣传，除了楼书以外就是在亿房网上进展网上宣传主要由于程凡先生非常认同西方国家网上销售的方式，其次由于目的消费群都有上网的习惯，到了二期添加了两个户外广告；业主中90%是高校教师，由于离政法学院最近，该学院教师的比例占了50%，其次是民族学院和纺院的教师，还有这些教师引见其他学校的教师购买口碑宣传；业主中光谷企业的从业

33、人员所占比例并不高。银河湾分析工程内容根本情况1.地处江夏区藏龙岛科技园内，毗邻武汉最后一个未受污染的湖泊汤逊湖。2.规模中档，占地面积24万m2，建筑22万余m2。 3.此工程在规划、推行方面均属广州星河湾的克隆产品。4.准现房出卖。产品素质1.产品类型：多层花园洋房、双复式、联排别墅和独立别墅。2.园林绿化：与建筑交融一体的绿化体系；适用而亲切的组团绿化体系；丰富多姿的绿地空间系统。3.主力房型：四房两厅两卫，面积179.69m2； TOWMHOUSE(230m2);别墅273m2。4.规划设计：低密度地中海风情园林社区；暴露式曲线型规划。住宅高度呈梯级上升，临湖为三层独立别墅，其后为3层

34、的联排别墅，接着是四层的双复式楼，最后邻路为六层花园洋房。洋房建筑采取1.5米落过失层的设计手法，实现一梯一户。销售情况1.卖点分析：美国WY公司设计，理念领先，产品引领市场。 小区实行泛会所概念，此外设有幼儿园、会所、沙滩泳池、商业街等生活配套。 产品附加值的含金量大，品牌知名度和佳誉度较高。2优势分析：交通问题成为影响工程目前销售的首要妨碍。玉龙岛花园汤逊湖板块第一个房地产工程，也是目前汤逊湖板块销售最好的工程，截至目前为止，玉龙岛曾经办理了房产证的超越50万m2；汤逊湖板块内除银河湾之外独一含多层的工程，但产品质量较低；开展商宏宇公司开发的工程根本上都是大规模的社区，一向采取低价低本钱战

35、略；社区的配套目前是汤逊湖板块最为完善的；如：自建液化气站市煤气公司承建，开通煤气管道目前汤逊湖板块独一开通煤气管道的社区；17栋别墅组成的会所，每栋550 m2，构成一个渡假村，并对外运营；1万m2的钓鱼台，7公里超长湖岸线，2.3万m2大广场由承建洪山广场的上海运动草坪公司承建；音乐喷泉、渡假村、沙滩排球场、网球场、游泳池。该工程为社区赋予渡假概念，因此渡假型的别墅销售比较顺畅，一期销售率为100%、二期超越90%、三期也超越90%，另外还尝试开发3040 m2的渡假型洋房，配有厨房、卫生间，主要目的消费群是渡假型消费者和老年人，销售情况也非常好；从消费群体来看：大武昌区域为主要消费群来源

36、区域，大专院校教师占60%、研讨所人员占20%，而于光谷区域的消费群占整体的60%；30%的消费群体为武大地域和卓刀泉地域人员；外地人在光谷区域任务的消费群占整体消费群的10%；汉口消费群占整体消费群的2%。水蓝郡长城建立开发的第一个商品房工程，以前开发的都是职工宿舍；工程资金并不缺乏，因此在产品和宣传方面资可以运用大量的资金；纯别墅社区，较为注重细部上的处置、完善，如：屋顶与其它社区不一样，采用三颜色波瓦，隔热、防水、抗震可直接完善到屋顶；总体规划上有不少特征之处，如：“9字型森林绿化生态屏障、三面环湖、中庭花园、月牙湖、安非剧场、钓鱼台等；建筑细节上有所创新，如：纯真饮用水到户、集中供气系

37、统、中空铝合金窗、预留户式中央空调位、楼梯栏杆预埋铁件；销售情况较为理想，一期共推出200套别墅，2002年7月1日前认购了100多套，在推出的货量中有120套220 m2的A3型小面积独立别墅，目前已销售约80%；2002年78月封盘，目的是为会所、室内外游泳池、高尔夫推杆场、人行道大雕塑、各示范单位的完工争取时间，其次是处理内部各种未理顺的问题，同时避开酷暑季节；该工程的房款总价圈定了消费群的层次，主要为金字塔尖的消费群；在业主中大武昌区域的消费群依然占绝大多数，比例到达70%以上；业主职业主要为董事级的企业家，职业经理人比例不大，仅占10%左右；该工程自2002年9月底由深圳国际置业代理

38、销售，重新推出市场，销售情况良好。光谷区域板块横向比较类别关山板块鲁巷雄楚大街板块汤逊湖板块产品方式多层、小高层为主以多层为主以别墅为主产品质量中高档中档为主，有1,700元/m2左右的产品中高档销售速度2030套/月3050套/月1520套/月销售均价多层2,300元/m2小高层2,500元/m2多层1,900元/m2多层1,700元/m2联排别墅2,200元/m2独立别墅2,800元/m2区域认知以高科技产业为主的城市新区，交通便利，目前已有7条公交线路与城市中心区联接。临近“电子一条街、鲁巷广场、商业街，规划为科技商业区，交通便利高尚住宅区，临近汤逊湖，自然景观优越，但位置较为偏远，交通

39、配套和人文气氛较差。主力消费群消费群70%以上集中在华中科技大学、关东科技园，并逐渐吸引周边其他高校、科研院所、“科技一条街、卓刀泉区域、亚贸商圈、中南商圈的消费群。50%以上光谷区域及武汉大学周边，另有将近一半的消费群中南商圈、亚贸商圈、武昌老城区甚至汉口区域。一部分为高校有课题且级别较高的教授、私营企业主以及光谷企业的中高层等高收入者，此外还有被新区规划、优越人文自然环境吸引来的武昌老城区消费群。前瞻性市场竞争态势分析市场是瞬息万变的，随着武汉市大环境的改善、光谷区域经济的飞跃开展，在本工程所处板块区域及周边范围的房地产竞争也将愈演愈烈。虽然可以经过安排缜密的市场调查研讨而较为深化地了解现

40、有的市场竞争格局，但对于预期的市场竞争态势，我们依然只能根据目前的市场数据、竞争格局进展合理的、适当的预期分析，以此来解答“将会面对怎样的包围圈？的问题。以下将从行业竞争、产品竞争、战略竞争等三个方面对本工程的市场竞争趋势进展相应的预期分析。行业竞争格局趋势分析未来的行业竞争格局，主要是从较为宏观的角度分析本工程所会面对的市场竞争态势。规模化竞争趋势在此，列举本工程周边区域现有的部分主要竞争工程的规模数据：工程规模工程规模华城新都108亩当代光谷智慧城亩东林外庐150亩学府佳园197亩创业农庄300亩银河湾近400亩水蓝郡510亩梅南山居750亩玉龙岛花园800亩名都花园近1000亩市场规模化

41、、大盘化开发已成为一种潮流，而且不仅仅是规模“虚大，更注重其实践内涵，如：名都花园的私家河流、当代光谷智慧城新推出的创业者公寓设计、银河湾引进美国WY的曲线型暴露性规划、学府佳园运用1.2万平方米中心广场和百年樟树营造的人文气氛、纯别墅社区水蓝郡的细部着重处置；大型规模的房地产工程虽然投入高、风险大，但其优势也是十清楚显的单位本钱控制更低、产品选择面更广、配套更为完善、社区生活气氛更为浓郁消费者受这些优势影响，开场将工程的规模成为了他们认购选择的重要要素之一；受市场大环境的影响，本工程周边区域的土地开发贮藏量惊人开展，在未来几年内，必将出现更多的规模效应的竞争工程，据了解，今年还将有一个100

42、0亩的大型工程在汤逊湖板块启动。品牌化竞争趋势随着消费市场的逐渐开展、成熟，房地产产品的社区、户型、功能、配套、质量、环境曾经相差无几，价钱趋于平均利润的时候，品牌将成为吸引消费者认购的重要要素之一，无论是开发商品牌还是工程品牌；同时，开发商也开场注重品牌营造。在目前的市场竞争中对此曾经存在一定程度的趋势表现，本工程的周边区域也同样如此名都花园：城投房地产要用“一流的人才、一流的管理营造“立体水岸、名都风情。华城新都：“新经济、新生活、新社区。尚文创业城：努力建立“光谷头等舱。当代光谷智慧城：采用“追求杰出、尽善尽美的企业理念，努力打造“用财富发明心灵空间的住宅，“发明一个愉快的新生活。东林外

43、庐：冈部置业武汉在该工程启动之初，就将其定位为“为书生开发的、为书生打造的理想家园，欲建立成光谷“大学区的人文住宅。水蓝郡：作为湖北长城建立实业开发的第一个商品房工程，努力营造一个饱涵着“尊贵、艺术、思想的纯别墅尊崇社区。银河湾：武汉鑫万国房地产开展秉着“精心打造完美社区，为业主营造高质量生活的开发理念，建立“一个融别墅、花园洋房为一体，具有浓郁地中海风情的高尚住宅区，“打造武汉房地产的劳斯莱斯。万科本身就是品牌营造的典范，万科企业文化中的“人才是万科的资本、“尊重客户，让客户称心、“学习是一种生活方式、“创新是生命之源以及“建筑无限生活、“选择万科，就是选择一种生活态度等品牌口号仍不断地被同

44、行企业所自创。万科一向的工程开发并没有用什么营销奇招，但每次推盘都能到达一定程度上的热销，这就是开发商的品牌效应，而这种品牌战略也必然会成为市场竞争中一种趋势。同质化与差别化竞争并存趋势同质化竞争房地产基于固有的一些特性，产品形状比较有限，无论其笼统命名是什么，总体来说就分为两大类别墅包括独立别墅、联排别墅、公寓包括平层、跃式、错层、复式市场的消费需求在一定时期内是比较一致的，而房地产又是一个非常容易自创、克隆的行业，新生的工程总会参考已有工程的阅历。因此，房地产市场的同质化竞争是不可防止的，不仅仅在产品类型方面存在，还存在于工程的其它方面，包括配套、园林景观、物业管理、附加值等，甚至是笼统推

45、行、营销战略等也会出现同质化景象，并且，各方面的同质化竞争会随着市场竞争的加剧而愈发突显。本工程周边区域目前的市场竞争已存在这种情况光谷板块的学府佳园产品主要为多层和小高层公寓，社区规划有1.2万m2的中央主题广场，与其相距甚近的华乐花园产品为小高层公寓，也同样拥有1万2的中心花园。同属鲁巷雄楚大街板块的当代光谷智慧城和华城新都的产品类型均为多层和小高层公寓，主力户型也不约而同为三房二厅，主力户型的总价也均在2324万。同样也是位处鲁巷雄楚大街板块的华乐苑和尚文创业城，不仅都是多层的公寓产品，而且规模相当，在总建筑面积方面华乐苑为7万2，尚文创业城为6.3万2。汤逊湖板块的水蓝郡、银河湾，虽然

46、一个是临南湖而建的纯别墅社区，一个是临汤逊湖而建的产品混合型社区，但二者均有别墅产品，而且产品质量相当。学府佳园模拟万科四季花城的社区规划、产品外立面建立学府人文社区。差别化竞争随着市场竞争的日益猛烈、消费者追求个性化的观念日趋增长，开发商开场注重产品建立、营销战略等方面的市场缺口发掘、差别化表达，这也是市场的一个必然景象。名都花园依自然地貌，在社区中央人工开凿一条2000米长的私家水道贯穿全区，引入南湖湖水，建立“武汉住宅社区第一条私家河。水蓝郡依南湖之滨建立纯别墅社区。当代光谷智慧城二期规划创业中商务公寓，将住宅与办公功能集于一身，以此吸纳科技创业消费群。东林外庐在营销推行上主打网上宣传。

47、以上仅仅是本工程周边区域差别化竞争的部分表达，置信随着买方市场的成熟、个性化消费观念的开展，市场竞争中的差别化竞争将愈演愈烈。同质化竞争、差别化竞争是房地产市场的两个不同景象，而且由来已久，只是起初表现的方式和程度较不明显，随着市场的开展、成熟，二者之间能够会有此消彼长的情况出现，但在相当长的时期内，这两种竞争依然会并行存在，互为作用、互为影响。竞争区域的扩展化趋势随着“大武汉城市规划不断完善，以及光谷区域本身经济的飞跃开展，该区域的影响辐射范围将不断扩展，其房地产市场的影响层面也将不断扩展，未来该区域内的板块差别性将会逐渐淡化，构成一个整体的大区域板块，并不断扩展，区域内房地产工程的竞争来源

48、范围也将不断扩展。本工程置身其中，而且作为万科品牌的大规模工程，无论是在目前的竞争格局中，还是在未来竞争区域扩展化的过程中，都必然会成为市场中一个目的性工程，与来源区域越来越广的竞争工程“短兵相接，这个方面的趋势置信在武汉万科四季花城的业主来源区域的统计中可见一斑，因此在工程的开发过程中，要不断扩展市场竞争的研讨范围。在竞争区域扩展化的过程中，武昌区是第一个要思索区域范围，以下是武昌区房地产市场的一些根本情况：住宅指数总体呈上涨趋势，房地产市场日趋火爆；出现南湖、徐东、中北路和东湖四大销售热点板块；南湖板块主要为中低价楼盘，其中华锦花园二期、江宏花园均价在1,650元/m2，虹顶家园均价1,7

49、50元/m2，中央花园碧云天、加州花园均价在2,000元/m2；从销售情况看，均价在1,800元/m2以下的产品销售顺畅；2002年末又推出新世纪宝安花园、南湖胜利花园、新大地博雅苑三个中档物业，加大了该板块的竞争力度；徐东板块的新世纪家园、和盛世家、都市经典等工程销售较为火爆，其他工程那么表现平稳，价钱稳中有升；东湖板块的东湖林语，均价超越4,000元/m2，自然环境优越，社区规划有特征，实现“均好性的规划理念，表达人性化的居住设计；该板块凭仗东湖风景旅游区的优美自然景观，有望成为武昌区、甚至大武昌区域高档物业聚集区。产品竞争格局趋势分析未来的产品竞争格局，主要是从竞争的硬件方面分析本工程所

50、会面对的市场竞争态势。简单来说，对于小型工程而言，主要的竞争来源于市场上现有的产品；而对于本工程如此大的规模而言，其竞争来源那么包括现有的和将有的产品。现有竞争产品市场上现有的竞争产品在未来一段时期内必然会对本工程的消费群产生一定的分流影响。与本工程类型一样或相近的产品水蓝郡、银河湾等工程的别墅产品会与本工程的联排别墅以及高价位公寓构成竞争；目前市场上盛行的多层公寓将会分流本工程公寓产品的消费群，拥有这类产品的工程主要有学府佳园、当代光谷智慧城、华城新都、绿之苑、名都花园、尚文创业城、东林外庐、银河湾等。与本工程类型不同的产品虹景豪庭的高层公寓以及学府佳园、当代光谷智慧城和名都花园的小高层公寓

51、，或者和它们相类似的产品在一定程度上会分散消费者对本工程中、高价位产品的关注；当代光谷智慧城的创业者公寓以及与其类似的产品虽然与本工程产品类型截然不同，但因其较为顺应科技创业者的需求，对本工程的产品也存在一定的影响。新生竞争产品产品更新换代是市场上一个永久不变的话题，本工程作为一个目的性工程面世后，必然会成为众多开发商开发新工程、新产品的参考物之一。对于未来新生的竞争产品的情况，虽然存在一定的规律可循，不外乎还是别墅、公寓这两大类型的产品，或者是与本工程产品类型一样或者不同这两种情况，但由于其中的变数仍非常繁多，难以确切地进展描画，只能根据现有的市场情况进展预期性的分析，因此，无妨换一个角度，

52、主要思索对本工程产生直接要挟的同类型产品的质量。同类型低质量产品这类产品的质量虽然低于本工程，但价钱相对而言也极大能够会较低于本工程，其价钱优势对于部分尚不成熟的消费者是具有较大吸引力的。同类型同质量产品克隆产品这类产品会出现与本工程类似甚至一样的情况，其价钱能够会与本工程相当，也能够低于或高于本工程价钱。面对这类竞争产品，除了品牌竞争之外，还要进展的就是针对性较强的、包括价钱战略在内的营销战略的完善部署。同类型高质量产品晋级优化产品这类产品的价钱即使是相对高于本工程，其质量的优越性必然会使其吸引需求日益详细化、全面化的消费者关注。据调查了解，汤逊湖板块有一个体量为1,000亩的工程即将于今年

53、年中启动，该工程位于汤逊湖岸边一个旅游半岛的中部，首期产品类型为独立别墅、联排别墅、叠加式别墅和多层公寓，地块内有超越100亩的内湖水面，而且还有较多的原生树林。当然，除了与本工程同类型的产品之外，也会出现与本工程不同类型的新生竞争产品，但由于本工程目前的产品属于市场的主力需求产品，因此不同类型的产品对本工程的要挟相对较小；可是，在市场开展、变化的过程中，市场需求发生转机性改动的机率即使非常小，但其能够性毕竟是存在的，因此在本工程的后续开发过程必需亲密关注市场的动态，及时调整产品开发的战略，必要的情况下甚至要思索转变后续产品的类型，以顺应市场的需求。战略竞争格局趋势分析未来的战略竞争格局，主要

54、是从竞争的软件方面分析本工程所会面对的市场竞争态势。价钱价钱方面战略竞争主要是指价钱战。本工程作为万科品牌产品，质量优势显而易见，价钱也相应会较高于市场平均程度，竞争工程尤其是同类型低质量的竞争工程必然会将价钱战略作为首要竞争战略，直接或者间接地降低本身价钱、加大优惠措施力度，以此降低消费群的流失率。在此，无妨回想一下中所列举的2002年第3季度周边区域竞争工程的均价工程产品类型均价元/m2学府佳园多层小高层独立别墅2,2002,500华乐花园小高层2,300当代光谷智慧城多层、小高层2,000华城新都多层、小高层1,900绿之苑多层2,000尚文创业城多层1,860东林外庐多层、小高层1,7

55、00水蓝郡联排别墅独立别墅2,800银河湾多层、小高层联排别墅独立别墅1,7002,3802,800本工程的产品类型主要为联排别墅、花园洋房和多层住宅， 价钱趋向初步确定为2,2003,500元/m2，与上述竞争工程的价钱相比较，价钱压力是必然存在的。市场时机市场时机方面的战略竞争主要是指竞争工程洞悉本工程的营销部署，先于本工程的营销节点之前刺激市场，抢占市场先机。主要表现方式为在本工程的营销部署启动之前如：广告投放、内部认购、公开出卖及各项公关推行活动等，先行启动类似或针对性的竞争战略。面对这样的竞争战略，会导致部分消费心思较为激动、理性缺乏的消费者流失。“克隆战略“克隆战略不仅仅是指产品上

56、的“克隆，也包括营销部署的“克隆，本工程作为目的性工程推出市场后，必然会面对部分竞争工程在产品或者营销部署等方面针对性的自创、搬用，影响消费者对本工程的关注。以上所述战略不仅会出如今本工程周边区域，其它竞争区域也同样存在，随着本工程的不断开展成熟、竞争区域不断扩展，所要面对的竞争战略的来源范围会越来越广，种类也会越来越多，这是本工程在运作过程中需求关注的。而且，本工程未来所要面对的竞争战略能够不只是以上所述的其中一种或两种，而会是多种战略一同出现、综合影响。市场竞争态势分析综述综合以上分析，不难得出本工程所会面对的市场竞争态势：品牌化逐渐完善、“求同存异、竞争区域逐渐扩展、大盘时代逐渐接近的宏

57、观格局。新旧交替、优劣并存的产品格局。对本工程具有较强针对性、层出不穷的战略竞争格局。正如之前所言，市场是瞬息万变的，不论是宏观还是微观，也不论是硬件还是软件，本工程规模体量大型，而且基于隶属万科品牌的要素，必然会成为光谷区域、洪山区域，甚至大武昌区域、武汉市乃至更大区域范围的目的性工程，务必不断深化、扩展分析和思索的区域范围，定期总结市场的“过去式，坚持关注市场的“如今进展式，时辰预测展望市场的“未来式。消费群分析的思索延伸在中对于本工程的消费群分析已进展了较为深化细致的论述，本方案在此不再反复其分析过程，主要根据本方案市场论述的原那么趋势预测和分析，重申中对于消费群进展分析而得出的具有一定

58、前瞻性的结论，并加以适当的延伸、深化，包括来源、定位、消费心思等。其中会有不少内容与中的论述是一致的，这并不是说要停留在之前分析的结论上，而是经过再度思索后，依然得出了类似的结果。不过，对消费群的分析、思索与市场态势一样是不能停顿的，是需求时辰亲密关注其动态的，以作为后续产品开发和营销部署的有力根据，因此本方案进展了适当的延伸、深化，虽然目前仍难以对这些延伸思索详细化、定向化。目的消费群来源确定一个工程的目的消费群来源，需求从两个根本点出发去思索：工程的可致性工程的可致性指的是该工程与消费群日常任务生活的主要场所能否能较为便利的通达，也即工程的辐射范围，这可从两个方面出发去分析时间间隔 、空间

59、间隔 。时间间隔 普通消费群能接受的交通时间在25分钟或之内，假设工程各方面质量都比较好，那么此时间辐射范围还可以扩展。空间间隔 对于空间间隔 的思索主要取决于能否有完善的交通体系良好、便利的路网和交通工具对于本工程而言，可以参考以下各图：本工程30分钟20分钟10分钟本工程作为万科品牌产品，其可接受时间间隔 会相对扩展，假设以30分钟为计，那么本工程的可接受时间间隔 根本上已覆盖了洪山区和武昌区。本工程周边有较为兴隆的路网，如：关山一路、民院路、江夏大道、雄楚大街及珞瑜路等，而且路况都比较良好；直达本工程及周边的公交线路有715、583、901、54、168、590、572、538、510等

60、，这些线路可覆盖大武昌区域的五大商圈以及主要的公交集散点，还与长江大桥、长江二桥坚持了直线衔接，但目前尚不能充分满足跨越长江前往汉口、汉阳两地的需求；在本工程附近规划有地铁和中环线，在未来几年内将陆续开通，这将更大程度地扩展本工程的辐射范围。从工程可致性的角度分析本工程，发现本工程的辐射影响范围可根本覆盖整个大武昌区域，而在工程初期，辐射影响最明显的还是本工程周边区域光谷区域。消费力支持消费群中存在着不同消费阶层并存的情况，这主要是由消费才干和消费需求等要素综协作用而导致的，然而，消费群中总是存在一个主力阶层，他们是消费群的主体，主导着消费需求的趋势，间接地引导其他消费阶层的消费。对于本工程而