中老年服饰消费心理探究

1、中老年服饰消费心理探究第1章引言本学期，我在一家服装生产厂家实习，应公司要求做了一份关于中老年消费心理 的研究。对于这一问题，商家坦言中老年人的钱难赚，既要物美，又要价廉，购买 欲差，不好“伺候”；生产厂家也承认，中老年人体形离散性大，观念保守，要 求号型分类细，批量小，品种多，工艺要求高，加工难度大，款式不便出新，价 格上不去，无利可图，没有生产开发的积极性。从服装心理学的角度看，中老年 人对服装的关心程度确实不像青年人那样强烈，他们更重视服装的功效和实用、 安全等价值。尤其是从五、六十年代走过来的老人，一件衣服“新三年，旧三年， 缝缝补补又三年”，过惯了精打细算的日子，虽然现在物质生活丰富

2、了，收入大 幅提高了，但是十几年艰苦生活形成的消费观念并没有得到根本改变。因此，供 求双方的矛盾导致了长期以来中老年服装市场的清淡萧条。据预测，2030年我国60岁以上老年人将达到3.1亿，占全国总人口比例 的20.42%。到2050年，60岁以上老年人数量将达到4.68亿（其中80岁以上人 口数达1亿左右），占人口总数的27.71%。我国人口老龄化的速度越来越快。在 理论上，人口规模、购买能力、消费倾向是构成市场的三大要素，而人口规模是 基础。我国如此庞大的老年人群体为形成了一个巨大的老年消费市场奠定了基 础。因此，中老年服装消费群体对服装业界应该说是一个充满活力的大市场。近 些年来老年产业

3、和老年消费在学术界有了很激烈的争论，就如服装，有的学者还 针对老年服装市场的开发提出了相关措施，然而老年服装市场仍然很萧条，老年 人买衣难的问题还是没有得到很好的解决。一个市场的打开首先要有相对应的消 费群体，了解这个群体的所需所想，了解这个群体的消费心理才能有针对性地准 确地把握和定位。所以我们必须认真研究分析中老年人的着装心理和消费需求， 积极开拓和培育中老年服装市场，为中老年人服务。总的来说为了充分了解中老年人服装市场，发展中老年产业，方便中老年朋 友选购称心如意的服饰，我们进行了此次关于中老年服装消费心理特征的研究。第2章理论准备与分析2.1关于中老年人依据世界卫生组织从健康及人口学角

4、度的定义，本文将对中老年人限定为 35岁以上人士，其中3559岁为中年人，6074岁位年轻老人，7489岁为 老年人，90岁以上为长寿老人。2.1.1生理表现进入中年期后，肌体细胞数目开始逐步减少，致使各种生理机能发生变化：1.体形中老年人除了脂肪组织以外，机体其余组织和器官均呈现不同程度的萎缩。 发胖往往成为中老年人的一种常见的生理现象，且大部分集中在腰部、腹部及臀 部。可是不是全部中老年人都会发胖，甚至还有人会消瘦，所以厂家认为“中老 年人体形离散性大要求号型分类细，批量小，品种多”，这也就是好多 商家不愿做老年服装的首要因素。并且人进入老年后最明显的变化就是皮肤的松 弛，这就使老年人在衣

5、服的选择更加的严格。（2）大脑自35岁以后，人体大脑的重量开始减轻，脑神经细胞数目随着年龄的增长 不断减少。脑褐素积聚以及神经元传递速度减慢。女性在50岁左右还会经历更 年期。总的来说处理信息或传递行动信号速度日趋下降，味觉、听觉、嗅觉及触 觉也会有所变化。这一时期的人对商品的要求可能会比较苛刻，特别是他们有着 丰富的经验。2.1.2心理表现总体上，中老年人的思维趋于稳定并呈衰退趋势，但又具有较大的不平衡性。（1）情绪与情感总体上，成年人情绪趋于稳定，情感趋于深沉。随着年龄的增长，社会阅历 的增加，工作的锻炼和自身控制力的提高，情感表现越发内敛，思维内容越发偏 重对社会的认知。老年人一般退休在

6、家，或三五聊友在公园聊天、下棋，而在这时，大家更多 的表现出一些怀旧思想，常常回顾以往的成功、失败。这种思维习惯，也会不自 觉地体现在穿着上，影响着他们的穿着习惯从而影响消费。（2）兴趣与意志中老年人的兴趣受到多种因素和不同层面的影响，和年轻人相比，其兴趣呈 现出由宽变窄，逐步个性化的特征。长期的生活和工作的磨练，不断接受的教育 和训练等，使得中老年人的意志力已经成熟，相较于年轻人，他们更自觉、果断、 坚强。进入老年后，思维总体上出现衰退，并突出表现为：一方面是老年人思维的自我 中心化。一方面是思维灵活性弱，想象力差。这样，中老年服饰生产、销售就必须考虑到这些，特别是中老年人的过分坚持己 见，

7、主观性强等。2.2关于个体心理特征消费心理特征是指在生活消费过程中，消费者的心理活动的产生、发展及变 化规律的特征。它包括能力、气质、性格等，其中以性格为核心。这些特征影响 着消费环节的每一项言行举止、意识倾向。2.2.1能力能力是指人们成功完成某些活动所必需的个性心理特征。它在心理活动中表 现出来，是影响活动效果的基本因素，是符合活动要求的个性心理特征的综合。 也就是指观察能力、思考能力、记忆能力以及特殊活动获得的特殊能力等。由于 中老年人的生理因素，他们的能力较年轻时有所减退，而这时经验就会进行弥补， 这样导致有些中老年人的消费行为可能就有些守旧传统，并且不容易受外部因素 的影响。2.2.

8、2 性格性格是指对现实的态度和行为方式中的比较稳定的、具有核心意义的心理特 征。更多的受环境的影响，反映社会文化的内涵，反映人的社会价值。所以性格 的特征有：（1）对现实和自己态度的性格特征，中年人主要表现为能够比较成熟的处理各 种社会关系。进入老年后，老年人的社会性发展表现出新的特点。特别是角色的 转变会带来性格方面的某些改变。（2）性格的意志特征，中老年人经过生活和工作的磨练，意志力逐渐成熟， 在意志力的运用上，在有意识的，自觉地提调节自身活动方面，体现出更自觉、 更坚毅、更果断，更成熟的自制力。（3）性格的情绪特征，中老年人在情绪方面能够很好的自我控制，情绪趋于稳 定，情感趋于深沉。这就

9、使中老年人一般给我们感觉很稳重的原因。（4）性格的理智特征，中老年人的稳定的情绪使他们有很好的自我控制力，在 很多事情的处理方面都能够很理智的分析与解决。2.2.3气质气质是指人的典型的、稳定的心理特点。气质特点是人们在长期的生活、工 作中形成的，中老年人这一群体的气质类型必然早就定性。我们都知道人靠衣装， 看一个人的气质特点在他的着装上能够明显的表现出来。服饰和人之间存在着互 动，人的气质和服装的款式，材质等都是相通的。就如要表现中老年人端庄大方、 谦逊含蓄，老年长者的气质和风度，体现一种成熟美，那服装就要宽松、合体， 线形简练，不紧不松。对于老年人的气质研究能够更深刻的发掘出中老年人着装

10、心理的多项成因。2.2.4其他主要是消费活动倾向的特征，如动机、兴趣、理想、信念等。（1）消费动机消费动机主要包括：1）求实型消费动机、2）新奇型消费动机、3）审美型 消费动机、4）求美型消费动机、5）攀比型消费动机、6）表现型消费动机、7） 实惠型消费动机、8）好癖型消费动机、9）惠顾型消费动机、10）储备型消费动 机在这些动机中，随着年龄等各方面的不同，会各有侧重。如：青年这个亚文化群 体，由于其心智的不够成熟，其必然更加追求时尚、新奇和刺激，也就是侧重于 新奇型消费动机。而中老年群体由于成熟稳重，就会侧重于求实型消费动机。（2）兴趣理想作为一个消费主体，他的个人兴趣和理想、信念等都深刻的

11、影响着他们的消 费行为，诸如：伊斯兰教徒的服饰只会和他的信仰、教派相符合。2.3关于群体对心理的影响一个人从属于某一群体其行为必然受到该群体的影响。中老年人就属于一 个松散的特征群体，其主要心理表现为:2.3.1从众心理作为中老年人，就必然受到周围其他中老年人的影响。比如说一个刚刚进入 中老年人行列的年轻人（标志是他的心理认同自己是中老年人），在他向这个行 列迈进的同时，他的服饰必然会开始具备中老年人的特点。从众的原因是迫于群 体压力，如果他的服饰不具备中老年特征，那么他便不会被大多数中老年人所接 受，无法参与他们的团体等。这种不想被团体排斥在外的力量是人们在服装行为 上从众的主要原因。2.3

12、.2 服从服从是指个人按照群体的规范要求或群体领导的旨意而行动。中老年人是个 松散的特征群体，他当中并不存在明文的群体规范、更不存在群体领导，所以所 谓服从这一问题并不存在。2.3.3社会促进社会促进是指个人活动的行为表现由于有他人同时参与或在场旁观，从而得 到提高的效应。这种现象从两个效应中表现出来，一是共同生活效应，一是观众 效应。在购物当中体现较多的是共同生活效应。在购物过程中，如果有同伴在场所 有的购物行为一般都会有所改变。比如说不好意思买太便宜的商品等。2.3.4去个性化当群体成员在一起行动时，由于某种原因使个人的个性得到隐匿和消失，从 而对个人行为产生了一定的影响。所以在中老年人团

13、体购物时所体现出来的消费 特征，一般会是中老年人的共同消费特征。2.3.5冒险迁移指人们在群体条件下提出的建议，思想和实现的行为，比个人单独提出的建 议、思想和行为更加激进、勇敢、更加富有冒险精神。也就是一个人穿着一身过 于新潮的衣服可能过于紧张，需要好大的勇气才能走出家门，但是如果有一人陪 伴，那么这两人的感觉就会好很多。2.4理论分析 2.4.1 中年人的消费心理特征中年消费消费者指35-59岁之间的人。中年消费者处于抚养子女成人（或已 抚养成人），赡养父母安享晚年，事业奠基、专业定向、内外负担度极为繁重的 人生阶段，他们一般以家庭和子女为中心，花销多为了家庭和子女，消费受到了 一些制约，

14、如金钱等。所以中年人的消费心理特征是：（1）商品的实用性、价格和外观的统一中年人由于要考虑整个家庭，经济条件的限制，对新奇、时尚的商品不像青 年人那样热衷，购物时更注重商品的功能、质量和用途，对于外观的要求一般。（2）注重商品的便利性中年消费者处于事业的关键时期，一般工作比较繁重，所以他们更加欢迎方 便、速效的商品，如半成品的食物、副食品、方便食品、耐用消费品等，而且购 买时普遍有一定的习惯性。（3）理性购买多于冲动性购买由于负担重，经济较为紧张，因此中年人在购买时计划性较强，常常反复考 虑做好决策才动身去商店采购，很少有冲动性购买行为。在选择商品时，理智胜 过感情因素，总是以合理安排家庭生活

15、、子女教育和成长为主，在价格方面既要 适中，又要质量符合要求，购买决策比较慎重。2.4.2老年消费者消费心理特征老年消费者是指60岁以上的消费者。他们的消费心理特征表现为：（1）惯性强，对于商标、厂牌的忠诚度高。老年人一旦用惯了某种商品就会形成习惯，对其情感深厚难以忘怀。对新商 品、新商标接受较慢，不信任感强。（2）追求方便实用，对服务要求较高。老年人的消费已非常成熟、理智，其购买动机往往以实用方便为主，即使购 买过程中，也希望商店提供良好的服务环境，对商品需要售货员耐心讲解等等。第3章研究设计3.1研究方法3.1.1分析模式中老年人服装消费的心理特征主要由能力、性格和气质等方面组成，并通过

16、多种心理现象、消费行为表现出来。详见下图:图3.1分析模式示意图3.1.2方法选择本次研究采用调查法和观察法，个体访谈法相结合。以调查法为主，并使其 为研究提供数据支撑，观察法主要利用小概率原理对于调查进行检验，我们知道 面子是中国人很看重的东西，对于这次的调查也就难免会有不真实的情况存在， 但是我们知道人的心理都会或多或少的表现在人的面部表情和言语中，这样我们 通过观察法和通过个体访谈的方法就可以尽可能的降低这种情况的产生。3.2研究对象3.2.1研究总体本次研究的总体是我国所有的中老年服饰消费者。此中消费者不但指购买商 品的人，还包括所有消费产品的人。因此，本次研究的总体相当于我国所有的中

17、 老年人。3.2.2抽样方法本次抽样设计样本允许误差为0.05，置信度0.95，所以需要抽取样本数目必须 为384个。抽样方法为分阶段抽样，具体如下：抽取城市全国众多城市中，中老年消费群体具有很大的同质性。所以我们可以在全国城市 中进行简单随机抽样，抽取一个城市作为代表进行研究。抽取小区在抽中的地区，对其境内的所有小区中进行等距抽样。抽取四个小区。抽取样本在前一阶段抽取的四个小区中分别进行地图块抽样，在每个小区中抽取96个样 本。3.2.3具体操作选择无锡在全国城市抽样中，限于研究条件，方便研究之实施，未进行简单随机抽样，直 接选择无锡作为研究城市。无锡是我国境内一个构成复杂，人口众多的城市，

18、具有很强的代表性。具体小区抽样依据无锡市轨道交通网规划领导小组办公室编制的无锡主城区交通小区划分 图将无锡城区分为80（不包括惠山周围）个地图块，并根据其上编号（一般 由市中心向外延伸，顺时针编号），进行等距抽样。总体单位为N = 80，样本容量为n=4，则样本间隔为：k = N/n = 80/4 = 20抽样时，先在第一个间隔中随机抽查一个单位a为13号小区，然后从a单位开 始，每隔k （20）个单位都是入选单位：13 号、13 + 20 号、13 + 2X20 号、13+（41）X20 号总数正好是样本容量4。所以，抽中地图块为：13号地图块、33号地图块、53号地图块、73号地图块。根据

19、地图编号查得四个被调查地图块分别为：表3.1各地图块对应区域地图块编号具体区域 地图块编号具体区域13号区域（火车站附近）东到：县前东街西到：通运路南到：解放北路北到：古运河53号区域（青山新村）东到：惠河路西到：青山东路南到：梁溪路北到：锡惠公园33号区域（汽车西站附近）东到：京杭运河西到：孙蒋新村南到：梁溪河北到：梁溪路73号区域（家乐福附近）东到：京杭运河西到：红星路南到：金城西路北到：梁溪河地图块抽样在每个小区内，按右手法则、每隔12户抽取一个样本，遇特殊情况（如该户人家没有中老年人）顺延下一户，直至抽满96个样本为止。如此调查四个小区，刚好抽满384个样本。3.2.4样本结构本次研究

20、，样本容量是384,发放问卷数为384份，其中有效问卷为350份：表3.1样本结构变量具体分类人数百分比年龄 35-50 133 38.00%51-60 171 48.86%61-70 35 10.00%70 以上 11 3.14%学历初中及以下133 38.00%高中及中专140 40.00%本专科73 20.86%本科以上4 1.14%职业非脑力劳动者161 46.00%文化教育科研人员67 19.14%企业管理人员63 18.00%机关干部59 16.86%成长环境乡村70 20.00%小城镇140 40.00%普通城市101 28.86%大城市39 11.14%月收入700以下14 4

21、.00%700-1500 87 24.86%1500-3000 203 58.00%3000 以上 46 13.14%3.3研究工具3.3.1调查工具借鉴以往中老年消费心理，服装市场等方面的研究和有关消费心理的文献，经过 归纳整理，删除重复项，设定问卷调查项目及问题。问卷由18个项目和问题组成，内容包括中老年人服饰的购买与穿着行为、着装 意识、以及消费者的年龄、文化程度、职业、成长地、收入等跟个人资料。3.3.2统计工具对调查数据采用SPSS社会统计学软件包作分析处理，分析项目包括调查对象的 样本结构以及消费心理因子。第4章数据统计及个体的分析讨论4.1样本分布4.1.1年龄分布图4.1样本年

22、龄分布图本次调查中，由于调查的社区较少，所以样本的年龄层次如图4.1所示，无法和 无锡市人口普查结果一致。4.1.2学历分布图4.2样本学历分布图由于调查了学历层次较高的青山新村，所以在本次调查中样本的文化层次普遍较 高，但是这也正好符合，将来一段时间内我国中老年人学历层次的变化。这也恰 好提高此次调查结果的长期有效性。4.1.3 职业分布图4.3样本职业分布图图4.3之所以，非脑力劳动者比重较高，是因为本次调查定义将“个体户”等第 三产业从业人员划分入非脑力劳动者，特此说明。4.1.4成长环境分布图4.4样本成长环境分布图样本的成长环境的不同，也就代表了不同的地域文化特征，从而引起了消费理念

23、 的变化。像汽车站和火车站附近是人口流动很大的地方，好多人都不是在无锡本 地长大的。所以调查表显示的结果中大城市的比例就相对比较少。4.1.5收入分布图4.5样本收入分布图收入是制约消费的重要原因，收入的不同必然带来不同的消费水平。根据图4.5, 我们可以清楚地看出，现在中老年人的消费能力及档次等。4.1.6小结以上是此次调查对各个样本基本情况的分析，消费心理学研究表明：不同商品会 对不同情境下的不同消费群体产生不同的心理刺激，从而导致不同的消费行为。 年龄、性别、职业、民族、文化程度、社会环境等诸多方面的不同，则划分出众 多不同的消费群体及其各不相同的消费心理特征。此次的调查就是要从相同的消

24、 费群体根据不同的职业、文化收入等基本的个人资料来分析中老年人在服装上的 消费心理特征。这样才能从根本上了解中老年这个群体对服装的要求及心理，才 能有效的合理的开发中老年服装市场，做到有的放矢。真正的打开中老年服装这 个蕴藏商机的大市场。4.2消费行为4.2.1服饰价位选择由图4.6可以看出，服装消费呈正态分布:低档服饰（100以下）的消费只占7.14%， 中档服饰（100-300、300-1000）分别占到了 48.86%和40.00%，高档服装也只占 到4.00%。由此可以看出在中老年服装市场上，中档服饰备受中老年人青睐。我 们知道现在人们的生活水平提高了，老人开始关注起自己的形象，爱俏已

25、经不是 年轻人的专利。晨运是他们每天的必修课，修身舞、减肥也成为他们生活的一部 分。身材匀称了，他们对衣着也就讲究起来，质量好、剪裁合身、款式入时的服 装逐渐受到他们的青睐，200-500元一套的服装成了他们主要的选择。图4.6样本对衣服价位的选择当然，我们都知道中国人是很要面子的，所以可能有的被调查者因为虚荣心理， 可能会导致填写的真实性不是很大，可能现实中中高档服饰的消费比例不像调查 中那么高，但是一般还是在他们的消费范位之内，所以调查结果的可信度还是很 高的，仍然是在理论值95%左右。4.2.2购买场所选择图4.7样本对购买场所的选择 由图4.7可知，被调查者对于购买场所的选择大多集中在

26、服装专卖店和大型商 场，比例分别占到：60.00%、28.00%，刚好验证了上题中，服饰消费集中于中档 的特点。总的来说，在服饰消费的市场开发上对于品牌的形成是很重要的，特别是形 成中老年人心目中的品牌。我们知道人到中老年更需要那些美丽的服饰留驻青春 的脚步。所以他们会选择服装专卖店和大型商场，在他们心目中，那里的衣服不 论做工还是质量都是很好的。面对这种消费观念的变化和消费认识的升华，厂家、 商家不能不引起关注，开动脑筋想办法抓住这巨大消费市场。4.2.3主要服饰来源图4.8样本的服饰来源由图4.8可知，被调查者的服饰主要来自自己的购买，占到了 53%，这就显示出 中老年服饰的消费能力还是很

27、强的。因为他们对服饰的看法不再和以前一样。以 前中老年女性勤俭持家，很多中老年人的消费观念属于“奉献型”，这些中老人 不仅要考虑自己的生活，还要对子女进行经济补贴，为家庭精打细算。自己平时 很少买衣服，他们穿衣服都是“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”，而现在 我们可以看到中老年人有了更多的自我意识，不像传统的那样他们的衣服都是儿 女为了孝敬老人为他们买的，他们在服装上从来不会很有主动的，而现在他们能 够经常为自己买衣服了，在服装的需求上有了自己的主动。4.2.4购物陪同者选择图4.9样本对陪同者的选择本条中，被调查者对于各个题支的选择较为平均，最高选项37.63%与最低选项 17.20%仅仅相

28、差20.43。但是他们之间还是有一定的区别的，从这些区别中我们 可以得出，中老年人的服饰消费受朋友、子女的影响很大，而子女是年轻群体， 所以相对来说他们在衣服的选购上很大程度上会受年轻人的影响。子女的意见会 对父母的购买行为产生影响。并且朋友和爱人的陪同会在一定程度上影响到他的 购买欲。虽说中老年人不易受别人影响。可是那是对于不是很熟的销售人员。爱 美是人的天性，中老年也不例外，对于身边亲近的爱人或朋友，他们在心理上认 同他们说的每一句话，这样不经意的一句话就能够影响到他的购买心理，从而产 生与之前不同的消费心理。4.2.5近期消费变化图4.10近期的服装消费变化近期的服装消费大多有所增加，占

29、到了总体的48%，可以看出而今中老年这 个消费群体在衣服的消费上不再和以前一样“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”， 不再是只知道奉献，只知道为了家庭的吃用，而是越来越多地开始注重自身的服 饰消费，注重自身的形象了。服装的花费在他们的收入中已经占据一席之地，并 有持续增长的态势。这可以清楚地让我们看到中老年人在服装上的消费潜力，看 待中老年服装市场蕴藏的巨大商机。4.2.6小结以上是从服装消费行为方面作的统计分析，社会学家认为人类行为是其价值观点 及态度的表现；社会工作者也认为人类行为是发展于生物的、社会的、心理的、 经济的以及物理力量的整体性相互作用。所以通过上面的中老年人的各种服装消 费行为

30、，我们可以很好的探究中老年人的服装消费心理，为中老年服装市场的开 发定位作铺垫。4.3消费因素4.3.1消费的直接因素图4.11样本服饰消费的直接因素图4.11中，因为需要而购置服饰占25.14%，因为打折促销而购买的占36.00%， 因为有新款而购买的占10.86%，因为喜欢就买的占28.00%。有此可知，虽然从 上面的分析数据可以看出中老年消费群体的消费理念日渐开放，但是长年积累的 勤俭节约理念却无法得到彻底的解放，毕竟从五六十年代走过来的人他们经历的 那么多苦难，多了即浪费的思想不是那么容易改变的，这也就导致了样本服饰消 费直接因素中“自己需要”、“有打折促销”的比例偏高。不过从表中我们

31、也可 以看出对于服装的消费，像追求时尚的年轻人那样子“有新款时买”和“有喜 欢的就买”的比例也明显的加大，这就表明了中老年人在服装的追求上越来越年 轻化，中老年服装的量也会越来越大。4.3.2消费的季节因素图4.12样本服饰消费的季节因素 在对样本的统计中，我们可以发现春、夏、秋、冬四季服饰花费分别是16.00%, 28.29%, 9.71%，46.00%，很明显冬季和春季人们在服装上的花费比较多。四个 节气比较而言，在同一档次的服装一般冬季的服装价格相对比较贵，这样就使得 冬季的服装花费较多。当然不排除过渡性季节服饰消费的两边分流，比如夏季购 买秋季服饰。而春季是一个从冷向热过渡的季节，这时

32、候人们的在衣服的花费上 也就比较多。这给厂家向市场供货提供了理论依据。4.3.3服饰消费周期根据下面的平均公式我们可以得出现在中老年人服装消费的一般周期为：X=Enibi -FEni 1.77此题中问题为衣服的使用寿命，也就是服饰消费的一般周期。如此可以看出中老 年人的服饰消费周期较长，平均1.77年，高于青少年的平均值。这点也还说明 了中老年人的消费习惯和传统的生活习惯还是没有完全的改变。不过看图表显示 中老年人服装使用寿命短的明显比服装使用寿命长的要多，且有增长的势头。图4.13样本服饰消费的一般周期4.3.4服饰消费风图4.14样本对服饰风格的选择根据调查可以看出中老年人对服装的选择大多

33、数以休闲舒适为主。在以前休闲服 装好像只是和年轻人挂钩，而现在在中老年人群体内部，休闲时尚也成了他们的 追求。年轻人中在自然美，而老年人重在装饰美，她们所要求的服装既要轻便舒 适，又要能够很好的体现他们的长者气度，这样导致了他们的消费方向的改变， 他们选购服装已不再是中山装，太太服一类的了，而转向休闲，半休闲的服装。 这就表明了现在的中老年在服装的消费观点上的改变。4.3.5服饰选择首要因素图4.15样本服饰选择的首要因素服饰选择的首要因素，在上图的列举中可以看出，价格所占的频次最大，其次是 颜色及花型、面料，综合上面调查结果，可以更加证实，中老年人服饰消费心理 的趋于解放，但仍有所保守。并且

34、我们也可以看出现在的中老年选择服装时所要 球的越来越多，一般老年人选服装，都比较注重服装的质量和保暖效果，而并不 太注重款式等因素，而现在他们比较注重服装的整体，从各个方面来考虑选择的 服装。达到现代人所要求的装饰美的作用。4.3.6消费的外在因素在本题中从被调查者的选择发现（见图4.16），对于服饰的需求，中老年消费 群体依旧表现出了他的保守一面，也就是生活工作需要而购置衣物的人较多，并 且对于新生事物，广告的接受较弱等等。这也就从实际上说明了中老年人消费的 理智性。并且从下面的两个图表我们还可以看到中老年人受朋友或自己身边亲近 的人的影响比较大。这就是上面我们所说的群体效应中一种社会的促进

35、作用，是 一种观众效应的反映。并且从图十八种我们可以上出现在的中老年人所追求的逐 渐趋向年轻化，新颖的款式，流行的色彩，这些年轻人追求的服装风格，如今也 被不少老年人看好。这些就可以看出现在的中老年已经不在是以前那种保守的， 只知道奉献的群体，中老年女性消费观念发生巨大的变化，吃讲营养，穿讲时尚， 用讲高档已不再是新鲜事。这就要求中老年服装在设计上要下功夫，在销售上要 下功夫。针对中老年特有的心理特征对症下药。图4.16样本消费外在因素的个体分析图4.17样本消费外在因素的选项分析4.3.7服饰选择的颜色要素从图4.18的表格我们可以看出，中老年人对褐色、黄色两个系列的认同感 较大，分别占到：

36、36%和24.86%。黄褐色一类，由浅及深是这样的：米色、米黄 色、浅黄色、黄色、豆沙色、驼色、咖啡色、褐色。中性色：黑色、藏青、灰色、 绿棕色、驼色、深棕色、褐色、茶色；白色、浅灰、淡米黄、淡玫瑰红、淡蓝色、 浅土黄、金黄色、乳白色、红灰、肉色等。中老年服装选择的颜色多为中性色， 并且颜色选择的范围增加了，应经不在是仅仅黑灰等很暗的颜色。他们的服装变 得越来越多彩了。图4.18样本服饰消费的颜色选择4.4消费反馈图4.19样本对服饰消费市场的反馈中老年人消费者对于当今中老年服装消费市场的看法，如图4.19。他们认 为，现在的市场老年服装专柜少，也少有老年人专有的服装品牌。大部分老年服 装与地

37、摊货、减价货为伍，面料多为价格低廉的化纤或粗纺棉布，式样陈旧，颜 色大都是传统的暗淡的颜色。“难道美丽只属于年轻人”这是现在的老年人的心 声。他们对市场上现有的老年服装都感到不满意。随着社会的文明进步和百姓经 济收入提高，中老年人群对服装的质地、颜色、做工、款式要求也表现出来，购 衣时更看重质量、做工和设计风格，品牌观念也越来越浓厚。然而目前服装市场 上的商品并未满足这部分人群的需求。第5章综合及相关性分析总的来说，中老年的着装心理受社会文化因素、生理因素和生活环境因素的影响。 5.1社会文化因素的服装消费影响审美观是文化的深层次，它与价值消费习俗、宗教信仰有着极为密切的联系。 文化不同，这些

38、基本内涵不同，自然审美观也有着极大的差异。审美观的变化直 接影响商品消费需求的变化，形成特定的商品流行现象和一定的变化规律。 近些年来中老年人群的文化素养及知识层次在不断的提高，使他们对服饰文化的 理解有了更多自己的观点及看法，这样中老年人群的衣着较过去有了很大的改 变。图5.1文化因素对购物地点选择的影响从图5.1中我们可以看到在初中及以下的中老年人群对衣服的购买地点 13.2%选择个性小店，47.4%选择服装专卖店，39.4%选择大型商场；而对于高中 及中专水平的中老年他们有15%选择个性小店，65%选服装专卖店，20%选择大型 商场；本专科的中老年人群4.8%选择个性小店，71.4%选择

39、服装专卖店，23.8% 选择大型商场；而很少数的本科以上学历的中老年人他们则都是选择服装专卖 店。由此我们发现文化越高的中老年人群对服装文化，服饰内涵就越加重视，这 些我们可以从对服装专卖店选择的人群看出。所以针对未来中老年人群文化水平 的逐渐提高，商品应与文化相结合，消费与文化相结合了，注重中老年人的服装 品牌的开发，这样的消费就容易持久、稳定，而且容易进入到较高的层次，因为 可以带来美好的具有刺激性的品牌联想。并且中老年人的对品牌的忠实度比较 高，只要是他们认定了的牌子他们不会轻易的改变。品牌经营者必须充分考虑到 中老年人的这一心理特征和他们不同的文化素养，来开发研制符合不同文化水平 的中

40、老年人的消费观，生产能满足消费者不断的变化和发展，适销对路，这样才 能在激烈的竞争中生存下去。我们对于传统的中老年人的服装购买都有一种印象那就是他们很少买衣服，并且 要是买一般也是有优惠打折或是自己真正需要的时候买。然而现在我门根据调查 可以看出随着现在中老年人的文化水平的逐渐升高，他们的消费习惯和思想都有 了很大的改变。（见图5.2）图5.2文化因素对购物时间的影响从图中我们可以看出一般文化水平越高，他们的消费就越注重自我价值的体现， 更加注重自己的喜好。对于文化在初中及以下的中老年人34.2%是在自己需要的 时候购买，28.9%是在有打折促销的时候购买，不过随着生活水平的提高这一文 化群体

41、的消费也有了很大的变化，有28.9%是根据自己的喜好来买。而像本科以 上的他们几乎都是随心而买，他们的文化水平高了，世界观，人生观都有所改变， 这就直接表现在他们的各种行为上。这就是文化对消费的影响。不过看上图本专 科的一般是打折促销的时候买的较多，看上去好像和此图所表现的有点出入，对 此现象我通过个体访谈的方法对此有了一定的了解。我们知道本专科学历的现在 一般是下有儿女正受高校教育上有老人需要孝敬，这时他们的家庭花销很大，所 以在经济上他们相对是比较拮据得，所以导致了此种现象。不过这也并不影响整 个图标所显示的特点。根据此种现象商家就可以有针对的进行销售手段的改变。 根据本地区中老年人群的文

42、化情况制定出适宜的销售手段，来引导消费。服装的个性，是服装自身所具有的风格特点。它涵盖了历史时期服饰文化、人文 文化、时代潮流、民俗民风、知识层次、面料生产、制作工艺等诸多因素。顾客 凭借每个人各自不同的文化层次和对服装的品味来理解、欣赏它。这就导致了他 们对服装的风格选择上有所区别。（见图5.3） 图5.3文化因素对服装风格的影响从表中我们可以看出文化层次越高，他们对于服装的风格选择越前卫，越人性化。 从图可以看到对于一直为年轻人所钟爱的休闲服装也越来越受中老年人的喜爱， 初中水平的中老年大多数选择休闲和半休闲的分别达到18.4%和47.4%，由此我 们可以看出现在中老年人的服装也向年轻化发

43、展。高中及中专的中老年人群中的 有35%的选择休闲的有45%的选择半休闲的，这两种风格是这个文化水平人的主 要的选择。本专科的有47.6%选择休闲和33.3%选择，而对于本科以上的几乎100% 的都是选择半休闲的。从这些数据及表格我们可以看到现在的中老年一方面追求 年轻，一方面又要在意自己的射干生活工作性质和自身的风格。休闲、半休闲这 些年轻人追求的服装风格，如今也被中老年人看好。这样的服装不仅美观，更重 要的可以很好的体现出他们的个人修养及中老年人特有的魅力，也使他们显的年 轻有活力。我们可以看到不同文化水平的中老年人都是比较喜欢自由舒服的服 装，给人一种洒脱，长者的风范。一件服装的好坏有很

44、多因素，但是对于消费者来说他们有自己的消费需求。图5.4文化因素对服装要素关注的不同从图5.4中我们可以看到不同文化水平的消费者对于服装的要求都是差不多的。 一般我们选择服装的时候都要看的款式，颜色，价格，面料这几方面对于每个人 都是有要求的，不过他们都有最在意的方面，所以商家也要注意这一点，针对文 化的不同来注意服装的重中之重。从图中看到初中文化的一般是没有什么固定 的，在每个方面都差不多，高中文化的中老年的消费就注重价格及面料的人占的 比例较多，分别占到32.5%和20%。对于本专科的中老年注重颜色及价格的较多 分别占33.3%和23.8%。而本科以上的就比较注重服装面料的选择。这就可以看

45、 出现在中老年人对于服装的质量要求越来越精细，他们越来越在意服装的整体品 质。中老年人的服装给我们的感觉一直都是灰灰的，暗暗的。可是现在走在大街上我 们可以看到好多中老年人穿的非常鲜艳。（见图5.5）图5.5文化因素对选择服装颜色的影响不同的文化底蕴影响着人们对色彩的喜好。从图中我们可以看到初中及以下的人 群还是喜欢稍暗的颜色，有42.1%选择褐色这一系列，黄色的有21.1%。高中文 化水平的一般在颜色的选择上就开始接近年轻人的喜好了，选褐色和黑色的分别 为35%和20%。而本科和本科以上的中老年选择蓝色和黄色的比较多，本专科选 黄色的有42.9%，本科以上的就所存在的样本几乎都是选择蓝色的。

46、从这一调查 我们可以看出文化水平越高，他们的心态就越年轻化，对颜色的选择上就比较年 轻化。5.2生理因素对服装消费的影响生理因素有很多方面，对于此次问卷所涉及的生理因素是指他们的生理年龄。年 龄因素，这是最重要的一个因素。年龄的差异意味着人生经历、社会阅历的不同， 这样使得他们的生理和心理都有很大的区别。从而影响到他们的服装消费行为。 首先我们从图5.6我们可以看出不论哪个年龄段的中老年人在场所的选择上大 多是集中在服装专卖店和大型的商场，这就说明了年龄的差别对于服装场所的选 择并没有太多的影响，这就告诉商家在服装销售地点的选择上就可以不必来细分 中老老年人的年龄档次。另一方面还可以看出我国现

47、在的中老年人的消费观念的 转变。他们不在像以前一样多是选择很便宜的地摊等一些很便宜的场所购买，越 来越注重服装的档次和品味了。图5.6生理因素对购物地点选择的影响从图5.7我们可以看出在购买服装的时间上，年龄的因素产生了一定的影响。我 们都知道35-50这一年龄段的中年人，他们上有老人要孝敬，下有儿女正在受高 等教育，这样家庭得经济负担相对比较重，这就导致了他们在服装得选购上不会 那么随心，一般都是在自己需要（26.3%）或是有打折得时候（39.5%）才买，对 于51-60岁之间的中老年人他们的消费有了一些改变，他们多选择在促销打折（38.4%）和碰见喜欢的时候买（36.7%），我们知道这时候

48、他们有的已经退休并 且儿女有的已经有了自己的收入，这样他们的角色有了些改变，导致他们慢慢的 会在意起自己的服装，根据自己的喜好来买的，可是长期的消费习惯使他们对价 格还是很在意的。而对于那些60岁以上的老年人来说由于他们现在在家庭和生 活上没有什么开支，儿女都已经成家立业了所以他们在服装的购买上就比较随心 了，自己需要的时候就买得人数较之以前有很大的提高（20%），并且他们越来 越爱俏了，看图知有新款的时候就买得老年人占了（33.3%）。不过长期的消费 习惯还是对他们现在的消费有着很大的束缚。从有需要的那一栏可以看出。这就 要求商家在销售服装的时候要考虑到你所面对的消费群体大多集中在什么年龄

49、段从而来制定合适的销售手段，引导消费的产生。图5.7时代因素对购物时间的影响从图5.8我们可以看出年龄对于服装风格的选择上总体来说是没有什么影响的， 现在的中老年人越来越爱时尚了，年轻人所钟爱的休闲服也受到他们的青睐。不 过对于70岁以上的老年人他们一般在服装的风格选择上还是比较传统的，他们 大多数是选择职业化的（66.7%）。从总体的消费风格的选择上来看，中老年人 的消费越来越趋于年轻化。图5.8生理因素对服装风格的影响从图5.9我们可以很清楚的看到年龄的因素对服装要素关注的影响。对于35-50 岁的中年人他们大多数是比较关注服装的款式（26.3%），不过总体来说他们的 要求是比较全面的，在

50、服装的选择上是比较苛刻的。而对于50岁到70岁之间的 老年人他们还是大多数保持着传统的消费观，他们比较注重服装的价格。并且从 图中我们可以看出年龄越长对于价格的关注就越多，不过对于70岁以上的人群 他们却更加的注重服装的颜色（66.7%），由于年龄的关系，他们向借用服装来 掩盖年龄带来的问题，而颜色是最主要的。所以对于他们来说相对是比较注重服 装的颜色的。这就告诉商家在服装的生产及销售上要注意不同年龄段的老年人在 服装上的要求。图5.9生理因素对服装要素关注的不同从图5.10我们可以看出年龄对于服装颜色的上没有什么明显的影响。处在同一 年龄层的人对颜色的喜爱有着共同之处。从图中可以看出中老年人

51、队褐色黄色这 两个系列的服装比较钟爱。我们知道黄褐色由浅及深是这样的：米色、米黄色、 浅黄色、黄色、豆沙色、驼色、咖啡色、褐色。这些都是比较中性的颜色，这也 符合了中老年人的年龄和他们的生活阅历。这也是与他们的性情特点和心理状态 相一致的。在心中渴望留下一块净土，追求宁静、平和的一生。从图中我们还可 以看出35-50的中年人，黄色是他们的最爱（42.1%），黄色，一提起它，人们 就会想起金色的秋天和丰硕的收获，令人心旷神怡，倍感舒适活。这与中年人的 生活情景相一致。这时候的他们是家庭和事业双丰收的时候。图5.10文化因素对选择服装颜色的影响综上所述我们可以看出年龄对于服装消费行为中服装场所的选

52、择和风格颜色的 选择没有太多的影响。而对于服装要素的关注和服装的选购时间有一定的影响。 由此我们可以对于中老年这一个大群体要想打开他们的服装市场，必须要把年龄 因素给于细分。不同的年龄层次的中老年人他们的消费心理和习惯有着一定的差 别。像35-50之间的中老年他们在服装的选购上一般就是比较追求时尚点的、年 轻点的，不过在价格上他们又会很在意。而对于60岁以上的人群他们就比较注 重服装的内在质量和颜色。5.3环境因素对服装消费的影响人是生活在一定的环境里，环境对人的直接作用是通过刺激实现的，可以说，不 考虑环境，那么任何心理都是没有意义的，任何心理研究也失去价值。我们把环 境分为内环境和外环境。

53、内环境是指人体内部。而外环境是自然环境和社会环境。 当然，人的一生可以看作是由学习、工作和生活组成，那么环境也可以相应划分 为学习环境、工作（劳动）环境和生活环境。对于中老年人来说，我们主要从他们 的工作环境和生活环境来对他们的服装消费进行研究。5.3.1生活环境“一方水土养一方人”，本地区的文化也在某种程度上孕育了这个地区的服装， 每个人都生活在一定的地域环境和社会文化圈内，他（她）的着装除了受到服饰自 身文化的影响也受到大文化圈的影响，这种差异就造成了不同地区的人不同的价 值取向、审美观、好恶以及他们的生活方式，当然还有穿衣习惯。从图5.11我们可以看到由于当今中国经济的飞速发展，人们的消

54、费观念都有了 很大的改变。在以前来自农村的人一般都是很节约的，他们一直生活的很简朴， 更别说在服装的花费上了。然而从现在的调查数据我们可以看出他们对于衣服的 重视程度从他们的购买地点可以很清楚的看到，现在他们居然都选择服装专卖店（65%）和大型商场（35%）。生活环境的不同对于现在中老年人的服装选择上已 经没有太大的影响。从这里可以看出现在的中老年人真的是越来越注重服装的消 费，注重自身的形象了。图5.11生活环境对购物地点选择的影响图5.12生活环境对购物时间的影响从图5.12的显示中我们可以看到成长地的不同对于他们的消费观念是有一定的 影响的，能够很随心的来买衣服很明显是大城市占的比例要多

55、，我们知道生活在 大城市的人他们接受的信息比较及时比较新，所生活的环境对他们的思维方式就 会产生影响，从而影响到他们的消费习惯和价值观。然而从图中我们也可以看到 农村人消费的变化。总体上我们可以看到对于整个的中老老年消费群体，他们的 服装消费越来越随心，这对于打开中老年服装市场是一个很好的现象。长期生活环境对于每个人的性格思维等方面都会有影响。这里的影响源，主要包 括与自己共同成长的同学、朋友等。如果你所生活的环境中人们都是那种很随意， 那么如果你说你一点都不受影响，基本上是不可能的。一个人的心理发展，其实 可以形容为是不断适应环境的过程，所以说对于成长环境所带来的每个人的风格 是不同的，从图

56、5.13中我们可以很清楚的看出在农村和小城镇这样成长环境中 的中老年人他们追求的服装风格是比较中庸的，大多数都是选择半休闲的分别为 占到55%和50%。而对于来自城市中的中老年人由于他们一直生活在时尚与流行 的氛围中，所以他们对于服装风格的选择也就比较多样化，一些时尚的休闲的都 是他们的最爱。从总体的发展趋势来看，中老年人对于服装风格的选择越来越年 轻化，追求时尚，追求美丽已不再是年轻人的专利。图5.13生活环境对服装风格的影响对于服装的选择，传统的中老年人他们选择服装主要就是看服装的功能性和服装 的价格，而对于服装的款式和颜色他们并不是那么关心，这样就导致了他们的服 装款式单一，颜色暗淡，可

57、是现在你走在大街上远远的你就可以看见他们身上拿 耀眼的颜色，新颖的款式。他们对于服装的要求也越来越苛刻，在颜色、款式、 品牌上都有了新的要求。（见图5.14）对于来自不同的成长环境的中老年人他 们的服装消费要求又有所不同。我们可以看到不论是在什么成长环境中的中老年 人他们对于服装的价格仍然是很在意的，对于在农村成长环境中的中老年人他们 现在对于服装的颜色上的关注有所加大（30%），来自小城镇的，他们对于服装 的面料有了新的需求，对于来自城市中的中老年人他们对于服装的要求则比较细 化，对于服装的整体包括颜色，面料，做工等，并且现在他们越来越注重服装的 品牌了，这就为商家打开不同地域的中老年服装市

58、场提供了一些依据。图5.14生活环境对服装要素关注的不同图5.15生活环境对选择服装颜色的影响颜色是服装首先给人的第一印象，图5.15是生活环境对颜色喜好的影响，从图 中我们可以看出在农村的成长环境中的中老年人他们对于服装的颜色比较喜欢 中性一点的褐色（35%）和具有中国传统文化的红色（15%），对于小城镇的他们 比较钟情的是黄褐色这两个系列的。而来自城市的中老年他们的颜色喜好就更加 的年轻化，他们除了传统的颜色喜好，对于年轻人喜欢的黑色，黄色他们也越来 越青睐。这还是主要因为他们所生活的环境造成的，城市的时尚生活对中老年人 也产生了一定的影响。综上所述，我们可以发现生活环境的不同对于中老年人

59、的服装消费有着一定的影 响，生活环境的不同影响着他们的价值取向，兴趣爱好还有穿衣习惯。我们可以 看到对于在农村的环境中生活的中老年他们在服装消费上比较以前有很大的提 高，也形成了一定的市场。由于农村生活的提高他们对于服装的需求不在仅仅是 保暖了，服装款式和颜色上都时尚起来。对于城市中成长的中老年他们的服装审 美观得到了进一步的提高，他们的追求越来越时尚，越来越趋于年轻化，对服装 冲动的购买行为增加。这是因为他们生活在信息与时尚都很超前的城市生活环境 中。所以商家在开发中老年服装市场时要注意针对不同的地域而进行不同的服装 生产与销售。针对农村和城市中老年人的消费心理的不同来定位市场。5.3.2工

60、作环境服装消费行为并不仅仅是一种心理性行为，而且同时也是一种社会性行为。服装 是制度性角色的扮演道具，而人们为了扮演不同的角色，不得不频繁地根据角色 的需要来更换服装。正如社会学家戈夫曼所说的，社会就是一个大舞台，我们则 是其中的演员。借助于服装，我们演出了一幕又一幕的人生戏剧。但这种扮演却 未必是随心所欲的，因为人们常常受到“社会脚本”（如工具性规范）的约束。正 如我们所说的工作环境，不同的职业对你的服抓功能的选择上都有一定的限制， 这样长期以来就会对你的服装消费行为有一定的影响。从图5.16我们可以看到对于工人、农民、个体户这些非脑力劳动者他们在服装 的选购地点上面是比较宽的。他们可以在一