重新探索奥美的策略兰图

1、.：.； 重新探求奥美的战略兰图根据上海奥美广告公司的培训教材修订亚太区创意战略最新格式奥美的创意九阴真经新的格式 旧的格式品牌定义 广告扮演的角色广告扮演的角色 目的市场竞争范畴 竞争范畴目的市场 消费者如今对本品牌的看法我们如今何处 期望消费者看完广告后的反响我们将往何处 消费者利益点按钮 支持点支持点 品牌个性必备条件 语调与态势限制条件开场之前唤醒他的回想奥美的兰图是包含三大部分目的对象描画创意战略描画媒介战略描画为什么要有此改动？激发创意简化更明晰地定义“看出一点真，看出可观人生。问题：他能否了解这个战略背后的想法？他能否清楚创意的意图？他能否有才干把它融会贯穿后，用新的创意战略格式

2、把它表达出来？原那么：他一定要有想法，才能够写战略。没有想法，不能填空。格式是一种思索/沟通的架沟不是秘笈，不是思想空洞的浮木战略没有创意，文字没有魔力，无法激发创作的泉源。先清楚后激发例1：Hersheys Kisses 品牌定义Hersheys Kisses的灵魂，是一个跳着舞的魔术精灵。 Kisses就像孩子的笑容一样，既熟习/又诱人；Kisses触动了我们的心底深处，别的糖果无法触及的部份，它们使人着迷，又有一点反覆， Kisses是感官的盛宴。吃Kisses把我们带回过去的愉快光阴，也协助 我们把今日的重要时辰和未来记忆交错在一同：今日的愉快光阴，明日一样珍惜。Kisses单纯，古典

3、，而完美。我们爱Kisses。例2：品牌 红心 按钮南方黑芝麻糊 过去的东西 南方黑芝麻糊家乡的风味 是家乡的总是特别好吃，好口味例3：万宝路 与万事/物调和的 万宝路 中国人，在内心深处是男人大气概也盼望与自然的挑战的最正确表徵，粗犷而豪放的个性。我们今天谈到的原那么加一些春天的颜色，寻觅一个“按钮新的格式及此格式和品牌管家之间的关系“消费者红心和“按钮没有想法，格式无用“清楚到“激发。在严谨的战略里，寻觅创意的自在度在清楚界定“消费者红心的战略里，寻觅创意的空间及引爆力。尼尔.法兰屈创意战略格式旧的奥美的九阴真经品牌定义 它是谁广告扮演的角色 广告想作什么竞争范围 它和谁在竞争目的市场 竞

4、争对手怎样？ 谁要它 为什么 我们如今何处 那些人如今怎样说它我们将往何处去 希望那些人怎样想它按钮 哪一件事是引爆点？支持点 是改动人们想法的转机点 为什么他敢这么说必备条件心 二、奥美战略思考白皮书 根据上海奥美广告公司的培训教材修订奥美的战略思索白皮书一、品牌检验/ 二、整体品牌摘要 三、品牌战略摘要品牌远景摘要*由品牌检验旧品 *产品的根本表达能 *我们如今何处牌及品牌远景 *品牌定位 *将往何去新品牌写出该品 *品牌写真 *传播写真种的品牌写真 品牌个性 *不同传播技艺的义务四、目的消费者群 五、媒介简报摘要 六、广告简报摘要摘要*对目的群的逼真描 *媒介目的对象 *九阴真经述详细描

5、画 *媒介战略要素一、品牌检验现有品牌适用品牌检验是一种桧集有形与无形资讯的方法，以便在产品及其与消费者之间的关系上，引发出洞察力，直觉，与了解而品牌即是经由这样的关系所架构出来的。请从品牌运用者的角度，运用一切他的品牌知识回答这些问题。品牌： 想一想在他脑海中勾起品牌识别的特定事物当他听到品牌名，立刻想到什么？还有呢？视觉或影像？包装或产品元素？广告片段？标志或符号？其他品牌事迹这些刺激对品牌有何暗示或代表什么？想一想品牌所勾起他的感受与情感在运用本品牌时，他所阅历的特定感受与情感？这个品牌让他觉得本人如何？当他看到他人用这个品牌时，他觉得如何？这个品牌的心情如何？本品牌所引发他的感受与情感

6、和主要竞争者所引发的有何不同？由于运用一个品牌也构成生活中的一部份，品牌附有个人的记忆或联想这品牌带来何种个人记忆或联想？请描画他生活中或他亲近的某个人生活中的一段插曲，以利阐明。不只是实践的特定功用，品牌在我们生活中发扬更多的效果除了实践效果，这个品牌为他还作了什么别的品牌所无法达成的事？*它有何独特的奉献？*对运用本产品类别，它带给他何种特殊的眼界或看法？他本人行为的哪一层面或思索事情的方法，强化了这个品牌为他所作的一切？如今暂且抛开运用者的角度刚刚他对这个品牌的描画，是不是理想的情况？我们可以怎样做？假设对品牌的描画是模糊的或不存在的。我们希望它变成什么样子？二、品牌远景摘要新品牌适用主

7、要的品牌引爆点想想看，他会期望本品牌在消费者心里浮现什么a他人听见这个品牌名时，会有什么觉得？b还有呢？*视觉？印象？*包装或产品的元素？*广告片段？*标示或记号？*其他的期望？c上述的刺激，对本品牌有什么隐含的意义或启示？主要的情感及觉得我们未来期望引发消费者的情感和觉得a那一特定的情感/感受/消费者能够与运用本品牌衔接？b本品牌让他对本人有什么觉得？c看到他人用这个品牌有什么觉得？d这个品牌的心情如何？e此品牌引发的情感与竞争者有何不同？主要的广告记忆和联想运用一个品牌，它便成为他生活的一部分，有大大小小的记忆和联想跟随着它，在未来a他会希望哪些记忆或联想与本品牌相关？品牌消费者生命中的角

8、色在实践的功能之外，还有什么是本品牌能做，而他品牌不能的？a 特殊的奉献？ 不同的眼界？b他本人行为的哪些部分，加强了此品牌能为他做的事？许愿池*描画出他心目中理想的品牌图象*在完美的情况下，他会期望人们怎样描画这个品牌？品牌写真根据前面的综述，请开展一段兼具洞察力与想像力的词语。来描画未来消费者与本品牌间独特的关系*他的文字需反映对此关系最根本重要的部分*不只是描画，应能生动的激发情感二、整体品牌摘要本产品/效力的根本描画它是什么？能做什么？如何发扬功能？为什么？写下完好的现实表达，从消费者的观念来思索。品牌定位就像本品牌的职务描画一样定义这个品牌角色，对哪一群消费者而言，它可满足哪一种需求

9、？还有哪些替代品可满足同一需求？品牌写真品牌与消费者间的独特关系品牌个性假设是活生生的人，它是什么样子？品牌个性的哪些部分可有助于了解消费者与我们之间的关系？广告资产三、品牌战略摘要下述各项意见是基于市调或推测？请打勾影响“我们如今何处最重要的议题是什么？哪一个要素对本品牌目前的情况要负最大责任？为什么我们的现状是如此？我们应往何处？时间表和目的，不只是“我们期望如何，还有“实践上能抵达何处及“时间表全面传播目的在方案的时间内，传播的主要火力应集中于何处？这点与本品牌最重要的议题的相关性在哪里？不同的传播技艺扮演什么角色？*广告？*直效？*公关？*促销？*其他？如包装谁与本品牌未来息息相关？在

10、方案的时间表内，与本品牌相关的一切目的消费者直接与非直直接主要传播义务请照优先顺序，列出针对不同目的消费群的义务目的对象 义务 何种技艺可达此目的 预算的分配四、目的消费者摘要可以散文方式书写，但必需包含一切的以下元素下述各项意见是基于市调或推测？请打勾根本描画简要的推述 人口统计资料，价值观 态度和生活形状消费者与本品类的关系态度，运用方式及动机类别风险这群消费者在选择此类品牌时的风险认知如何？*功能性风险它会不会期望中一样好用？*社会性风险假设我选了这个品牌，他人会怎样想我？*自我笼统风险选了这个牌子，我本人的觉得是什么？目的消费者要处理的问题我们可满足的主要欲求竞争范畴从消费者观念，可满

11、足同样需求的品牌有如些消费者如今与本品牌的关系消费者与广告的关系如何与这群消费者沟通？他们如何看广告？消费者与不同传播管道之间的关系如何才干有效的将讯息送到这群人眼前五、媒介简报媒介目的对象地理性考量季节与时程媒介比重创意考量竞争考量限制媒介战略的议题与启示媒介选择六、广告创意简报品牌定义假设本品牌已存在，应有个个性，能否有具像化的方式可以描画它？假设是个复杂的品牌，其个性的哪一部分应被表达？也可以是他的“品牌写真，总之，这一段的作用是在为创意人员定义本品牌终究是什么？广告扮演的角色广告想达成什么目的？广告应思索反映哪个主要的时机和问题？实践而言，广告能如何促本钱品牌及其消费者之间的关系？竞争

12、范畴还有谁对消费者的荷包虎视眈眈？小心埋伏的竞争者从消费者的角度来检视。别忘了分析竞争者的广告片对我们有什么影响和启示目的对象简要的写下我们终究要销售给谁？创意人员需求知道的哪些细节，才干对这群人发出有效的沟通讯息？把他/她写成真真实实，活生生，有血有肉的人，他们的喜好，态度，憎恨。甚至偏见。我们如今何处*消费者此刻如何对待本品牌？用第一人称的日常语文写下来*消费者如何看我们的竞争？他们的广告能否有效？不要避开坏音讯。我们将往何处看完广告后，我们期望消费者有何感受？实践些，几那么广告改动某人的终身，不要放进些不能够的热情在他的文字里。按钮按下此钮，一切就成了，它是万事的钥匙和解答，单纯，突出改

13、动消费者对本品牌的看法*按钮的出现，使创意战略更充溢发明力，想想看，他怎样能够写出一句乏味的按钮。支持点证明他的按钮，只列出相关的人、事、感受必备条件规定、限制、法规、LOGO之外留意任何一那么广告都必需遵守并反映它当时的定位和品牌个性。附一：亚太区创意战略最新格式，奥美的创意九阴真经新的格式 旧的格式 品牌定义 广告扮演的角色 广告扮演的角色 目的市场竞争范畴 竞争范畴目的市场 消费者如今对本品牌的看法我们如今何处 期望消费者看完广告后的反响我们将往何去 消费者利益点按钮 支持点支持点 品牌个性必备条件 语调与态势 限制条件附二：出色的广告的创意途径奥美的广告观念路易士巴塞特A、出色的广告具

14、备的共同要素1、战略是我们作品的中心2、出色的广告包含强有力的销售创意，并且向消费者承诺一个利益点3、传达的概念要简单而清楚4、出色的广告即使和新闻与文娱节目相比较，亦能突出5、出色的广告令人难忘6、出色的广告通常与该产品的诉求对象相关7、广告的主要创意应与该品牌溶为一体8、出色的广告应该能开展成一系列，而非昙花一现B、广告的创意途径处理问题示范比较类比视觉意味引荐者或“说话头证言生活片段或与产品有关的人的故事电影片或是运用熟习的影片风格的短片音乐对战略要素的解释品牌定义假设一品牌已存在，应有个个性，这个牌子是什么样子？开宗明义，他如何去定义这个品牌？广告扮演的角色不要想像单靠广告就可以发明销

15、售，广告只是行销组合的一部份，实践些，广告后终究要达成什么目的？竞争范畴谁在与本品牌竞争？明显的与潜在的竞争者，都不应放过。这段应时常更新，好好思索。别忘了分析竞争者的广告片，对我们如今的作品，会有什么影响。目的市场为广告所针对的对象，绘一幅素描，不只是人口统计的数字，不只是都市域和年龄层，把他/她描画成活生生，有血有肉的人，他们的态度，习惯，喜好，憎恨，与偏见。我们如今何处我们知道目的消费者是什么样子了，他究竟怎样看我们？他怎样对待竞争品牌？如何对待他们的广告？用日常生活的言语，不要用广告专业的术语。我们将去何处看完广告后，我们希望此人何反响？一定要实践些，几那么广告不会忽然改动某人的终身。

16、按钮按下这部分，一切都成了！单纯的一件事，可以改动消费者对本品牌的看法，理性，感性，都能够。USP，利益点也能够是过往广告的蛛丝马迹。支持点证明他的“按钮，写下相关的现实来支持他的按钮。必备条件每一那么广告都必需反响品牌当时的定位和个性。每一那么广告都必需反响品牌的企业标识，规范色，及相关的法令规章。先说出来，免得做白工。新格式的益处1、“Button按钮是一个生动的，有动作性的意象。它取代了消费者利益点，让战略更有发明力。2、简化了品牌个性/语调与态势，归结到品牌定义中，防止重覆的繁复的格式在“品牌管家的落实下，与前端“品牌写真的衔顺理成章。创意战略与品牌管家之间的关系在正统的操作下Bran

17、dPrint品牌写真是品牌的识别证，DNA，与消费者间关系深具洞察力的描画。BrandPrint可以就是他的品牌定义整个创意战略应被品牌写真所引导创意战略是整个品牌传播开展思索的尾端不是天马行空，单独成立“品牌七步的严谨，给创意战略更锐利的空间。广告好比求婚的过程行销目的 和目的消费者群结婚广告目的 让目的消费者群思索和本人结婚阿超对美美的创意战略品牌定义 阿超是一个有为的年青人，憨厚真实，脚踏实地，虽不是貌似潘安，但心地仁慈，学问丰富，平常也有些小幽默，有别于时下浮夸的男性。目的消费者 她是25-30岁居住在上海的女性，大专以上教育程度，收入每月800元人民币，高挑，会做家事，娴淑，爱读张爱

18、玲的小说，并喜好运动及游览，静假设处子，动如脱兔。 她叫美美 她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的，现实上，她不断在寻觅本人的另一半，读爱情小说的时候，她时常流泪是为了故事还是本人？她也弄不懂。她置信世界上会有真爱，她也不停的在寻觅那个能用心打动她的白马王子，一个她可以信任的终身伴侣。竞争范畴 阿强他认识美美已有三年，住在她家隔壁，每周会遇见美美二次，擅长拍拖，美美对他印象不错，但是不是很信任阿强，由于他看来有一些些“花。小力是美美的新同事，风度翩翩的纯情小生，虽然初相识，但美美对他印象很好，而且天天见面，值得留意。小力还没有密集的发扬攻势，美美对小力也不是很了解，但是个实力雄厚的敌手。消费者对我

19、的看法：“阿超？我知道，憨憨傻傻，很老实的，好似对我不错，见了我就脸红。 “小力和阿强也不错，但是，谁才是我可以信托的终身同伴呢？广告后希望消费者对我的看法：“啊！我不知道阿超是这样爱我，好幸福的觉得，真的该思索嫁给他。按钮：阿超的真爱会让美美幸福终身支持点：阿超已为美美买了一幢房子。 阿超如今每天都替美美买早餐。 阿超每天写一封信给美美。 阿超每天在美美窗下彷徨，不见她面睡不着。 阿超在众人心中的笼统，是一名好青年。他会时常被问到的战略问题：Q：“做功课，究竟要搜集哪些资料来下判别。A：请详附件的检查表Q：沟通对象，媒介对象及行销对象如何区别A：Q：广告本身的主张是不是一种支持点？A：是 广

20、告也是建立品牌的一部分 许多品牌的差别是广告发明的 当然，要留意这类支持点与该品牌/产品的相关性Q：战略可不可以写到创意概念？A：可以，但这样做的时候要小心，为防止过份客观与个人，在前期就让创意人员参与，一同构成战略的过程。 做广告有如接力赛，有一个接力区，在区域跑得快的人就会多跑一些。Q：按钮怎样下？如何得出“正确的按钮？A：无解。除了不停的察看/努力/思索外真的很难。附一、“春天的意思林友琴一九九五年八月台湾奥美促夏训练我是瞎子如今是春天，而我是个瞎子春光明丽繁花似锦的春天，我只能闻到春天的气味，却看不见春天，由于我是个瞎子。寻觅一个“按钮找一个点，悄然一碰，就能触动内心的某些层面不一定是

21、一个感性利益点但多少，总有些感情的笔触才干打动人，打中红心“按钮从何而来？*从对消费者的了解，消费者的红心*对该品牌的了解*创意与才情“品牌管家的作业方式，尝试在逻辑的过程中参与诗和散文新的战略格式的修正，尝试在例行公事之外参与一点“春天的笔触清楚 激发一切的战略，都是要寻觅以下四大项对谁说 他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏见？说什么 传送什么讯息，可以让他置信或打动如何说 用什么方式说？轻柔地说？坚决地说？命令式的说？自信的说？什么时候说 什么时候传送这个讯息给他最好？附二、新的尼尔.法兰屈战略(旧的奥美创意格式)好的战略一定要* 单纯也许很罗嗦,但是有个单一的意念* 清楚 究竟要做什么* 激发力 为什么创意人员会见猎心喜?修正的目的与品牌管家的过程，作更亲密的连结品牌定义的出现2、“BUTTON按钮的意义战略例子眼镜88香港* 眼镜88是在香港已有好些年的眼镜行* 从前的广告及传播强调的是拥有明晰视力是多么好 广告执行的质量也不差* 但眼镜行在香港的竞争是日益猛烈 因此，眼镜88也亟思突破营业目的添加市场占有率加强指点品牌位置营销战略藉由改善通路的数量与质量，来赢取更多的生意。从现有的顾客及新顾客处，得到更多的生意。行销目的对