产品品牌策略研究

1、.：.；精品资料网cnshu 25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网cnshu专业提供企管培训资料产品品牌战略研讨一、品牌概述 品牌是一种称号、术语、标志、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以识别某个销售者或某群销售者的产品或效力，并使之同竞争对手的产品或效力区别开来。菲利普科特勒将品牌所表达的意义分为六层：属性；利益；价值；文化；个性；运用者。消费者感兴趣的是品牌的利益而不是属性，一个品牌最耐久的含义是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的根底。品牌是企业的一种无形资产，对企业有重要意义：有助于企业将本人的产品与竞争者的产品区分开来，有助于产品的销售和占领市场，有助于培

2、育消费者对品牌的忠实，有助于开发新产品，节约新产品投入市场的本钱。 二、品牌战略决策 1、产品能否运用品牌，是品牌决策要回答的首要问题。品牌对企业有很多益处，但建立品牌的本钱和责任不容忽视，故而，不是一切的产品都要运用品牌。如，市场上很难区分的原料产品、地产、地销的小商品或消费者不是凭产品品牌决议购买的产品，可不运用品牌。 2、假设企业决议运用品牌，那么面临着运用本人的品牌还是他人品牌的决策，如运用特许品牌或中间商品牌。对于实力雄厚、消费技术和运营管理程度俱佳的企业，普通都运用本人的品牌。运用其他企业的品牌的优点和缺陷都很突出，得结合企业的开展战略来决策。 3、运用一个品牌还是多个品牌。对于不

3、同产品线或同一产品线下的不同产品品牌的选择，有四种战略： 1、单一品牌战略，企业一切的产品采用同一品牌； 2、个别品牌战略，即企业在不同的产品线上运用不同的品牌； 3、同类一致品牌战略，即对同一产品线的产品采用同一品牌，不同的产品线品牌不同； 4、企业称号与个别品牌并行制战略，在不同的产品上运用不同的品牌，但每一品牌之前冠以企业的称号。 三、品牌延伸战略。 品牌延伸是企业将某一有影响力的品牌运用到与原来产品不同的产品上。品牌延伸既可大大降低广告宣传等促销费用，又可使新产品更容易被消费者接受，这一战略运用得当，有助于企业的开展。但品牌延伸的风险较大。如美国IBM、邦迪等都在品牌延伸中阅历过失败的

4、教训。品牌延伸不当还会影响原品牌的笼统。 四、品牌的一致与延伸 定位巨匠艾里斯说过，称号是把品牌吊在潜在顾客心智中和产品阶梯上的挂钩。在定位时代中，企业要作的第一项重要营销决策，便是为产品取个称号。微软 Windows95试用版时的代号是CHICAGO芝加哥，很难想象，一个区域称号会成为日后风行世界的产品。在世界各地的PC机上，翻开“视窗是一件再自然不过的事情了，谁愿翻开“芝加哥呢？一个品牌只能站一个位置，那是不是每一个位置都要站一个品牌呢？比如，消费果汁饮料的企业，是不是在苹果、菠萝、蜜桃、香蕉等等系列产品都命名一个称号呢？也不是。所以，蓝田集团有了同一品牌的莲子汁、野藕汁等，健力宝集团有了

5、橙汁、菠萝汁、荔枝汁等。但是，相反的例子如碧泉柠檬茶为什么不开展出碧泉菠萝茶、碧泉西瓜茶呢？只需碧泉情愿它当然可以。但是，碧泉在现实上曾经确立了“柠檬茶第一的位置之后，再去延伸就必需牺牲这一位置。健力宝得到的是什么呢？它得到了系列果汁饮品消费的位置，可是却失去了橙汁饮品第一的位置。 1、品牌命名 所谓称号，对于艺术家而言，不过是个符号，用以区分甲和乙。然而，艺术家们错了：一枝玫瑰，他叫它其它称号，闻起来就不会是那么香了。他往往不只看他所想看的，也只闻他所想闻的东西。中文直译为“毒药POISON的香水会比意译为“百爱神畅销吗？P&G进入台湾沿用的是“宝硷，而到了大陆更改为“宝洁才得以真正行销开来

6、；可口可乐和伟哥也一样，品牌的胜利，多半要归因于称号的亲和。 什么样的称号，会被称为好称号呢？不是叫得大的叫得响的。称王称霸固然好听，但不能够长久，巨人倒下，小霸王关门，太子奶无人喝采就是明证。好的称号会满足许多条件，如国际性、现代感、简约、音韵调和、大气、不反复、寓义深化，有品味，文化内涵丰富等等。除非他有绝对实力，能不惜巨资传播一个毫无意义的品牌。柯达是什么东西？一个用美圆堆起来的所谓概念品牌，将它强行和胶卷粘在一同；富士是什么东西？富士是一座山，铺上大把的日元，然后也成了胶卷；乐凯呢？也一样，是个中性的称号，放在什么产品上都行，谁第一个放，谁就确立了它的位置，以后再想改放一个位置，非动用

7、更多的金钱不可。 可口可乐那么不然，它天生就是饮料，英文如是，中文亦如是，这就为它的品牌生长确立了一个无人替代的位置，胜利那么势在必然。可口可乐字面有三层意思：一是成分原料中含有可口，有提神作用，让人心境酣畅；二是产品类别所引发的精神愉悦，这就是“可乐，一个杜撰的产品类别称号，给人以文化精神要素的吸引；三是一种喝的饮料的暗示和联想，可口的，当然是可乐饮料。 国内品牌中亦有好称号者，如娃哈哈，一看就知道是儿童产品，目的消费群界定得非常清楚。它最初的传播定位、广告宣传确实也都是针对儿童的，只是后来延伸了产品线向纯真水、非常可乐拓展，才改动了这一战略。跷跷板原理再一次证明，非常可乐越胜利，娃哈哈品牌

8、那么越疲弱，正好与企业期望的相反。因此，国人忠告娃哈哈，在借助娃哈哈品牌推出非常可乐之后，应该扶正“非常可乐，使副品牌独立生长，由于“娃哈哈品牌曾经挂钩在儿童顾客的心智中，与成人心智越近，背叛儿童心智也就越远。 康师傅也站对位置了，就是干净、卫生、亲切、可信任。同样的例子还有：太太口服液、士兵酒、联想电脑、养生堂保健食品等等。 2、品牌延伸的误区 以“康佳来说，它旗下的产品，无论是彩电、VCD还是其它，统统冠作“康佳，连新上马挪动，也搭上“康佳号便车。缘由很简单，“康佳曾经进入顾客的心智，对任何产品都有成效。这一把“挂钩对顾客而言，有爱屋及乌的效果。但假设他曾经用不同的“挂钩把不同顾客的心智吊

9、在不同的阶梯上，再想换用一个“挂钩，把它们统统吊在一个阶梯上，那他就大错特错了。 举一个例子，对P&G来说，它的产品阵容里没有一个采用本人公司的称号，但是宝洁公司给每项产品准确定位，确保每一项产品在每一类消费者的心智中占有适当的位置。如海飞丝“钩住了去头皮屑的顾客，飘柔“钩住了想洗发护发二合一的顾客，潘婷“钩住了追求营养安康的顾客，沙宣“钩住了黑亮光泽锁住水份的顾客，一把“挂钩挂在一个地方。想象一下，用一把“挂钩，哪怕是“宝洁金字招牌，他能说出“宝洁终究会打动哪些顾客？对于同类别的产品姑且需求细分定位，何况不同类别的市场呢？ 拿巨人来说，一开场它钩住了电脑软件用户；接着用同一把挂钩去钩房地产投

10、“机者；还是这把挂钩，又想钩保健品消费者，这一市场中，又同时针对减肥的和健脑的，是瘦了就聪明呢，还是聪明人一定瘦？ 这是品牌延伸的误区。同样的例子还有活力28，洗衣粉企业消费纯真水，有人撰文说怎样也喝不下去，总觉得有股洗衣粉味。这是由于“活力28这把挂钩也经挂在了顾客心智的某个阶梯上，推演开来，既然能干净别的东西，那么干净的过程中本身一定不会干净，好像抹布。这是顾客的心智，哪怕再合理他也不能够试图改动。 3、品牌一致误区 品牌一致，那么是另一个搭便车的圈套。所谓品牌一致，当然是有了假设干品牌以后，不论是自生的还是并购来的。当年三九集团收买了南方的一家矿泉水厂，原有品牌就地消灭，冠以“999，想用“999的品牌效应迅速拉动销售。道理也一样，“999这把挂钩挂不到“富有营养那阶心智的阶梯上，由于祛病必然是一种损伤，与“营养是一个相反的过程。后来，三九又兼并了东北一家白酒企业，也冠以“999品牌，听说卖得挺火。“药与“酒在心智上真有某种相通，颇耐人寻味。 品牌延伸与品牌一致，实践上是一件事情的两个开展途径，结