战略的力量－－立白集团《幸福传中国》贺岁片策划纪实

1、.：.；2005年广州的深秋，盛邦德接到了立白集团贺岁片提案比稿的约请。盛邦德从来不参与比稿，但面对立白集团，一个快速生长的优质外乡日化企业；盛邦德怀着忠实的心态，怀着暗暗涌动的创作热情，怅然接受了约请；虽然直面的对手是国际4A大鳄及外乡的一流公司。 诊断立白集团市场部提供的一份阐明，立白集团企业品牌笼统目前存在如下5个问题：1.目前市场对立白集团定位于立白产品品牌笼统；2.“立白更多的被以为是产品品牌，未能令消费者联想产品背后的组织企业；而消费者以为立白就是做洗涤用品的，这同样影响了品牌的延伸；3.产品的各自为政，未能明晰传送品牌中心定位;4.“陈佩斯所代表的笼统在消费者心目中依然结实；5.

2、集团VI部分没有得到全面的规范运用。同时，立白集团品牌开展存在一下3个优势：1产品线虽然丰富，但缺乏开展调控；2洗涤系列笼统与企业笼统混淆；3企业笼统不明晰，从长久角度来看，不利于产品品牌的开展;由此得出，重塑立白集团企业品牌新笼统为此次广告的主要义务。从品牌战略的高度，盛邦德以为，贺岁片是集团品牌笼统塑造的最好时机，而不是简单的祝愿与拜年。企业贺岁片应承当两个广告目的：一：借传统佳节春节之机向宽广消费者及协作同伴祝愿新年，树立品牌的亲和力。二：借此塑造集团企业品牌新笼统，传播企业中心利益与价值观。从战术的层面上，还可在笼统定位的前提下展开适时的促销活动。定位首先让我们来看立白的品牌内涵：质量

3、、价值、安康；它的关键词是“安康。再看企业的中心价值观：立信、立质、立真、立先、立责；它的关键词是“立信、立责。然后是立白的生意范围：中心生意快速日化消费品、延伸生意快速日用消费品；它的关键词是“快速日用消费品。品牌是一种公信力，品牌是一种不断超越、不断创新的生生不息的内在动力。如何重塑立白集团品牌笼统，建立崭新的企业品牌文化、价值观，要处理以下两个矛盾：洗涤系列笼统与企业笼统混淆、立白更多被以为是产品品牌，未能使消费者联想到安康、立信、立责的快速日用消费品企业。找到问题的关键，一条明晰的思绪展现出来：优质的立白产品发明安康空间提升生活品味共创幸福未来。“安康立白，幸福传中国，企业品牌新笼统定

4、位一下就闪现出来。提案以下为盛邦德向立白集团提案的战略部分：聚焦：此次广告为新年期间投播，目的在于借中国传统的节日春节之机，向全国人民送去祝愿，传送产品信息，树立立白品牌的亲和力；放大：借此塑造立白集团企业品牌新笼统。春节期间，贺岁片几乎占据电视的每个频道，一不小心，广告便被淹没，事倍功半。雷同而无新意的贺岁片，人们已司空见惯，简单的几句祝愿语，不但吸引不了他们的眼球 ，甚至会被视为广告渣滓。如何突破传统贺岁片的做法，让观众耳目一新的同时，表达祝愿和桔祥，同时传送企业中心利益与价值观，是我们的问题所在。把新年祝愿与企业品牌价值、企业产品价值巧妙结合，自然地向人们祝愿的同时，传达企业和产品利益，

5、树立企业品牌新笼统，让消费者新年愿望与企业价值相吻合，在观念上制造冲击效果。两个关键词“安康、“幸福安康立白产品与品牌利益的根本点，中心价值所在，赋予消费者根本的物质利益。幸福立白集团洗涤清洁用品给消费者发明清洁安康的生活空间，从而升华到带来幸福安康生活，提出发明幸福生活的高层次心思利益，塑造立白集团企业品牌全新理念，表达了企业“立信、立责的社会责任感，顺应了中国创建调和社会，拉近贫富差距，提高人们幸福生活指数的社会大环境。定位安康立白，幸福传中国创意的画面唯美、大气，紧紧围绕中国人传统的节日到“福，以立白的笼统“福到神州万家。从时髦的东方到广袤的西部，从白雪的北方到春意的南国；从晨起孩子的刷

6、牙、家庭主妇的家居清洁到晚上的阖家聚会；产品利益潜移默化地深化其中。传统年味十足并加上了许多时髦的元素，如手机短信、电子邮件的贺岁祝愿、东方时髦的青年男女聚会、珠江两岸盛世节日的焰火等等，丰满的传送着“安康立白，幸福传中国这个广告主题。本次提案，盛邦德建议剪辑两个版本，分别是“贺岁片与“笼统片。“笼统片承载的义务主要是在年后的企业笼统宣传之用，进一步强化企业笼统新定位。以下是“贺岁片与“笼统片的广告旁白：贺岁片旁白：新年到，立白祝愿传遍神州，调和盛世喜迎新春，安康立白福到万家，安康立白，幸福传中国笼统片旁白：质量提升生活，安康缔造幸福，同享优质立白，共创幸福未来，安康立白，幸福传中国本次提案在

7、比稿中脱颖而出，遭到立白集团的认可并顺利签约。之后的是紧锣密鼓的拍摄执行与后期制造。盛邦德作为中国创作50强之一的影视专业制造公司，执行力不断视为公司的生命线，顺利如期交片，遭到立白集团陈凯旋董事长的高度认可：今后立白就应该拍这样的好片。战略的力量思想力与行动力，思想有多远，我们就能走多远。盛邦德以为，影视广告的创作一定要站在品牌战略的高度来谋划全局。品牌的不同阶段，广告承载着不同的义务与使命；一次广告义务的执行，也将承载着品牌阶段的诉求；还要留意企业品牌与产品品牌的有机结合。品牌是一种不断超越，不断创新的生生不息的内在动力，品牌内在动力的中心是“价值、文化、个性，价值恒长远，文化永流传。纵观如今的电视荧屏，某些品牌的广告打了四、五年，就处理了一个问题：知名度，还不是很好