中原2011年7月9日长沙奥林匹克花园四期（贡院）营销执行报告

1、内部思路PK比赛 长沙奥林匹克花园四期贡院营销执行报告湖南中原 事业三部 李志刚2011/7/9前 言：本报告是基于项目自身工程进度，从开发商能够执行到位的前提下提出的营销执行方案，因时间紧迫，方案未对市场做深入研究，重点对营销执行提出相关建议，仅供参考！ 长沙奥林匹克花园历经六年开发，已突破区域局限，不再只是长沙豪宅，亦不仅仅是一个楼盘案名 而是一个大家公认地产品牌与品质 六年，留个市场印象是一种“永恒与经典开 篇：房地产收藏品每一个系列都是一个全新的典藏每一个项目就是一个经典值得不断收藏值得，传承奥林匹克花园要打造的就是收藏奥林匹克花园，就是收藏人生，收藏品质生活 选择奥林匹克花园，不仅是

2、居住的功能，不仅是投资保值的功用，而是相同价值下不同生活模式的追寻，是欣赏，是陶治是为了满足拥有美好事物的成就感奥林匹克花园，让你舍不得卖的房子，是用来收藏的价值品创造无可复制的品牌价值创造无可复制的产品价值创造无可复制的资源价值接下来，我们需要：四期贡院的出现，意味着新贵一族最钟爱产品，市场最热捧项目诞生四期贡院，追求的不仅是销售价格 而是资源价值、产品价值及品牌价值的最大化报告体系 目标理解 中原对项目的理解 中原对区域市场竞争分析 中原对全市豪宅竞争分析 项目客户分析 基于项目、市场及客户三方面下 的营销策略目标理解销售目标： 2012年6月底完成四期销售100%目标，预计12月份前首批

3、开盘，6个月共计销售660套，平均每个月销售110套，平均每天销售套！企业目标： 高速、高价、快速走量，快速回笼资金!报告体系 目标理解 中原对项目的理解 中原对区域市场竞争分析 中原对全市豪宅竞争分析 项目客户分析 基于项目、市场及客户三方面下 的营销策略1、区域价值项目位于省府核心、长沙核心、三市融城市新都核心，内聚外辐融城舵头，坐享“天子脚下，无限升值潜力中部地区唯一城市群，三市融城核心，连接三市，承载融城中心的崛起。省府板块，优越的区位，成就了新南城板块的尊耀。项目位于长株潭三市融城一体化的核心区域，CPD中央，省府板块政府资源的融合，形成高尚人居环境的资源土壤， 省府资源对政商人士的

4、强烈吸引，能够形成这类人群的圈层聚集场所；省府资源对富人的身份认同价值，入住省府圈层的身份标签价值；奥园作为城市核心区，在居住和豪宅投资上具有突破点 2、交通价值大融城中轴中心节点， 3+5城市群腹地，多极拓展城市路网体系，连结城市群的拓展动脉中心根据长沙市轨道交通建设规划，一号线工 程起于汽车北站，沿芙蓉路由北向南，至终点站万家丽路站，线路全长公里，设站17座。与株洲、湘潭城际轨道交通顺畅衔接。沿江大道书院路芙蓉路湘府路二环韶山路湘府路大桥至株洲湘潭至河西至老城中心至武广轻轨站地铁友谊路地铁省府路坪塘大道省政府本案地铁一号线芙蓉路、绕城高速等，通达全城、辐射湖南。3、资源价值城市资源聚焦点，

5、集为政务从属、生态景观、文化生活汇集中心，省府地脉塑造上流社会起势点行政文化政务中心商贸区现代物流区商务及总部区生态环保工业园区 商务区会展中心商务中心南城格局“三心六区三心即是政务文化中心、商务中心、商贸会展中心，而整个新南城又按行政文化中心区、商务及总部区、会展及商贸区、生态环保工业园区、现代物流园区、生态型健康住宅区等六大区进行布局。 生态圈天际岭国家森林公园 文化圈省科技园 省美术馆省地质博物馆省青少年活动中心政务圈省政府省地税局省工商局天心区政府 生态圈省文化公 桂花公园豹子岭公 园艺公园九峰公园 水库公园石充公园政务从属资源：网络化行政中心，效能集聚的优生活圈。生态景观资源：东西围

6、合，绿色景观俯首皆是；文化生活资源：多元融合，进一步流通信息、文化、科技等发展要素；4、规划价值56万平省府第一品牌豪宅，集为品质、景观、功能三足鼎立天下，历经六年开发保持区域市场领导身份不动摇 全景规划，充分利用中心景观资源，是项目产品形成差异价值的重要因素 全景小高住宅产品：拥有别墅景观资源的大面积小高产品“玄龟围合排布环抱中心园林，且利用地势高差，使得中心景观资源得以最大化利用，形成项目产品价值差异。 楼王内部景观轴线对中心最正确景观完全占有的唯一性。 项目与城市的外向交互界面处理较好、具一定的昭示性 商业及社区中部规划路的处理方式， 既保证了社区的独立性与 相对隔离外界，又形成与外部资

7、源地铁/博物 馆等城市配套的互动：底商/骑楼设计、会所的外向界面、社 区主入口的处理方式等 建筑立面效果ART-DECO的的尊贵感与城市感，昭示性强 完整生活配套，拔高区域价值同时提升居住品质 近万平方米的运动MALL、近20000平方米的奥林匹克文化广场、中南地区首创社区健康管家中心、近20万平方米的与景观绿化相结合的泛运动设施、儿童撒野趣味公园以及青少年羽毛球学校等5、教育价值砂子塘小学与吉纽斯国际双语幼儿园，业主专属品牌教育基地，特享城市新贵待遇学校运动场名校是优质楼盘的专属品质家长知道，我们也知道 明星学区，一朝增值永续。砂子塘小学与吉纽斯国际双语幼儿园，让您的孩子赢在起跑线上。5、商

8、业价值45万平城市综合体 ，全市高端豪宅名片，3+5新都市首席金融中心五星酒店：45000公寓： 72000商业： 170000办公： 73000其他：90000总计面积：4500006、产品价值城市主流2+1和3房纯板户型，87-132平米城市豪宅中新贵稀缺紧凑型和舒适型产品户型面积：平米紧凑实用型小三房小三房传统舒适型三房二厅二卫户型面积：平米创新型2+1户型户型面积：平米优势：面积紧凑，方正实用；双阳台设计，大阳台可改成房间；客厅开间4米，餐客一体大尺度；功能分区合理。劣势：无飘窗设计，附加值不高；卫生间与南向次卧对门，风水不佳；公共走廊影响私密性优势：2梯2户纯板楼，南北通透，全明设计

9、；双阳台设计，大客厅设计；主卧开间达4米，单独主卫设计；劣势：公卫面积过小，仅平；交通动线欠合理，浪费面积；动静及洁污未分离；无入户花园、飘窗等附加设计。优势：面积紧凑，方正实用；米客厅开间；劣势：无生活阳台、飘窗设计，附加值不高；餐厅面积过小；功能分区欠佳，动静未分离。7、品牌价值全国一线品牌，一流品牌价值，强大品牌市场塑造力 乾台完成长沙奥林匹克巅峰豪宅高度的塑造广州奥林匹克1999年，广州奥林匹克正式动工，迈出了奥林匹克房地产品牌的第一步。2000年，奥龙计划出台，奥林匹克品牌正式向全国迈进。 上海奥林匹克2000年-2008年，奥林匹克花园在全国各地迅速落地开花，奥林匹克的品牌飞速发展

10、，名跃全国！品牌发展历程2004年，进军长沙，长沙奥林匹克花园项目落地，占地34万，70万建面！2009年，乾台荣驭三湘南国奥林匹克武汉郑州北京品牌初步认知品牌蓄势待发全国一线品牌品牌极速扩张品牌专业化一流品牌的成长足迹 项目价值体系分析品牌区域规划教育产品交通区域：融城桥头堡品牌：奥林匹克豪宅的巅峰之作产品：89-132平米主力户型，城市豪宅中新贵 稀缺紧凑型和舒适型产品 规划：集为品质、景观、功能三足鼎立天下教育：业主专属品牌教育基地，特享城市新贵待遇交通：连结城市群的拓展动脉中心项目价值 资源：省府地脉塑造上流社会起势点奥园六年，凭借“文化力、资源力、形象力、品牌力、产品力树立省府第一豪

11、宅品牌大盘！中原观点： 项目历经6年开发，实现了项目品牌与价格，企业目标与开发利润的双丰收，成功了树立了省府第一豪宅品牌。而项目四期预计今年底开售，计划在半年内完成四期100%，共计660套销售目标，那么届时我们将面临着什么样的市场政策和变化呢？报告体系 目标理解 中原对项目的理解 中原对区域市场竞争分析 中原对全市豪宅竞争分析 项目客户分析 基于项目、市场及客户三方面下 的营销策略长株潭、两型社会的获批，预示着长沙城市发展已纳入全国视野，成为中部崛起战略重要角色一、市场政策2007年12月14日，国务院批准，长株潭城市群为全国资源节约型和环境友好型社会建设综合配套改革试验区；中部崛起中，长株

12、潭扮演了重要角色，成为中部崛起的引擎之一；努力发展成为我国中西部地区具有综合优 势和强大竞争力的主要城市密集区之一，成为辐射与服务中南地区的经济引擎之一，能在更大范围、更宽领域、更高层次参与国内外竞争和直接对外开放的区域。实现城市群在湖南省的非均衡极化发展、跨越式发展。三市融城建设，带来长株潭城市扩张，区域独特性，赋予未来客户辐射面拓广的潜力2010年长沙城市化率约65%，GDP突破万亿元，保持约14.5%的高速增长,促进城市的扩展和发展！长株潭融城加速城市化水平高速增长期GDP高速增强带来强劲支持最新规划2010年修订将城市规划空间拓展至宁乡与浏阳长沙城市扩张十二五“千万级人口大都市的规划建

13、设，将进一步加速城市扩张，将带来房地产发展的新一轮高潮2011年5月6日，?长沙市城市总体规划2003-2020?2010年修订 出台公示，长沙将构建千万人口大都市。长沙晚报5月6日头条长沙都市区空间结构将构筑“一轴两带、一主两次六组团的都市空间结构。三大高铁交汇于长沙，构建长沙成为南中国高铁之都。市场宏观调控不断加大，提高首付，停发三套房贷、国八条，银行施压，政策直击房地产开发的关键，市场形势急剧变化，整体压力较大1月26日：新国八条的实施1月27日：?关于调整个人住房转让营业税政策的通知?规定2月8日，中国人民银行宣布，自2月9日起上调金融机构一年期存贷款基准利率，调整幅度均为个百分点。4

14、月6日住房公积金贷款利率调整2011年3月2011年2月2011年1月2011年4月2011年5月5月13日发布，自6月1日起上调准备金率个百分点关键词：国八条、个人住房转让营业税、存款准备金率上调3月25日与4月21日连续两次上调存款准备金率0.5%1月26日：新国八条的实施：国务院要求进一步调控房地产市场，落实地方政府责任，各地要确定价格控制目标并向社会公布，二套房房贷首付比例提至60%。 1月27日：?关于调整个人住房转让营业税政策的通知?规定，个人将购买不足5年的住房对外销售的，全额征收营业税；个人将购买超过5年含5年的非普通住房对外销售的，按照其销售收入减去购买房屋的价款后的差额征收

15、营业税；个人将购买超过5年含5年的普通住房对外销售的，免征营业税。 房产税，上海和重庆作为试点。说明：长沙整体供应走势，也经过2011年第一季度供应环比下跌后，从五月份开始供应将逐渐走高。2011年1-3月长沙内五区新建商品房、住宅累计供应量依次为235、39万方、217、75万方，同比10年同期下跌18、06%、13、25%；环比下跌33、41%，31、07% 。2011年第一季度长沙市内五区新建商品房累计供应量同比、环比双双下跌。限购令、加息等政策的频繁出台以及传统的淡季，开发商一段时间内观望情绪加浓，谨慎推售，惜售等现象较为普遍，导致新批准预售量明显减少。资料来源：长沙房地局政务网 中原

16、地产研究中心分析整理对于后市预判：中原认为，虽然政策影响，但下半年价格难有下跌空间，未来2-3年长沙楼市将继续维持高位运行从新政调整之前，新推房屋平均解筹率是55.8%，新政之后解筹率是50%左右，从这个数据来看市场不是那么悲观。对后市的研判，我们发现在长沙市最冷的2008年，价格依然是坚挺的，因为长沙市的成交价格本来就不高，未来2-3年长沙楼市将继续高位运行。数据来源：湖南中原策略研究中心整理 好房子网内五区2010年全年新建商品房新开面积达1800余万方，其中住宅为1400万方左右。近7个月，市场消化量为810余万方。，而近7个月新拿预售许可证面积为1022万方左右，市场短期内供应不足。市

17、场政策小结：1、区域发展： 政府对于城市的规划，千万级人口城市的规划和三市融城的建设，将进一步拉动项 目区域的发展，政府规划将对于项目带来无限利好；2、市场变化： 市场宏观调控不断加大，房地产市场形势急剧变化，整体压力较大；3、价格走势： 下半年，市场供应量将逐渐走高，价格难有下跌空间，未来2-3年长沙楼市将继续维 持高位运行。长沙城市发展规划对于房地产将起到积极促进作用，随着城市的进一步发展，房地产市场的量与价在未来二、三年内整体发展仍处于增长趋势，但需要警惕的是随着市场宏观调控不断加大，银行政策的收紧，对于房地产市场将产生一定的影响，尤其是对于大平层别墅总价高，贷款数额高的楼盘将产生影响较

18、大，本案主力产品以87-132平米紧凑型户型为主，受政策影响相对较小。片区项目物业类型丰富，同期几大盘入市，城市综合体项目云集，市场竞争较为激烈二、区域市场竞争纯住宅项目城市综合体项目住宅+公寓项目1.碧水春城；2.湘府十城；3、富兴嘉城；4、湘水熙园；5、欧莱雅郡；6、鑫远尚玺；7、鑫远熙山1.德斯勤商业广场；2.五矿万境长洲；3、万芙锦城；4、绿地公馆；5、兴汝金城1. 星城荣域；2、万芙锦城；待售项目在售项目钱隆学府鑫远熙山湘水熙园鑫远逸园鑫远尚玺碧水春城芙蓉和苑鑫远摩卡镇山水嘉园康斯丹郡星城荣域岳泰理想城欧莱雅郡七里香榭德斯勤万境长洲长沙云海湾湘府十城花漾年华绿地公馆富兴嘉城万芙锦城水

19、韵山城兴汝金城片区商品房整体潜在供应量209万方，住宅达180万方，整体放量较大说明：由于本案将于2011年年底上市，余货量不多的项目将不统计项目名称 建面（万方）开盘时间均价套数容积率主力产品去化套数 未来潜在供应量（约万方）钱隆学府182010-9630013712.890左右两房，120130三房7701.2湘水熙园152010-12620012023.060一房，8090两房，115左右三房40010.4鑫远熙山562011-7待定43323.880140两房至四房鑫远逸园9.5预计2011-10待定7943.0鑫远尚玺37待定一期13512.475130两房至三房花漾年华42011-

20、672007603.035一房、1202.6绿地公馆252011-6850020003.290126三房，160四房22017星城荣域22二期2011-17500二期6403.03437一房，130三房7408湘府十城222010-9650018413.078-121平方米两房 78010富金嘉城202010-106600一期4603.290-150两房到五房3009万芙锦城102011-15800二期8004.581-109两房、三房 2307.8康斯丹郡102010-1258008562.88090两房，110140三房845万境长洲40预计2011-9待定3.090平米小户型为主碧水春城

21、422010-1600024802.6150180四房和五房（一期）66015芙蓉和苑一期112010-11105004441.2140280三房至五房24013山水嘉园222011-5510014642.688125两房和三房14170.7七里香榭8.42011-7待定6644.577124两房和三房8欧莱雅郡352011-9待定一期洋房85140两房至四房35长沙云海湾602011-10待定一期7001.6130400平层602010年2011年2012年2013年四季度一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度一季度二季度钱隆学府；18万方；小高层；主力户型：90左右两房，1201

22、30三房中建芙蓉和苑；一期洋房11万方；洋房，高层，别墅；主力户型：130280三房至五房湘水熙园；15万方；小高层；主力户型：90左右两房，120130三房康斯丹郡；10万方；小高层；主力户型：8090两房，110140三房星城荣域；二期17万方；小高层；二期主力户型：3437一房，130三房山水嘉园；22万方；高层；主力户型：88125两房和三房绿地公馆；25万方；小高层；一期主力户型：52一房，90126三房，160四房花漾年华；4万方；小高层；主力户型：35一房鑫远熙山；56万方；高层；主力户型：80140两房至四房七里香榭；8.4万方；高层；77124两房和三房欧莱雅郡；35万方；高

23、层、洋房、别墅；主力户型：一期洋房85140两房至四房五矿万境长洲；40万方；高层；主力户型：首期以90两房为主鑫远逸园；9.5万方；高层长沙云海湾：一期20万方；高层，洋房，别墅；主力户型：130400平层奥园四期；8万方；高层；主力户型：87132三房，140180四房鑫远尚玺；37万方；小高层；主力户型：75130两房至三房万芙锦城：10万方；高层；主力户型：80-109两房至三房富兴嘉城二期：20万方；高层；主力户型：90-150两房至五房碧水春城二期；约35万方；小高层，高层；户型未定2011年下半年片区内基本为小批量推盘及尾货去化期，约40万方，推货主力户型面积为90-130平米的

24、中小户型，以紧凑型2房和经济型3房为主；2012年上半年大量新盘入市，竞争较为激烈！片区产品去化率最高产品为紧凑型两房和小三房，80-130平米面积段成为市场的走量最快产品，本案主力户型以89-132平米2房与3房，属于市场走量较快产品项目名称开盘时间户型面积推售销售销售率山水家园二期5.20两房881008989%三房99-1251008585%绿地公馆6.12一房52-53908088%两房77-792020100%三房90-12613713598%四房156-16626721280%兴汝金城4.17两房 （含2+1）89-98554581%三房121-138554072%从市场近期其他项

25、目的成交来看:房型上，二房和三房，特别是2+1产品去化率较高。产品形态上，经济型产品明显比舒适型产品去化率高。区域产品设计对比区域N+1户型、多阳台设计、入户花园成为市场标配N+1一梯一户超大露台飘窗多阳台板式结构入户花园精装修高档商业配套教育配套奥林匹克花园山水嘉园 绿地公馆 星城荣域 城南故事 碧水春城 湘水熙园 金域华府 富兴嘉城 万芙锦城湘府十城 项目所有产品都拥有 项目部分产品拥有本案在产品设计上，侧重市场主流户型，依附二梯二户纯板，豪宅高端身份标签和高端商业、教育配套，凭借品牌力+资源力+产品力三方组合，俯视南城，占据区域市场绝对领导者地位 项目历经六年开发，凭借企业品牌+ 资源配

26、套+产品品质三方优势，俯视南城，一直占据市场绝对领导者地位，一直以豪宅名誉全市，时隔今日，外来品牌云集长沙，长沙城市已开始新一轮“豪宅洗牌。审视2011年“万达公馆、运达城市广场、保利国际广场、北辰三角洲等多个城市中心综合物业先后入市，长沙高端豪宅龙争虎斗，其市场竞争，已不仅仅停留在地段或某个单一的价值点上。 区域市场竞争分析小结： 中原观点： 面对全市豪宅的新一轮的竞争，对于项目四期将面临 外围市场什么样的竞争？我们要如何在各类豪宅产品 中寻求“突围之路呢？全市豪宅竞争分析北辰三角洲运达中央广场雨花亭伍家岭五一广场侯家塘东塘保利南湖在售豪宅项目万达公馆品牌豪宅楼盘锁定：万达公馆运达城市广场保

27、利国际广场北辰三角洲1、长沙开福万达广场超高层城市综合体的长沙新地标，主力户型 为240平米大平层，拥有酒店、集中商业及写字楼高端配套区域五一商圈容积率 6.69总占地面积 120000总建筑面积 800000当期规划户数 1600户主力房源主推170-240房源绿化率 8.54%物业形态 写字楼 商业楼 住宅 均价15000元开发商长沙开福万达广场投资有限公司 社区内配套长沙开福万达广场是一线临江的城市综合体项目，其业态包括大型商业中心、商业步行街、高级酒店、商务酒店、写字楼、精装豪宅等，项目集商业中心、大型百货、KTV、电玩、国际影城、住宅等于一体周边配套商场：百联东方广场、春天百货、王府

28、井等 休闲：橘子洲头、岳麓山、湘江、青少年宫等 学校：湖南大学、湖南师范大学等 医院：第四医院、鸿业皮肤病医院等 银行：工行、交行、央行、农行、中信银行、建行等 小区内部大型商场，交通非常方便，出行极其便利。市政配套设施一应俱全。户型面积区间套数比例二房175平米8919.8%三房240平米35980.2%合计175-240平米448100%2、保利国际广场南湖新城城市新名片，顶级滨江豪宅，主力户 型130-160平米，拥有酒店、商业中心及写字楼高端配套区域滨江中心城区板块容积率 6总占地面积 120000总建筑面积 800000当期规划户数 1600户主力房源主推130-160房源绿化率 5

29、1%物业形态 写字楼 商业楼 普通住宅 均价14000元开发商长沙南湖广场置业有限公司 社区内配套项目为顶级滨江豪宅，规划设有高端酒店、写字楼、滨江豪宅、精品公寓、商业街区，为长沙城市名片。 小区内有1400平方的中心水景、商业顶部天际泳池、露天泳池，停机坪，三层地下停车场，项目自身有一栋酒店写字楼，一栋4层楼高的商业购物中心周边配套学校:长沙理工大学、长郡中学、第一师范第一附属小学、幼儿园；综合商场:新一佳超市、兴万家超市；银行:建设银行、中国银行、农村信用社；医院:长沙市第三医院、尚美妇科医院、地质医院。处于天心湘江中路与南湖路交汇处，南面贯穿南湖路，东靠书院路，交通非常方便，出行极其便利

30、。市政配套设施一应俱全。46两梯三户.主力户型：180-220平米三房和四房两梯五户.主力户型：100-150平米两房和三房区域尚东片区容积率 4.4总占地面积 114057万平方米总建筑面积 600000万平方米主力房源主推42-159平方米房源绿化率 50%物业形态 住宅、商住公寓 开发商湖南运达房地产开发有限公司项目配套公园：体育文化休闲公园、圭塘河风光带、华雅生态公园学校：华夏一中、26中、省体育职业学校、省医药中专、广益实验中学 商场：高桥大市场、长沙茶市、万家丽家居建材市场、沃尔玛、大润发 医院：旺旺医院 银行：招商银行、建设银行、邮政储蓄银行3、运达中央广场五星级酒店配套、长沙顶

31、级豪宅，主力户型 140-150平米大平层，酒店配套成为项目最大卖点区域伍家岭片区 容积率 4.1总占地面积 110万平方米总建筑面积 537万平方米当期规划户数 1768户主力房源133-135三房绿化率 50%物业形态 住宅、商住公寓 均价7900元开发商长沙北辰房地产开发有限公司社区内配套 学校，泳池、银行、超市、电影院、写字楼、酒店、高尔夫周边配套 综合商场： 新河服饰市场、新一佳长沙开福店、新华夏 服饰、维多利购物中心、泰阳商城 ；银行： 农行华夏支行、工行新河储蓄所等 ；医院： 德福医院、保益堂大药房、同济医院、康泰药号、中南大学湘雅医学院门诊部；其它： 江宴食府、静轩音乐茶楼等4

32、、北城三角洲500平方米综合大盘，集文化、休闲、商业、商务、居住、旅游为一体，户 型以133-135平米三房为主，内部拥有酒店、写字楼、高尔夫球场及学校等高端资源建筑面积容积率园林景观户型对比物业管理环境与配套品牌结论：从项目总建筑面积来看，奥林匹克花园与其他竞项目相比总体量较小，社区规模无明显的优势。建筑面积对比与其他竞项目相比，本案总体量较小， 社区规模无明显优势本案与竞争项目规模对比分析 容积率对比与其他竞项目相比，本案容积率远小于其 他项目，居家舒适性最高结论：从项目容积率来看，奥林匹克花园与其他竞项目相比远远小于其它项目，属于市场容积偏低的高档社区，其它各项目都是打造城市综合体。建筑

33、面积容积率园林景观户型对比物业管理环境与配套品牌项目名称设计单位绿化率奥林匹克花园美国KXA建筑师事务所50.05% 万达公馆中南建筑设计院股份有限公司8.54%保利国际广场GVL国际怡境景观设计有限公司51%运达中央广场香港何显毅设计师楼50% 北辰三角州贝尔高林国际(香港)有限公司50%园林景观对比各项目绿化率都较高，在绿化率上，本案没有明显优势，但在设计理念上，本案为纯住宅项目，园林设计更趋于居家结论：区域项目都非常注重社区园林的打造，其中最具代表是本项目一期园林开放后赢得了客户追棒从而使项目形象成为区域标杆。建筑面积容积率园林景观户型对比物业管理环境与配套品牌结论：的3房户型，面积占比

34、分别为25%和48%左右的两房小户型面积比例也达到了11%，本案主力户型为87-132平米，成为全市品牌豪宅中最稀缺户型户型对比分析其他项目主力户型都集中在130平米以上，本案主力户型为87-132平米2房和3房，成为全市品牌豪宅中户型面积最小的项目，成为品牌豪宅中最稀缺产品项目主力户型本案89-132平米万达公馆240平米运达城市广场140-150平米保利国际广场130-160平米 北辰三角洲133-135平米建筑面积容积率园林景观户型对比物业管理环境与配套品牌竞争项目物业资质级别收费情况奥林匹克花园 湖南喜达屋物业1.5元/平方米月万达公馆大连万达物业管理有限公司长沙分公司3.98元/平方

35、米月保利国际广场 保利物业公司2.5元/平方米月运达中央广场 长沙水木华物业管理有限公司2.5元/平方米月北辰三角州浙江绿城物业管理有限公司2.0元/平方米月物业对比本案相比其他物业还存在一定的差距，不具备 明显竞争优势结论：从各项目的物业管理来对比都在一个较高的水准，收费情况上下相差不大，本项目的物业服务还需大力度提高物业附加值服务提升项目形象，把项目物业管理做成区域标杆。建筑面积容积率园林景观户型对比物业管理环境与配套品牌项目名称交通便捷性与市中心距离内部配套成熟居家指数奥林匹克花园较便捷较近商业中心、酒店、写字楼、幼儿园、小学、游泳池等万达公馆便捷较近商业中心、酒店、写字楼保利国际广场便

36、捷较近商业中心、酒店、写字楼运达中央广场方便较近商业中心、酒店、写字楼北辰三角州方便 较远商业中心、酒店、写字楼、高尔夫、学校环境与配套对比本案与其他项目对比，在商业中心所有项目都具备情况下，幼儿园和小学增加了项目市场竞争筹码结论：从以上对比可以看出本项目在交通便利性、与城市中心的距离及周边配套与其他项目无明显优势。建筑面积容积率园林景观户型对比物业管理环境与配套品牌项目名称品牌资质级别奥林匹克花园湖南湘天房地产开发有限公司万达公馆 长沙开福万达广场投资有限公司保利国际广场长沙南湖广场置业有限公司运达中央广场湖南运达房地产开发有限公司 北辰三角州长沙北辰房地产开发有限公司结论：从对比中可以看出

37、来本项目开发商品牌与万达、保利等国内一线品牌开发商仍有一定差距。建筑面积容积率园林景观户型对比物业管理环境与配套品牌品牌本案与其他项目对比，与万达、保利品牌开发商仍存在一定 的差距。本项目与全市豪宅项目“价值树对比分析价值树分析60分80分100分产品价值及格线标准线标杆线规模园林环境与配套户型物业从项目价值树分析来看，硬件条件不可改变，但可以在景观、商业配套、教育配套、物业上利用“软性价值拉升项目竞争力。如果加上本案的上述优势，那么更加优势明显。本项目北辰三角州运达中央广场保利广场万达公馆品牌 通过与全市豪宅产品对比与价值梳理，我们发现项目 能够形成差异化竞争力关键在于45万商业综合体 “和

38、品牌教育配套“两大核心资源！小结中原观点： 通过项目与全市豪宅产品对比，就其“品牌力、资源力、产品力三方面综合比较分析，项目与目前市场高端豪宅相比，仍存在一定的差距，项目在区域以领导者位居，是为省府第一品牌豪宅，但相对于全市而言，领导地位得到弱化。 那么基于产品研究下，我们的客户将来源于哪里？报告体系 目标理解 中原对项目的理解 中原对区域市场竞争分析 中原对全市豪宅竞争分析 项目客户分析 基于项目、市场及客户三方面下 的营销策略1、成交客户分析客户来源渠道以本地为主，其次是地 级市和省外，品牌影响效应较大 乾台成交客户以长沙本人为主，占42%，同时省外客户占了35%，比例也较大；地州市客户以

39、长沙周边地州市为主。 客户主要为项目所处的地段、项目环境、升值潜力及楼盘品质买单，八大智能系统无人问津。 乾台成交客户获知项目途径以朋友介绍和老带新为主，所占比重达76%。 客户年龄集中在35-45岁之间，占55%。 客户从事的行业比较广泛，以实业私企老板及房地产开发商老板为主。成交客户分析总结：1、成交客户涵盖高端、中端两类，且区隔非常明显2、客户敏感点随着价格的上升，呈现由实至虚的延伸2房 客户关注配套，乾台客户关注环境、前景项目名称户型价格客户来源5保利花园83两房86-100 （2+1）106-130三房6500元/ 南城40%、市区30%、地级市20%，其他外省10%万科金域华府27

40、-60一房86-89两房121-142三房8800元/ 南城40%、市区40%、地级市10%，其他外省10%岳泰理想城130-144三房155-172四房/五房顶层复式5800元/ 南城40%、市区35%、地级市10%，其他外省5%欧洲城90-176 130-138顶层复式6200元/ 南城50%、市区35%、地级市10，外省5%2、区域客户来源分析：区域楼盘大都以南城本地客户为主，部分 客户来源于地级市区域客户来源：以南城本地区域为主，主要为红星商圈、政府各单位；大盘客户全市化，同时吸纳部分地级市客户红星商圈私营企业客户群体，进城客户红星市场为融城核心商圈，区内众多百货市场，红星大市场、涟源

41、百货城、红星美凯龙、雨花机电市场、花卉市场、湘府路和万家丽路的车行等。目前多为外地在长沙人员聚集地，同时带动老乡地市客户置业市区客户群体看重区域发展，追求性价比；以首次置业的刚性需求为主 政企员工：权力阶层，重点单位，购买力旺盛 收入水平较高，购买能力强，多为改善居住。但政府拥有大量的定向开发房源，这部分需求收到一定影响市区客群：看重区域发展，追究性价比原住民：改善型居住，家庭分巢区域内原住民，城市拆迁、土地征收获取购房资金；注重性价比与居住舒适度的结合政企员工红星商圈市区客户原住民A、年龄结构多元，年轻化趋势明显：2535岁的单身青年、两口青年、学前家庭、学龄家庭为现阶段区域主力客户群体。B

42、、客户群体的物业类型选择差异化明显：大部分2535岁的单身之家、两口青年、部分学前家庭集中选择2房、小3房；40岁以上的中学三代、中学家庭、中年家庭、老年家庭多项选择大3房、4房物业；而3040之间的客户群体那么呈现集中化选择状态。C、区域客户群体教育水平相对一般，多为高中以下学历，大专以上学历占一定比例。8090 小3、 2房90100 小3房100140 大3、4房附图：区域客户物业类型选择示意图 备注：客户家庭生命周期分类单核心家庭：青年之家、空巢 双核心家庭：青年持家、小太阳、后小太阳 三核心家庭：孩子三代、老人三代区域客户结构：购房大军以70/80年后为主，整体呈现年 轻化，主力客群

43、选择集中化客户置业特征置业目的置业用途置业次数客户物理特征类型选择年龄特征家庭周期教育水平A、自住居家、自住过渡成为各物业类型客户现阶段主要置业目的。B、2房、小3房客户以首次置业、小部分投资。C、大平层客户主要为改善型居住，置业次数多在1次以上。附图：区域置业特征示意图 D、家庭生命周期变化带来的置业动力：城市中心房价居高不下，70/80年后到来所引起的家庭结构变化，以及父母来长沙居住需求使得对房间数量、社区环境要求提高， 同时，婚房居住也成为置业的动力原因之一。功能改善型自住为主1次置业目的：中小户型以过渡自住为主，自住投资兼顾；大 户多次自住换房，追求功能、舒适度 首次置业、自住过渡、自

44、住、自住兼投资 8090 小3、2房8090 小3房90140 3、4房客户置业特征置业目的置业用途置业次数客户物理特征类型选择年龄特征家庭周期教育水平偶得客户群主力客户群核心客户群深挖奥园老客户长沙本地、地州市新贵客户群外省客户群客户总结：通过项目本身客户来源与区域客户来源综合分 析，得出本案客户主体来源看好南城板块的发展前景，看好省府板块的未来价值。他们群体庞大，他们阶层广泛，他们追逐潮流亦引领潮流，他们都是城市发展的推动者，他们都是城市不断向上的最积极力量。他们是城市的脊梁，是未来城市的领袖。他们看重小区的交通、园林、教育配套等因素，对楼盘品牌和品质也有一定追求，置业目的自住兼投资升值。

45、报告体系 目标理解 中原对项目的理解 中原对区域市场竞争分析 中原对全市豪宅竞争分析 项目客户分析 基于项目、市场及客户三方面下 的营销策略营销总策略：超越自我，差异化竞争，借力打力，以“45万商业综合体与品牌教育配套形成四期住宅附加值！差异化价值化以成熟居家、绝版地段、高端规划、高端商业与教育配套重新定位长沙豪宅标准，使得项目具备独特价值符号四期产品面对全市豪宅不具备足够市场竞争力前提下，通过差异化和价值化竞争塑造项目核心力！1、商业先行、开场造势，进行市场高端立势与占位 湘天广场提前高调亮相，以45万商业综合体轰动市场，为四期贡院开场造势，制造市场热点与亮点，集中引爆市场关注，成功树立项目

46、高端形象，进 行市场立势与占位；2、招商先行，招商成果树立项目国际化、全球化无敌高端形象 商业招商先行，通过招商成果树立湘天广场国际化、全球化高端形象，拔高四期贡院的 整体形象；3、教育先行，专属品牌教育基地，教育地产合作联盟，提升产品附加值 嫁接教育配套资源，学校战略合作签约仪式先行，结合四期住宅销售同步 进行，提升项 目产品附加值。4、高举高打，集中蓄客，集中推广、集中爆破、短、平、快分批推售策略 小步快跑，分批推售，集中蓄客、集中推广、高举高打，一切以客户量为中心，避免推广与蓄客零散，不能保持统一集中性。 借势造势 借力打力营销总策略：进一步提升奥园品牌影响力，打造核心差异性竞争力Poi

47、nt1：影响力Point2：传播力Point3：购买力进一步提升项目知名度，渗透高端圈层传播体验营销兑现产品全价值，策动达成销售解决三大问题 营销如何制造持续沸点蓄客量是确保开盘热销的关键Point1：蓄客量Point2：入市价格入市价格，是确保开盘热销不可无视的重要因素解决二大问题 开盘如何制造火爆局面解决三大问题+二大问题 = 火爆热销 营销节点演绎图1月2月3月4月5月时间6月7月12月活动线销售线9月中商业与住宅形象广告正式出街启动期10月中启动蓄客储客期持续期11月10月开盘强销期推广线9月首批开盘前多频次活动二批加推阶段性活动12月中首批开盘10月中首批蓄客3月中 二批加推蓄客4月

48、底二批开盘销售目标1月底前完成首批开盘销售率80%6月底完成整体销售率100%重要节点：VIP认筹10月中，首批开盘：12月中旬，VIP认筹周期约60天，二批加推认筹3月中，解筹4月底，VIP认筹周期约45天，6月底完成销售目标100%。共计销售周期约为6个月。工程要求12月初拿到首批首批房源预售许可证4月中拿到二批加推房源预售许可证6月底清盘12月中首批开盘10月中首批蓄客214王道营销3展示策略5现场为王活动策略6节点为王王道营销 价格策略利润为王推广策略人气为王 蓄客策略客户为王渠道为王 推售策略原那么一：契合项目整体的工程节点及相关展示；原那么二：科学推售，合理规避变市和竞争产品的影响

49、原那么三：巧妙规避项目内部同类型产品之间相互竞争；原那么四：符合项目全年资金回收目标的要求；原那么五：依照营销策略进行高密度的推售；原那么六：多频次分批推售，稳中求胜，制造项目次次售罄的火爆局面，保持后续持续热销推售思考，结合“工程节点、市场竞争综合考虑推售思路六大原那么24#25#26#27#28#29#30#31#明星产品25、26、29、30栋24、31、27、28栋现金流产品现金牛产品盈利产品居住价值排序根据景观、楼间距、朝向、噪音、日照等打分：25、26、29、30号栋为高品质产品，24、31、27、28号栋为普通产品南北东西朝向无明显遮拦；南面所有户型均可直视住宅区主景观；南北两边

50、远离交通干道，噪音、空气等 污染较低；南面或北面紧邻交通干道，有噪音、空 气等污染；均含有12层商业底铺，降低居住环境；享受小区内部园林较少；推售策略：分批推售、步步为赢统一集中战略，集中蓄客，集中开盘，分批推售、步步为赢【分批推售、步步为赢】：推货策略：产品线分析，四期的产品排布特性舒适型产品与经济型产品 在同一栋，推货节奏主要参考客户量90m2三房132m2三房142m2四房87m2二+1184m2复式四房户型面积套数占比A3房89.8816825%B14房（复式）184.19365%B24房142.357211%B32+186.937211%C3房132.4831248%660100%2

51、4#25#26#27#28#29#30#31#三房132三房132三房89三房89三房89三房89三房89三房89三房89三房89三房132三房1324房复式三房132三房132推货策略：根据时间节点、产品特征综合考虑，产品搭配销售，相互实现价值拉升第一批：24/25栋、30/31栋现金牛产品24/31栋与明星产品25、30栋组合销售，实现销售利润最大化，集中蓄客，集中解筹。24#25#26#27#28#29#30#31#第二批：27/28栋、26/29栋现金牛产品24/31栋与明星产品25、30栋组合销售，实现销售利润最大化，集中蓄客，集中解筹。 首批推售时间：充分考量市场和竞争影响，寻找项

52、目的最正确入市时间， 结合首批推售货量和蓄客周期分析，首批开盘需要赶在12月底之前，以避免 12年上半年集中大量物业集中开盘得市场竞争推货节点铺排，小步快跑，互动推售，交替拉升第一批：24/25、30/31栋，开盘时间12月17日四期推货节奏2011年9月10月11月12月12年1月2月3月4月5月6月开盘二批蓄客第二批：26/27、30/31栋，开盘时间5月1日注：具体推售将根据周边适时竞争和工程进度做调整7月第一批：蓄客时间为10月16日12月18日，周期约60天第二批：蓄客时间为12年3月15日4月30日，周期约45天首批开盘首批蓄客6月底完成四期清盘，共计销售周期为6个月展示期30天9

53、月14-10月14日持续期强销期尾盘期蓄客期45天强销期问题一：如何提升项目影响力？ 营销如何制造持续沸点活动策略214王道营销3展示策略5现场为王活动策略6节点为王王道营销 价格策略利润为王推广策略人气为王 蓄客策略客户为王渠道为王 推售策略活动策略事件营销，制造影响 节点为王， 制造影响 锁定圈层，树立品牌活动节点铺排首批12月17日开盘，二批4月底开盘，6月底完成清盘 10月11月 12月4月2012年 1月南中国首席金融中心峰会论坛 暨砂子塘小学签约仪式 10月1日国庆 四期贡院产品推介会 11月5日湘天广场洲际五星酒店 签约仪式 11月27日周日四期新品发布会暨VIP认筹活动 10月

54、16日(周日四期贡院盛大开盘活动 12月17日(周六晚 老业主新年答谢会2012年1月15日 湘天广场奠基暨仪式 2012年5月底5月6月 二批解筹 2012年4月底 二批认筹 12年 3月中旬 9月样板房与园林 开放活动 12月3日活动1： 南中国首席金融中心峰会论坛暨砂子塘小学签约仪式 奥林匹克花园 45万平商业综合体时间节点：2011年10月1日国庆营销节点：四期VIP认筹前地点： 喜来登酒店人物： 市领导、政界、地产界、商界、教 育界新闻界人士及四期广大诚意客户活动策略制造市场影响力目的：商业与教育先行，开场造势，进行市场高端立势与占位活动2：时间节点：2011年10月16日周日营销节

55、点：四期VIP认筹当天地点： 喜来登酒店人物： 前期业主、广大诚意客户及媒体 单位 奥林匹克花园四期贡院新品发布会暨VIP认筹活动 长沙品牌豪宅省府豪门地标目的：新品发布会结合VIP认筹同一天举行，集中爆破，集中营销活动策略制造市场影响力活动3：时间节点：2011年11月5日周日营销节点：四期VIP认筹后二周地点： 喜来登酒店人物： 四期广大诚意客户及媒体单位 奥林匹克花园 四期贡院产品推介会 长沙品牌豪宅省府豪门地标 目的：产品推介会，客户集中营销，强化客户对项目的认知与了解，扩大市场影响力活动策略制造市场影响力活动4： 湘天广场“洲际五星酒店签约仪式 奥林匹克花园 45万平商业综合体时间节

56、点：2011年11月27日周日营销节点：四期贡院VIP认筹期间地点： 喜来登酒店人物： 市领导、地产界、商界、政界及新闻界人士活动策略制造市场影响力 目的：招商成果树立项目国际化、全球化无敌高端形象，形成高端目标群体共鸣， 进一步强化 与巩固VIP客户对项目的认可活动5：时间节点：2011年12月3日周日营销节点：四期开盘前二周地点： 项目现场人物： VIP客户、广大诚意客户及媒体单位 园林景观标段与样板房开放活动 长沙品牌豪宅省府豪门地标目的：园林与样板房结合同一天举行，集中爆破，集中VIP客户营销，提升VIP客户购买信心活动策略制造市场影响力活动6：时间节点：2011年12月17日周日地点

57、： 喜来登酒店人物： 四期VIP客户 奥林匹克花园四期贡院盛大开盘活动 长沙品牌豪宅省府豪门地标 目的：酒店盛大开盘，集中VIP解筹活动策略制造市场影响力活动7：奥林匹克花园 老业主新年答谢会 长沙品牌豪宅省府豪门地标时间节点：2011年11月6日周日营销节点：四期VIP认筹当天地点： 喜来登酒店人物： 四期广大诚意客户及媒体单位 目的：新年老业主答谢会，对于老带新起到“承前启后作用活动策略制造市场影响力问题二：如何提升项目传播力？ 营销如何制造持续沸点推广策略214王道营销3展示策略5现场为王活动策略6节点为王王道营销 价格策略利润为王推广策略人气为王 蓄客策略客户为王渠道为王 推售策略推广

58、策略高举高打，高端立势与占位 商业先行、开场造势 高举高打、树立品牌推广基调商业：国际化、全球化、融城中心、都市繁华住宅：品牌化、价值化、省府中心、无限便捷媒体推广节点铺排商业与住宅相结合10月中-12月中11年12月底1月底2月-5月底 重点蓄客期 (周期60天开盘强销期周期约30天 形象展示期 (周期约30天持销期周期约4个月1月2月3月4月5月时间6月7月12月11月10月9月商业住宅9月中10月中5月底-6月底尾盘期周期约1个月 商业前期展示包括住宅告之信息9月中10月中 住宅前期展示 VIP认筹信息 开盘热销信息开盘热销加二批VIP认筹3月中4月底 开盘热销信息 商业前期展示包含住宅

59、销售 信息 12月底3月中 商业前期展示包含二批住宅蓄客与销售信息 商业前期展示包括住宅蓄客信息10月中12月中推广策略展示期，开场造势，高端形象入市9月中-10月中, 周期：30天目的：商业先行、开场造势，气势磅礴、市场高端立势与占位 于市场45万商业综合体，高调亮相，进行市场高端立势与占位传播项目信息，提升项目品牌影响力，集中引爆市场关注 于客户湘天广场，让奥园匹克走向世界 四期贡院87-184阔宅新品入市，全城仰视推广策略商业高调亮相，附带住宅信息商业形象推广语：推广策略形象展示期住宅高调亮相住宅形象推广语：展示期，9月中10月中奥林匹克、江山代有人杰出四期贡院12月新品入市，87-18

60、4阔景豪宅媒体推广前期高举高打，多渠道组合应用，活动节点配合推广相结合进行，充分进行市场造势，扩大影响力推广方式和渠道的选择1、客户认知容易2、渠道具备巨大的社会覆盖面3、能够在短时间内造成社会普遍的认知行为4、多渠道组合应用推广策略蓄客期，高举高打，高端立势与占位蓄客期，商业形象保持不变，住宅增加认筹信息湘天广场，让奥园匹克走向世界 奥林匹克四期贡院 87-184阔宅VIP认筹，1万抵3万，全城首发推广策略商业高调亮相，附带住宅信息商业形象推广语更换画面、增加住宅蓄客信息：推广策略蓄客期住宅主打品牌教育配套住宅蓄客推广语： 名盘+名校，人杰育龙圣地奥林匹克四期贡院 87-184阔宅VIP认筹