2017年公关传播方案

1、2017.1.11 启传锐博公关安飞士 2017年公关传播方案ContentsPart 1Part 2Part 3Part 4传播环境洞察传播目标及策略传播执行亮点公司及团队介绍传播环境洞察01目前，AVIS在覆盖城市、运营车辆和网点规模上远远落后于市场领导品牌，在这些维度去加强传播，无疑火中取栗行业竞争：必须寻找突破点覆盖上海、北京、广州、深圳和苏州等38个城市，拥有百余个营业网点，2700多名司机，8000多辆租赁运营车。截至2014年7月，神州租车在国内169个主要城市拥有约1000多个直营租车网点，车队规模近130000台。服务的个人客户近百万名，企业客户数千家。一嗨租车，在全国150

2、多座城市开设了1900多个网点，现拥有200多种车型，服务范围覆盖全国。从百度指数数据可以清晰看到，AVIS在2016年的传播声量要远远落后于市场领先者，且品牌在整年度的传播中表现非常平淡，缺乏传播热点传播声量：远远落后领先者总部北京，传播声量最大优惠多，特价风暴车型丰富，车辆总数多内容：1.配合节假日推出优惠活动2.基于用户数据发布报告3.财报分析4.活动通稿总部上海，声量仅次于神州优惠多多款高档新车首发网点多，覆盖范围大与NBA深度合作内容：1.配合节假日推出优惠活动2.跨界营销合作3.财报分析4.活动通稿总部美国，传播声量最小国际化境外租车支付方便指定信用卡支付优惠内容：1.与航空公司、

3、网约车品牌合作2.与多支付平台、信用卡合作总部美国，传播声量较小国际化境外租车优惠内容：1.与滴滴合作2.赞助各项活动3.配合节假日推出优惠活动竞品传播安飞士租车&神州租车&一嗨租车&赫兹租车媒体环境传统媒体影响力迅速走低，但依然保有权威性应对生存挑战，加大向垂直化、定制化、移动化方向转型传统媒体记者流动性剧增经营导向愈发明显门户网站发展战略积极向移动平台倾斜垂直类网站愈发成为受众更倾向阅读的信息来源平台新媒体APP的大量出现：今日头条、一点资讯、好奇心日报、Zaker广播媒体在线上重获关注微信公众号已经成为最重要的自媒体平台微信公众号为受众创造了定制的阅读体验一些自媒体公众号与门户网站以及移

4、动应用程序建立了合作关系，接入流量传统媒体转型多元的线上媒体自媒体快速发展媒体调研针对安飞士品牌知名度、品牌印象等问题，对4家媒体/自媒体的记者进行调研。提到“租车”首先想到的是神州和一嗨，对安飞士了解不是很多，听过名字，但感觉没那么接地气，不像神州和一嗨有铺天盖地的优惠活动。在国内对安飞士了解不多，后来去美国旅游的时候尝试过使用安飞士租车，很方便，服务也很好，但是价格偏贵。安飞士是国际化的汽车租赁品牌，但是在国内却没有激起特别大的水花，非常可惜。在国内租车首选一嗨，因为有很多豪车只有通过一嗨才租得到。有个朋友以前在国外都是用安飞士租车，回国后养成了习惯依旧用安飞士。后来发现周围的朋友都选择其

5、他租车平台，网点多车型多，这个朋友也开始尝试其他选择。但出国旅行依旧会选择安飞士。总结：安飞士在国内的媒体声量远远低于神州和一嗨等品牌，给人的印象是“国际化”“高端”。用户肖像专业高端商务范国际范格调高品位摩登一流现代高效品质节奏感触媒习惯倾向移动端、互联网化消费心理：求实、求新、求利、求名、从众，追求商品的使用价值又追求精神方面的高雅消费习惯：移动互联网、电商平台品牌爱好：高端、知名度高内容取舍：追求有个性化、有趣的内容安飞士SWOT分析StrengthOpportunityWeaknessThreat01.优势强大的母公司背景作为背书在欧美市场知名度高在国内B端业务较成熟03.机遇国内租车

6、市场规模呈快速发展趋势海外出行市场潜力巨大02.劣势与国内本土品牌相比，声量与知名度小，门店和车辆规模较小C端业务发展缓慢04.威胁国内本土竞争对手强大的市场推进动作国内声量较大的租车企业也大力发展国外市场相比国内本土汽车租赁品牌，在C端客户中影响力较小，品牌偏高冷，不如本土品牌“接地气”，导致品牌认知度低竞争挑战没有差异点结论消费挑战传统企业形象传播挑战亟待引爆知名度与竞争对手越来越强大的互联网基因相比，目前还处于传统企业形象阶段，与主力消费者的品牌爱好和消费习惯不匹配增加声量，维护媒体关系，建立更多的媒介渠道，采用有创意的营销手段及推广宣传手段建立差异化的品牌卖点扩大C端品牌影响力与市场份

7、额有进取心的传播策略和动作传播目标及策略02打造品牌溢价促成消费者向往核心计划逐步打造和完善安飞士公关传播体系以差异化为传播主线，提升品牌整体知名度巩固B端的同时，刺激C端对安飞士的需求使安飞士品牌初具年轻化和互联网化的调性配合安飞士的国内市场布局战略推进安飞士未来3年公关传播目标2017年轻化和互联网化刺激C端消费欲望2018积极推进国内市场拓展进入一线品牌2019策略思考中国已经步入了消费升级的新时代，更加注重品质消费过去，旅游更像是为了陪伴家人而完成的一向“政治任务”，跟着旅行团到国内各个热门景点“到此一游”拍几张照片便匆匆离去，劳神又伤财。现在，人们对于旅游的要求不再只是“游景点”，更

8、多的享受过程，包括自己安排行程，自主选择出行方式随着经济发展与消费水平的提高，越来越多的人走出国门，出国旅行 旅游已经成为一种生活方式，旅游和出行市场紧密度最高，其中，出国自助游越来越成为一种趋势当人们对旅游的要求越来越高，遇到的问题也越来越多，特别是出国自助游时常常会遇到各种各样的问题：如何在国外租车？在国外租车需要什么样的手续？在国外租车有什么条件？策略思考百度知道搜狗问问知乎在常见的互动问答平台上有不少用户对“如何在国外租车”有疑虑，俨然成为了当下用户出行的一大痛点。策略思考安飞士的全球网络和专业服务全球化带来的方便性和舒适性安飞士，全球出行管家2017传播主线全球网络专业服务高端体验A

9、VIS：全球出行管家于1946年在美国底特律创建，创建超过了70年。进入中国市场15年，代表着租车行业的顶尖水准。在全球多个国家获得多项荣誉。租车业务遍及世界175个国家和地区。在全球拥有10,000多个经营网点。成熟的会员制度：红卡会员、SGM会员、银卡会员以及金卡会员。满足7大服务需求：长租服务、自驾日租/月租、带驾日租/月租、接送机服务、点到点接送、会务用车、企业员工用车、国际出境或入境用车。多种高档车、豪车车型可供选择。核心传播信息TOP gearTOP高端形象Group兴趣圈Experience跨界体验Attention创意热点Risk危机管理传播策略丰富品牌形象包括向行业、公众和消

10、费者展示文化底蕴深厚、更丰富多彩的安飞士策略:在其它类型媒体上对文化、发展历史等做专题文章向社交媒体倾斜使品牌更容易接触到目标消费群体策略:今日头条、zaker、朋友圈广告投放，KOL推广对于大众社交媒体，提供更多与出行、旅行相关的有趣和有用的信息关注与垂直媒体的联系确保公关沟通的有效性策略:定期进行媒体调研建立媒体数据路更精准的媒体社交媒体倾斜丰富品牌形象发力媒体关系媒体策略更精准的媒体资源包括时尚类、旅游类、生活方式类、财经类、汽车类等媒体策略:在更精准的媒体资源上增加安飞士品牌曝光率大号合作大数据应用社交媒体策略自媒体内容开发与媒体一起提供独家内容和计划的话题与媒体联盟建立合作，通过对不

11、同媒体在不同的领域的定制内容形成一个大规模的新媒体联系沟通外包沟通内容, 通过新媒体的策划能力增加媒体的影响力大号合作通过微信发布每日新闻邀请重要的媒体宣传活动定期提供讲座和培训来增进互相了解大数据应用依照媒体库里的传统媒体同时也建立移动平台,新闻应用程序、微信公众号，微博的数据库媒体关系日常沟通项目传播内部沟通媒体关系媒体数据库媒体维护媒体监测危机管理项目沟通品牌创意Campaign跨界品牌合作日常沟通日常稿件媒体专访媒体合作自媒体平台内部沟通电子杂志CSR加盟商培训公司内部活动传播体系传播执行亮点03启传公关信息内容评估安全类应用类品牌类重大事件类行业类危机评估分类内容评估扩散评估客户媒体

12、等级版面位置网络转载论坛扩散是否为敏感信息需求储备行业内的价值信息、重大事件。撰写专项报告。提炼出有价值的借鉴信息提交专项报告提交日报提交周报、月报 危机管理更好地制定战略目标提升产品的用户满意度更好地提升企业形象危机信息处理媒体正面报道论坛主动传播危机解除持续监控有效传播日常沟通合作伙伴、第三方数据分享日常监测体系在日常工作中建立完善的日常工作监测体系建立全面持续的全网口碑和声誉防守、优化全媒体覆盖，7*24小时实时情报搜集，大数据分析制定危机公关策略 发现源头 监测扩散 分析负面走势 解析媒体诉求 媒体关系维护 关注后续趋势 获悉网友负面口碑 负面言论集中点 是否维权动向 拆解矛盾，了解诉

13、求 逐个击破，关系维护 关注后续趋势媒体报道监测 网友舆情监测示例：示例：日常监测体系媒体资源库覆盖全国N家核心媒体，N个微博、微信自媒体博主.and so on，我们会引入这些优质的媒介资源。媒体资源库社长/总编主编/编辑资深言论人士普通媒体内容记者个人影响力核心重要一般对AVIS租车品牌的核心价值核心重要一般媒体顾问普通媒体新锐先锋*含自媒体在内在媒体分级的基础上，进一步将媒体中的个人进行分级管理媒体关系维护010205030401.日常拜访央级媒体、KOL及核心媒体主管级记者 月度见面拜访 部门主管及以上领导 05.高层沟通会市场及品牌战略沟通 KOL及核心媒体主编 季度沟通会 市场、品

14、牌主管及以上领导 02.节日问候端午、中秋、新年及春节等 媒体库中全部重点媒体 符合节日特色的礼物 电话沟通问候 03.情感维护生日、结婚、生子等情况 KOL及核心媒体主编 特别选择的礼物 电话沟通问候 04.年底答谢年底年初举办答谢宴 媒体库中全部重点媒体 情感沟通及意见交流 部门主管级以上领导出席 媒体关系维护针对一些合作较多，相对而言较重要的媒体高层，安排一些租车接送的服务，通过业内媒体形成良好品牌口碑，同时也维护了媒体关系，为今后品牌传播发稿件。媒体活动（工作出行）境内境外旅行（私人出行）高端品牌传播安飞士的品牌历史、文化全球网络和国内布局专业和人性化服务媒体奖项评选参与形式：日常传播

15、+高层专访+媒体合作内容方向媒体示例：高端和社交媒体租车我的AVIS优惠国内自驾海外自驾紧急救援租三免一枢纽五折会员权益11元特价车账号订单首日0元轮胎课堂AVIS安飞士租车春节预售内容吸引新用户大数据和优惠活动刺激互动加盟商板块在现有基础上，增加一些旅行自由行的内容比如境外自由游行攻略，及海外自驾的经验交流。一些对品牌传播有力的大数据整理，如安飞士的用户境外游爱去的地方等。另建议未来增加一些加盟车主的功能板块，迎合未来业务发展需要。安飞士自媒体平台建设兴趣圈传播租车论坛渗透一些潜在的EPR渠道，通过一些与受众兴趣关联的品牌推广，（活动、软文）等，形成品牌的认知与好感的积累。搜索引擎优化知乎论

16、坛等与驴妈妈，途家，蚂蜂窝等旅行类品牌进行跨界合作，在一些AVIS业务覆盖的国内、境外旅行线路开设租车自驾游服务，通过跨界联动对品牌进行一次传播。跨界体验与旅行相关的摄影品牌徕卡相机的品牌合作，线上发起活动记录最美的风景，通过相机奖品与消费者形成UGC互动，通过AVIS真实的用户体验的记录，形成良好的口碑营销。跨界体验娱乐化营销,借助 尚世影业 的资源，在一些成本相对而言较小的网剧或网综中进行品牌植入和合作，提升社会大众对安飞士品牌的记忆认知度。娱乐营销创意热点在品牌自媒体平台，紧贴节假日、社会热点，进行视觉类传播（如品牌海报，活动海报等）拔高品牌调性和吸引公众关注论坛个人网站类型处理方法发布各种内容迅速沉淀该贴提供正面信息引导评论方向相关资源论坛账号微博账号发展消除危机