试析房地产项目策划营销推广策略论文

1、 毕业设计（论文）题目： 试析地产项目营销推广策略 试析成都某房地产项目营销推广策略摘 要目前房地产市场竞争日益激烈，由于广州房地产市场的品牌化，客户购房大都偏向品牌开发商的项目，而成都某项目是广州市新发实业有限公司进入广州房地产市场的第一个项目，因此不够品牌开发商的项目那样有阻碍力。作为中小房地产企业如何提升自身项目的阻碍力已成为自身研究的重要课题，而设计好房地产项目的营销推广策略正是中小房地产企业提升阻碍力，进展项目的重要手段。专门多人都认为广州楼市冬天来了，2008年下半年将出现持续振荡下行的格局，开发商的出货压力专门大，残酷的优胜劣汰是必定的趋势。中小房地产企业生存不乐观，大型房地产企

2、业也不行过，但船小好调头，假如房地产企业能充分利用企业资源，突出项目的优势，设计出独特的项目营销推广方案，就能把危机变成机会，突出重围。本文研究的目的确实是要在市场营销理论的指导下，探讨房地产市场营销策略治理的方法，并围绕这些方法，对成都某项目的营销推广策略进行试析。将理论融于实践，在实践中丰富和导向理论，对该项目进行市场定位和目标市场选择，对该项目的营销推广策略展开探讨分析，给该项目营销推广策略提供实施建议,以提高该项目在营销推广中的实际应用价值。关键词：中小房地产企业；成都某项目；营销推广策略AN ANALYSIS OF THE MARKET DEVELOPING STRATEGY OF

3、GRAND TIME GREAT FAMEABSTRACTNowadays, the competition in real estate becomes more and more serious due to brand influence of Guangzhou real estates market. Most of clients want to buy apartment from famous developers project, but Grand Time Great Fame project, which is not as influential as famous

4、developers project, is the first developed project in Guangzhou by Xinfa Shiye limited company. How to improve the influence of project is the most important thing for middle and small developer. The important measure for improving influence and developing project is to own a good market developing

5、strategy. Lots of people think economy will keep continuous depression in the second part of this year, and developer burden great pressure, thats why only the stronger can be survived should be certain trend. The hard situation regard to the medium and small real estate can also lead to less advant

6、age of large developer at the same time. However, as a coin has two facets, the real estate still enable to make a breakthrough to enlarge their profit only if they can utilize the existing resource in a efficient way, enlarge their advantage and create the virtual promotion to match the market requ

7、est. The main purpose of this article is to discuss the way to manage real estate marketing strategy under the modern marketing theory, and then make further examination of concerning methods onto the project of Grand Time Great Fame. As far as I am concerned, the most important facet is to apply th

8、e theory to practice. Then try to consummate the theory itself and bring the promotion into effect, which enable to make the marketing much effectively in daily usage.Key words: middle and small real estate enterprise； Grand Time Great Fame； market developing strategy.目 录1 绪论-11.1 问题提出-11.2 研究目的和意义-

9、11.3 研究采纳的技术路线和方法-21.4 论文的差不多框架-32 成都某项目的营销环境分析-42.1 成都某项目的概况-42.2 成都某项目的宏观环境分析-42.2.1 地理区位环境-42.2.2 竞争环境-52.3 成都某项目的微观环境分析-62.3.1 项目周边公共设施分析-62.3.2 竞争项目分析-62.4 成都某项目SWOT分析-72.4.1 优势分析-72.4.2 劣势分析-72.4.3 机会分析-82.4.4 威胁分析-82.4.5 综合分析-83 成都某项目市场营销推广策略的分析-93.1 项目的市场定位-93.2 项目的目标市场-93.3 项目市场营销推广的现状-93.3

10、.1 营销活动-93.3.2 销售业绩及项目取得的荣誉-103.4 项目市场营销推广策略的分析-113.4.1 前期营销策略分析-113.4.2 公共活动策略分析-123.4.3 广告策略分析-133.4.4 营业推广策略分析-143.5 项目市场营销推广策略实施建议-143.5.1 强化对政府部门的公关力度-143.5.2 走向外围市场-153.5.3 转变营销观念-153.5.4 加强售后服务-164 结束语-17参考文献-18致谢-20附录-21附录A 成都某项目2008年的营销推广打算-21附录B 新塘房地产需求市场调查问卷 -251 绪论1.1 问题提出目前房地产市场竞争日益激烈，由

11、于广州房地产市场的品牌化，客户购房大都偏向品牌开发商的项目，而成都某项目是广州市新发实业有限公司进入广州房地产市场的第一个项目，因此不够品牌开发商的项目那样有阻碍力1。从宏观的角度考虑，这与开发商的软实力以及政府的引导有关。从微观的角度来看，成都某项目从正式开盘到2007年底的一系列营销推广活动，错过前期营销机会，采取单一形式公关活动，广告投放面狭窄及促销活动形式单一，而策划好房地产项目的营销推广正是中小房地产企业提升阻碍力，进展项目的重要手段。 作为中小房地产企业如何提升自身项目的阻碍力已成为自身研究的重要课题，而设计好房地产项目的营销推广策略，更是重中之重。 1.2 研究目的和意义每当房地

12、产市场发生变化时，总是弱势区域首先降价，最后才轮到市中心，当市场向上时，则通常差不多上中心豪宅市场价格上移，最后才扩散传导到其他产品区域。回忆近期，先有万科在西关项目上的降价以及时代糖果金沙洲推出比限价房还低过千元的售价，然后广州其他地点也开始出现多年未见的打折现象，即使是珠江新城也出现了价格下调的现象。而新塘地区由于未能在广州市场如金沙洲般形成话题，因此至今少人关注。成都某是广州市新发实业有限公司进入广州市场的第一个项目，该项目运营成败与否，关于公司而言，都极具阻碍力。因此，本课题研究的目的确实是要在市场营销理论和方法的指导下，浅析房地产市场营销策略治理的方法，并在这些理论的指导下，对成都某

13、项目的营销推广策略进行分析，起到“理论指导实践，在实践中丰富和进展理论”的目的。通过对本项目的分析，想达到如下三个结果：一是把握成都某项目市场脉搏及时了解市场状况、消费者倾向、市场供需状况、竞争对手情况，从而预测市场走势，为新发实业有限公司确定经营方向、制定进展战略、猎取潜在市场份额提供可靠依据。二是使成都某项目在风云多变的市场状况及激烈的市场竞争中规避风险。三是为新发实业有限公司改善经营治理提供参考，最终提高成都某项目的市场竞争力。通过分析房地产市场的市场供给和市场需求,选择项目的目标市场,对营销推广策略进行了详实的阐述使新发实业有限公司在分析市场，认识市场，对开发项目的市场定位，市场营销推

14、广策略等方面建立一套科学的操作方法,幸免在项目实际操作过程中的主观性和盲目性,这在确保成都某项目运作成功上具有重大的实际应用价值。1.3 研究采纳的技术路线和方法本文在现代市场营销理论的指导下，通过对成都某项目有关资料的收集和分析，依照项目的市场定位和目标市场，对本项目市场营销推广策略存在的问题进行分析，为项目实施科学营销推广提出了相应的建议。论文技术路线如图1.1。本文采纳了文献理论研究与案例分析相结合的研究方法,运用搜索文献和实地调研数据资料的方式,以保证分析的科学性，可信性。本文立足于比较分析,将房地产项目的营销策略进行对比分析,并在现状分析的基础上,依照事实上际情况制定出相应的营销推广

15、策略和实施方案。研究方法如图1.2。资料收集与研究项目的宏观环境分析项目的微观环境分析项目SWOT分析项目市场定位与目标市场选择项目市场营销推广策略的分析实施建议图1.1 论文技术路线1.4 论文的差不多框架案例分析法问题的提出研究目的和意义项目的概况宏观环境分析微观环境分析项目SWOT分析市场定位目标市场项目现状项目的推广策略绪论项目营销环境项目营销策略分析实施建议结论文献法比较分析法实地调研法 图1.2 研究方法2 成都某项目的营销环境分析2.1 成都某项目的概况作为“新塘中心-首席人文生态社区”的成都某项目，主打健康生态和浓郁都市大盘生活氛围，它的西班牙大型水景风情园林及高绿化率、低密度

16、、低容积率、环保节能的人性化现代人居理念，是其最大的亮点。本项目总占地17万平方米，总建筑面积约40万平方米，建有63栋住宅，其中多数为11层小高层住宅及少量18层和32层住宅，共计总居住户数3000户，商业配套面积近50000平方米，是目前新塘中心区域最大规模楼盘。成都某共分6个组团，分不是一组团盛景苑、二组团世泽轩、三组团名成居、四组团乐盈门、五组团观云阁及六组团宏城汇。首期推出“盛景苑”13栋11层小高层单位产品，第三组团“名成居” 是本项目开发的第二期，位于某项目的核心区域，是项目的中央楼王组团，拥有两栋绝版楼王单位，项目的第三期-“世泽轩”，也已于2008年1月盛世登场。开发商是广州

17、市新发实业有限公司，该公司是新塘本地老牌房地产企业，资金实力雄厚，信誉卓著。自1993年以来在新塘开发了5个住宅项目和2个商业项目，如群星商业中心、新利大厦、竹园小区等，这些项目都取得了令人瞩目的成绩，而成都某项目是新发实业有限公司以此进入广州房地产市场的第一个项目。项目的营销策划是由广州市同创卓越房地产投资顾问有限公司负责，同时该公司也负责代理销售。负责园林景观设计是爱普斯顿国际投资项目顾问（深圳）有限公司，建筑设计由美国CND国际建筑设计集团公司负责，社区的物业治理是戴德梁行物业治理有限公司。如此一个优秀的团队，给项目的市场推广也增加了许多阻碍力。2.2 成都某项目的宏观环境分析2.2.1

18、 地理区位环境成都某位于增城新塘中心广深大道中段新塘中学旁，地理位置优越，配套便利，毗邻建设中新塘市政广场、新塘体育馆，大型公交换乘枢纽，在建的广州-新塘轻轨车站以及远期规划的地铁站分处其西北面和西南面，完备的生活、教育配套，在新塘区域内首屈一指。图2.1 成都某项目的地理区位环境22.2.2 竞争环境目前，广州有6个边缘区域与珠三角中小都市相对接。其中位于广州东部的边缘区域萝岗、增城就对接惠州、东莞，辐射深圳。东部地区的一体化，将会给广州东部边缘区域的萝岗和增城带来更多的机遇和挑战。通过近几年的进展，已有大量品牌开发商涌入萝岗区，给与之相邻的增城房地产市场许多压力，尤其冲击到位于增城南部的中

19、心商业镇新塘镇的房地产市场。随着广州与东莞、深圳、惠州一体化后，与惠州、东莞相对接的增城区，或将与惠州、东莞楼市上演一场“楼市竞赛”。据了解，惠州市房地产市场其均价为4164元/平方米，东莞的均价也在4000元5000元/平方米，而如此的楼价与增都市相近。惠州目前在售楼盘共有160个，而外来的品牌开发商和本地开发商比例近1：1。惠州一直以来的买家要紧是本地人，包括博罗、惠东等地的买家，广州、深圳、东莞三地买家仅占10%。尽管博罗对接广州增城，但东部一体化成型后，博罗人到增城买楼的现象仍将较少。其中，要紧因素确实是价格问题，尽管惠州市的均价为4000元/平方米左右，但博罗县的均价只在2000元/

20、平方米左右3。只是，广州人跨区域到惠州、博罗买房的可能性会大一点，其中，低价驱动成为要紧的缘故，因此一些地缘关系、工作缘、亲缘也是其辅助因素，这就给新塘房地产市场在面向广州市场，吸引广州人来新塘置业上提出了更大的挑战。2.3成都某项目的微观环境分析2.3.1 项目周边公共设施分析成都某项目位于在新塘镇中心，能够充分享用整个新塘镇相关配套资源。周边有新好景酒店、水电二局医院、新塘邮局、建设银行、中国银行、工商银行、新建的新塘最大的5万平方米的商业物业。项目还具备有大面积绿化带，绿化率达35，有小区专属配套会所5千平方米，分运动和休闲两大主题：泳池、乒乓球场、羽毛球场、网球场、屋顶花园、中庭餐厅、

21、名仕阅览室等设施，且地下自然通风车库，太阳能照明系统及人工湿地循环系统有效的降低了居住成本。教育设施配备方面，小区建有自己的国际中英文幼儿园，在小区北部留有一块地今后会建一所公立小学，小区隔壁确实是新塘中学，属省一级中学。交通方面，广园快线、广深高速，建设中的广州新塘的轻轨新塘站及规划中的地铁九号线均近在咫尺。规划中的市政广场、体育馆，大型公交站场也林立周边，完备的市政、生活配套，构筑起一个快捷便利的高尚生活平台。2.3.2 竞争项目分析表2-1 竞争项目状态竞争项目名称目前售价（元）销售状态凤凰城美寓带装修：4800新货推出万象成都带装修：4800新货推出现代城花园毛坯：5000消化尾货凤凰

22、城美寓针对工薪白领阶层的小户型总价低进行定位，每月都有新货推出，洋房和不墅的货量撑起了半边天。美寓位于凤馨苑的中心位置，西北面紧邻小区独立配置的小学和幼儿园，与凤凰城中英文学校同属碧桂园教育连锁体系，教育配套充足完善。与成都某比较，地理位置远离中心城区，较独立于郊外，靠山靠水。凤凰城作为广州首屈一指的不墅小镇，规划得当，然而美寓洋房却不在整个楼盘的规划之内，和大盘隔着广园快速路，是开发商顺手牵羊从楼盘旁边又买来的一块地，难免有傍着凤凰城的名声来卖之嫌。美寓实际上是在凤凰城东门商业街对面，被广园快速路和另一条路包围，离路专门近，灰尘蔽日。从凤凰城公交中心开车至美寓要7分钟车程。凤凰城有公交中心，

23、没有公交，只有楼巴。住在那个地点，因楼盘规模庞大没有车可真是举步维艰。全新“万象成都”组团是广州新塘新世界花园鼎立打造的全新高层项目，产品线相对齐全，大中小户型丰富，定位高端面向换房客，要紧面向东部换房客和经济实力更好的中高收入群体。该项目内部环境设备虽好，却不及外部环境的阻碍，项目旁边有个私人工厂，每天都会排放大量浓烟和散发臭味。与成都某比较，周边配备不及成都某成熟，内外环境达不到统一。现代城花园与新塘镇最要紧的广深大道仅有一步之遥，与成都某比较，那个项目的地理位置和周边配备及交通情况差不多上差不多的，因为两个项目相距不远。假如两个项目同时开放，成都某的劣势和威胁专门明显，品牌阻碍力不足且开

24、发商实力悬殊。但现代城花园已处于消除尾货，成都某的奋起直追，满足了中心城镇的市场需求，且有价格优势。2.4成都某项目SWOT分析2.4.1 优势分析成熟的都市配套是本项目明显的优势，项目的定位确实是“新塘中心-首席人文生态社区”，专门明显“新塘中心”就代表了成熟的市政配套，星级酒店、公立重点学校、市政广场、轨道交通站、公交总站等围绕小区，这是东部专门多楼盘没有的。项目位于广州市东部板块的核心、地处广州市东西向大动脉107国道、广园东路之间，新塘中心广深大道中段新塘中学旁；毗邻规划中新塘市政广场、新塘体育馆，大型公交换乘枢纽，还有在建的广州深圳轻轨新塘站，这在新塘区域内能够讲是首屈一指，广深四线

25、今年将全线贯穿，项目半小时都市生活圈立即形成，以后升值潜力巨大。随着广州市东进进展战略的推进，东进崛起指日可待，成都某项目将充分把握了这一有利时机，顺势而生，谓之天时；而项目优越的地理位置，完善的配套，以后市中心地位傲视全城，无以复加，谓之地利；项目入市之初就以“为生活加冕”先声夺人，本身高品质的一梯两户、西班牙园林产品更是倍受东部白领的追捧，其准确的客户定位与贴切的广告诉求，适宜的价格得到了宽敞消费者的热烈响应，谓之人和。2.4.2 劣势分析房地产开发容易受政策的阻碍。东部房地产的进展跟番禺专门难相比，番禺较为早期开发，靠大量的土地出让、低成本运作，而东部地区的进展，因为出台的政策，土地出让

26、是比较规范的，土地成本也是越来越高的，包括地点政府的自由度也是受到一定的限制，楼价跟地价套型等等的限制，开发商的自由度也是减少了4。有了这些限制，购房者的自由度也会减少，假如拼价格，花都和南海价格比那个地点廉价的也有，包括土地成本、建筑成本等等，因此在成本上，本项目与其他广州周边的楼盘相比，处于劣势，加上成都某的品牌阻碍力不及在此地开发的品牌开发商们，更是有压力。东部地区户籍人口特很多，不仅是新塘，包括萝岗、黄埔等这一带，户籍人口不到50万人，因此，成都某只面向本地市场，有点供过于求，而且凤凰城虽讲把目标放在广州市场，但事实上是70差不多上有由本地市场消化的，这让成都某在面向本地市场销售时碰到

27、一个瓶颈。2.4.3 机会分析在广州市都市总体规划（2005-2020年）中，“东进”被提升到前所未有的高度。政府的行为，成为广州东部楼市进展的最大契机。从2003年开始，广州楼市就掀起了“东进”的劲风，国家对房地产的宏观调控，打击了房地产的投机行为，对不良开发商的哄抬房价起到了约束作用，规范了行业的健康进展，关于进展商、住房消费者都具有长远良好的阻碍。东部的交通网络、生态环境、居住、生活、配套、文教等复合的新都市结构逐渐成型，并在“东进”战略进程中开始朝“广州都市副中心”的方向进展，与广州新老城区形成联动，极大优化了日益臃肿的都市结构。借助“广州东进”的东风，依靠本地强大的产业支撑和经济支柱

28、，以及成熟的都市配套，新塘将会成为广州现代化的都市副中心，而成都某在那个都市副中心的中心，将随着新塘的价值地位与区位优势日益凸显展现出无限的投资空间。2.4.4 威胁分析新塘房地产开发项目在产品品质、市场营销等方面已接近广州水平。高档次的产品集中在镇区外沿，其价格定位比镇区内同类型产品要高。镇郊的楼盘规模较大，以凤凰城为例，他们在营销时着重项目标志设计、工地现场包装、营销接待中心包装、样板间设计和看楼路线的设置等，营造高档定位的气派。在宣传手法上，更注重全方位出击，以报纸、电视及公关活动为主，通过软性新闻、硬性广告增强大众对项目的关注程度。同时，金地、万科等地产巨头也将进入广州东市场，购房者大

29、都会冲着品牌开发商的项目来，成都某项目要在这种高手林立的房地产市场上突围并不容易。谁能发觉市场空白点，谁就有可能成为最终的胜利者。2.4.5 综合分析新塘房地产市场存在如此的现象：第一，新塘的房地产都向北进展，项目都靠往广园东路、107国道；第二，广园东路、107国道旁的项目都比新塘老城的卖得贵、卖得快；第三，新塘镇中心的项目以新塘本地市场为主，以内打外；新塘镇外围的项目以广州市场为主，以外打内；第四，广园东路是新塘房地产市场的分水岭，南面以高档不墅、多层洋房为主的有碧桂园、翡翠绿洲、合生湖山国际、金地荔湖城等，北面以中高层洋房为主的有成都某、东方名都、新塘新世界、现代城等。从上面可看出，新塘

30、房地产营销法宝在于品牌、产品、价格、交通、配套，而上面五要素中产品、价格、配套是主观的能够复制的，品牌又不是一朝一夕的东西，需要时刻去塑造，因此所有的焦点将聚拢在交通上，路才是决胜的关键，是吸引顾客的最终法宝。 3 成都某项目市场营销推广策略的分析3.1 项目的市场定位“新塘中心-首席人文生态社区”的项目定位，主打健康生态和浓郁都市大盘生活氛围，强调居住的舒适性，采纳了低密度、低容积率、高绿化率的设计，同时还建筑了富有异域风情的西班牙风格大型水景园林，项目在强调舒适性的同时，还讲究产品的美观性和功能性，整个楼盘由六个组团呈半围合状组成，在最大程度上保证室内通风、采光的需求。该项目赢得市场是靠营

31、造自身独特的竞争优势，以强者越强的姿态在市场竞争中取胜。在做市场定位时，不仅站在项目本身的角度，还站在都市的高度，将它作为以后都市中心的一个景点去开发建设，市场定位上采纳了差异化竞争策略，突出“都市大盘”概念，朝做强“都市大盘、中心物业”概念方向走，走低强度高品质开发路线。项目尽管比凤凰城等大盘规模小专门多，但17万平方米的占地在新塘镇区中心来讲是“大盘”，同时拥有市区概念和大盘概念，区分了该项目与凤凰城等镇郊区大盘和其他小盘的极大特点与卖点。3.2项目的目标市场新塘是制造业基地，本地人口少，大批的外来人口要紧从事低技术含量的劳动密集型工作，人员流淌性大，难以形成有购房能力和需求的中产阶层，结

32、果本地对居住要求较高的人群无法就近满足自己的购房需求，只好跑到凤凰城、新塘新世界等镇郊楼盘置业。这批本地客是本项目瞄准的第一个目标市场-私营企业老总，公务员、白领阶层等，他们在实现自我价值的同时，更追求与家人朋友共享舒适美好的生活5。同时，由于本地市场需求量每年只有50万平方米，本项目建筑面积达40万平方米，要成功运作，除了套牢本地客户外，专门大程度要依靠对增城其他镇区、广州开发区等区域的吸引，光靠本地的需求全然不能充分挖掘项目的潜在价值。这是项目瞄准的第二个目标市场,但这批客户受到交通问题的制约，在客户定位和产品定位的时刻把握上必须考虑广州东部交通进展情况。3.3 项目市场营销推广的现状3.

33、3.1营销活动销售中心激情揭幕，现场进行盛大庆典，金牌滑翔编队、西班牙佛拉门戈舞等大型表演活动。精彩刺激的金牌滑翔编队表演引起了轰动，使本项目受到全城关注，知名度迅速扩大。六一期间进行“名门杯漂亮宝贝”摄影大赛，主动联系新塘本地高档幼儿园，吸引大批具有消费实力的客户参与，让其关注项目，在开盘前聚拢人气，同时也提早展示成都某“自然、和睦、优雅”的都市中心大盘的社区人文生活。2006年6月24日成都某正式对外销售，开盘当日进行“名门杯漂亮宝贝”摄影大赛颁奖典礼、“中国人居环境金牌建设试点项目”挂牌仪式，向各位准业主集中展现了某致力打造“广州东首席生态人文社区”的决心和高尚住区的社区文化魅力。200

34、6年8月18日由开发商投资兴建的“某”天桥正式启用，并于当天上午进行了启用仪式，邀请市镇领导莅临现场，向新塘市民展示开发商实力，进一步提升开发商品牌。8月份针对新塘镇国税局、地税局、财政局、建行、农行、工行、新塘中学等高素养人群较为集中的单位进行定向营销，共同打造和谐住区，同时达到促进销售的目的。2007年6月21日在“ HYPERLINK /house/2811153744.htm t _blank 某”销售中心进行了“某杯”首届东广州白领减压节暨萝岗区精英拖拉机大赛的开幕典礼，让白领高度关注本项目。来自新塘、萝岗以及广州市区的数百名白领参与了开幕活动，在精彩简短的开幕仪式之后，来宾们在“

35、HYPERLINK /house/2811153744.htm t _blank 某”销售中心现场参与了“枕头大战”、“水枪大战”、“打地鼠”、“飞拖鞋”、“大声公”等趣味减压活动，处处欢声笑语，沉醉在一片喜悦气氛之中。2007年9月30日晚，某精心预备了“名门望月”中秋游园会，目的是为了让业主朋友们提早度过一个欢乐愉快的中秋佳节，为大伙儿提供一个相互交流的平台。一本印刷精美的杂志名门会，是新塘首个社区读本，包括了社区视点、人物报道、邻里博客、居家之道，这正是每一位业主都想了解的。名门会将邻里亲情化成了淡淡的玫瑰花香，沁入了每一位业主的心田，让成都某成为了业主们理想的家园。3.3.2 销售业绩

36、及项目取得的荣誉销售业绩：2006年6月24日成都某正式开盘，在面对国六条新政出台，世界杯战事激烈，房地产消费者观望气氛凝重，市场形势不明朗的重重压力下，项目一期“盛景苑”通过一系列的营销战略部署及有效的推广策略，制造了开盘当日即售出250余套，销售率达66%的骄人成绩。项目二期“名成居”自2007年6月13日开售以来，120套产品不到2个月的时刻，销售就差不多达到90，受到热烈的追捧。继“盛景苑”、“名成居”之后，将推出全新三期“世泽轩”，在相当程度上丰富本区域市场的产品供应量。项目取得的荣誉：成都某先进的规划设计理念、人性化的建筑及景观设计得到了中国房地产及住宅研究会人居环境委员会专家组织

37、的一致确信，在2006年成为广州首个“中国人居环境金牌建设试点项目”。在项目规划上，成都某的人性化现代人居理念获得国家建设部的一致认可，在2007年获得了“中国人居环境金牌社区”荣誉，是广州首个获得该殊荣的居住社区。在由中国地产经济主流高峰论坛组委会、中国房地产及住宅研究会房地产综合开发委员会、洛阳市人民政府、广州市房地产业协会主办的2007度中国地产洛阳峰会上，某荣获“2007年度中国首届和谐亲情文化社区专家大奖”。3.4项目市场营销推广策略的分析3.4.1 前期营销策略分析当产品定位越高档，形象、品牌在销售中越重要的时候，只要商家加强前期的营销，使得消费者在接触销售时就差不多对产品产生认知

38、、认同，相应地消费者的采购时刻将大为缩短，销售人员就无须费太大力气推销产品6。因此关于高档产品营销成功的关键在于前期的宣传，使消费者对项目产生认同。本项目由于专门的位置以及高性价比的配套，在新塘镇内产品的素养也是首屈一指，尤其定位为“都市王座、御品大宅”的名成居，更是项目的楼王。本项目的价格在新塘同区尽管较高（均价3800元/平方米），但相关于品牌项目（现代城5000元/平方米）在价格优势上也依旧相当具有竞争力的，因此目标顾客也相对高端。从以上特点来看，本项目无疑是新塘中心的豪宅、富人区，因此形象、品牌等确实是本项目成功的关键。再看看该期项目的前期营销工作，汇总如下：表3-1 第三组团-名成居

39、前期营销工作产品时期日期媒体广告形式内部认购期前4月16日南方都市报金牌户型评选内部认购期前4月12日房地产导刊内页内部认购期前5月2030日广州搜房大话地产、NREE（东广州板块）、小旗帜内部认购期前4月25日生活速递封三（跨页）送内页（2-4P)内部认购期前6月11日单张单张内部认购期前5月23日围墙广告户外从表可看出，不管从宣传的强度、力度、广度以及品牌的打造等方面，项目的前期营销推广依旧薄弱的。消费者的认知以及认同没有被强化，将导致销售进度的缓慢。然而项目却在开盘的7天内制造了60的销量。从名成居成交客户的来源统计上看，属于进展商关系成交的客户占了18，假如数据能够进一步精确，可能那个

40、数在25以上，占到总销售量的1/4以上。因此讲项目热销的缘故，专门大程度归功于市场的过热以及进展商的关系。从本项目的前期营销中能够得知，在前期产品的品牌形象塑造上，本项目错过最佳的品牌营销时机，淡化了消费者对本品牌的认知及认同；因此一个好的产品、一个品牌能够得到消费者的长期认同，是需要时刻去打造的，而营销确实是品牌塑造的工具，是不可缺少的。前期营销做得的好，到真正销售时，四两拨千斤的效果就可能会显现，因此要想不断赢得消费者的持续认同，单靠进展商的关系是远远不够的，前期营销推广的强度、力度、广度是绝不能忽视和马虎的。3.4.2 公关活动策略分析房地产开发涉及方方面面。开发企业搞好房地产治理部门的

41、行政关系，搞好社团组织的公共关系，搞好潜在客户的供求关系，搞好公司内部的协同关系，是楼盘推广的差不多手段和必不可少的前提7。“某”天桥的兴建，应用了有社会效应的公益行为来提升和扩大项目和企业的知名度，是一项服务到位的公关活动，无形中使这一举动成为政府行为，让消费者感受到这一举动所带来的便利。通过参加行业联盟、时尚公布会、专家点评会、风水研讨会、品质解析会等一系列的活动，某成为广州首个“中国人居环境金牌建设试点项目”，获得了“中国人居环境金牌社区”荣誉，荣获“2007年度中国首届和谐亲情文化社区专家大奖”，展现了项目各个方面的优势，也提高了项目的可信性，消除了消费者的防卫心理，给足了消费者对项目

42、的信心。庆典机会活动，进行销售中心激情揭幕，金牌滑翔编队、西班牙佛拉门戈舞等大型表演活动，其中精彩刺激的金牌滑翔编队表演引起了轰动，项目受到全城的关注；进行“名门杯漂亮宝贝”摄影大赛，主动联系新塘本地高档幼儿园，吸引了大批具有消费实力的客户参与，从而达到关注项目，扩大项目阻碍力，在开盘前聚拢人气，同时也展示成都某“自然、和睦、优雅”的都市中心大盘的社区人文生活。从以上的公关活动营销中我们能够看出，只停留在树立企业和楼盘形象上，而真正的公关营销，不只停留在这一点上而已。开发商能够通过民意调查等多种方式来收集企业内部与外部环境的变化信息，了解消费者对开发商，对该项目的价格、质量、功能、房型等诸方面

43、的意见和建议，并及时将改进后的情况告知消费者以跟踪消费者的需求趋势，尽力满足消费者的需求8。还有在项目的持续开发上，开展楼盘售后服务、咨询服务、维修技术培训等，以行动证实开发商对公众消费者的诚意，维护现已形成的社区关系和可能的潜在客户的关系。最后在物业治理上不能与老业主发生矛盾，物业治理虽不是项目市场推广的活动之一，但物业治理上的矛盾也能直接阻碍到对该项目持观望态度的潜在消费者们，给项目的市场推广形成了一定的阻力。因此要做好物业治理，服务好老业主们，在内部治理上形成良好的口碑，从内部进展把老业主进展成为免费动态的宣传载体，以拓展吸引外部的潜在消费者，将其进展为准业主。3.4.3 广告策略分析新

44、塘缺少强势媒体，报纸、电视、网络等主流媒体均没有专门强的阻碍力，覆盖率不高，针对现实情况及目标消费者的生活适应，项目采纳以电视广告、户外广告、公关活动及定向营销相结合的立体式媒体策略。除了通过软性报道介绍成都某外，还制作了一系列的户外广告，通过公交车身、候车亭、地铁站、电梯等媒体窗口，把“新塘中心首席人文生态社区”的形象不断地展现在市民眼前。通过报纸夹报，短信信息把推货时刻及户型告知消费者，且通过行业网站，如在搜房网和焦点网把项目信息公布出去，还做跟踪报道。但从成都某项目的2008年的市场推广打算（见附件A）中显现出一个问题，即项目的广告投放范围依旧过于狭小，依旧以本地市场为主。本地市场本身的

45、需求量就不大，加上竞争的激烈，更是难以达成期望量的增长。因此要突破本地冲向外围市场，就要加大广告的外围投放力度，有效的广告不仅能关心房地产公司建立足够的知名度，而且假如潜在顾客已了解该物业，虽未实现购买，但广告能不断提醒他们。更重要的是，在有阻碍的报刊杂志上登载广告，可证明开发商及其项目的合法性9。本项目的开发商在本地市场的知名度不错，但在广州市场的知名度远不及品牌开发商，因此调整广告打算是本项目实施走出去的必要手段。任何品牌，简而言之是品质加推广，或者讲是品质加广告。知名度在一定程度上是需要广告来建立的,品牌的形成也是知名度的体现，然而开发商不理解广告是一种生产性投入，从而不拿出合理的广告费

46、来做品牌营造。如此知名度无法有效建立，没有知名度，更不论美誉度和客户忠诚度10。针对本项目对广州市场的广告投放不多的这种策略，建议是调整广告打算，不能只偏重本地新塘市场，在广告推广上，要站在广州市场的高度，实施“以外打内”策略，拔高项目形象。3.4.4营业推广策略分析首次推出以现场展销会为要紧手段，强势展销会的同时配以盘外展销会，在宏城广场、海珠广场等人流量大的地点设看楼专车内落点，方便客户到现场参观。在付款方式上，也实行多样化选择，让客户能够按自身的经济条件选择购买，付款方式如下：表3-2 付款方式付款期限付款优惠方式一次性特惠按揭轻松按揭免息分期折扣95%96%98%原价定金10000元签

47、约（下定10天内）20%10%10%和另外70%同时办理银行按揭10%签约后一个月内40%20%和其余70%同时办理银行按揭85%分二十个月，每月付4.25%签约后两个月内30%发出收楼通知书后三天内5%20%办理产权证后七天内5%5%在现场营业上，只形成人多的场面，没能体现出成交的火爆场面，就因为实施了单一的促销手段-付款多样式。如此实施手法，让消费者趋于理性考虑，不是现场需要的气氛，而现场的营业促销，需要的是一种羊群效应，有冲动的举动。建议能够增加以下三点促销策略，来活跃销售现场：第一，前二十名买家，送契税，先到先得；第二，买房抽奖，设一、二、三等奖，分不可获得在现场的付款方式上额外的九七

48、折、九八折、九九折，中奖率为5%；第三，推出“搭单行动”的策略，制造轰动效应。“搭单行动”具体的做法是：在限定的时刻内，买家联袂置业，可享受联合人数越多优惠越大的待遇；可事先通过报纸的连续广告，将搭单的有关方法和优惠情况公布，并请有关公证部门进行现场公证，增强可信度10。这类似于团购，但又有所区不，搭单行动完全是应用于销售现场，活跃现场的交易气氛，完全由消费者自行在现场交流行动的，而团购只是推广销售期间卖家为了集中销售，节约营业成本而提出的优惠手段而已。3.5 项目市场营销推广策略实施建议3.5.1 强化对政府部门的公关力度像新塘如此一个经济增长特不快的区域，在居住氛围和基础设施配置方面进程依

49、旧比较滞后的，包括对房地产的价值和贡献，对都市建设的贡献方面，目前都依旧有待于提高的。这就要求开发商要加强自身的软实力促进当地政府对本区域的进展引导。大市场营销观念告诉我们，为了进入壁垒森严的专门市场，企业要运用政治权利和公共关系设法取得具有阻碍政府官员、立法部门、企业高层决策者的支持合作。企业跟政府的关系，在中国是政商关系，政在前商在后，是政府主导着我们的市场交易和企业的行为方式。企业需要特不审慎地处理跟政府权利部门的关系，尊重政府的治理和所有的政策，这是一个差不多的原则11。房地产市场也是一样，除了遵守国家既定的法规政策外，同时也应把对政府部门的公关作为营销的一部分。考虑到企业自身和消费者

50、的权利，在项目规划、产品设计、配套设施方面，尽可能的争取一部分优惠政策、扶持指标，尤其关于配套服务商业，假如在招商时期能够取得税收部门的税费减免，关于开发商的物业销售、投资客户的投资回报、经营商户的商业经营、政府长期的税源培养差不多上一件利好的情况。3.5.2 走向外围市场本项目除了品牌、产品等因素，究其缘故依旧交通在起着决定作用，楼巴的开通是业主出行的保证，也是吸引广州客户的要紧手段。成都某项目处于广州、深圳、东莞金三角地带，区位优势优越，相关于广州、深圳、东莞的楼价，新塘处于绝对的洼地，而项目与碧桂园等项目相比，价格也处于洼地，但区位优势却相当。因此在楼价越来越背离消费者购买力的情况下，以

51、项目的价格来讲绝对具有吸引力。再回忆项目成交客户的来源看，广州的客户去年只占10的比例，而现在一半的销量就差不多达到15的比例，再加上东莞、深圳10的比例，因此外围市场的比例占到25，这是一个相当有意义的数据，证明了广州、深圳、东莞的市场大有可为。现在成都某要想达到放量的增长还有一个引爆点广深四线轻轨，这条是贯穿广州、新塘、深圳，牵动着数万置业者的心的生命线。目前广深四线差不多全线竣工，离全线运行只是时刻而已，对开50对列车、新塘设站、40分钟跑完全程这些差不多上项目实施走出去，面向外围市场的战略营销突破点。3.5.3 转变营销观念a.全程营销今天的房地产市场，营销绝不再仅仅是营销部门的事，而

52、是公司上下及全体职员共同面对的情况，它是公司从规划、调研、设计、建筑、采购、销售、后勤、物业、治理等全过程的协作与制造，是公司全员参与、全程营销的结果。b.关系营销关系营销是与关键成员(顾客、供应商、分销商)建立长期中意关系的实践，目的是保持他们长期的业绩和业务。营销者通过不断承诺和给予对方高质量的产品、优良的服务和公平的价格来实现关系营销。关系营销使有关各方建立了经济、技术和社会方面的纽带关系。关系营销还能够减少交易成本和时刻；在最佳状态下，交易可从每次都要协商变为惯例化。在房地产业快速进展的今天，赢得客户确实是赢得市场，企业之间的竞争差不多从简单的服务提供方式的竞争进展到客户关系的竞争。妥

53、善处理客户关系，紧密与业主沟通，加强对客户的服务，对维护和提升客户和企业价值至关重要12。深圳万科的万客会是针对顾客开展的关系营销。从1998年至今，万客会以多样性的客户增值服务，以及本身的亲和力，为万科积存了约15万名会员，75%的老客户表示情愿推举亲朋好友来购买万科的房子，如此丰富的客户资源己成为万科营销的一大优势13。大连万达在全国开发的系列商业地产项目万达广场与商业巨头沃尔玛建立了长期的战略合作伙伴关系也当属关系营销的成功例证，万达目前和17家跨国企业(其中有10家世界500强企业)签订了战略合作协议，双方约定了权利义务14。3.5.4 加强售后服务现代社会，随着竞争的日益激烈，越来越

54、多的产品都不同程度地将售后服务当作竞争的重要条件。为了赢得客户，商家们费尽心机，努力使售后服务尽善尽美以求占有更大的市场份额。房地产的售后服务将长达几十年，因此其重要性更是不言而喻15。“房地产业也是服务业”，“服务”指从猎取土地，到规划、设计、建筑、销售、物业治理，每一个环节和时期都要从消费者的角度考虑问题，真正做到让客户中意16。房地产的售后服务，要紧是指物业治理服务，物业治理是营销的连续。事实上物业治理从项目一开始就应该将它作为营销的重要部分来考虑。也确实是讲，在项目策划时，物业治理确实是内容之一，因为项目形象包含了物业治理，项目的身份定位只有与物业治理定位相统一时才能形成一个完整的项目

55、形象。物业治理的营销效应要紧体现在对销售的促进作用上。物业治理是一项实实在在的服务，一个口碑良好、信誉良好的物业公司是使人们对所售物业产生信任及对今后的服务感到安心的重要因素之一。服务的目的不仅仅是要让顾客感到中意，更是要让顾客对项目“忠诚” 17。物业治理作为项目销售服务的连续，房地产企业品牌持久的重要支撑点，它的阻碍力已远远超过了其原有界限，甚至决定了楼盘的销售业绩，成为项目的重要卖点。据统计丽江花园第二期的买家有50%是由第一期的业主介绍的，碧桂园的后期项目大部分也是老业主的亲戚朋友。这一切差不多上物业治理的功劳，物业治理已成为房地产项目销售真正的“第二售楼部” 18。4 结束语本文在收

56、集大量资料以及分析成都某营销推广现状的前提下，运用SWOT分析理论，对新发实业有限公司所开发的成都某项目，提出了需要解决的品牌推广、市场推广等客观上需要解决的问题，并分析了营销推广策略和提出了相关实施建议。研究的要紧工作1.对成都某项目所处的宏观环境、微观环境进行分析，并运用SWOT分析工具，阐明了项目自身的优势和劣势以及所面对的机会和威胁；2. 通过SWOT分析，对成都某项目所处的房地产市场进行了市场细分，从而对项目的目标市场进行了筛选和确定，并运用差异化策略选择竞争优势，最终完成了某项目的市场定位工作；3.依照项目的营销现状，结合市场营销的前期营销、公关、广告、营业推广等策略，为项目分析了

57、一系列的市场推广策略；4.最后在强化对政府部门的公关力度、走向外围市场、转变营销观念、加强售后服务等方面提出了相关的实施建议。研究的结论现在，全国的房地产市场正面临着重新洗牌的关键时期，传统的营销模式已专门难适应时代的要求，因此，转变营销观念，提升营销能力己成为企业的当务之急。作为一个有社会责任，要努力为股东、职员、顾客制造价值的房地产企业，就必须把市场营销能力、品牌建设能力提升为自身的核心竞争力，在项目开发时做好市场定位、目标市场选择等关键营销活动，推广中制定科学的营销策略，并长期坚持贯彻品牌营销策略，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。参考文献1 李燕珠.苦练内功，突出重围J.房地产导刊，

58、2008，(9):86-87.2 广州市同创卓越房地产投资顾问有限公司新塘项目部.成都某EB/OL./votehouse/4377.html,2008-12-17.3 张金娜.广州东部：一体化或引发莞惠楼市竞赛EB/OL.,2008-10-23.4 赵卓文.东部房地产业进展方向分析EB/OL./estate/lptzzt/06eastpart/200608300725.htm, 2006-08-30.5 广州市同创卓越房地产投资顾问有限公司新塘项目部.广州东成都某营销策划案例分析EB/OL./newsview.asp?id=320, 2006-9-6.6 爱德华德波诺. 运用水平考虑法获得创意

59、M.北京:新华出版社,2003:218-234.7 黄福新.房地产策划师职业培训教程M.北京：机械工业出版社,2006:1-2,387-410.8 尹军，尹丽.房地产市场营销M.北京：化学工业出版社,2005:143-265.9 杨成贤.房地产市场调研推广与定价策略M.北京：经济科学出版社,2008：239-274.10 曾宪斌.房地产全程营销策划与新思维-“老总都有问题”M.北京：中国建筑工业出版社，2006：39-44，309-322.11 冯仑.野蛮生长M.北京:中信出版社，2007:120-137.12 吴全宏.物业治理企业价值实现与持续经营J.住宅与房地产-物业治理,2003(11)

60、:40-43.13 万群.万科制造之五种武器J.住宅产业，2004(7):19-21.14 王健林.商业地产之八大金牌主张J.都市开发，2005(7):16-20.15 倪时锋，黄长乐，黄平，陈熠彬.房地产营销策略与技巧M.广州:广东经济出版社，2003：353-382.16 陈子山.新世界:“诚信”是一种责任感J.房地产导刊，2007(12):58-60.17 邓小华，张驰，左农.售罄M.广州:广东旅游出版社，2007:275-301.18 邓永忠，郑奋，蔡锦辉.现代房地产全程创新风暴M.广州:广东经济出版社，2001:48-70.19 郝武军.大地房地产公司东方名都项目市场营销策略研究D.