丰乐·未来城下半年营销方案

1、盛隆房地产丰乐未来城项目下半年营销策划方案营销回顾营 销 回 顾 第一部分：截止2014年4月9日营销情况。 新阶段，新起点 第二部分：2014年下半年该如何做？ 2014年，丰乐未来城以高品质的市场形象进入遵义房地产市场。从入市到开盘销售，丰乐未来城正在经历着蜕变，并且带给市场的一轮又一轮的品质体验。营销核心三大问题 1、项目形象如何确立和拔高？2、本案具体有什么特质与特点？3、核心价值主张是什么？1、谁是我们的核心客户？2、对应产品主张是什么？1、营销节奏如何铺排？2、营销渠道如何开展？3、营销方案如何实施？卖什么？卖给谁？怎么卖？WHYWHOWHAT需达成的三大目标 实现项目整体销售目标

2、的达成实现项目形象气质的整体拔高并持续超越实现多元化的营销互动与利润递进式超越 完成预期销售任务 树立区域标杆，南部新区首席生态社区 利润最大化、价值最大化、项目品牌效应最大化报告整体思路 1.营销目标和任务3.竞争对手分析（我们的营销重点）1.产品剖析1、项目解读建议2、SWOT分析3、核心价值2.市场定位3.客户分析分析问题总体策略1、活动营销2、体验营销3、传播营销4、推广预算销售攻略展示攻略销售策略1、推广策略2、价格策略3、宣传策略（节奏）解决问题渠道宣传WHY为什么营销推广思路营销执行WHO是谁WHAT做什么2.市场现状分析（我们的战场）WHY之项目目标分析 实现本案 销售价格项目

3、销量（节奏把控）产品形象（树立品质）（利润点的最大化）靠怎样的产品和概念留住客户？如何保证我们的产品绝对好？（产品创新）怎样的展示才能留住客户？最直接思维方式的进入 基于理性的感性WHY之项目目标分析 2013年已然过去，“国五条”的实施满一年，全国房地产市场运行情如何？宏观调控又收到怎样的效果，都是大家关心的问题。2014年全国房地产市场形势如何？遵义楼市将如何发展WHY之项目目标分析 政策视角据不完全统计，今年以来，已有杭州、无锡、天津、沈阳等至少16个城市采取或直接放松限购条件、或放宽落户条件、或采取调整公积金贷款等方式促进楼市走量。“接下去，一个接一个城市，将爆出取消限购的消息。限购政

4、策可能会在除一线城市和超1000万人口城市依然存在外，其他城市都有可能逐渐被取消：预计30个以上城市的限购将可能在年内取消。不过，其认为，限购从2011年执行来，其实效果已经递减，“从很多城市看，限购年限都是一年，其实购房想符合条件非常容易。限购在影响市场的因素中，比例已经不足一成，因此限购解除象征意义更大，但2014年的市场根本还是看信贷政策视角WHY之项目目标分析 WHY之项目目标分析 加息影响借贷资金成本上升、银行存款利率上升、流动性收紧开发商需求者加快销售回笼资金主动跟进首套需求改善需求保值型需求加息初期价格平稳多次加息后跌初期对不同档次物业影响会有不同购买力较弱暂时观望购买力较强，初

5、期受影响小初期受影响小通常要到加息周期的后期，房价开始明显下降资金紧张资金较宽松单纯从加息对楼市的影响来看，主要是通过调节开发商的资金成本，来促进供应、降低需求，从而使供求关系发生改变、降低房价；但从加息的实质影响来看，其初期影响较小，主要是通过连续加息、作用累加后房价开始明显下降。政策视角WHY之项目目标分析 城市视角发展趋势：现在的遵义开始向东、向南扩张城市发展热点将发生转移，城南、 城东学区板块价值看涨城市的规划热点仍在离主城区较 近的城南板块、城东学区板 块，更容易牵引城区客户。随着城市化进程的加快，遵义中心 城区的土地资源愈发变得稀缺，地 段升值很大。 城南连接遵义县南白经济圈，是未

6、来发展核心之一本案区域主要竞争力城东板块，是政府未来规划的市政厅区域，市区部分中学已向本板块搬迁，遵义的大学城也将坐落于此。城南商圈新浦商圈（城东）中心城区商圈WHY之项目目标分析 城市视角2014年1月至6月遵义商品房共成交673063.1平方米，6634套房源。上半年成交均价4478.85元/平方米。图：2014年上半年遵义商品房成交统计WHY之项目目标分析 城市视角图：上半年各区县成交情况WHY之项目目标分析 城市视角2014年1月新建商品住宅成交1769套房源，成交面积187734.59平方米，成交均价为3984.02元/平方米；商业成交508套，成交面积27766.54平方米，成交均

7、价为9425.56元/平方米。2014年2月新建商品住宅成交291套房源，成交面积37254.46平方米，成交均价为4189.36元/平方米；商业成交169套，成交面积1946.56平方米，成交均价为9005.04元/平方米。供需处于低位阶段，农历春节期间，楼市成交量减少，且年初受住建局签约系统影响。图：2014年1-6月成交套数2014年上半年各月成交数据WHY之项目目标分析 城市视角图：2014年1-6月成交面积2014年3月新建商品住宅成交1525套房源，成交面积165074.6平方米，成交均价为4046.57元/平方米；商业成交561套，成交面积38380.94平方米，成交均价为820

8、9.54元/平方米。供需逐步回稳，但“金三”整体成交并不乐观。2014年4月新建商品住宅成交1035套房源，成交面积97512.59平方米，成交均价为4440.0432元/平方米；商业成交306套，成交面积18715.68平方米，成交均价为9277.3456元/平方米。2014年上半年各月成交数据WHY之项目目标分析 城市视角图：2014年1-6月成交均价2014年5月新建商品住宅成交971套房源，成交面积95334.13平方米，成交均价为4729.7424元/平方米；商业成交388套，成交面积25017.5平方米，成交均价为11566.1536元/平方米。2014年6月新建商品住宅成交104

9、3套房源，成交面积90152.73平方米，成交均价为5483.39元/平方米；商业成交185套，成交面积15237.9平方米，成交均价为11790.67667元/平方米。2014年上半年各月成交数据WHY之项目目标分析 城市视角随着城市化进程的加快，遵义中心城区的土地资源愈发变得稀缺，中心城区地段房价剧增由于中心城区商品住宅价格每日剧增，多数投资性客户，外来客源会向城南、新浦2区域转移。城南板块已有成熟性商业板块作支撑，新浦板块虽发展迅速并确立为学区性板块，但不具备商业优势，人口密集程度低,无法快速形成该区域的生活圈WHY之市场现状分析 区域视角项目名称：保利未来城市项目位置：遵南大道中段开盘

10、时间：2011年10月15日住宅类别：普通住宅、商铺、别墅、写字楼楼盘特色：商业步行街、园林之城起价：3280元/平米项目简介：400亿元巨资泼墨出占地近7500亩，总开发体量1500平方米城市综合体。集合中央商务区(CBD)、文化娱乐、公务服务、体育休闲、行政办公、生态居住于一休，建成后可容纳城市20-30万人口，商业及写字楼面积达300万方，可容纳2万家商铺店面。前所未有的大城体量，是迄今为止，全国开发面积最大的项目WHY之市场现状分析 区域视角项目简介：中铁共青湖位于遵义南部门户位置，总用地近2700亩，总建筑面积约为105万，总居住户数达7000户，居住人口近21000人。项目北临直辖

11、市重庆，南接省会贵阳，北距遵义市区12公里，南毗遵义县城5公里。WHY之市场现状分析 区域视角项目名称：中铁共青湖项目位置：龙坑镇共青湖开盘时间：2013年4月13日住宅类别：别墅楼盘特色：傍水而居起价：5800元/平米WHY之市场现状分析 区域视角项目简介：用地面积约为4万余平方米，总建筑面积20多万方，分为两期开发建设，规划有9栋高层电梯公寓。其中一期产品总建筑面积14万余方，其中商业3万余方；整个一期由五栋高层电梯公寓围合而成，楼房高23至28层不等，总居住户数千余户项目名称：侨欣世家项目地址：龙坑镇马家湾转盘开盘时间：2010年7月3日住宅类别：住宅、商铺、写字楼楼盘特色：无起价：35

12、00元/平米项目简介：总占地面积430多亩、总建筑面积约58万。其中，一期项目“大恒名城”建筑面积约23万，由9栋简欧新古典主义风情建筑组成，融高尚住宅、精品商业、品质写字楼等于一体。WHY之市场现状分析 区域视角项目名称：大恒名城项目地址：遵义县交警大队旁开盘时间：2012年9月住宅类别：住宅、商铺、商住楼、写字楼楼盘特色：欧式园林风格起价：3150元/平米项目简介：雅苑建筑面积约60万方，总规划户数近4000户，翰林雅苑主力户型为78-135平米，配备少量178-228平米户型。总容纳人口近20000人。区内特配设：五人制足球场、业主会所、棋牌室、儿童游乐区、老年健身区、休闲区 WHY之市

13、场现状分析 区域视角项目名称：翰林雅苑项目地址：南白镇同心东路与东大街交汇处开盘时间：2010年11月28日住宅类别：住宅楼盘特色：无起价：3880元/平米WHY之市场现状分析 区域视角综合分析：1、从区位发展现状来看，马家湾将是城南板块发展核心，是遵义未来的重要发展方向，区域整体楼盘供应量庞大，品质多以中档路线为主；2、整体销售以期房为主，新增项目比例呈增大之势；3、板块客户来源较为广泛，包括全市各区域以及外地客群；区域以市县客群居多，由于板块临近南白县城，周边人口密集亦占较大比例，在购置目的上：多以自住为主，刚性需求旺盛，改善型需求占较小比例。 4、从板块统计量来看，南部现有及规划开发量已

14、几千万方，俨然成为遵义楼市继政务区、主城区板块后下一个重量级板块 ! 后续的供应比重呈递增的态势。其中，多层及花园洋房产品供应较少，小高层、高层产品放量达到上千万平米；项目未来的供应结构将发生根本性变化，主要集中在高层、小高层。本项目麓湖园铜雀台WHY之竞争对手分析 打好竞争的战役正面 战役正面 战役WHY之竞争对手分析 PK麓湖园占地：10万平方米绿化率：30.5%容积率：2.36产品：高层户型：86.38m两房，120.43三房销售状况：一期已基本售罄已交房，二期5月24开盘，当天销售300套。价格：均价2980元/主题定位：空中花园建筑，以欧美新古典主义为主WHY之竞争对手分析 PK格瑞

15、铜雀台主题定位：新古典主义ART-DECO建筑立面风格占地：12万平方米绿化率：30.%容积率：5.30产品：板楼、高层户型：4268一房，8390两房，105110三房销售状况：2013年8月开盘价格：均价2850元/WHY之竞争对手分析 竞争分析各项目在竞争中其核心竞争力缺失，“周边配套”为竞争对手所共享核心竞争力胜出要素PK本项目丰乐未来城格瑞铜雀台麓湖园文化+价格坏境+配套区位+价格周边配套是共享资源文化价格坏境本项目除去区域内各项目的共享资源以外，关键是如何差异化定位？如何避免同质化竞争？如何脱颖而出？WHO之产品剖析 项目特点园林式景观、高密度观景住宅、内有兵兵球、网球、篮球、羽毛

16、球等体育设施。欧化家具、丰乐电器入驻加上马家湾核心街道，大大提高了天池大街人流聚集项目入口设在交通要道上，由两边家具电器城聚集人气，大大的增加了客群量现房体验，即将交房即买即住，良好的品牌树立导入放心购买，安全购买WHO之产品剖析 SWOT分析S 项目优势户型设计合理，高层建筑南北通透，视野开阔；中高居住密度无缝式商业链接；在地产领域有一定知名度，以往楼盘成功案例，竞争优势明显，品牌价值上高于本区域大多数楼盘；周边共享资源丰富，可弥补本案在教育、医疗上的缺失；园林景观建筑，区域独树一帜，高层生活增强项目活力。W 项目劣势本案位于城南，属于城郊结合部，在中心城区居民观念中，本案地段相对偏远；土地

17、成本高，规划费用增大，如此高的成本下，必定提高产品售价，势必就会挤掉一部分客户；除社区设施外，外部资源是共享的，售价过高势必加大销售难度；项目总体量较小，楼层较高；周边开发量大，除小区内人造景观外，外部景观较差既看不到山也看不到水；WHO之产品剖析 SWOT分析O 项目机会政府“南拓”核心战略，区域发展潜力巨大；随着城南纳入遵义市的发展建设，将使得城市外来人群的刚性需求持续走高，给本案带来更多市场空间；建筑风格，核心价值推广的差异化将提高竞争优势；即将交房，即买即住核心推广。WHO之产品剖析 SWOT分析南部现有住宅配套设施不完善，未有效形成商业圈，为本案一二期项目提供机遇T 项目威胁未来市场

18、同质化严重，市场放量较大；县城住宅对本案带来的威胁，县城住宅整体品质不高，但价格相对本案略低，势必会照成部分客户分流；城南房价以及新开发量的快速增长，将会让置业人士的选择面更广，销售落单将会较高峰期有所放缓，从而增大项目的风险；WHO之产品剖析 SWOT分析WHO之市场定位 策略思考从的产品中，认为诉求丰富的内在既可以打动内向型消费群又可以吸引外向型富人然而我们需要一句口号，这句口号既不是“城市向南”，也不是“引以为傲”的非独特性标语。而是一句更有神韵的，表达纯正内涵传播语。这是本案的关键，也是一个强大品牌的核心。发现：认真品味之后，我们发现，真正强大的品牌，来自于一种精神的解读。“纯正”是一

19、种气势，是一种坚定的自信。同时，需要这样一个概念！能够展现 丰乐未来城 未来 发展远景！能够将 丰乐未来城 诸多的优势涵盖其中！能够体现 丰乐未来城 未来成熟的生活状态！能够传达 丰乐未来城 这个泛公园城市综合体的理念和内涵！WHO之市场定位 策略思考 在未来，我们将不可避免的会参与这个市场更激烈的竞争。希望丰乐的本身就是自己的价值。就如同绝对伏特加一样，提起纯正，人们自然的就会想起伏特加。同时，着眼于未来，展望城市线，当景观住宅结合成熟商业体成为家喻户晓的品牌后，丰乐便可以以较高的知名度快速进入城市，参与当地市场竞争。WHO之市场定位 项目阶段推广形象定位WHO之客户定位 中心城区南白镇本地

20、客户主城区分流客户周边城镇分流客户周边城镇分流客户主要客源面向全市、辐射周边WHO之客户定位 客户梳理WHO之客户定位 项目客户群特征客户特征：沉稳、有相对稳定的社交圈、注重礼仪道德，以及物质财富的表现；他们思想深刻，在舒适和高品质的生活基础上，强调生活的品质感；价值观：精神物质消费观：产品附加产品生活观：细节整体WHO之客户定位 本项目客户定位思考客户分类：1、核心客户：企事业白领，市区、城东、外出返乡中高级管理人员，看重项目环境，对价格敏感；公务员，全市、各县、镇等，政府机关职工、教师、医生等；2、重要客户：政府高官，多为二次或以上置业，价格抗性不大；企业高层，认同区域价值，有较强经济实力

21、；私营企业主，对项目知名度、配套及档次注重；周边县城客户，投资为身份象征，从县域向城市迁徙；3、偶得客户：投资客，关注区域前景，升值潜力；核心客户重要客户偶得客户WHO之客户定位 本项目客户购房心理购买更舒适、更有品质感的居住空间重视生活的品质，对环境要求较高；自备交通工具，对生活配套要求高；他们平时生活相对紧张，因此希望居住场所能够让他们充分放松，因此有自然资源的社区能够令他们心动；他们具有较强的投资意识，关注片区未来的发展；他们希望体现私密性与尊贵性，对服务和细节非常地关注；他们希望购房可以用于长期居住，适合一家老少都在这里生活；WHAT之项目营销推广策略 2014年本项目最新销售情况现共

22、计剩余297套未卖出WHAT之项目营销推广策略 推广策略给客户一个不得不买的理由核心价值点一：环境核心价值点二：增值核心价值点三：产品核心价值点四：远景有形至无形的价值体现其实核心的卖点，对于客户就是一句话，一个理由，在淡市中我们要找准这个理由，不断强化它，才能不断强化让客户买它的决心WHAT之项目营销推广策略 推广策略销售为王品牌先行下半年项目所有营销推广需要紧密围绕销售节点和品牌形象提升而展开，在持续提升项目和丰乐品牌形象的同时，全力促进后期房源去化。销售业绩和品牌形象双提升WHAT之项目营销推广策略 消费心理针对市区、县城周边客户销售策略分析中心城区客户：视野相对开阔，生活圈广、选择性多

23、，这类客户往往更注重品质、品牌、环境等，价格上的吸引虽重要但并不是他们最重要的部分，所以针对本类客户，投入一些大众媒体户外广告效果更佳县城及周边镇乡：视野、理念相对狭窄，同时又注重实在。所以利益重于理念、物质胜于精神，他们的“尊贵”、“荣耀”都需要实物体现。所以，相对而言，推广渠道越小众越好。如文化娱乐及趣味活动、传单、短信、老客户介绍等能产生小圈子议论的形式会更胜一筹WHAT之项目营销推广策略 销售策略营销主题提出“有丰乐 有未来”从“项目描绘” 到“现场体验”从“贩卖意向” 到“贩卖生活”现房销售实景体验稀缺复式即将交房智能化系统未来繁华中央高附加值户型超大规模绿化价值点梳理WHAT之项目

24、营销推广策略 价值点梳理向市场全方位展现产品信息！WHAT之项目营销推广策略 环境价值临近生态湖泊、坐拥中央公园、项目内部高品质景观绿化成熟的配套设施。产品价值宽松空间、面积赠送。服务价值安全服务、生活服务、国际高标准物业。品质价值社区、景观、设施、园林、用材用料等细节展示品质。投资价值区位产品所形成的投资价值。地段价值城市发展核心地段，城市门户位置。规模价值区域内极具规模的高档大盘。商业价值主力家具城，电器城入驻提高商业经营价值。景观价值城市景观华宅，可观城市之景，城市之色。城市价值城市门户位置，城市的地标，城市的面子。生活价值交通便利、生活便利，配套完善，生活工作一站式、生活成本低。品牌价

25、值丰乐品牌成熟度。从客户、竞争两个角度，提取项目优势价值项目12大价值点我们所倡导的生活方式有居家的温馨，自然的交融与健康相伴，享受繁华便捷都市生活，是家，也是享受的地方，因此是“享受家”。WHAT之项目营销推广策略 WHAT之项目营销推广策略 我们所倡导的品质和保障买房是家庭的大事，在当前楼市遇冷、开发商资金紧张的情况下，购买现房的确有着较现实的意义。买现房不但可以规避“烂尾楼”的风险，同时还可以通过技术手段检测及早发现房屋的质量是否可靠，真的可以买个放心。WHAT之项目营销推广策略 项目12大价值点生活现房即买即住WHAT之项目营销推广策略 品质提升的主推户型5#明星产品: 高景观经典户型

26、，俯瞰中央生态公园全景，南北通透，销售节点短，现为推广重点。热销产品：高层两房及小三房产品为市场高度热销产品，因此作为销售主力，加快资金回笼。4#6#7#4、6、7销售主力户型WHAT之项目营销推广策略 5#4#6#7#8#3#2014年7月-8月推出4、5.6#，总户数180户。推盘前，借助前期宣传造势，加上成熟的景观展示，在市场上树立较好的形象；推盘期间其他楼去化率为90%以上，借助房源和价格挤压，将客户引导至4、5、6#；此次推盘以优惠房源的形式推出，满足客户对房源需求，达到快速去化房源的目的，为项目营造热销气氛。 价格策略：此次推出的4、5、6#楼后面沿着二期工地，相对嘈杂，可以通过项

27、目远景作切入点销售。适当保留其他楼剩余房源均价，这样可以通过优惠挤压4、5、6#的快速去化。WHAT之项目营销推广策略 5#4#6#7#8#3#2014年9月推出7、8、3#房源，总户数108户。销售策略：9月份是市场传统的热销期，本次推盘以两房和小三房为主，抢占市场客户资源；本次推盘搭配少量三房产品，以满足不同客户的需求，避免客户的流失。随着现房和成熟景观的公开，将“有丰乐有未来”概念推向市场，促进销售。价格策略：本次推盘7、8、3#楼较少三房，可拉开与二房房源的差价，实现溢价；相同产品的价格拉开，保证均衡去化。WHAT之项目营销推广策略 5#4#6#7#8#3#2014年10月清盘，为3-

28、8#楼，剩余房源。销售策略：本年度最后一次推盘，用10月节日和交房活动推出最后现房抢购，满足有需求的客户；价格策略：本次清盘推出3-8#楼尾盘，结合交房和节日活动作吸引点，可以拉高价格，毕竟现房对当今房地产市场是如此稀缺；5#4#6#7#WHAT之项目营销推广策略 2014下半年总体推案节奏如下：8#3#WHAT之项目营销推广策略 优惠力度调整根据各销售阶段的实际销售进度，现对购房优惠进行调整政策如下：方向一:收尾之际现房抢购最高优惠5万，并提高老客户带新客户优惠力度方向二：首付最低5万起7月推广优惠力度现场活动老带新加大优惠力度阶段营销活动持续市场加热 老业主、老客户 老业主 新客户 利用各

29、种营销活动，回馈老业主、挖掘新客户、回笼老客户。WHAT之项目营销推广策略 销售策略线上推广：营销推广活动线下推广：户外大牌现场楼体包装报纸广告现场SP活动街道横幅专场看房团老带新优惠力度派 单户外巡展365网络短 信公交车身广告覆盖遵义城区覆盖遵义县片区覆盖周边县镇WHAT之项目营销推广策略 推广策略WHAT之项目营销推广策略 项目营销推广节点7月11月10月9月8月12月配合投入的广告，价格优惠的力度，进行短期营销，对一期收尾全面交房二期筹备7月11月10月9月8月12月推盘90%基本售罄截止2014年7月15日，项目的营销费用（媒体租赁、物料印刷、临时工工资支出）合计约956元。 截止2

30、014年7月15日，已登记的来访客户合计为6782组，来电客户为：3359次。 其中2014年4月-2014年7月来访客户合计为WHAT之项目营销推广策略 到访客户成本：1409元来电客户成本：2846元（因部分来电客户会转换成预约客户，该部分到访客户重合，该项数据只做参考）每套房综合营销成本：6101元（单套房总体营销成本=总体营销费用/销售套数，礼品费用等未计入该项成本）*销售相关数据成交率：17%（成交率=成交套数/到访量*100%，即说明每100组到访客户，成交17户。）成交速率：1.97套/天（去化速率=成交套数/销售天数）WHAT之项目营销推广策略 客户到访统计注：因前期的数据登记

31、有部分遗漏，但如上图能基本反映出我们广告的效果，接下来我们将根据如上媒体效果分布向广告效果明显的媒体倾斜。WHAT之项目营销推广策略 WHAT之项目营销推广策略 项目营销推广费预估条件假设：假若即日起整体的市场情况以及内部的协调情况不变，即客户到访成本（1409元/组）及成交率（17%）不变的情况下，我们通过如上条件来反推接下来的总体营销成本。目前所剩房源为305套。假设销售公司的成交率17%不变，则销售完305套需要的到访客户为：房源/成交率=305/17%=1794组。假设客户到访成本不变的情况下，1794组客户的获取成本为：1794*1409元=2527746 约：252万元。假设接下来的成交速率不变，即每日成交1.97套，则去化305套所需的时间=（总房源成交速率）=305套1.97套/天=155天 。约合：5个月时间，即整体清盘时间将在2014年12月即：2014.7-2014.12项目清盘的费用为252万元，加上已经发生的956万元，丰乐未来城一期的全部营销成本约为1208万元。假如能实现总体6亿元的销售目标，则营销费用占比为：营销费用占比=总体营销费用/销售目标 =1208万/6亿元=2%所以，按照目前的媒体投放组合以及销售条件，本案的营销费用比例为2%*但由于整体清盘可达7E销售，所以实际营销