房地产业的品牌战略思考-7DOC

1、.：.；房地产业的品牌战略思索在这近几年各大中小城市的房地产投资热潮中，在真正探求和了解消费者新的生活方式，开发出一批业界声名远褐的精品品牌楼盘。奥园集团开发的“奥林匹克花园以其独创性的鲜明品牌定位“21世纪的安康生活由奥林匹克花园开场，将其品牌口号“运动就在家门口这一体育精神贯彻究竟，吸引了广州市场绝大部分亚安康的高收入白领和经理层人群，在首期推出的288套花园洋房中，发明出了一天内售罄的骄人业绩。同样，国内地产界巨头万科更是以其一向的效力理念和杰出的品牌笼统，横扫所在当地市场，这都与其运营的品牌文化战略是分不开的。 为此，我想从几个方面对房地产业的品牌运营作一简要的讨论分析。 一、工程品牌

2、与工程概念的认识误区 工程品牌必需是以品牌为中心的科学系统的营销战略战略体系，并以此有方案展开的一系列营销推行活动，使得工程品牌中心价值充分诉诸于目的消费者内心深处，从而消费者深切感受领会到工程所预期的承诺。万科集团正是在这十几年的房地产开发运营中不断注重工程品牌的建立，并擅长总结工程品牌运作的阅历，提出以“建筑无限生活为万科地产的品牌中心价值，从而实施打造以此为中心的“全国性思想，外乡化运作的一系列科学系统的全国连锁地产品牌战略。其中心价值的提出也并非万科拍脑袋而为，而是经过对地方区域，进而全国的详细市场分析及各地消费者生活风俗的差别性对比总结，并结合万科本身数十年的房地产开发运营阅历与未来

3、的企业开展战略而概括得出。 而工程概念只不过是开展商一厢情愿给楼盘冠个非常优雅、时髦、高档或是古典的名字，在实践的操盘中，工程的规划内容、配套设备与案名所提出的概念风马牛不相及，或只是打了个擦边球。在广告传播上，任何的概念宣传都是没有多大意义的抄作行为，既缺乏现实根据，更没有科学系统的营销战略体系作支持。像一些地方性的房地产开发商通常会以为先找个极易抄作的概念，以此概念取个能吸引消费者眼球的案名，它不但能诱导消费者的购买认识，而且可以协助 开展商进展一系列楼盘抄作活动以促进消费者购买行为的发生。但现实却并非开展商所能预料，开盘前期的大张气势，抄地段、抄户型、抄未来升值潜力、拼价钱，起初倒能积聚

4、人气，吸引消费者前来咨询，但真金不怕火炼，这种运作方式也实践是在抄袭那些胜利开展商的工程运作，但只是学到其招式一二，而毫无内功。最终出现的是前来的消费者看的人多，卖的人寥寥无几。这时，开展商又会变种玩法，换个方式来抄，到最后却不知道终究能带给消费者什么样的居住方式和空间。单纯为追求销售业绩而无任何科学的营销方案体系，是不被消费者所认可的。再者，消费者是非常关怀开展商的品牌实力和规模，但许多开发商却忽略了这一点。 消费者在对价值较大的不动产投资是非常理性和谨慎的，随着国民经济的开展和居民生活程度的提高，消费者曾经远远不满足于出色的户型空间、采光度、工程质量等，这些都被作为是一个好工程的前提条件，

5、消费者更加需求的是一种全新的个性化的生活方式，一种精神、文化理念的传达和体验，而这种诉求不是空空的泛泛而谈，它需求系统规范的长期培育和建立，需求一种适宜于它的整体营销战略体系支撑，消费者能真逼真切地感受和体验到工程的品牌文化和利益诉求。 二、企业开发理念与工程定位的契合 当一些房地产开展商开展到一定阶段和规模，并完成原始资本积累的时候，企业就应该跳出“断层即所开发的每一地产工程主旨及理念无关联性和一致性，不能表达地产开发单位的运营理念思想的境地，而应站在战略的高度，总结本身所积累的开发阅历，对工程所在区域的经济程度、自然环境、当地政府对房地产开发政策以及消费者的收入情况、消费层次、置业动机等宏

6、、微观数据进展细致严谨地分析论证，尤其是目的消费者的置业心态和置业的心思需求，结合本身所积累的工程优势延伸出符合消费者购房需求的附加价值。 我们知道，一个硬件设备完好的楼盘工程由以下要素构成： 1、地段。通常也是业主们第一思索的要素。 2、楼盘周围硬环境。即楼盘外围的公共配套，包括学校、医院、超市、休闲公园等。 3、工程内部整体环境及规划规划。即严厉意义上讲的建筑用地规划规划，包括容积率及一些辅助配套设备。 4、楼盘外立面外型设计。直接影响业主对建筑物的审美认识。 5、假设是多栋阶梯式小区，必需思索每栋楼的楼间距，这也是影响每户采光效果的重要要素。 6、详细的户型数及户型特征。详细的户型设计是

7、楼盘工程中的中心要素，它足以影响消费者的成交指数。 7、不同楼层、不同面积和不同户型的价钱。 8、楼层情况。 9、详细的物业管理效力情况。 而开展商不仅是要在根本的硬件设备及环境下满足消费者，随着国民经济的增长和消费者收入程度的 提高以及居住环境和居住观念的进一步提升，消费者就需求开展商提供一种全新的或者独立个性的生活方式，也就需求开展商可以站在消费者的前面并了解消费者的居住心态，而带给他们一种文化体验，这也便是开展商所要提供应消费者的延伸附价值。这种附价值经过房地产开发企业的提升，融入于企业内部的今后的开展战略当中，与企业本身的优势相结合，最终所构成的地产总体开发理念。 充分发掘出每一楼盘所

8、在区域的消费者特性，并加以总结提炼，找出消费者共同的心思需求特征，也就是我的房子终究是卖给哪部分消费人群的，他们的详细消费心思和消费特征是怎样的，以及本身工程所在区域市场中的位置如何，即工程的总体定位。而工程的定位方向必需是充分表达企业的开发理念，理念的显现也正是地产开展商品牌塑造和建立的过程，使企业所针对的那部分人群忠于他的品牌，由于他们所追求的那种生活理念和生活方式在开发企业那得到了实现和满足。 我们必需清楚，工程品牌是不能等同于地产开发企业品牌，后者必需是具有高度的概括性和丰富性。万科将其目的消费人群定位为，追求身心的平衡，生活在快速的社会里，喜欢按照本人的理想来营造一个属于本人的生活，

9、利用有限的财富去满足本人的要求，懂得用不同的方式去平衡本人的身心，在充溢压力与竞争的世界里，他们盼望拥有一个属于本人的净土，在那里能完全地放松，享用情感与精神的交流。这一定位与万科的跨区、全国性品牌运营还存在着一定的差距，最终经过对企业内外部的调研，提出以“建筑无限生活为企业品牌运营理念和目的，进而实施其“全国性思想，外乡化运作的品牌运营战略。 三、房地产开发企业品牌的耐久性与累积性 一些地产开发商由于缺乏系统的企业品牌战略规划房地产开展商的品牌规划和建立，虽然其楼盘工程的品牌笼统塑造在消费者心目中构成较好的晕伦效应，楼盘销量也到达很好的目的，但开发商在进展后续的工程推行中，又要从“零开场，进

10、展“二次的口水大战，无形之中添加了楼盘的销售费用。所以，对于地产开发商而言，企业品牌的规划建立致关重要。 开展商在第一次的工程推行进程中，主力应在工程本身根底硬件的宣传推行，这也要求工程本身差别化的卖点，如绝版地段、户型的特征、工程整体人性化的设计人车分流等。而开发商企业的品牌推行也不能忽视，作为辅力背书于工程品牌之下。通常，一个知名度较高的开发商是凭仗其出色的工程完成原始的资本积累和一定品牌资源积累，对于已完成这种积累的开发商来说，进入开展的第二阶段，这时的主力就应该转换成房地产开发企业品牌的战略规划和建立推行上来，在一致的品牌理念指点下，辅之工程的本地化宣传推行。这是由于开发商在一开场就间

11、接进展企业品牌的背书，所积淀下来的企业信任度，并累进到品牌资源中。所以，不要忽视对本身企业品牌的建立及推行，这对于一些中小型的房地产开发商来说非常重要，由于品牌本身所具有的耐久性和累积性在企业以后的工程推行运作中将发扬宏大的威力。工程品牌的推行也能顺利地借助地产开发企业品牌的支撑迅速翻开市场局面。 四、房地产开发企业品牌的建立与物业品牌的建立 一个成熟的地产开发企业的品牌由两个重要要素构成：工程前期的品牌推行即楼盘销售中的品牌推行和后续物业管理的品牌建立大部分规模较大的房地产开发商自建物业管理公司。房地产企业品牌的真正建立很大程度上将取决于其后期对入住业户立体式、高质量的物业效力程度，有许多生

12、长性的地产开展商不断没有注重这一领域极其所具有的市场利润空间，许多开发商把房子造好了，不会有太多人赞扬就匆匆完事，接着做下一个工程。这也正是大多数开展商没有较系统的企业品牌战略的认识，往往在推行单一楼盘工程时，销售时间、销售费用、销售人力等耗费较大。 房地产开发商企业的品牌建立通常有两种方式，1、一开场注重企业品牌的塑造，将企业品牌的推行放在第一位，待品牌培育成熟，直接推开工程品牌的推行力度。2、以精品工程打动于消费者，使消费者对工程极其品牌产生良好的口碑，进而提升开发企业的品牌笼统，同时也转而倾注企业品牌的建立，从而长期继续发扬企业品牌推开工程品牌的优势。 房地产开发企业的品牌理念一经确定，

13、也就是对本人的目的消费群作出的承诺和所带来的附加值，除较大部分的硬件设备的到位，绝大部分的营销任务是放在对业主们的物业效力上，品牌营销的对象就是已入住的业主们，树立现实消费者对地产开展商和物业公司的良好的品牌笼统消费者对物业公司的好感往往会关联到开发商身上。但是我们必需明确，每一个工程品牌的中心诉求与诠释理念都是在不断演绎和传达企业的品牌目的和精神内核。金地的“格林春晓系列、“格林春岸系列、“格林小城系列都是在演绎金地所提出的品牌中心思念“发明生活新空间。以“格林春晓为例，它定位于新联排别墅的生活样板，旨在关注新兴中产阶级的价值取向，以及文化上的追求，充分尊重他们的人性和新型的生活方式，以及新的居住理念。从硬件上讲，细心思索到楼与楼之间的间隔 ，详细户型的空间格局，以及与所针对的居住人群相对应、相融洽的合谐基调，社区中的每一处规划设计都在传达属于新兴中产阶级人群的生活价值观以及他们真实的生活写照。 再来看看万科的地产工程，她不仅注重工程前期的规划设计，而且更加注重后续的物业效力，正如他们所说，“万科不仅是在建房子，卖房子，更重要的是我们在为本人的客户提供细致、周到的物业效力，发明一种新的生活气氛，引领一种新的生活方式这才是一种动态的继续为企业品牌做加法的过程，地产开发企业品牌塑造的精华就在于此。把那些已有的硬环境与企业给业主们的承诺动态演绎对