广告媒介组合策略

1、.：.；第一节广告媒介组合战略一广告媒介组合的概念媒介的选择和组合就成为媒介战略决策的一个重要内容。媒介的选择指根据广告的目的市场战略、诉求战略的要求，对可供选择的广告媒介进展评价，从而选择出最符合要求的媒介。媒介组合指将经过选择的广告媒介进展合理的时间、版面的配置，以提高广告的传播和诉求效果。媒介组合可有多种方式，最主要的方式有三种：1.同类媒介组合运用方式，即把属于同一类别的不同媒介组合起来运用2.异型媒介组合运用方式，即把属于不同类型的媒介组合起来运用。3自用媒介与租用媒介组合运用方式，即广告主企业在花钱购买媒介进展组合运用的同时，也利用自有的媒介进展一样内容的配合性广告宣传。二广告媒介

2、组合的作用媒介组合是指于同一媒介方案中，运用两种或两种以上不同的媒介。媒介组合是媒介战略的重要一环，广告学者对广告媒介组合进展研讨实验后发现，广告媒介的交叉运用可以产生额外的效果。1媒介组合可以使媒介及创意产生交互作用(1十13)。2媒介组合可以帮他在潜在消费者心中占有一席之地。3媒介组合可以把自动的意念转化成媒介效率及效果的增进。4媒介组合可以发明到达率。5媒介组合可以以其平均频次及讯息沟通强度、深度来补充其它媒介的缺乏。三广告媒介组合的创新运用媒介的功用并不存在于真空，对媒介需求作为行销与创意需求的延伸来予以方案与执行。而有创意性地运用媒介，能为广告带来新颖感，配合充溢创意的广告内容，可收

3、到相得益彰之效，经常能提供超越正常本钱效率的冲击力与效果。何为有创意性地运用媒介呢?下面所列举的一些实例将让您得到启发。案例一：MaxPaX。寻求暴露频次，但没有才干支出三倍的广告费，此品牌因此在杂志中排出特殊的1/3页版位。在杂志的各个期号中分别排出三个各自分开的广告，并且各个三分之一版面的广告都是那一页上的独一广告。这样得到对该页的控制。读者涉入与暴露频次，但本钱破费只比全版多了一点点。案例二：跨美保险公司。立体式杂志广告，企立式的三角大厦令读者留下深化印象，杂志销量添加；而喜欢该公司的人数添加了差不多四倍。案例三：邦贝适纸尿布。把杂志广告页切割成纸尿布的外形，与产品一样大，并加上贴纸，仿

4、效产品实貌，令读者充分留意到产品新增的优点。第二节广告传播时机战略广告时机战略是对广告推出的时间、频率所作的详细安排，也是广告媒介谋划的重要组成部分。企业竞争的环境总是处在变化之中，媒介传播必需擅长抓住机遇，适时推出广告信息，获得最正确的传播效果。一广告时间战略广告媒介的信息发布遭到各种时间要素的制约，要擅长把握“最正确时问，这种“最正确时间是在相比较中而存在的。其主要制约要素有：1.标公众要素2.品生命周期要素3.记忆规律要素4.视听峰谷要素二广告频率战略广告频率是指一定周期内广揭露布的次数。普通来说，频率越高，就越能引起人们的留意。但频率增高要有限制，过分长久地简单反复，会使人们产生腻烦与

5、逆反心思。在广告频率的运用中要讲究战略，以不断变换的方式给人以新颖感。广告媒介运用的频率战略如下：1平衡频率在某一单位时间内(如以一周为单位)运用某种媒介的次数和每次的时间。2变化频率在广告次数的安排上随节令时机的变化而变化，适时灵敏，抓住时机。3交叉协调根据媒介组合方案，合理安排各类媒介播出时间、频率、间隔、交叉与相互协调，构成综合的最正确广告效应。三广告传播时机谋划需留意的问题广告时机的选择，是广告谋划的重要内容，也是媒体选择程序中的重要步骤。广告时机是指确定广揭露布的时间和空间范围。实践上广告宣传不仅是一种有方案、有目的的活动，而且选择什么时机做广告也有很大的学问。普通地说选择时机要留意

6、以下几个方面：1要有整体观念2要服从市场的变化3要根据竞争对手而定4要随季节变化而变5要随产品周期的开展而变6要符合人的心思规律第三节广告非媒介方式战略广告非媒介方式是跟广告媒介方式相对而言的。媒介方式是指利用广告媒介手段，比如报纸、电视等，来推出广告，使广告战略得以实施。非媒介方式是指不需利用报纸、电视等广告媒介手段而直接推出宣传广告，使广告战略得以实施。非媒介方式和媒介方式都是广告方式，都是实施广告战略的手段，因此它们在广告信息传播方面是相互补充的。一常用的广告非媒介方式1.信息发布会对准那些有影响的、有代表性的对象，就新产品、新技术的有关情况发布信息。其优点是，可以经过与会者的影响力广泛

7、传播信息，同时可为其他广告方式发明契机。2提示方式包括模拟提示、分析提示、对比提示、实验提示、评选提示等。3示范方式将商品所具有的特征展如今人们面前，并进展实践操作扮演以证明商品的运用效果。示范过程既引见了商品的特征，运用方法，本卷须知等，可起到宣传压服作用，又加以实践操作扮演，可起到培训作用。因此适用于新产品和技术复杂产品的推销。4扮演方式利用一定的扮演活动来宣传商品或企业的笼统，使人们在文娱中自然接受宣传。扮演方式普通有模特扮演、文艺扮演、体育竞技等三种。模特扮演可直接宣传商品，如时装服饰及化装品等。文艺体育活动普通是以企业或商标称号为扮演活动命名、设奖，或者为扮演活动提供本企业产品作为公

8、用品，以到达宣传目的。5馈赠方式企业将本人的产品无偿赠送他人运用，或者专门订购某些拟予推销的商品赠送他人运用，既宣传产品或商品的优点，又沟通感情，效果直接。但要留意选择馈赠对象，了解其社会影响和决策位置如何。6其他方式。如征集商标设计方案、征集广告设计、组织运动队、企业历史宣传等。二广告非媒介方式战略广告非媒介方式战略是对非媒介广告战略实施方式的谋划。它是广告谋划的重要内容之一。其谋划的普通性要点为：1选择非媒介方式的必要性。2选择非媒介方式的方案。3非媒介方式与企业营销战略和广告目的战略的顺应程度。4可以为媒介方式的运用发明何种时机。三广告媒介与非媒介方式的组合战略广告媒介与非媒介方式的组合

9、，其战略重点是尽能够做到配合协调、优势互补。为此，首先要对二者的优劣长短之处有明确了解，然后才干进展恰当的媒介与非媒介方式选择和恰当的组合。非媒介方式跟媒介方式相比，虽然在全局上是处于辅从位置，但假设谋划巧妙，它也能发扬宏大威力。1983年的萨拉热窝冬季奥运会上，美国可口可乐公司就胜利地谋划了媒介与非媒介方式组合战略。一方面进展电视、广播宣传，在会场周围，可口可乐广告牌设计得比奥运会的会徽还要醒目；另一方面，采用非媒介方式展开广告攻势，向奥运会馈赠100万罐可口可乐饮料，由运发动、教练员、任务人员、记者等随时随处恣意饮用。结果，可口可乐公司大获胜利，一时名扬世界。1988年的汉城奥运会上，南朝

10、鲜的现代汽车公司也如法炮制，采用媒介和非媒介方式组合战略，一举胜利。现代公司除了大作媒介广告之外，另外投资523万美圆，为汉城奥运会组委会提供了一个由430辆各类型汽车组成的庞大车队，每辆车上都贴有现代公司标志图案。这一队浩浩荡荡的流动展现品，直观地传达了现代公司产品物美价廉和效力及时周到的信息，使现代公司笼统屹立于世人目前。 HYPERLINK /file_post/display/read.php?FileID=29247 l 5#5 前往目录案例研讨1群众上演活动的谋划一个含有广告作用的电视节目, 在电视台延续播出了 8 年之久, 能帧坚持住很高的收视率。这档节目受观众欢迎的程度和它所呵

11、斥的优良广告效果, 置信大家己可想象得到。人它就是不断由 X X 制药公司独家提供的, 也不断在电视台播出的“ X X 俱乐部节目。看到这个节目的称号, 令人就会想到它的广告作用。再看到这个节目内容中, 所悬挂的, 与巧妙运用的“五灯标志, 更可了解其广告作用。然而, 我们所欣赏的是： 它虽含有广告作用， 由表现的广告气氛, 并不浓重。而这种淡淡的广告气氛, 却能给观众们有深化难忘的印象。所谓广告气氛不浓重是指它从来不采用对现场观众及电视机前面的观众以赠奖的方式吸引大家欣赏。也从未要求观众寄产品的包装盒子来凭以抽签赠奖。仅仅对节目中扮演人送奖品、奖金作为酬劳。所谓给观众有深化的印象, 是指它拥

12、有的观众多。根据近两年中, 第三者所做的调查:1去年 5 月 14 日经该企业广告代理商的广告调查, 在同一时间内3 家电视台所播映的节目中, 以这档节目的收视率最高, 占44% 。2. 7 月 17 日, 经另一广告公司调查, 其收视率占47%, 也属最高。3. 9 月 24 日, 经一家资讯公司调查, 其收视率最高占74%, 居第一位。4. 3 月与 4 月间, 广告代理商又做了两次调查, 其收视率仍居第一位, 占 48% 左右。这些调查的广告公司都不是这家广告主的广告代理者, 立场完全是客观的。研讨这档节目的内容, 播出到如今的整整 8 年中, 可分成两上阶段。前一阶段, 称之为“周末剧

13、场, 播演了 6 年, 是由观众应征扮演各种各式的综艺节目为主。最近, 发现报名参与者, 几乎 9/10 是扮演歌唱, 吸引观众欣赏的力量已不够强。经过一番研讨, 遂革新为“歌唱擂台, 接受观众随时报名参与歌唱竞赛。如能胜过 25 位竞争者, 经过五度五关, 就能获得 5 万元人民币的最高奖金。“歌唱擂台播映迄今, 也已有两年。进一步, 又配合季节性, 将节目内容改良得有节令性的新颖。例如在寒假、暑假中, 举行儿童歌唱擂台。在母亲节前后, 举行妈妈歌唱擂台, 在 8 月 8 日父亲节前后, 举行爸爸歌唱擂台。将节目编排得多变化, 也制造了不少紧扣观众心弦的局面。使观众还感到欣赏有益的地方, 是

14、在节目中, 掺加了一些时机教育意味。透过约请在现场担任评审任务的音乐专家们的讲评, 让观众们了解一些歌唱方面的常识和技巧, 对于学习歌唱的青年们, 以及喜好欣赏歌唱的观众, 颇能增长见闻。在节目主持任务方面, 歌唱擂台终于采用双主持人制度。由于这节目的广告主, 经常将这个节目, 移到各县市, 在舞台上作巡回公演。主持人之一, 就跟随着去主持节目, 各县市的观众, 看到这档节目在电视上的主持人, 来到当地的舞台上主持, 会产生一种亲切感。8 年来, 广告主一直将它广告预算中的半数, 用在制造播出这档节目上。他们把此中的广告作用, 培育成是一种效能深远的企业性广告。年年不断加深普通经销商与消费者,

15、 对“五灯标志的印象。争取大家信任这个商标, 使经销商怀有充分的自信心, 从事推销这家厂商的各种产品, 使消费者也怀有充分的自信心, 经常购用这家厂商的各种产品。这档节目协助 了广告主和各地经销商之间, 获得了亲密的联络, 促成彼此间有良好的感情。注重经销商的推销, 是广告主在销售上的根本战略。例如广告主兴办了一个“良药会组织。他在全国各地, 选择了 1600 多家的药店为经销商。并将这些药店全部都编入良药会组织。良药会创设的主要意义: 第一, 是消灭药店之间的恶性竞争, 严厉推行不二价运动, 任何一家药店, 经销田边的各种药品, 都必需照规定的零售价钱出卖。如发现有不照规定的零售价出卖者即取

16、消其经销资历。第二, 是充实药店在药品销售方面的知识。除了经常分区开会指点外, 通常对药店提供各种药品效果的阐明卡, 以及种种医药新闻, 与医药常识。让经销的各药店, 有良好的了解。有时, 更邀集了各药店的局老板娘们在一同, 灌输她们一些医药常识。这两项主要意义, 都能使各药店对于X X 制药企业产生信任感。同时电视上的 X X 俱乐部节目, 打响了五灯标志, 更能时辰加深各药店的自信心。他们向消费者推介这家企业的产品, 甚至还能影响消费者, 改动运用习惯, 放弃购买别种牌子的产品,改买这种牌子的产品。企业性广告, 在发明出良好的效果以后, 能使消费者觉得到凡是这家企业出产的产品, 都是能信任

17、的产品。凡是配上这个商标的产品, 都是能信任的产品。该制药企业很少做单项 ( 指某一种产品 ) 的广告。他的产品包括进口的和在国内制造的多达 100 种左右。假设做单项广告, 那么不易将每一种产品都能翻开其销路。从这着棋上, 我们也可知道, 这家广告对于广告费是采取集中运用的战略。集中运用在商标上, 以求建立商标在经销商与消费者心目中, 有优良的声誉, 并求逐渐建立权威性。从另一方面看，是集中运用在电视媒体上, 以求效果的累积与集中发扬。再从另一个角度看, 这家广告主, 是将不少的广告, 集中运用在各地经销方面。例如 X X 俱乐部节日, 到各地巡回公演, 就是为各地药店翻开当地的公共关系。而

18、公共关系公演的入场券, 那么完全交由各地的药店分配, 款待其顾客。“店面装饰布置竞赛又是广告主将广告集中运用在各地经销商方面的一例。广告主制造了好多种售点广告品与海报, 分发给各药店, 供他们悬挂在店头或店内或陈列在橱窗内, 以美化其号晤, 使其面显得五彩缤纷、生气蓬勃。并由广告主约请专家, 平分后给奖鼓励。显然, 这是商标声誉已在市场建立胜利了, 影响到它的各种产品, 都能在市场中站得很稳。可是, 再回想一下, 建立这个商标的声誉前后已长达 8 年的时间, 大家又会感到这不是一件容易的事。 8 年来, 从不中断地运用广告力量创建, 才获得当前这样的成果, 延续四年, 坚持营业额居于第一位的优

19、势。当前广告的设计制造, 很讲究有人情味。X X 俱乐部歌唱擂台节目, 在这方面也发扬得很不错。那年母亲节的妈妈歌唱擂台中, 产生了一位五度五关的获得最高奖金的妈妈擂台主, 带给她们有合家的欢乐。同年父亲节的爸爸歌唱擂台中, 看到好多位年已半百的爸爸们, 在舞台上, 在电视机前, 高歌一曲, 让他暂时忘却一切人间烦恼和任务的辛劳。使得许多做子女的人, 打动得热泪盈眶。这是多么令人难以忘怀的事啊!担任制造“歌唱擂台节目的制造人, 是清华广告公司的节目制造部经理周宜新。他也是一位音乐家, 因此能将节目谋划得有风格有深度。从这一点上, 大家也可了解, 一个含有广告作用的电视节目要发明良好的效果, 和

20、制造人的观念关系很大。广告意味太强的节目, 观众的收视率就难以到达理想了。近四年来, X X 制药在国内的营业额, 已超越了其他各家合资的药厂, 跃居第一位。且已接连四年, 坚持住这个记录。从这种销售成果令人觉察到, “ X X 俱乐部 这个电视节目所产生的广告效果, 以及“良药会等等活动所产生的广告效果。产品众多的厂商冲自信从我们这篇引见上, 可以获得一些订定广告战略的参考印象。这家广告主所销售的药品, 有国内厂制的, 有进口的, 还有动物用的。这许多药品都能有很好的销路。 HYPERLINK /file_post/display/read.php?FileID=29247 l 5#5 前往

21、目录答疑：问题：1. 产品定位有哪几个误区？答：1 定位过低。有一些企业为了迅速提高市场占有率、吸引更多消费者, 采取了过低的定位。这种定位虽然暂时可以收到一些实效, 但是，却限制了企业长久的开展和产品的改良。假设长期采用过低的定位, 消费者就会以为企业只能消费非常普通化的产品, 而企业假设推出更高级的产品, 往往很难获得消费者的信任。2 定位过高将本人的产品定位为高级产品是许多企业的愿望, 但是有时会出现定位过高而企业的实践才干无法到达, 或者过高的定位限制了市场占有率的提高, 使定位较低的产品为消费者所忽视的景象。3 定位混乱有些企业在进展产品定位时没有一致的概念, 定位的内涵过多, 传达

22、给消费者的信息比较混乱, 也难以使消费者对产品产生一致的印象。因此, 企业在进展产品定位时, 定位的高低应该恰如其分, 并且定位概念应该尽量单一、明确。问题：2 如何进展产品定位的检核？答：产品定位完成之后应该经过两个步骤的检核, 首先是在向消费者和市场传达定位概念之前进展检核, 然后是在定位实践采用之后根据实践的效果对定位的正确性进展检核。假设在定位采用之前发现定位是不合理的, 就应该及时进展修正, 假设在定位采用之后发现问题, 那么应该重新进展定位决策, 对产品进展再定位。1 定位采用之前的检核包括以下要素：消费者的实践需求是什么 ? 产品的定位能否可以得到消费者的认同 ?竞争对于的定位是

23、什么 ? 本产品的定位与对手的定位能否雷同 ? 能否有优良之处 ?产品的定位与企业的笼统相符吗 ? 有足够的财力确定并且防守这个定位吗 ? 假设遇到对于的攻击, 企业有足够的耐力坚守这个定位吗 ?定位的优越性能否从产品本身表达出来 ? 定位在操作上困难吗 ? 能否可以找到配合定位战略的广告表现战略 ?定位能否过高 ?定位能否过低 ?定位的观念能否单一、明确 ? 企业的营销系统能否可以适宜产品的定位战略 ?(2)定位采用之后的检核包括以下要素消费者对产品的态度能否发生了有益的变化 ? 消费者对产品的态度能否发生了有害的变化 ? 产品的销售量是提高还是降低了 ?消费者有没有明显的不满 ? 产品的市

24、场占有率是提高还是降低 ? 在明示定位方面能否发生了困难 ? 能否破费了过多的财力 ? 能否发现市场上的同类产品中早就存在一样的定位 ?问题： 3怎样为竞争对手“重新定位？答：1出其不意的挑战在猛烈的市场竞争中 , 后起的产品为了迅速获得在市场竞争中的有利位置, 有时会向曾经靠着某一定位获得胜利的产品发动出其不意的定位挑战, 如下面的一个个案：案例 : 丰力富奶粉对克宁奶粉的定位挑战丰力富奶粉和克宁奶粉是台湾地域奶粉市场上两大有实力的进口品牌, 同时也是针锋相对的竞争品牌。 1995 年上半年 , 两大品牌进展了一场短兵相接的比较广告战。事件原因于丰力富奶粉在平面和电视 , 广告中, 以极鲜明

25、的比较手法直接指陈 克宁奶粉不同的国家 , 而反衬 新西兰的丰力富奶粉 , 由于新西兰的环境干净清新 ,不受污染 的特征。遭到指名挑战的克宁奶粉以为丰刀富奶粉有误导消费者之嫌, 呵斥消费者的对克宁奶粉的质量质疑, 因此上诉有关市场公平买卖监视机构并且在各大报刊登声明广告, 强调该产品 东选自南北半球优良乳源地, 从丹麦、爱尔兰及澳洲进口台湾 , 依南北半球之冬夏季节变化 , 选取最正确质量之牛奶 , 并且经过公共关系公司安排记者款待会 , 请消费厂商的总裁阐明克宁奶粉的消费及行销过程。丰力富奶粉采取的是一种典型的为对手重新定位的战略。这种做法在广告史上并不鲜见。著名的阿司匹林就曾经遭到过一种名

26、为泰诺 (Tylenol) 的药品的挑战。 泰诺在广告中说：“有千百万人是不该当运用阿司匹林的。假设他容易反胃或者有溃殇或者他患有气喘、过敏或因缺乏铁质而贫血, 在他运用阿司匹林前就有必要先向他的医生讨教。阿司匹林能侵蚀血管壁, 引发气喘或者过敏反映, 并能导致隐藏性的胃肠出血。结果泰诺一举击败了老牌的阿司匹林, 成为首屈一指的名牌止痛和退烧药。2为对手重新定位的战略经过以上两个个案, 我们不难发现, 挑战者所攻击的正是对手引以为骄傲、并且靠着它获得了在市场上的胜利的定位。他们分别找到了对手在定位上的致命弱点, 并且以无可辩驳的现实向消费者传达对于对手非常不利的信息, 使消费者对对手的定位发生

27、疑心, 从而转向本人的产品。在定位实际中, 这种战略被称为“为对手重新定位, 它的含义是: 后起的产品为了在竞争中取胜, 寻觅对于在定位上的弱点并且以现实向消费者传达这些弱点, 以使消费者对敌手的定位产生疑心, 从而认同本人的产品比竞争对手的产品的优越之处, 逼迫对于放弃原有的定位。为对于重新定位的战略具有以下几个特点：A 强迫性重新定位中的关于对手“非某定位 的定位 ( 如克宁不是纯粹的无污染的奶粉、阿司匹林不是最理想的止痛药 ) 是挑战者强加给对手的, 同时也经常是对于定位中的致命弱点, 这些弱点往往是对手不情愿成认、故意忽视或者虽然认识到但还没有及时地弥补的。B 忽然性挑战者抓住这些弱点

28、, 往往忽然发起攻击, 使对手措手不及, 很快堕入被动, 而本人那么凭仗与对手的对比很快获得胜利。C. 对对手带给消费者的利益的否认。普通的产品, 只向消费者承诺利益, 而很少明确传达关于本人的缺乏的信息, 而挑战者抓住的往往是这样的信息, 并且以这些信息作为广通知求的重点。普通说来, 消费者以往并没有认识到这些, 或者即使认识到了也没有觉得有什么不正常, 但是挑战者将它们作为广告的诉求重点, 很容易使消费者认识到问题的严重性, 对对手产品的信任很快发生动摇, 转而信任挑战者的没有这些缺乏之处的、更好的产品。其实二者的产品很能够只是在特性上有所不同, 而在质量和带给消费者的利益上并没有高下之分

29、。3为对手重新定位引发的比较广告战竞争对手之间经过广告进展的直接的、针锋相对的对抗有种缘由, 但是为对手重新定位而引发的比较广告战却是其中最为猛烈、最具对抗性的一种。上面例举的丰力富奶粉和克宁奶粉的报纸广告战就是直接由丰力富为克宁进展重新定位而引发。这场比较广告的对抗虽然难以评判对错, 但是在某些方面也提示广告谋划者 = 虽然有效的比较广告可以一举打击对手、提升品牌优势 , 但是在表现手法上应该非常小心, 最多只以类似的包装和暗示性的陈说影射对手 , 以免引发不用要的、对双方利益都有损害的争端。当然, 希望经过比较广告引发直接对抗而呵斥话题新闻的又当别论。下面的关于比较广告的一些建议值得广告谋

30、划者参考。问题： 4如何把握比较性广告的指点方针？答：(1)产质量量可以与对比品牌完全一样, 但是不贬低对方。(2)比较广告的目的主要是引起竞争品牌运用者或那些把竞争看做是质量规范的人的留意。3当他的厂牌具有明显的优点或者其他品牌在短期内无法还击时, 可以指名道姓地提及其他品牌以与之一比高低。4千万留意防止被以为对品牌进展比较的目的在于促销本人的品牌。5竞争者的品牌在重要的特性上占有明显的优势并且能够在某一地域进展还击时 , 比较广告毫无裨益。6必需竭尽全刀呵斥被指名道姓的竞争者并未欺骗消费者的印象。7必需使消费者可以证明品牌比较的真实性, 并且能使他们感到称心。 问题： 5如何对 为对手重新

31、定位的战略 进展评价？答：关于“为对手重新定位的战略, 不断存在着两个方面的讨论： 一是它能否合法；二是它能否符合品德。不同国家的广告管理机构和关于广告的法律对此有不同的规定。 1964 年, 美国国家广播公司取消了比较广告不得上电视的禁令；1972 年, 美国联邦贸易委员会鼓励美国广播公司和哥伦比亚广播公司允许播放对竞争对手指名道姓的广告。 1974 年, 美国广告代理商协会 4AS 也发布了新的比较广告方针。 1975 年, 英国控制广播电视的机构“独立广播控制处 也开放了在英国境内的比较广告。现实上, 在美国, 百事可乐不断是经过比较广告与可口可乐竞争的。我国 1994 年公布的第十二条

32、中明确规定：“广告不得贬低其他消费运营者的商品和效力。 也就是我国明确规定不得运用比较广告。总之, 运用比较广告应该在合法的前提下进展, 在我国既然不允许运用比较广告, 广告谋划者为广告主在中国境内谋划的广告活动和发布的广告，就不应该包含直接与其他产品进展比较的内容。在广告法发布之前, 一些中外合资公司曾经发布一些具有比较性的广告, 称“ 产品与普通产品相比如何如何, 与其他产品进展比较，在广告法公布之后，那么改为“ 产品不含 ，那么 。与产品本身进展比较。关于为竞争者重新定位能否符合品德, 历来也有许多讨论, 有人以为它并不符合商业品德, 属于不正当竞争； 有些人那么以为, 这种做法是市场经

33、济中一种再正当不过的竞争行为, 并没有什么不正当可言。这种争论不断继续到今天还没有结果, 也许在今后会得出比较一致的意见。但是我们必需成认, 在今天, 在我们进展广告谋划运作的环境中, 这种为竞争者重新定位的战略, 不但是不合法的, 而且也会被称为“不正当竞争, 因此广告谋划者在谋划此类广告时应该谨慎从事。问题：5如何把握产品本身的再定位？答：1产品的定位并非一劳永逸为某种产品进展定位并不是一劳永逸的事, 产品的定位也不是一成不变的, 由于整个市场都是不断发生变化的, 消费者不断有新的需求、不断有新的同类产品参与竞争、产品本身在生命周期中所处的阶段也不断演进。尤其重要的是, 有三种情况要求产品

34、的定位必需及时作出调整：产品定位在刚刚开场执行时就被市场的实践情况证明是不合理的。产品定位在胜利地执行一个时期以后,曾经难以顺应市场、消费者和竞争的变化。竞争对手忽然发起挑战, 使消费者对产品原来的定位发生疑心, 产品不得不寻求新的定位。因此, 企业有时会面临为本人的产品重新定位的课题。我们称企业本身修正产品的定位或者寻求新的定位为“产品的再定位。问题：6为产品本身再定位有哪些困难？答：虽然在很多情况下, 为产品进展再定位是必要的, 但是再定位也面临许多实践的困难 , 突出表如今以下几个方面：1 企业本身认识的困难。有些时候, 产品定位发生了问题, 但企业却没有认识到这些问题；有时企业曾经认识

35、到了产品定位的问题, 但却没有把握问题的关键。 有时企业找到了问题所在, 但并没有认识到及时改动定位的必要性。 有时企业认识到应该改动定位, 但由于害怕困难而没有采取实践行动的决心。这些认识上的要素, 都会影响为产品本身再定位的执行, 而假设企业没有果断地放弃原有定位的勇气, 产品的市场前景就非常值得忧虑, 有时能够会发消费品全军覆没的危险情况, 直接影响到企业的生存。2 市场情势的困难。普通说来, 假设产品的定位发生了偏向, 或者对手曾经发起了“重新定位, 产品在市场上所面临的都是非常被动的态势。在这种被动的情况下, 进展理性的分析和采取及时的补救措施都是非常困难的, 假设断策失误, 很能够

36、使市场态势进一步恶化, 而假设不采取措施, 情况也同样不容乐观。因此, 企业经常处于两难的处境中。3 消费者认同的困难。假设产品定位在市场上曾经执行了一段时间, 无论原来的定位能否符合消费者的需求, 消费者对它都曾经有了一定的印象, 而且假设原来的定位是胜利的, 消费者对它的印象会尤其深化。假设对手曾经发起了“重新定位的挑战, 那么消费者对产品原有定位的负面印象也是非常深化的。在前一种情况下, 产品的再定位要面临改动消费者原有印象、使他们认同新定位的课题。 而在后一种情况下, 新的定位应该尽量消除消费者的负面认识。因此, 无论在哪一种情况下, 再定位在消费者认同方面都面临比较大的困难。4资金的

37、困难。企业为将原有的定位传达给消费者并且争取他们的认同, 曾经付出了相当的费用, 而再定位由于要改动市场的不利态势, 所需求的资金能够还会多于第一次。因此, 企业能否有足够的资金再投入产品定位的宣传, 或者能否情愿再投入资金进展产品定位的“冒险, 都是影响再定位能否得到资金保证的重要要素。问题：7如何执行为产品本身再定位？答：假设企业可以抑制上述困难, 作出对产品进展再定位的决策,下一步面临的就是如何进展再定位的问题。企业对产品进展再定位, 也还应该按照第一次定位的步骤进展, 但是由于市场情势曾经发生了变化, 所以在详细的要点和偏重点上应该有所改动。1 明确潜在的竞争优势。明确潜在的竞争优势是

38、再定位过程中对企业和产品的竞争优势重新进展分析的步骤。企业对产品的重新定位是以下面三个要素之一为前提的：有时, 在进展第一次定位时, 企业对竞争优势的分析就是不准确的; 有时, 市场情势曾经发生了变化, 企业和产品原有的竞争优势曾经不复存在; 有时, 原有的竞争优势照旧存在, 但是对手曾经提示出企业的明显的不利要素。无论哪一种情况, 企业都需求重新对竞争优势进展分析, 以找出顺应如今的市场态势的、新的、真实可行的竞争优势。A.再定位过程中对市场的分析包括： 市场中的同类产品发生了哪些变化 ? 哪些产品曾经不受欢迎 ? 哪些产品成为新的最受顾客欢迎的产品 ? 为什么 ?最有竞争力、可以成为本产品

39、的竞争对手的品牌是哪一个 ?除了为竞争对手所攻击的定位或曾经不适宜市场态势的定位外, 市场定位能否还存在空缺 ?B 再定位过程中对消费者的分析包括：消费者在诸多品牌之间的选择倾向能否发生了变化 ? 变化如何 ?不同消费者群体的选择倾向的变化如何 ?消费者的主要需求发生了什么变化 ?消费者主要的需求心思发生了什么变化 ? 消费者哪些需求得到了其他品牌的满足 ? 哪些需求还没有得到满足 ?消费者对本品牌的印象发生了什么变化 ? 消费者选择本品牌的动机发生了什么变化? 消费者为什么不再倾向于选择本品牌 ?C 再定位过程中对竞争者的分析包括：本品牌在市场上的主要竞争对手发生了什么变化 ?竞争品牌在攻击

40、本品牌的定位方面采取了什么样的措施 ?竞争品牌重新定位的挑战的效果如何 ? 在竞争对手的攻击下, 本品牌还有什么样的定位时机 ? D再定位过程中对本企业和本产品的分析包括 : 本企业最主要的优势发生了什么变化 ? 变化发生在哪些方面 ? 本产品最主要的优势发生了什么变化 ? 变化发生在哪些方面 ? 与竞争对手的不同点发生了哪些变化 ? 哪些不同曾经不是真正的优势点 ? 在进展这些分析之后, 能够曾经可以明确本产品与同类产品相比在竞争优势上的变化 , 下一步就可以进入重新选择竞争优势的步骤。2 重新选择竞争优势。重新选择竞争优势是对产品进展再定位的关键环节, 这个环节中能否可以得出正确的决策,

41、直接关系到再定位的成败, 也直接关系到产品乃至企业的出路。在这个环节中, 除了原有的企业利润最大化原那么、消费者认同的原那么、企业支付才干允许的原那么、可操作性的原那么、与企业笼统相符的原那么外, 还有两个要点需求留意：A 基于市场现实的原那么。对产品的新的竞争优势的选择, 必需根据当时的市场现实进展。由于由于定位的问题, 产品在市场上曾经面临了销量下降、消费者选择倾向转移、竞争对手占据优势等问题, 假设新的定位不能处理这些问题, 它们势必长期困扰企业, 并且为产品在市场上获得良好的前景埋下隐患。B基于长久利益的原那么。企业一旦在产品定位上发生问题, 或者被竞争对手逼到不利的位置, 就很有能够

42、发生阵脚大乱的情况, 过分地为眼前利益所局限, 对产品定位缺乏长久思索, 而这些都是为产品进展再定位的大忌, 由于企业假设不是预备将产品退出竞争 ( 假设企业预备退出竞争, 也没有必要对产品进展再定位 ), 产品就还需求在市场上长期生存下去, 因此产品的新定位不但应该保证产品的长期生存, 还应该保证有良好的市场前景。所以, 企业在对产品进展再定位时不但应该思索市场现实问题的处理, 还应该着眼与长期的规划和利益, 防止仓促应变。3 再次明示竞争优势。企业对产品进展了再定位, 也应该再次明确地向市场和消费者传达, 同时留意两个问题：A.对企业市场营销中与新的产品定位不匹配之处及时修正。B.广告和促

43、销活动应根据定位的改动及时调整战略和方法。问题：8. 什么是广通知求战略？答：广告是针对消费者的信息传播活动, 其目的是使消费者对企业、产品或效力产生认知, 改动消费者对企业、产品或效力的态度, 促使消费者产生有利于企业的消费行为, 加深消费者在购买后的满足。因此, 从本质上讲, 广告是种以压服为目的的信息传播活动, 广通知求战略也就是广告的压服战略。广告能否针对目的消费者进展诉求, 广通知求的内容能否符合消费者的需求、广告的诉求能否到达预期的效果, 决议着广告运动 ( 活动 ) 的成败, 而广通知求战略的决策, 又是经过广告谋划来完成的。因此, 广告的诉求战略也是广告谋划的中心战略之一。广告

44、要到达进展有效诉求的目的, 必需具备三个条件： 正确的诉求对象、正确的诉求重点和正确的诉求方式。因此, 广通知求战略也由三个部分构成： 诉求对象战略、诉求重点战略、诉求方法战略。问题： 9如何把握诉求对象战略？答： 1广告的诉求对象不是一切消费者正如并非一切的消费者都是某种产品的消费者和潜在消费者, 广告的诉求对象也不是一切接触到广告的受众, 而是一群特定的受众, 即产品的目的消费群体。广告只需针对他们进展诉求, 才干到达预期的压服效果。我们把一切经过各种媒介接触到某一广告的人称为某一广告的受众, 而把某一广告的信息传播所针对的那部分消费者称为广告的诉求对象。在媒介选择和组合得当的广告运动(

45、活动 )中, 广告媒介所覆盖的受众与广通知求对象应该完全重合, 或者诉求对象完全包含在广告受众之中, 受众的数量稍大于诉求对象的数量。但是在媒介选择和组合发生了偏向的广告运动( 活动 ) 中, 会出现几种情况： 广告受众和广通知求对象相互交叉, 在受众中有一部分是诉求对象, 而另一部分那么不是诉求对象, 诉求对象有一部分曾经为广告的受众所包含, 而另外一部分诉求对象那么没有被包括在内, 最坏的情况就是广告的实践受众和广通知求对象完全没有任何关系, 广告的诉求对象完全不在广告的实践受众之中, 那么这个广告运动 ( 活动 ) 的媒介选择和组合就是完全失败的, 广告收不到任何应有的传播和诉求效果。2

46、制约广通知求对象决策的要素广通知求对象由三个要素决议： 广告主的目的消费群体、产品的定位和产品购买的实践决策者, 也就是说 , 广通知求对象应该是广告主产品的目的消费群体、产品定位所针对的消费者, 而且是购买决策的实践做出者。A. 诉求对象由产品的目的消费群体和产品定位决议。在广告谋划中, 诉求对象决策应该在目的市场战略和产品定位战略曾经确定之后进展的 , 根据目的消费群体和产品定位而作出。由于目的市场战略曾经直接指明了广告要针对哪些细分市场的消费者进展, 而产品定位战略中也再次声明了产品指向哪些消费者。C. 根据产品的实践购买者决议广告最终的诉求对象。在对消费者行为进展分析时, 我们曾经指出

47、, 不同消费者在不同产品的购买中起不同作用, 如在购买家电等大件商品时, 丈夫的作用要大于妻子, 而在购买厨房用品、服装时, 妻子的作用那么大于丈夫, 因此, 家电类产品的广告应该主要针对男性进展诉求, 而厨房用品的广告那么应该主要针对女性进展诉求。儿童是一个特殊的消费群体, 他们是很多产品的实践运用者, 但是这些产品的购买决策普通由他们的父母做出 , 因此儿童用品的广告应该主要针对他们的父母进展。(3)广通知求对象对广告谋划的其他战略的制约广通知求对象战略对广告谋划中其他一些战略具有一定的制约作用, 主要表达在：A. 诉求对象战略对诉求重点战略的制约。广通知求对象有特定的需求心思, 因此广告

48、应该以他们最为关怀、最能引起他们的兴趣的信息为诉求重点。自然, 广通知求重点战略还遭到其他要素的制约。B. 诉求对象战略对诉求方法战略的制约。不同的诉求方法对不同的诉求对象有不同的作用, 假设诉求对象的心思偏重于感性, 那么在广通知求中应眩主要运用感性诉求战略, 假设诉求对象偏重于理性, 在广告中那么应该主要运用理性诉求战略, 普通说来, 男性比较偏重于理性, 易受理性诉求的压服, 而女性那么比较偏重于感性, 易受感性诉求的压服。C. 诉求对象战略对广告表现战略的制约。广告表现战略指广告作品中传达广告信息的方法, 普通指广告的主题和创意。为了到达更好的诉求效果, 广告的主题和创意应该可以吸引广

49、通知求对象, 并且对他们的认知和态度的改动发生作用, 因此广告表现战略应该根据诉求对象的特性进展决策。D. 诉求对象战略对广告媒介战略的制约。不同的消费群体有不同的媒介接触习惯, 他们经常接触某些特定的媒介、信任这些媒介并且容易遭到它们的影响, 广告只需经过这些媒介刊播, 才干使广告信息真正传到达广通知求对象。因此, 在进展媒介战略的决策时, 首先应该了解诉求对象的媒介接触习惯, 并且按照他们的媒介接触习惯选择媒介和进展媒介组合。4顺应某些特定的消费群体的特性和需求例如，女性作为一种特殊的消费群体：女人当家一一女性消费者成为市场红人。过去不断藏身在胜利的男性消费者背后的女性, 在现代社会中日益

50、遭到广告主的青睐, 成为众多商品的新的诉求对象。姑且不论大量的健美、减肥、化装品直接以女性消费者为诉求对象, 就是以往不断以男性为主要消费者的汽车、牛仔裤、运动鞋、信誉卡, 也开场关注越来越具有消费实力的胜利职业女性, 推出适宜女性的款式, 并且针对她们进展广通知求, 充分显示出这个势不可挡的市场趋势。其实, 在消费品市场中, 日常用品占据丁绝大多数, 而女性又占据丁大部分商品的购买主导权, 但是除丁化装品广告汁, 在大多数广告中, 真正从女性的心思、需求出发的诉求却非常少见。而在进展广通知求战略的决策时, 也经常是注重丁女性对家庭日用品的购买主导权, 而忽视丁女性在其他广泛的商品类型中的购买

51、主导权。因此, 面对这一鲜明的市场趋向, 广告谋划者注重, 对女性消费者的专门研讨就显得非常必要和紧迫。又如，一个特别的消费群体高中生的心思共性美国一家广告公司对 28 个国家的 15-18 岁的 6547 名高中生的调查阐明, 无论是居住在美洲还是亚洲、达国家, 十几岁的高中生的穿着和怒法都非常相近。在调查中, 最显著的共性是他们以牛仔裤、运动鞋、 T 恤衫为穿着的主流, 对未来抱有明朗的希望,不希望被人以为陈腐、呆板，自我依赖,具有疑心性格。他们和广告一同生长，好像游戏般地对待广告，广告假设有兴趣、新奇、挖苦性, 便予以一定, 并且构成深化的印象, 他们对广告的要求规范非常高。问题： 10

52、如何把握广告的诉求重点战略？答：(1)广告不能传达一切的信息关于企业和产品的信息非常丰富, 但是并不是一切的信息都需求经过广告来传达, 广告也不能传达一切的信息, 由于：A. 广告运动 ( 活动 ) 的时间和范围是有限的, 每一次广告运动 ( 活动)都有其特定的目的, 不能希望经过一次广告运动 ( 活动 ) 就到达企业一切的广告目的。B. 广告刊播的时间和空间也是有限的, 在有限的时间和空间中不能包容过多的广告信息。C. 受众对广告的留意时间和记忆程度是有限的, 在很短的时间内, 受众不能对过多的信息产生正确的了解和深化的印象。D. 产品的目的消费群体有其特定的需求, 他们感兴趣的只是关于他们

53、的需求的信息, 而不是一切的广告信息。因此, 广告所要传播的不是一切关于企业、产品或效力的信息, 而只是其中的一部分, 而且在广告中, 对不同信息也各有偏重。我们将一切关于企业和产品的信息称为广告信息的来源, 将一切经过某一广告传达的信息称为广告信息, 而将在广告中向诉求对象重点传达的信息称为广告的诉求重点。(2)制约广通知求重点战略的要素A. 广告目的。广告的诉求重点首先应该由广告目的来决议。假设开展广告运动 ( 活动 ) 是为了扩展品牌的知名度, 那么广告应该重点向消费者传达关于品牌称号的信息。 假设广告目的是扩展产品的市场占有率, 那么广告的诉求重点应该是购买利益的承诺； 假设广告目的是

54、短期的促销, 那么广告应该重点向消费者传达关于即时购买的特别利益的信息。B. 产品定位。产品定位昨日的是树立产品在消费者心目中独有的位置, 因此广告的诉求应该完全围绕这个目的来进展, 应该传达那些有助于消费者将本产品与竞争者相区别的信息 , 也就是关于本产品的独有优势的信息。C. 诉求对象的需求。广告的诉求重点不应该是对于企业和产品最重要的信息, 而应该是直接针对诉求对象的需求, 诉求对象最为关怀、最可以引起他们的留意和兴趣的信息, 由于企业以为重要的信息, 在消费者看来并不一定非常重要。因此, 诉求重点战略的决策应该在对消费者的需求有明确把握的根底上进展。3诉求重点战略对广告的其他战略的制约

55、诉求重点战略在为广告目的、产品定位、消费者的需求等要素制约的同时, 也制约着广告战略的其他方面, 主要是广告的诉求方法战略和广告表现战略。A. 诉求重点战略对诉求方法战略的制约。广告的诉求方法只是使广通知求重点更好地为诉求对象所接受、到达更好的诉求效果的手段, 因此广告是采用感性诉求战略、理性诉求战略还是情理结合诉求战略, 应该根据它所传达的内容， 即广告的诉求重点来决议。假设广通知求重点偏重于感性, 就应该主要采用感性诉求的战略, 假设诉求重点偏重于理性, 那么应该主要采用理性诉求战略。B. 诉求重点战略对广告表现战略的制约。广告表现只是广通知求重点的载体, 因此采用什么样的表现战略要根据广

56、通知求重点决议。普通说来, 生活化的信息需求生活化的广告表现, 而观念性的信息那么需求广告将所要传达的观念经过笼统、详细、有压服力的方法表现出来。问题： 11如何把握广告的诉求方法战略？答： 1压服的概念心思学以为, 压服是经过给予接受者一定的诉求, 引导其态度和行为趋向于压服者预定的方向, 它作用于接受者的情感、认知、行为倾向性三个层面。其中认知是情感和行为改动的根底, 而行为变化那么因认知和情感的变化而产生。广通知求是经过作用于受众的认知和情感的层面使受众的行为发生变化, 因此作用于认知层面的理性诉求和作用与情感层面的感性诉求就成为广通知求两种最为根本的战略, 在此根底上, 又产生了同时作

57、用于受众的认知和情感的情理结合诉求战略。2广通知求方法战略与其他战略的关系我们前面曾经提到, 广通知求对象战略、广通知求重点战略都是制约诉求方法战略的重要要素, 同时产品的属性也会对诉求战略的选择产生比较大的影响, 如某一品牌的产品属于高科技产品, 那么广告就应该采用有利于传达“准确、先进 等信息的理性诉求战略, 而假设广告产品是某种包含浓重的人情颜色的效力, 感性诉求战略就要比理性诉求战略有效得多。同时广通知求方法战略也制约着广告表现战略。3理性诉求战略A 理性诉求战略的含义。理性诉求战略指的是广通知求定位于受众的明智动机, 经过真实、准确、公正地传达广告企业、产品、效力的客观情况, 使受众

58、经过概念、判别、推理等思想过程, 明智地作出决议。这种广告战略可以作正面表现, 即假设消费者购买广告产品或接受效力会获得什么样的利益, 也可以作反面表现, 即消费者不购买产品或不接受效力会对本身产生什么样的影响。这种诉求战略普通用于消费者需求经过沉思熟虑才干决议购买的产品或效力, 如高档耐用消费品、工业品等等。B. 理性诉求广告的内容特性。理性诉求广告经常传达以下几个方面的信息：产品或效力的质量。效力的范围或产品的性能。消费者购买产品或接受效力能够获得的利益。消费者不购买产品或不接受效力能够会遭到的影响。因此在内容上具有以下两个特性：一是，传达有关企业、产品或效力的客观的信息, 没有过多的修饰

59、与加工, 经常援用大量的数据。二是，传达彼此具有很强的逻辑关系的信息, 利用判别、推理来加强广通知求的压服力。4感性诉求战略A.感性诉求战略的含义。感性诉求战略指广通知求定位于受众的情打动机, 经过表现与广告企业、产品、效力相关的心情与情感要素来传达广告信息, 以此对受众的心情与情感带来冲击, 使他们产生购买产品或效力的愿望和行为。它适用于装饰品、曰用品、化装品、其他时髦商品和可以给消费者带来某种积极的心思感受的效力。B. 感性诉求广告的内容特性。感性诉求广告以向受众传达某种心情或情感、唤起受众的认同为主要目的, 它所传达的情感通常有以下几种：爱情： 其中包括爱情的真诚、坚决、永久和爱情所赋予

60、人们的幸福、高兴、忧伤等等。亲情： 包括家庭之爱、亲人之爱及由此而来的幸福、高兴、思念、牵挂等等。乡情: 包括与此相联络的对故土往事的思念、对故土景物的思念等等。同情： 主要是对弱者和不幸者的同情, 经常用于慈悲机构的广告中。恐惧： 一些广告也经常运用恐惧诉求, 经过描画某些使人感到不安、担忧、恐惧的事件或这些事件发生的能够, 引起受众对广告信息的特别关注, 从而到达广告目的。生活情趣： 利用日常生活中大部分人都有切身感受的生活情趣进展诉求也是许多感性诉求广告常用的手段, 这些情趣包括悠闲、乐趣、幽默等等。个人的其他心思感受：包括满足感、成就感、骄傲感、归属感等等。5情理结合诉求战略A 情理结