企业战略-品牌运营中的社会责任问题探讨

1、.：.； 文档资源 内容摘要：随着市场竞争的日趋猛烈，品牌越来越成为企业可继续开展的重要资源之一。品牌运营是品牌资产的运营，是使品牌增值的一个活动过程。品牌关系是品牌运营的中心元素,而社会责任是品牌运营的基石。本文以为，品牌企业要对整个社会尽法律责任，积极推进品牌和社会的共同开展，这是企业可以长期开展的根底。关键词：品牌关系 品牌运营 社会责任 品牌资产 美国市场营销专家Larry Light指出：“拥有市场比拥有工厂更为重要。而拥有市场的独一方法就是拥有占有统治位置的品牌。随着我国市场的进一步开放，市场竞争日趋猛烈，品牌在市场竞争中占据着不可低估的位置和作用，越来越成为企业可继续开展的重要资

2、源之一。正如可口可乐总裁伍德拉夫所说：“即使可口可乐公司在全球的工厂一夜之见化为灰烬，但凭仗可口可乐这块牌子，就能在短期内很快地恢复原样。这句话正阐明了品牌运营的威力。 品牌关系是品牌运营的中心元素 品牌已成为一家公司所拥有的最有力资产，利用品牌可以使企业做大做强。品牌运营就是使品牌增值的一个活动过程，其秘诀就在于发明并利用品牌资产，使产品差别化，添加销售额和顾客忠实度，获取市场利润。 当今的时代，销售额与品牌占有率固然重要，但曾经不再适宜作为衡量品牌价值、优劣的规范。厚积的品牌资产为企业带来丰厚的利润，是品牌运营的终极目的。品牌与顾客等关系利益人之间关系的好坏，决议了品牌资产的多寡。品牌关系

3、是品牌资产的组成元素。品牌关系是品牌运营的中心元素。图1为品牌资产方程式。 沟通乃是品牌关系的驾驭者，是关系利益人自动整合出的一连串品牌信息，即代表了他们与品牌之间的关系，因此决议了他们支持品牌的程度，将关系利益人对品牌的支持度累积起来，即构成了品牌资产。 品牌关系就是 “在企业与关系利益人尤其是顾客之间建立起的一种有亲和力的关系，这是企业的责任和义务。这种关系构建得越严密、越结实，成为强势品牌的能够性就会越高。一个强势品牌的最大魅力就是将品牌与消费者的需求严密交融并且调和共处，将顾客的情感与品牌的内涵调和的融入到了品牌构造的全程中。 关系利益人对品牌的影响 品牌运营就是品牌资产的运营，是运营

4、与各种关系利益人的互动关系。品牌运营中的主要关系利益人有： 顾客。顾客可以褒贬每一个品牌的表现，向他人推介这个品牌，只需建立起好的顾客口碑，结实的忠实度，顾客才会对品牌及其提供的效力提出意见或提供创新的好方法。 投资人。投资人可以决议买入或卖出股票，每一个决议都足以影响品牌股票的价钱或收益。 员工。员工是品牌的沉默资本。一个优秀的品牌需求有热爱品牌、稳定、高素质的员工做保证，他们的笼统、表现、态度、士气、素质等直接影响到品牌的运营。员工可以影响到其他关系利益人对品牌的态度和行为。 政府、社会组织。政府可以经过制定政策、法规条例，以及行政执法等来*或支持品牌的作为；社会组织同样具有影响其他关系利

5、益人的行为和态度的才干。 公众。公众对品牌的好恶，对品牌评价同样会影响其他关系利益人的行为和态度。 此外，在次要关系利益人中，媒体是非常重要的。广播、电视、报纸、杂志、互联网等媒体，对品牌的报道，会影响到顾客、投资人等其他关系利益人的行为。关系利益人对品牌的支持度决议了品牌资产的多少，关系利益人对品牌的支持度越大，品牌的资产也就越雄厚。品牌运营的重心自然落在运营各种关系利益人的互动关系上。 社会责任是品牌运营的基石 品牌留住关系利益人越久，关系利益人对该品牌的依赖程度就越强，对品牌的奉献就越大。品牌必需与关系利益人建立一种长期、稳定的互动关系，这种关系的根底来源于品牌与关系利益人的沟通是老实、

6、可信的，品牌与关系利益人的每一次亲密接触都负有社会责任。 社会责任是指企业在所从事的各种活动当中，该当对一切利益相关者承当相应的责任，以求不仅在经济方面，更在社会、环境等领域获得可继续开展的才干。有社会责任感是指各品牌企业要对整个社会尽法律及道义上的责任，积极推进品牌和社会的共同互利的开展。首先，品牌要尽法律上的责任，比如“要提供维护消费者生命和平安的产品、“不能损害消费者的既得利益。其次，品牌企业要尽社会道义上的某些责任，比如维护和平、维护环境、反哺社会等等。所谓公正，即要求各品牌抛开个人的喜恶站在客观的立场上评判各种市场行为；公平，就是品牌对待任何其他主体时能以一样的条件对待；公开，那么是

7、品牌光明磊落的成分表达，同行间的竞争是正常的，每个品牌都不应该诋毁同行的产品及品牌人格。社会责任是品牌关系建立的基石。品牌运营中的这种责任表达在： 一对顾客的社会责任 美国著名质量管理专家米兰博士以为，质量是品牌翻开市场大门的钥匙，是品牌运营的中心所在。企业必需为顾客提供优质的产品和效力，这是保证企业和顾客最本质的沟通，是企业应负的社会责任。 品牌以产品/效力为载体。品牌的笼统首先是经过产品/效力笼统进展传送的，没有优质的产品/效力做保证，谈何进展品牌运营，谈何积累品牌资产。优质的产品/效力来源于企业对社会、对顾客的高度担任；在满足顾客需求的前提下，提供对顾客安康有益的、对社会开展有益的产品/

8、效力，是企业本身开展的需求。2004年，全球著名家具厂商宜家公司宣布，将在全球范围内召回法格拉德儿童椅，凡是购买了法格拉德儿童椅的中国顾客只需将该产品退回到宜家在中国的销售商店即可，无须携带任何购买凭证。外表上宜家承当了很大的经济损失，但此事件却展现了宜家勇于承当责任的社会公民笼统，彰显了其的社会责任感，博得了顾客的了解和信任，提升了品牌的佳誉度。 品牌价值的中心和归宿是用户称心度。用户称心度最大的直接驱动力来源于对产品运用效果称心的程度。宜家自动对有缺陷的产品实施召回，是承当社会责任的一种表现，这种表现更透显露企业并没有消费其他有缺陷的产品，或者存在着管理不力，更表达出企业强大品牌的魅力。品

9、牌本质上代表着企业对顾客的一向性承诺。有了让顾客信任的品牌，就博得了市场。 二对公众的社会责任 公众是企业赖以生存的根底，公众支持企业追求经济目的，更主张企业追求社会目的，承当社会责任。福特汽车公司董事长兼首席执行官比尔?福特曾说过：“一个好的企业能为顾客提供优秀的产品和效力，而一个伟大的企业不仅能为顾客提供优秀的产品和效力，还竭尽全力使这个世界变得更愉快。 企业该当承当一定的社会责任。企业开展与社会环境休戚相关。社会是企业利益的来源，企业作为社会的一员，必需融入到社会群体之中，与各种组织产生互动。企业在享用社会赋予的自在与时机的同时，能以符合伦理、品德的行动报答。这一切都会让公众对企业有所评

10、价，公众的评价影响着企业的社会笼统与声誉。决议着企业品牌的价值增减。一个对公众担任的企业应该一方面研制/采用先进技术、优化流程、提高资源利用率、节能降耗，另一方面应将消费中产生的各种废物达标处置、维护环境、改善生态情况、积极参与社会公益事业。 世界最受人尊崇的公司，如强生、微软、可口可乐、英特尔、3M、索尼、惠普等不但思索公司的利益，而且思索顾客和整个社会的利益。这些公司之所以知名，不但由于它们的产品好、效力周到，而且公司的公益和慈悲活动也广为称道。 2003年，“非典初期，板蓝根和抗病毒口服液一度脱销。“香雪制药一方面加班加点消费保证市场供货，并在本钱上升的情况下坚持以往的出厂价，协助 遏止

11、物价哄抬；另一方面还做了大量的社会捐赠。“香雪在疫情之初，就向最初的发病地河源捐赠了价值10万元的板蓝根和抗病毒口服液。以后，与广东省委宣传部向全国结合发行防治非典的VCD，向全省中小学生发出65万册非典防治手册，并陆续向多所高校师生和公众免费派发药品等，各类抗“非典捐赠到达1500万元人民币。这一系列的动作，让“香雪的知名度和佳誉度都实现了质的飞跃。 “香雪在实施社会责任的同时，也获得了良好的市场报答和顾客认同。 企业经过承当社会责任，“取之于社会，用之于社会，在博得声誉和组织认同的同时，也可以更好的表达本人的文化取向和价值观念，为企业开展营造更佳的社会气氛，使企业得以坚持生命力。 品牌是企

12、业内部机制的外在表现，企业外部受众往往将对企业及企业文化的认知、了解和联想注入到对品牌的认识中去，因此企业的社会表如今外界的传播，无论这些信息是负面的还是正面的，都会进入到品牌文化层而直接影响到品牌的笼统。 三对员工的社会责任 企业的开展离不开稳定的员工队伍，特别是高素质的员工队伍。员工是企业的珍贵资产，企业在消费运营活动中运用员工的同时，要肩负维护劳动者人身平安、身体安康、培育和提高员工文化、技术等多方面的素质，维护劳动者合法权益等责任，发明良好的任务环境，提供合理的任务报酬、适当的任务保证、重要任务的平安性。 员工是社会的一员，他与社会有着千丝万缕的联络，是企业的组成部分。企业的社会责任行

13、为对员工的思想具有良好的触动作用，使员工对企业更有归属感，更努力任务、更重奉献，忠实度更高，构成凝聚力更强的团队。员工对企业的忠实，成就的是企业的永续开展。员工将成为企业最有力的保证和根底。 思科公司Cisco就是一个胜利的例子：作为全球领先的网络路由器制造商，思科的开展遭到了全球熟练网络管理员的数量*。因此，在短短的五年里，思科就在世界各地创建了约一万所网络技术专业培训中心，从而实现了企业效益与社会效益的双赢。 四对政府的社会责任 企业遵守国家法律法规，坚持良好的社会关系，可以有效地实现资源的配置。企业经过承当社会责任，获得“更高层次的笼统属性，有利于企业与社会组织、政府机构的融洽，有利于企

14、业的各项运营活动的开展。企业和政府的关系融洽是很重要的，这有利于减少政府干涉，甚至获得较多的开展时机，大大地提高企业运营的效率与效益。 著名的NIKE公司，其产质量量、品牌以及市场推行都是优秀的，但是有新闻报道揭露该公司在印度尼西亚雇佣童工，不但企业笼统遭到打击，而且在进入欧洲市场时，还遭遇到法律妨碍。这是个由于忽视企业社会责任，而使企业失去市场的典型例子。 一个胜利的实例是壳牌Shell，壳牌对墨西哥湾的石油勘探开采非常感兴趣，而墨西哥沿岸正面临严重的海岸侵蚀与破坏问题。由于在这一方面拥有无人能及的领先技术，壳牌全力投入了墨西哥湾的海岸维护方案。假设壳牌不这样做，就永远不能涉足这一地域的石油

15、开采。 五对投资人的社会责任 企业的生存依赖于股东、投资人的支持，对他们担任就是对本人担任。照实报道企业的财务情况及业务虚况、分配优厚而平稳的股息、保证投资平安，才干维系与投资人的良好关系，实现企业运作的良性循环。 春都集团上市圈钱骗资就是其中一例。春都是我国第一个消费火腿肠的企业品牌，1998年12月上市前其产品市场占有率超越40%，上市后募集资金4.098亿元，但仅一月之后，作为春都股份的第一大股东春都集团就将其中的1.6亿元转借占用；2000年6月，在公司投入工程募集资金2.1亿元后，余额资金1.9亿元又被春都集团及关联企业占用。总占用资金占总上市募集资金的80%左右，致使股票当初上市时计划投资的绝大多数工程，迄今依然是原地踏步，方案推出十个系列的中高档产品也难以在市场中觅到其踪影，产品市场占有率在其他品牌像双汇等的争夺下，下滑至10以下，成为鱼楠品牌。相反，同时上市募资的河南双聚集团，严厉遵照上市的工程规划，保证投资者的资金用在投资工程上，得到了和春都截然相反的结果。 品牌运营对于企业而言，在于创品牌、创著名商