广告投放策略

1、.：.；广告投放战略广告投放战略有句名言：“我知道我的HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/)S(V广告费至少浪费了一半以上，但我不知道终究浪费在哪里？说的是广告投放由于不当而呵斥宏大浪费的问题。广告投放如何将钱用在“刀刃上，使企业的每一分钱都发扬成效呢？ 媒介的评价与选择 企业做广告得找媒介，这是地球人都知道的事。然而，该找什么样的媒介发扬更大的成效，却有很大的学问。普通来讲，企业选择媒介做广告，要结合当前与长久的HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%12E)E-2D开展战略目的做出决议。比如新产品上市时，为了吸引 社会关注和打动经销商，就要思索选择主流的财

2、经媒介。假设要拉动终端销售，那么应思索选择HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/4/!Z%3A%23%11目的市场的群众媒介，比如当地强势的电视、报纸。在确定了选哪种媒 介这个大方向后，要对同一类型的一切媒体进展评价，详细参考目的有：发行量、HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%3ALFJ受众总量、有效受众、HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%3ALFJ受众特征、媒介本身的地域特征、广告的HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%25%15%3E+%239!.单位本钱、广告的时段等等。这里着重有效受众、广告的单位本钱和广告时段

3、进展分析。1有效受众指在媒介的一切HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%3ALFJ受众中，那些对本人广通知求内容比较关注和敏感的人群。在媒介的总受众人群里，特定的广告针对特定的人群进展诉求，而这些人群只占总体受众的一部分，这才是有效受众。一些企业的广告之所以收效甚微，主因是本人的HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/4/!Z%3ALFJ目的受众仅占媒介总受众的小部分。例如：凤凰卫视每周三晚的“军情察看室很多年轻人爱看，假设插播越野摩托车、游戏软件之类的广告，一定效果会奇佳。但假设插播“蚁力神“钙中钙之类的保健品广告，置信HYPERLINK wiki.mbali

4、b/wiki/)S(V%17)k广告效果会大打折扣。对同一那么广告而言，假设媒介受众大部分是本人的目的人群，那么，它所获得的效益就好，反之，那么低。2广告的单位本钱HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/)S(VAC3广告费用普通包括HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/)S(VF6Gg广告制造价钱和HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/)S(V3-Y广告媒介价钱。与其他媒介相比，HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%25W%3AC)S(V电视广告由于制造 过程复杂，保管相对困难，所以制造本钱会比报纸、电台、杂志高。另外，同一类媒

5、介之中，由于有效受众数量的不同，价钱也会有天渊之别。通常情况下，我们可 以根据他们的HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/7%178;%239!.千人本钱来衡量他们的价值。所谓千人本钱，指某一媒介发布的广告接触1000个受众所需求的费用，普通的计算公式是：广告费用除以 媒介的受众总量再乘以1000。这个尺度可以明确的显示出在某一媒介发布广告的直接效益，因此经常作为评价媒介的重要量化规范。从实际上说，媒介的每千人 本钱低，企业宣传费用自然降低。例如：在甲报投放一次广告需求10,000元，其有效受众数是200,000，那么甲报的千人本钱为 50元；在乙报投放需求 6,000元，其有

6、效受众数是100,000人，那么乙报的千人本钱为 60元。很明显，企业选择甲报投放广告比选乙报获得的效益高。3广告时段/版位有人以为，只需所投放的媒介足够强势，投放的频次足够多，广告一定能收到最好的效 果。其实不尽然。由于对于同一媒介，选择在什么时候投放广告，什么时段和版面投放广告，效果迥然不同。比如电视广告，每晚七点左右为黄金时期，HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/!%18F-)S(V报纸广告那么 是每周四、五的效果最正确。对于报纸，选择投在什么版面，投在版面的什么位置，效果差距也很大。下面着重谈谈报纸。 就广告效果讲，报纸的头版和最末版，无疑是最好的，其他如新闻版、财经

7、版、特稿版，也不失为理想的版 面。确定了版面以后，要争取发布的位置具有吸引力，而且周围不出现HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/656品牌位置比本人低、内容恶俗的其他广告，以免受众混为一谈，损害本人的HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/656%3E%3Fc品牌笼统。假设自 己的品牌位置不高，就要争取与位置高的品牌并列发布，这样既能吸引更多的关注，又有助于提升品牌位置。广告投放的原那么一些企业投广告喜欢狂轰滥炸，或“多管齐下，即经过电视、报纸、互联网等多种媒介对同一那么广告密集投放，企图到达“1+1+13的效果。那么，是不是广告投放选择的媒介越多、投放的频次越

8、多，广告效果就与投入的费用成正比呢？答案是未必。要使广告组合投放的收益最正确，必需掌握以下原那么：1有效受众扩展原那么任何一种媒介的受众都不能够与企业产品的目的消费群完全重合，因此，企业组织投 放广告应该最大程度地互补挑选媒介，即选定一个媒介后，要针对它没有包含在内的那一部分消费群，借助其他媒介来完成。这样做的目的是，满足HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/)S(V%12%22,广揭露布覆盖最 大的有效人群，即企业产品的目的消费群。 2稳定提高原那么消费者对HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/)S(V5%3F%12广告信息产生兴趣、HYPERLINK wik

9、i.mbalib/wiki/,7BT记忆、HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/)*2bCk=k购买愿望，需求广告有一定的频率反复提示和稳定。由于受众对一那么广告在一个媒介上反复刊播的留意力会随时间而减少，因此需求多种媒介配合，延伸受众对广告的留意时间。 3信息互补原那么不同的媒介有着不同的传播特性，比如电视广告对于吸引消费者的留意力有所协助 ，但不 能传送太大的HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/5%3F%121/信息量，报纸、杂志就可以传送较大的信息量。普通促销活动的发布信息可以由电视或报纸发布，但促销活动的详细规那么可以由店头HYPERLINK wiki

10、.mbalib/wiki/*%13!%18海报传送。很多企业做HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/$I%3Fj)S(V促销广告会这样写明：概略请见店头海报！4时空交叉原那么不同的媒介有不同的时间特征，比如电视、报纸发布非常及时，可以延续进展宣传，间隔较短。而杂志普通以月为单位，不宜发布即时的新闻。在HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/3-YGY*%3F媒介组合中，应该思索时间上的配合。比如电视、报纸做简明的HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/2%3E5!%18%250%3A-%254)S(V新闻报道式的广告，杂志做深度的HYPERLINK

11、wiki.mbalib/wiki/8%5D%3E4)S(V软文广告。 总之，无论采取哪种方式投放广告，都应遵照效益最大化原那么，即对在各种媒介上发布的广告规格和频次进展合理的组合，以保证在到达广告效果的情况下，节省广告费用。HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/6cB%25)S(V企业广告投放1.HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/,%1FF=&5%3A-%22O2D集中投放式战略在特定区域、特定时辰及特定媒体总量的限制之下，广告投放能产生一种HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/,%23f%17C%16挤出效应。也即是在广告版面总量为100的

12、情况下，A企业投放总量80的广告，其他企业只能投放剩余的20。假设A企业投放总量再提高，其他企业所能投放的广告版面便相应减少。房地产竞争非常猛烈的行业，每日媒体上所刊登的楼盘广告信息多不胜数。A企业在短时间内进展集中式投放，一方面既是提高本身的曝光率，另一方面也让其他楼盘没有时机打广告，让消费者只能看到A企业，所以其结果 也是非常有效。这种集中式的广告投放并非适宜一切的企业及产品的HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%3A%23%11=6)S市场推行。只需产品信息相对透明、企业无须花长时间培育市场对产品的认识，同时市场上同类产品竞争猛烈众声喧哗、小打小闹广告投放很难见效果的情

13、况下，才可以思索运用此战略。2.HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/1%1Ch%3A-=&5%22O2D延续式投放战略广告的投放战略应根据产品或品牌所要到达的传播效果而定。从市场推行的角度看，产品可以分为市场启动期、市场生长期、市场成熟期及市场衰退期。而从产品宣 传的目的看，可以分为提升产品知名度、打造HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/65630Cn&8品牌佳誉度、树立产品笼统等不同目的。不同的产品入市时期及不同的产品宣传目的，其应采用的广告投放战略就会大 相迳庭。有些企业机能复杂、售价高昂、消费者对产品了解信息不够充分的新产品，在前期市场推行时就适宜采取

14、延续式的广告投放战略，有目的、有步骤地把产品信息传达给相关客户群。而且，广告投放应该选择与HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%22j6%3CHD产品特性相近似或者具有较高公信力、HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/656F%1A3k&8品牌知名度的媒体，利用这些媒体影响，提升产 品的笼统与知名度，为下一步市场推行铺平道路。延续式的投放战略其优势就在细水流长般地将产品或者品牌浸透进消费者脑海中，使他们对产品的印象与好感继续添加。当然，这种投放战略需求企业有较长久的HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/)S(VD%14;S广告预算，同时也要预防

15、后进的竞争对手以高强度的广告投放进展包围及拦截。这些都是在制定延续式投放战略所要思索的。3.HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/,T%1A%3A-=&5%22O2D间歇式投放战略对于一些在市场曾经非常畅销、或者品牌知名度相当高的产品，许多人以为曾经无投放广告的必要。在他们看来，广告的最大目的就在于传达产品信息及树立品牌 笼统，既然产品曾经众所周知且品牌笼统良好，何必再浪费额外的广告费呢？但是，广告投放除了以上二大功能外，同样承载着一个非常重要的功能，那就是HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%3FkAEO7Y(消费者情感唤醒的功能这就是我们所要讨论的间歇式投

16、放战略。像HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/9/J/90F可口可乐、HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%20I%3A2/90F百事可乐、HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%3E%128%5D微软、HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/IBMIBM等行业巨头，无论是公司还是其主打产品，绝大部分的消费者都耳熟能详，而且，其品牌号召力也是非常宏大。但是，除了在 新产品面世时的正常广告投放外，我们不定时还能在有关媒体上见这些公司一些已有旧产品的广告信息。这种间歇式的广告投放战略其目的显然不再只是产品本身信 息的传达，而更是负担

17、着唤醒消费者与产品之间的情感沟通。从消费者的大脑记忆与情感遗忘程度曲线上看，在没有任何提示的情况下，每隔三个星期的时间，消费 者对产品与品牌的记忆度与情感度就会下降2-5个百分点。假设企业在此时没有进展相关的广告投放，其他品牌的产品就能够趁虚而入。从市场推行的角度看，间歇式的投放战略适宜于产品的高度成熟期，消费者对产品的记忆与好感只须间隔性的提示，而无须密集地接触。而广告投放的间歇期的长短，那么要视乎HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%3A%23%11.*Ei市场竞争的猛烈程度而定。城市广告投放战略不同类型城市广告的投放战略1.城市笼统借高影响力媒体，继续传播旨在展现城市的

18、历史文化、外观建立、人文风貌等整体笼统，强化城市在一定范围社会公众中的位置，是HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%237%3A656城市品牌传播的重要组成部分。其投放战略对广告媒体的权威度要求较高，广告媒体的信誉度直接影响到城市的笼统，于是普通选择可以表达城市的位置与实力的央视作为宣传首选，其中央视综合频道、国际频道是城市开展国内及全球大覆盖笼统宣传的优质媒体。城市笼统广告目的是展现城市，形废品牌积累，最终影响受众的印象，触动信息反响。因此，城市笼统广告应多采用30秒及以上的长版本投放，其笼统展现更具吸 引力与关注力；投放周期应坚持较长，方可保证笼统提升与认同的最正确效果。

19、如大连自2001年起，每年坚持在CCTV-4高频次投放30秒长版本广告，目前 其“浪漫之都的城市品牌笼统已深化人心，成为国内重用电视广告胜利打造城市品牌的先行案例。2.旅游景区横纵结合，拓宽传播旅游类广告包括城市旅游、各景区/景点旅游。将城市的支柱性旅游产业独立化、重点化传播，树立专项旅游品牌，使城市在旅游业突出开展，也带动相关HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%22jB%25%12E)产业开展，最终让整个城市获得更高收益。其投放战略受季节影响较大。即根据景区的旅游旺季来安排，如长白山景区的投放期在5月前，由于从5月开场即是长白山的最正确旅游季节，广告投放普通在旺季来 临前

20、，这样才干起到推进景区旅游人数增长的作用。多为阶段式、1-3个月的短期投放。投放媒体也是针对国内或国际的高影响力旅游相关权威媒体，目的是影响 更多的旅游喜好人群及旅游业界专业人士，进而带动景区营业收入及吸引相关HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%3F%5E4/=&G%3A工程投资。3.节庆会展打造气势，预热亮相城市单项开展某一重点产业，以会展为中心代表强化传播，打造会展品牌，最终成为反响城市品牌整体笼统的一张张城市名片。其投放战略随节会的时效性而定。节会的举行时期不定，广告投放也随节会安排不同的时期投放。节会普通是在当地就已有较大气势，本身就是广告载体，其广告投放普遍也是短

21、期即可，起到将“点扩展化的造势作用。选择节会的广告投放媒体，一看节会的涉及面、节会的级别,如“东盟博览会这类国际化的投资贸易展会，即要选择覆盖全球的电视媒体，以助扩展会议的国际知 名度与影响力，扩展参会人员的来源范围，打造会议品牌；二看节会针对的受众人群，如“东盟博览会是投资贸易型会议，要针对国内外会议涉及到的建材、农业 等方面专业化人士选择详细投放媒体。广告受众针对性越强，广告效果越明显。不同传播阶段的广告投放战略城市品牌不是仅仅在一段时间传播就能实现，需求长期培育才干逐渐提高城市知名度、佳誉度，培育更多城市HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/FB%23%3F);/=8*忠

22、实顾客群。在城市品牌的不同传播阶段，其电视广告投放战略也各有不同。1.开展初期集中传播重在提高城市的知名度。可操作的预算不多，快速提升知名度的需求很大。此种情况合顺运用集中型广告投放战略。如在城市的一个艰苦节会或“五一、“十一黄金周等恰当时机，以较高频次集中投放，短期内迅速拉升知名度，到达引爆式的广告效果。2.生长期脉动传播重在提高城市的佳誉度。生长期城市品牌经过了年年的笼统塑造与人文传播等品牌积累，已具备一定的知名度，亟待得到受众的认可与信任，此时期合顺运用脉动型广告投放战略。如在城市“五一、“十一旅游旺季前加大投放力度，突显城市实力，抵抗同类旅游宣传竞争；在非旺季时期减弱投放，维持广告暴露

23、。最终到达城市信息年年均可触达受众、深化受众、影响受众的目的。3.成熟期继续传播重在提高城市的忠实度。成熟期的城市品牌均已得到受众的认可，品牌开展与运营平稳，此时期合顺运用继续型广告投放战略。广告投放量可视竞争对手的强弱安排增减。每年制定系统的宣传方案，全面稳定与强化本身的品牌位置，并可适时拓展子、HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/(!656副品牌，支撑HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/Fg656主品牌的权威度。不同广告预算的投放战略从以下“2006年全国城市品牌广告投放费用阶梯图中不难看出,城市品牌广告投放费用越高,广告效果越明显。但也并非是绝对的，并

24、非钱少就做不出广告效果，只需有科学合理的投放战略！1.低预算以高质量媒体为跳板我国绝大部分城市客户传播预算较低,如何使低预算发扬更大作用,如何实现优质传播是困扰城市客户的难题。援用中国十大城市谋划专家之一、中视金桥高级副总 裁刘旭明先生的一句话：“广告预算低不可怕，可怕的是广告投放媒体质量低！低预算投放重在选择广告媒体，除思索到此媒体受众与城市目的受众相匹配外，更 要思索到广告价钱、广告频次、HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/3-%3CU%3AE%3AC2%3A媒体收视率、广告本钱等多项要素。高质量的媒体可使广告事半功倍，例如借助HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/FA%5B%3C%18中央台两大国际频道CCTV-4、CCTV-9， 即可实现覆盖国内人群又可普及海外传播，在城市猛烈的竞争气氛中以国际差别化传播开辟蓝海。“哈尔滨国际冰雪节即是低预算宣传的胜利实例。“哈尔滨国际冰雪节01-06每年投放均坚持在100万元以下。其战略是选中央视国际宣传权威的国际频道为主攻平台，配合央视综合频道及经济生活频道，冰雪节前集中短期投放。六年如此，广