脑白金 促销策略

1、.：.；脑白金：简单而胜利的营销方式关键词：营销方式、营销方式、脑白金在保健品行业这个新方式、新手段层出不穷的行业内，脑白金的胜利显得异常地出类拔萃。脑白金并不是销量最大的保健品它远比不上三株口服液，也比不上红桃K、太阳神；但脑白金营销过程中所开掘出的促销创新手段、对渠道和销售分支管理的改革、管理的简化等，其价值远远超越保健品行业内的其他胜利案例。案例背景20年来，保健品行业不断在发明着财富传奇。太阳神、娃哈哈、昂立、三株、飞龙、养生堂、太太药业、红桃K、长甲集团、正大青春宝、绿谷集团众多我们耳熟能详的大企业，其步入辉煌的第一桶金，都依托保健品发掘来的。他们创下诸多可圈可点的营销方式，并藉此创

2、下营销奇观。譬如太阳神在中国企业中第一个引入CIS、三株的乡村包围城市、养生堂的概念公关营销、绿谷的新闻案例营销、巨能钙诊断式营销、夕阳美任务站整合直接营销在保健品行业丰厚的利润吸引下，保健品企业创下的创新营销手段、创新营销方式层出不穷，远非其他任何行业可以比较。史玉柱与他的巨人集团也概莫能免。时间回溯到1997年，巨人飓风般的倒闭之后，史玉柱痛定思痛，决心要从保健品业重新爬起来。1998年，经过一年的探求，一种新的保健品“脑白金凸显于人们面前。至2000年，脑白金的年销售额即到达12亿元！如此少的启动资金有如此业绩，这令人瞠目结舌的神话背后有什么内在逻辑？其真实脑白金令人瞠目结舌的胜利背后，

3、更有自创意义的不是其的战术，而是指引脑白金胜利的战略思想。假设我们了解了营销的本质，了解了当时的市场情况，就会知道在脑白金“怪异、“稀有的背后，其实是有形无形中指引中国众多企业胜利的共同法那么。原那么一：经过创新实现差别化这是促成脑白金神话的各种要素中最重要的要素。脑白金的创新是深化的、全方位的、非常彻底的。从产品配方、促销手段、广告投放、渠道控制、分支机构管理等众多方面，脑白金全部进展了大胆的创新。而创新带来的差别化，那么成了脑白金胜利的最主要要素。1、产品创新：复合配方巧造壁垒脑白金申报的功能是“改善睡眠、润肠通便。但仔细考证一下，就会发现，支撑脑白金的产品概念是“脑白金体。那什么是“脑白

4、金体？其实这是为了制造壁垒、拦截竞争对手跟进。道理非常清楚，假设巨人在宣传中强调其促进睡眠的主要原料Melatonin，那么巨人开辟出来的市场，很快就会被跟进的竞争对手经过市场细分、价钱战，最终抢掉其部分市场。作为市场教育者，一定不希望看到这种局面。巨人采取的对策是不宣传MT，而是为MT起了个有意义、有吸引力的中国名字“脑白金，并把“脑白金注册为商标。一切的宣传都围绕商标进展，一旦竞争对手在宣传中提到脑白金，就会遭遇法律诉讼。于是商标成了第一道维护壁垒。即使不强调MT，宣传注册商标“脑白金，那么竞争对手也同样可以跟进假设都是简单的胶囊，由于产品形状雷同，在竞争对手的宣传攻势下，消费者很快就会认

5、识到产品是一样的。这样价钱战、市场细分同样能夺取脑白金的市场份额。怎样办呢？巨人的谋划人员决议采用复合包装，在产品形状上做到了和竞争对手的差别化。加上口服液后，消费者就会明显觉得到和单纯胶囊的产品存在差别；当竞争对手试图压服消费者两者成分一样的时候，由于感遭到的产品形状截然不同，就很难获得购买者的认同。就这样，脑白金经过商标维护、产品形状创新等构成了脑白金的两重维护壁垒，一直将本人教育出来的市场牢牢掌握。如今全球MT销量的半数以上为脑白金占据，这种局面是产品创新的直接后果。2、促销创新：登峰造极的“新闻广告脑白金面世的时候，保健品行业刚刚遭遇“三株垮台、“巨人倒闭的连环事件。整个言论界、消费者

6、对保健品行业的自信心自“鳖精之后，第二次堕入低谷。由于消费者对保健品自信心缺乏，这时候传统的营销手段报纸广告、电视广告促销效果非常差。传统的广告轰炸曾经难以奏效。应该怎样去压服消费者呢？经过仔细的分析研讨，巨人决议选择在报纸做“软广告，也就是新闻广告。在报纸上刊登新闻广告，早在上世纪80年代“101毛发再生精就胜利运用过，家电企业海尔等也不断在用，这并不是脑白金的创新。脑白金的创新之处是它将新闻广告开展到了登峰造极的程度。脑白金早期的软文、等新闻炒作软文，信息量丰富、数字确切详细、文笔轻松夸张、可读性极强在1998年的时候，读者还习惯看报纸上生硬方式化的新闻报道，他们看不出那些软文是脑白金的广

7、告，而错以为是科学普及性新闻报道，甚至一些媒体编辑都上当了。脑白金的新闻广告在南京刊登时，没钱在大报上刊登，就先登在一家小报上，结果南京某大报竟然将脑白金的软文全文转载。脑白金软文的质量，由此可见一斑。也正是登峰造极的新闻手法，让消费者在毫无戒备的情况下，接受了脑白金的“高科技、“革命性产品等概念。脑白金在促销方面的创新，无疑是非常引人注目的，以致于很多企业都以为脑白金就是依托单纯的广告炒作起来的。而实践上，即使在渠道管理、财务控制上，脑白金也有颇多建树。3、渠道管理：让经销商成为配货中心脑白金启动的时候，采用了一种非常独特的渠道战略。脑白金在省级区域内不设总经销商，在一个城市只设一家经销商，

8、并只对终端覆盖率提出要求。由于不设总经销商，就让渠道实现了“扁平化，虽然公司内部办事处是分为省级、地级，但各地方经销商相互间却没有等级之分。将一个经销商的控制范围限制在一个地域、一个城市，防止了经销商权利过大对企业的掣肘；另一方面一个城市只设一家经销商，保证了流通环节的利润，厂家对经销商的协作关系因此变得更加严密。在功能分配上，经销商只担任铺货、配货，其它的终端包装、终端促销、广告投放等，均由脑白金设在各地办事处担任。在这种方式下，经销商的作用曾经非常有限，实践上仅起到一个配货中心的作用。脑白金在进入某一市场之初，还采用倒做渠道战略，即先在报纸上投放广告，让消费者到终端点名要货，这样就大大降低

9、了渠道开辟、铺货难度。脑白金的现款现货政策，也和倒做渠道战略有关。4、管理创新：财务扁平化控制在巨人脑黄金时代，巨人采用的是分公司制度。各地的销售分支机构均有财务权，现金流需求经过分公司。脑白金启动后，为了杜绝分公司财务独立能够带来的财务风险，不再设分公司，而只设置办事处。在分公司制度下，分公司的费用控制管理难度很大。脑白金那么采用了纯粹提成制来控制费用根据办事处销量、完成义务情况等，提取一定比例作为其行政费用，办事处独立核算，自傲盈亏。在广告费用控制上，总公司一致为各办事处规定当地媒体折扣率比较低，要求办事处经理必需按照总部规定的折扣率和媒体达成协议，缺乏部分要由办事处的提成来支付。在脑白金

10、的管理创新，其本质是财务控制方面的创新，即经过总部直接和经销商、媒体对接现金来往，砍去了销售分支作为现金流转中间站的作用，从根本上防止销售分支能够带来的“携款潜逃、“挪用公款等财务问题。在对经销商的政策上，脑白金采用现款现货，加快了现金流转率这种极端的战略是中国企业缺乏信誉的明证，虽然非常平安，但却是以牺牲经销商利益、降低销售额为代价的。这种以财务控制为中心的管理方法，和联销体是不能分别的，两者相辅相成，如今曾经成了很多消费品企业的主流方式。原那么二：集中优势兵力众所周知，史玉柱是毛泽东思想的狂热崇敬者，在营销战中他一向采用毛泽东的作战思想的，其中最关键的一条就是“集中优势兵力，各个突破。在脑

11、白金的营销上，这条原那么更被运用得淋漓尽致。1、“滚雪球式的扩张方式脑白金在启动市场期间，不是大面积启动，而是以点带面。在试销找到胜利营销方式以后，市场进入快速扩张阶段。但这时候，史玉柱依然强调的是“集中优势兵力，各个突破。以福建省为例：当时总部只派了一个销售经理到福建，总部提供的启动资金数目不详，但不会超越20万元，由于全国还有很多省要启动市场。用这么少的资金怎样启动全国市场呢？只需遵照“集中优势兵力，各个突破原那么。该省的办事处经理接到任命后，先到漳州开辟市场，开辟漳州胜利后，利用漳州赚来的钱启动厦门市场，然后逐渐启动福建各个城市。这种启动市场的方法，先集中全部资金于一个城市，然后再逐渐扩

12、张，虽然启动速度比较慢，却最大程度地保证了营销目的实现。2、简化管理，专注谋划1999年脑白金在南京办公的时候，一度公司只需10个人左右，却要管理大半个中国的脑白金销售，这看似不能够的事情，却是现实。可以做到这一点，一方面是当时脑白金的市场在快速膨胀，每个月销售额都在上涨，士气很高。但最重要的还是脑白金独特的管理方法。前面曾经说到，脑白金采用的是区域市场分封制度，在这种制度下，总部除了考核销量、考核价钱、终端等，对于办事处的人事、财务等管理根本上全部不加干涉。这样总部的职能就变得非常简单，它不是一个管理中心，而只是一个单纯的结算中心和谋划中心。 由于脑白金把大部分的管理职能都“打包给了省级经理

13、，总部有限的人手，只需求做好结算和谋划。所以10个人也能顶起半个中国的市场。3、巨额广告炸出礼品概念脑白金转变成礼品是一次偶尔的时机提出来的，当时资金缺乏，随意请了老头老太太花了5万元拍成了第一个送礼广告。播放后，销量立刻急速上涨。他们发现保健品作为礼品的市场时机后，立刻调整枪口，从效果宣传为主转入礼品宣传为主。2000年脑白金销量超越12亿元，其中礼品的奉献能够在50%左右。到了2001年，脑白金礼品的销售额那么超越了估计市场销售。这么高的礼品比例靠的是什么呢？广告轰炸。为了可以成为第一，脑白金在送礼广告上投入了巨额广告费。所以每到过年、过节，脑白金的“收礼只收脑白金就会看得电视观众直反胃。

14、由于打得太多，又总是简单反复，连史玉柱本人都说老头老太太的送礼广告“对不起全国人民。这种战略虽然为脑白金引来满天非议，但实施的效果非常好。由于广告投放集中、诉求单一、强度非常大，脑白金占据的送礼市场份额远远超越了其他保健品的份额。原那么三：低本钱快速扩张脑白金的启动资金不多，但在两年的时间内，竟然根本上启动了全国市场，实现了12亿元的年销售额，不能不说是一个营销奇观。脑白金的胜利集中表达了“低本钱快速扩张的原那么。为了可以低本钱快速扩张，史玉柱可谓想尽了一切方法。在脑白金启动时期的种种行为上，不难发现其踪迹。1、试销用了一年时间脑白金的胜利，很大程度上得益于健特公司进展过很长时间的试销任务。为

15、了找到一个胜利的营销方式，史玉柱率领部下探求时间超越了一年。试销任务先后在武汉、江阴、常州等地进展，其间尝试过种种方法，网上有种说法脑白金甚至尝试过学习安利的传销方式。试销的过程中，连产品的剂型也做了艰苦调整。脑白金的剂型最初只是简单的胶囊，后来在试销中发现，中国的消费者更喜欢“放在手上沉甸甸的口服液，因此脑白金添加了口服液，变成了胶囊和口服液的复合包装。结果不但顺应了消费者的偏爱，独特的复合包装产品形状还对跟进产品构成了竞争壁垒。为什么脑白金这样注重试销呢？道理很简单，胜利的试销可以大幅度减低营销本钱、加快市场开发进程，试销是实现“低本钱快速扩张的必由之路。正由于这样，史玉柱带着部下进展了长

16、达一年多的试销任务。2、采用新闻广告脑白金启动市场期间，最重要的促销手段就是在报刊上刊发新闻广告，为什么要采用新闻广告呢？首先是为了添加广告的可信度，但归根究竟，却是为了降低促销本钱。为了降低促销本钱，就必需添加广告可信度，添加广告的杀伤力，提升促销效果。为了做到这些，在当时的市场情况下，也许新闻广告是最好的选择，也许是独一的选择。实践上，广告投放后，市场反响也确实非常理想。脑白金的很多地方启动时，往往广告投放的头一个月就能到达11的投入产出比例，第二个月就能盈利。这种促销手段本钱之低、效果之好，令人叹为观止。3、承包制控制本钱有销售分支的公司都存在着控制分支费用的义务。“将在外，君令有所不受，很多时候销售分支的费用很难加以有效控制。但假设不加控制，那么公司的利润就会被种种“跑冒滴漏的景象侵蚀掉，一个运转安康的公司也答应以经受得