大学本科市场营销课的教学及考试大纲

1、.：.；第一章 市场营销概述第一节 市场与市场营销一、有关概念市场：是由一切具有愿望和需求并且情愿和可以以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。三要素：需求，购买力，人群市场营销：是个人和群体经过发明并同他人交换产品和价值以满足需求和愿望的一种社会和管理过程。美国市场营销学会的定义：营销既是一种组织职能，也是为了组织本身及利益相关者的利益而发明、传播、传送客户价值，管理客户关系的一系列过程。市场营销者：在交换双方，假设一方比另一方更自动更积极寻求交换，那么自动一方是市场营销者。需求：没有得到满足的根本形状愿望：对某种需求的特定追求需求：有才干并情愿购买某个详细产品的愿望。营销的范围包罗万象商品G

2、oods效力Service阅历Experiences事件Events个人Persons地点Places财富权Properties组织Organizations信息Information观念Ideas营销视野营销无处不在企业需求营销以满足消费者的需求学校需求营销以满足宽广学生的需求医生需求营销以满足其患者的安康需求政治家需求营销，以满足他的人民的需求他们本人也需求营销，以满足与人有效交往的需求二、需求管理市场营销管理的根本义务：经过营销调研、方案、执行与控制，来管理目的市场的需求程度、时机和构成。营销管理的本质是需求管理 ，包括对需求的刺激 、促进 及调理 。 有害需求抵抗性营销不规那么需求同步

3、性营销饱和需求维持性营销下降需求恢复性营销过度需求抑制性营销潜在需求开发性营销无需求刺激性营销反需求改动性营销市场营销观念开展 消费观念企业以为消费者会喜欢那些价钱低的和随处可买得到的产品，因此企业应努力于提高消费的效率和扩展配销的范围上。企业消费运营的中心在消费环节，而非消费需求上消费观念在一定情况下，也会发扬作用。产品观念企业以为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应努力于提供优质的产品并且经常加以改良。企业运营的中心在于产品，而非消费需求对质量的两个疑问： 、谁眼中的质量 、质量是不是越高越好产品自恋症营销近视症推销观念企业以为假设任其自然，消费者普通不会自动购

4、买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销任务。企业运营的中心在于推销和促销，而非消费需求。推销是指卖那些消费出来的东西营销是指消费那些可以卖得出去的产品营销观念企业的义务关键在于断定目的市场消费者的需求和愿望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求营销观念的思想资源：两个导向：、消费者导向 、竞争者导向四大支柱：市场中心 顾客称心 协调的市场营销 赢利性社会营销观念以为企业的义务在于确定目的市场的需求、愿望和利益，比竞争者更有效地使顾客称心，同时维护和增进消费者和社会福利。四个重点：以消费者为中心，整体营销，顾客真正称心，社会福利市场营销学的开展、 市场营销学的构成大约在年年创建于美

5、国当时研讨内容仅局限于流通领域、 市场营销学的开展年资本主义大危机消费严重过剩，产品销售困难供过于求的局面初步构成研讨重点集中在销售推行方面，运用范围仍局限于商品流通领域、 市场营销学的“革命第二次世界大战后现代科技提高，促进了消费力的高度开展社会产品数量剧增，花样种类日新月异从根本上确立了以消费者为中心的观念、市场营销学在中国的传播和开展世纪三、四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播 -年，是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段 -年，是市场营销在中国迅速传播时期 年以后，是市场营销实际研讨与运用深化拓展时期 四、市场营销管理过程、发现和评价市场时机、细分市场目的市场市场定位、开展市场营销组合

6、战略、执行和控制市场营销组合战略市场营销学的构造第二节 顾客称心一、顾客称心的含义顾客称心是一种觉得形状程度，是源于顾客对产品所感知的绩效与预期的比较，绩效高于预期，就获得了顾客称心。利润是对发明出顾客称心的报答顾客称心是再次购买的根底，并影响其他顾客的购买。二、顾客让渡价值顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总本钱的差价。顾客总价值产品价值：功能、特性、质量、种类、款式效力价值：各种附加效力，产品引见、送货、安装、调试、维修、技术培训人员价值：员工的业务才干、应变才干和运营作风笼统价值：在社会公众中构成的综合印象而产生的价值顾客购买的总本钱货币本钱非货币本钱：时间本钱、精神本钱、膂力本钱复杂购买

7、，高参与购买第三节 全面质量管理一质量概念定义：质量是一组固有特性满足要求的程度。质量特性 产质量量特性：性能、寿命、可靠性、平安性、经济性效力质量特性：功能性、时间性、平安性、经济性、温馨性、文明性日本分类：魅力特性与必需特性二质量观念克劳斯比的符合观：质量是对于规范或要求的符合朱兰的适用说：适用性就是产品在运用过程中胜利地满足顾客要求的程度三质量管理阶段质量检验阶段统计质量控制阶段全面质量管理阶段 全面质量管理：一个组织以质量为中心，以全员参与为根底，目的在于经过让顾客称心和本组织一切成员及社会受害而到达长期胜利的管理途径。根本要求：全过程的质量管理全员的质量管理全企业的质量管理多方法的质

8、量管理四全面质量管理原那么以顾客为关注焦点指点作用全员参与过程方法管理的系统方法以现实为根底进展决策与供方互利的关系价值链企业要生存开展，必需为企业的股东和其他利益集团员工、顾客、供应商等发明价值。企业发明价值的过程可以分解为一系列互不一样有相互关联的经济活动，或称之为“增值活动，其总和构成企业的价值链。根本增值活动，即普通意义的消费运营环节，如资料供应、消费运转、废品发运、市场营销和售后效力。辅助性增值活动，包括组织建立、人事管理、技术开发和采购管理。供应链是指涉及将特定产品或效力提供应最终消费者的过程和活动的上游与下游企业所构成的网络。衬衣的供应链 化纤厂 织布厂 衬衫制衣厂 分销商 零售

9、商 消费者供应链上的企业都是相互依存的应该是过去，供应商与下游企业分销商、零售商之间的对抗多于协作，直至今日，许多企业依然将本人的本钱降低或利润添加建立在损害供应链上其他成员利益根底之上。他们没有认识到本人的本钱简单的从上游转移到下游并不能使他们本人加强竞争力，由于一切这些本钱都要转嫁给最终消费者的。因此，世界级的企业都力图经过添加整个供应链提供应消费者的价值，减少整个供应链的本钱的方法来加强整个供应链的竞争力。 第二章 市场营销环境第一节 概述涵义市场营销环境是由企业营销管理职能外部的要素和力量组成的，这些要素和力量影响着营销管理者胜利地坚持和开展同其目的市场顾客交换的才干市场营销环境包括宏

10、观市场营销环境和微观市场营销环境市场营销环境的特点：外在性差别性多变性相关性市场营销环境的作用方式：提供市场时机带来开展要挟营销活动与环境的关系必需顺应积极自动顺应或影响环境使其对本人有利第二节 微观市场营销环境企业内部环境横向关系及纵向协调营销中介：协助企业促销及分销其产品给最终消费者的组织和个人顾客消费者市场、消费者市场、中间商市场、政府市场、国际市场竞争者愿望竞争者、属类竞争者、产品方式竞争者、品牌竞争者公众媒介公众、金融公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、普通群众、内部公众供应者：向企业或竞争者提供所需资源的组织和个人营销中介：协助企业促销及分销其产品给最终消费者的组织和个人顾客消

11、费者市场、消费者市场、中间商市场、政府市场、国际市场竞争者愿望竞争者、属类竞争者、产品方式竞争者、品牌竞争者公众媒介公众、金融公众、政府公众、社团公众、地方公众、普通群众、内部公众第三节 宏观营销环境、人口环境、经济环境、技术环境、社会文化环境、政治法律环境、自然环境人口环境分析人口数量人口构造地理分布家庭构造性别组成民族、种族构成经济环境分析经济开展阶段消费者收入支出方式：恩格尔系数储蓄及信贷政治法律环境政治环境：政局稳定、政权稳定法律环境：质量法规、商标法、消费者维护权益法规、广告法规、知识产权维护法规等等。社会文化环境教育程度 *宗教信仰消费习惯 *消费时潮言语 *非言语沟通审美观、价值

12、观对时间的看法，对颜色的看法人与本人他人的关系：以他人为中心自我价值人与机构的关系：依赖努力任务独立轻松生活 人与社会的关系：正式关系非正式关系人与自然的关系：从属的、疏离平等的、亲近人与宇宙的关系：宗教导向市俗导向科学技术环境运用环境、新产品开发等自然环境 消费环境、绿色营销第四节 环境分析市场时机：是指一个具有需求的领域，企业可以获得利润。胜利的概率：业务才干能否与时机所需求的条件匹配业务才干高于其他竞争对手环境要挟：是指在没有防备性的营销行为的条件下，能够导致公司销售与利润的下降的不利趋势，或开展变化引起的挑战。要挟程度： 低 高时机： 高 理想业务 冒险业务低 成熟业务困难业务* 理想

13、业务：抓住时机，大力开展冒险业务：扬长避短，发明条件，争取突破性开展成熟业务：正在进展的业务困难业务：立刻转移，摆脱。第三章 消费者市场与消费者行为分析第一节消费者市场一、消费品市场消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场消费者市场有以下特点：广泛性、分散性、复杂性、易变性、开展性、情感性、伸缩性替代性、地域性、季节性。消费者市场的购买对象： 便利品、选购品、特殊品、耐用品、非耐用品二、消费者研讨的主要内容市场由谁构成消费者市场购买什么为何购买谁参与了购买过程怎样购买何时购买何地购买刺激反响方式刺激要素营销刺激+环境刺激+购买者要素购买者特征+购买者决策过程 购买者反响第二

14、节 影响消费者购买的要素文化要素文化含义：知识、信心、艺术、法律、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、才干等构成的复合体。特征：习得行为、很少认识到其存在、动态、跨国营销文化更重要。虽然人们对颜色会产生类似的心思感受，但受不同文化风俗影响。不同国家和民族对一样的颜色有不用的反响，我国把红色作为喜庆颜色，而有些国家视红色为暴力逃避运用。在美国，人们喜欢淡雅颜色，如象牙色、浅兰色、黄色、粉红色；在巴西紫色表示哀悼，在荷兰紫色与毒品相联络，而紫色在日本传统上有高贵优雅含义，而以为绿色为不吉利的颜色；法国不喜欢绿色，土耳起喜欢深红色，对蓝黄反感；由于宗教的缘由，伊斯兰教教徒喜欢绿色。白色：纯

15、真、明快、清洁黑色：静寂、沉默、恐惧灰色：温暖、重用、谦让红色：热情、活力、喜悦黄色：希望、愉快、辉煌绿色：和平、自然、生长紫色：优雅、高贵、奥秘橙色：乐观、热烈、积极亚文化民族亚文化宗教亚文化种族亚文化地理亚文化社会阶层同一阶层具有类似的价值观、兴趣和行为人们以阶层来断定社会位置一个人的社会归属不仅仅由一个变量来决议人的终身可以改动本人的社会阶层。社会要素相关群体：根本群体、次要群体、盼望群体、疏离群体决议群体影响力的要素：、产品运用可见性高、必需程度低、个人对群体越忠实，越遵守群体规范 、个人的自信程度低家庭家庭权威中心家庭决策的角色性质冲突处理：讨价讨价、制造印象、运用权威、推理、感情用

16、事、添加信息角色在群体内部划分和界定的，当处于某种情境时，人们根据他的角色预期他具有的行为方式。角色关联产品角色演化与转换角色冲突个人要素经济要素生理要素个性生活方式SRI国际公司的价值观和生活方式VALSValue and lifestyles实现者，胜利、活泼、老练、富有自尊感的指点式人物。笼统对实现者很重要，由于这不仅是位置和权益的意味，而且是兴趣、独立和性格的表达%。完成者和信奉者：原那么取向。完成者是成熟、闲适、满足和自我思索的消费者，尊崇次序、知识和责任，受过良好的教育，从事专业性任务，购物追求功用、价值和耐用性%。信奉者信守传统的关于家庭、教会、社会文化深处的品德规范，遵照现成的

17、行事规那么，循规蹈矩。作为消费者，偏爱美国产品和有声望的品牌%。成就者和斗争者：位置取向，他们努力个秒度 本人的社会位置，力图使本人跻身更高的群体。成就者事业有成，以任务为中心，喜欢也确实感到本人主宰和控制本人的生活。笼统对他们很重要，喜欢能向他人显示成就和胜利的产品%。斗争者寻求从外部获得鼓励、赞赏和自我界定。缺乏自信、经济位置底、关怀他人的评说。他们追逐时髦、企图模拟社会资源更为丰富的人群，但因超越其才干而沮丧。%。体验者与制造者：行动取向。体验者经过宽广的范围从事诸如冒险、身临其境的体验性活动。他们年轻、活力勃勃、激动且有反叛精神。他们是贪婪的消费者，将收入花在服装、快餐、音乐、电影和录

18、象带上。%制造者是务虚、有建立性技艺和崇尚本人自足。除对功能性的器具如工具、吊车、洗衣机或钓鱼器材，对其他的物质财富并不关注。%挣扎者生活窘迫、教育程度低、缺乏技艺、没有广泛的社会联络。对喜欢的品牌比较忠实。心思要素动机：需求层次、精神分析、双要素实际知觉：选择性留意、选择性解释、选择性记忆学习态度*服装与自我契合度 他们不只从物理的角度讲究服装能否合身，合不合身的问题也有心思层面的意义。“他们觉得本人的服装如何？以及“他们对本人的觉得如何？受试者对这类问题的反响，从“好极了到“很糟糕都有。 “什么是最主要的理由，影响他如此对待本人的服装？将近一半的答案指出，服装与自我两者间具有某种程度的适宜

19、性，而且女性似乎比男性更注重这一点。然而，男性比女性倾向于指出服装与如何评价及觉得本人两者间的关系。 服装与自我之间的适宜性，能够是一种多向度的建构，其中包括有关服装与自我的既定思索方式；利用服装作为表达自我的符号时，对他人的判别与认识的内化历程；身体称心度；导致正面或负面觉得的自我评价。自我概念是个人将他或她本身作为对象的一切思想和情感的总和。它是本人对本人的感知和情感。换句话说，他的自我概念是由他对本人的态度所构成的。 实践的自我概念 理想的自我概私人的自我 我实践如何对待本人 我希望如何对待本人社会的自我 他人实践如何对待本人 我希望他人如何对待本人对社会自我具有高度认识的个体，会将他们

20、本人视为某种社会物体某项利用名女性进展的研讨指出，对社会自我具有高度认识者，对服装较感兴趣而且也付出较多，同时比较倾向于思索其他人的看法。对社会自我具有高度认识的个体比起自我认识薄弱者，确实较为时髦，而且容易依从社会规范。 对社会自我具有高度认识的个体，似乎能够把服装当成某种藉以发明符合社会期望的公开笼统，以减低社会焦虑的工具。戴维斯研讨了女性对于模糊的流行讯息哪一种款式的服装未来会流行所产生的反响。她发现对社会自我具有高度认识的女性，对于判别未来会流行的服装款式，比较倾向于依从他人的观念，而且较不注重如今所流行的服装款式。 第三节 购买决策过程一购买角色首倡者 影响者 决策者 购买者 运用者

21、二购买行为类型复杂的购买行为：参与程度高，品牌差别大寻求平衡的购买行为：参与程度高，品牌差别不大习惯性的购买行为：参与程度不高，品牌差别不大寻求变化的购买行为：参与程度不高，品牌差别大 购买决策阶段确认需求 搜集信息 方案评价 购买决策 购后行为 确认需求搜集信息：个人来源、商业来源、公共来源、阅历来源方案评价：改动产品、改动对品牌的信心、改动对竞争品牌的信心、改动重要性权值、提示被忽略的属性、改动购买者的理性品牌购买决策购后行为：提供赞扬的渠道；欢迎消费者的反响，将其作为改善绩效的渠道。第四章 品牌战略 品牌营销的意义当今社会从工业化社会迅猛向信息社会开展,换而言之，即意味着从以物为中心的社

22、会向注重物的附加值的社会开展。对于现代经济活动，产生最大的利润和优势的源泉正在于这种附加值。质量的差别及价钱的差别是初期市场营销的主要内容，随着产质量量的不断提高与产品的完善，市场营销的手段逐渐开展到追求更高的附加值，市场的竞争也开展到笼统差别的竞争。品牌的树立是获得鲜明产品差别及其产品附加值的重要手段，从这个意义上来说，品牌战略是信息化时代的主要竞争战略。品牌的根本内涵 品牌是一个称号、标志、符号、图案设计或它们的组合，其目的是识别某个企业的产品，并同其他企业的称号相互区别。 品牌根本功能是区别了卖者，在本质上代表卖者交付给买者的产品特征利益和效力的一系列承诺。 品牌的内涵属性。品牌首先使人

23、想到某种产品属性，Lee牌牛仔意味着贴身温馨自然等是属性。利益。顾客需求属性转化为功能性或情感性的利益。 “皮尔卡丹西服让我觉得到本人很重要并受人尊重。价值。品牌同时也阐明了消费者的价值。Levi代表着高效率、运营灵敏、顺应市场的企业笼统。文化。品牌代表着一定的文化，尤其对于服装这种深富文化内涵的产品。Levi表达美国文化，崇尚自然，头脑开放，追求个性解放。个性。品牌本身具有一定的个性。运用者。品牌暗示购买或运用产品的消费者类型。Boss西服使人想起春风得意的商界胜利人士。品牌个性品牌个性可以用人口统计学术语来描画，如性别、年龄、社会阶层，更多的采用表达个性特征的词汇来描画，如冒险的/谨慎的；

24、易怒的/温暖的；优雅的/粗鄙的；古典的/流行的等等确立品牌个性必需满足两个要求品牌个性必需与产品功能和消费者利益相一致。耐克公司将胜利、竞争、决策、有趣、获胜等个性特征与其运动产品的内涵相一致。品牌个性必需与目的市场寻求的生活价值与个性相契合。列维服装在世界范围的胜利，被归由于它们被作为美国价值观与生活方式的偶像。 品牌构建的经济学解释信息不对称柠檬市场导致坏品将优质品逐出市场，不利于公平竞争。抑制方法：、卖方利用声誉和规范化、社会的方法：质量认证品牌价值品牌可以简化购买决策和降低风险品牌对终端市场的控制力品牌忠实度为其他企业进入市场的妨碍,品牌忠实度可以转化为愿出高价的志愿,%.品牌一切人经

25、过可以转卖或答应买卖,获益.知名品牌的特征 高质量 显著特征 高知名度 高信誉度 市场领先权 开展的可继续性 品牌价值什么是国际名牌服装根据法国时装公会主席莫里哀在“世界服装名牌论坛发表的观念，国际名牌服装必需具备以下根本要素：要有消费这熟习的品牌标识，一目了然，醒目易识名牌留给消费者的是自信心和保证名牌产品是胜利的，质量可靠，让人有一种满足感，试销非者心中盼望得到的，并不是虚荣心作祟名牌需求时间的考验，不是靠宣传吹出来的，要被市场反复认定后，得到普遍的认可。名牌应有一定的历史累积，不是一蹙而就的，如今人们所熟习的一些名牌如夏奈尔、尼娜、里奇是历史的积淀名牌要不断创新，提高质量，注重顾客意见。

26、名牌产品要横向开展，服装要思索配饰、配件等，不光要男装、女装还要有丝巾、鞋、香水等名牌要有很高的市场价值是一种无形资产品牌化决策 品牌化决策即企业能否给消费的产品加上品牌称号 品牌化的开展相当迅速 国外一些日常消费品和药品又回到了无品牌形状 品牌运用者决策 制造商品牌 、零售商品牌、 特许品牌中间商有很多有利之处。零售店的货架空间是有限的，许多超级市场在接受新品牌之前，往往向制造商收取货位费，而本人品牌的产品可以放在优越的货位。起定价相对较低，这对价钱敏感型顾客有吸引力。制造商为坚持本人的优势位置，必需采取如下战略：添加研讨与开发投入，努力研制新的品牌和特征，并不断改良产质量量；发动强有力的广

27、告攻势，坚持品牌的高知名度；加强与分销商的协作，寻求节约开支，提高竞争实力的最正确方式，借以改良产销双方的运营效率。品牌称号决策 一致品牌称号，就是企业将本人所消费制造的全部产品都用一致的称号。 其优点为可以利用曾经获得胜利的品牌推出新产品，消费者对新产品会产生良好的品牌联想，有利于新产品进入目的市场。采用一致品牌的各种产品都应有相近的质量程度，否那么运用一致品牌，较次的产品会损及品牌的声誉，同时也损及优质产品的销路。个别品牌称号，即每种产品一种品牌，或同种产品不同质量规范而采用多重品牌。一种产品一个称号没有将公司的声誉与某一产品品牌的成败相联络，一个品牌的产品失败，不会损及制造商的声誉。一个

28、新的品牌可以呵斥新的刺激，建立新的品牌偏好和品牌忠实。缺陷是个别品牌战略必需为每种产品制定新品牌称号标识，为建立品牌认知，添加了企业的促销费用，给企业带来一定的负担。分类品牌称号战略，即对不同类别的产品或不同目的市场的产品运用不同的称号。 公司称号加个别品牌称号，即制造商称号和单个产品称号相结合。公司的称号可使新产品正统化，而单个品牌称号又使新产品个性化， 品牌扩展战略 以现有品牌称号推出新产品就是品牌扩展。 消费者对新产品会产生良好的品牌联想，有利于新产品进入目的市场。可节约新品牌称号的设计以及调查任务，也不需为建立品牌称号认知和偏好而破费大量广告费。 品牌过度扩展将导致品牌称号失去其在消费

29、者心目中的特定定位，品牌不再使消费者联想到特定的产品或类似产品，这种情况叫品牌淡化。 品牌延伸是将单一的品牌开展为相互有联络的品牌家族。产品组合扩展的同时，品牌称号加以一定的改动，就构成一组类似的品牌，各品牌之间相互有联络。这样，可以充分利用主品牌的知名度与信誉度，迅速拓展市场，而且还逃避了不恰当的扩展以及定位的改动对主品牌的负面影响。名牌服装产品本身居于高档，故较多运用向下延伸战略。自年代起，面对市场和商业竞争，大牌设计师纷纷进入高级成衣设计领域，使高级成衣登上大雅之堂，并得以蓬勃开展，与此同时纷纷开辟“二线品牌、“三线品牌，以面向年轻的低消费才干的顾客群。乔治阿曼尼GIORGIO ARMA

30、NI是高级时装品牌，爱姆普里奥阿曼尼EMPORIO ARMANI为二线成衣品牌，阿曼尼牛仔ARMANI JEANS为该公司面对群众的三线品牌；高田贤三KENZO是高级男女成衣品牌，丛林高田贤三KENZO JUNGLE是二线青少年时装品牌，都市高田贤三KENZO CITY是二线女装品牌。次位品牌产品借助原由品牌的声威开辟销路，品牌的法律维护 根据世界知识产权组织定义：商标是用以将某工业或商业企业或这种企业集团的商品或效力区别于他人的商品或效力的标志。 商标经过注册，可以获得商标公用权。商标公用权也称为商标的独占运用权，即一方面注册商标一切人有权在核定商品上运用其注册商标，另一方面可以制止他人在未

31、经答应的情况下在与核定商品一样或类似的商品上运用与注册商标一样或类似的商标。同一商标注册战略 结合商标注册战略 防御商标注册战略 著名商标的认定 著名商标来源于，现曾经为世界上大多数国家所认同。著名商标的公用权，不同于普通的法律意义的有严厉的地域性的商标公用权，而是超越本国范围、在巴黎公约成员国范围内得到维护的商标权。 国际上通行的著名商标的认定的一个最根本的原那么是：著名商标是一种个案认定，而不是批量评选，而且这种个案认定经常是由于某个商标在市场上遭遭到冒充、仿制等行为的损害时，在商标一切者向有关机构提出的法律恳求下，有关部门依法给予被损害商标以著名商标认定。 运用该商标的商品在中国的销售量

32、及销售区域；运用该商标的商品近年的主要经济目的年产量、销售额、利润、市场占有率及其在中国同行业中的排名；运用该商标商品在外国/地域的销售量及销售区域；该商标的广揭露布情况；该商标的最早运用及其延续运用的时间；该商标在中国及外国/地域的注册情况；该商标的其他证明文件。 产品包装战略 包装是为产品设计并消费容器或包扎物的一系列活动，同时这种容器或包扎物可被称作包装包装的种类：工业包装 、销售包装甚至有营销专家将包装称作营销组合的第五个PPackge,之前的四个P分别是 产品(Product)、价钱 (Price)、销售地点或称渠道(Place)、促销(Promotion)，传统上以为包装是产品战略

33、中的一个重要要素。包装的作用维护商品 提高作业效率 质量的信号 促进销售 创新的手段 包装战略 一致性包装战略 配套产品包装 再用包装战略 分类包装战略 附赠品包装战略 更新包装战略 第五章 市场营销调研第一节 营销调研的概念和程序市场调研是企业进展的以有关顾客的信息为中心的调查研讨活动。营销调研含义更为广泛，除研讨与营销顾客以外还要研讨与营销决策直接相关的数据资料，使之为决策所用。营销调研的程序.确定问题及调研目的.制定调研方案资料来源：一手资料，二手资料二手资料来源：内部资料、政府出版物、国际组织、期刊与书籍、商业性资料调查方法：察看法、专题讨论、问卷调查法、实验法调查手段：问卷开放式、闭

34、合式、仪器抽样方法：抽样单位、样本规模、抽样程序概率抽样简单随机抽样、分层随机抽样、整群抽样非概率抽样随意抽样、估计抽样、定额抽样接触方法：面谈、邮寄、电子邮件等.执行方案：本钱最高也最容易出错的阶段.解释并撰写调查报告有效的调研特征科学方法调查的发明性多种方法模型与数据相互依赖信息的价值和本钱持正常的疑心态度符合职业品德的市场营销案例美国航空公司对飞机上提供效力的调研美国航空公司留意探求为航空游览者提供他们需求的新效力。一位经理提出在高空为乘客提供通讯的想法。其他的经理们以为这是激动人心的，并赞同应对此作进一步的研讨。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此作初步伐查。他同一个大电信公司接触。以

35、研讨波音飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，效力在技术上能否可行。据电信公司引见，这种系统每次航行 本钱大约是美圆。因此，假设每次收费美圆，那么在每航次中至少有人通话才干保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联络，请他研讨旅客对该新效力将作出何种反响。 一、确定问题与调研目的、乘客在航行期间通话的主要缘由是什么？、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打？、有多少乘客能够打？各种层次的价钱对他们有何影响？、这一新效力会使美国航空公司添加多少乘客？ 、这一效力对美国航空公司的笼统将会产生多少有长期意义的影响？ 、效力与其他要素诸如航班方案、食物和行李处置等相比，其重要性将怎样？二、拟定调研方案 假定该公司估

36、计不作任何市场调研而在飞机上提供效力，并获得长期利润万美圆，而营销经理研会协助 公司改良促销方案而可获得长期利润万美圆。在这种情况下， 在市场调研上所花的费用最高为万美圆。 调研方案包括： 资料来源 调研方法 调研工具 抽样方案接触方法 三、搜集信息 四、分析信息五、提出结论、运用飞机上效力的主要缘由是：有紧急情况，紧迫的商业买卖，飞行时间上的混乱，等等。用来消磨时间的景象是不大会发生的。绝大多数的是商人所打的，并且他们要报销单。 、每人中，大约有位乘客愿破费美圆打一次；而约人期望每次通话费为美圆。因此，每次收美圆比收美圆有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点本钱美圆。 、推行

37、飞行中的效力使美航每次航班能添加个额外的乘客，从这人身上能收到美圆的纯收入，然而，这也缺乏以协助 抵付保本本钱点。 、提供飞行效力加强了美航作为创新和提高的航空公司的公众笼统。资料来源：摘编自菲利普科特勒营销管理新千年版 第页北京：中国人民大学，. 第二节 市场需求预测.多种丈量方法时间短期、中期、长期空间层次世界、亚洲、中国、北京产品层次全部销售、行业销售、公司销售、产品线、产品工程.市场层次潜在购买者：兴趣、收入有效市场：兴趣、收入、途径合格有效市场：兴趣、收入、合格、途径目的市场：效力的区域浸透市场：曾经购买该产品的消费者集合市场需求与营销费用市场需求产品总量购买顾客群地理区域时期营销努

38、力估计目前市场需求总市场潜量地域市场潜量行业销售额市场占有率市场需求预测方法*购买意向调查表 *综合销售人员意见表 *专家意见法 *市场实验法 *时间序列分析法 *直线趋势法 *统计需求分析法第六章 目的营销 第一节 市场细分市场细分的概念 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为根据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分以后所构成的具有一样需求的顾客群体称为细分子市场，在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性，不同的细分市场之间的需求具有较多的差别性。市场细分的客观根底市场细分的客观根底是同一产品的消费需求的多样性。从需求情况角度调查，产品市场可以分为两类：同质市场与异质市场

39、。凡顾客对产品的需求、愿望、购买行为以及对企业营销战略的反响等方面具有根本一样或极为类似的一致性，这种产品的市场就是同质市场。凡顾客对产品的各种属性的需求、愿望不一样，或者在购买行为、购买习惯等方面存在差别性，这类市场就是异质市场。市场细分的根据 地理细分 按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场就是地理细分，详细变量包括国家、地域、城市、乡村、不同的气候带、不同的地形地貌等。地理细分之所以可行，不同地理环境的消费者对产品的需求有不同的偏好，对价钱、销售渠道、促销努力有不同的反响；而根据城乡变量来细分是服装类产品常用细分根据。利用地理细分，对企业构建销售渠道，组织仓储与运输等物流业务有重要

40、意义。 人口细分年龄：根据年的一项服装消费调查资料阐明，岁的消费者服装消费量占总量的%，岁的消费占%，岁的消费占%，的消费占%，岁以上消费极少。从人口比例和消费条件来看，我国中高档服装目的市场主要是青少年、青年和中年。青少年市场越来越受瞩目，法国著名的服装品牌KOOKAI针对的就是处于叛逆期的少女。年美国青少年岁消费总额亿美圆，家庭%的支出是对他们的消费，消费的方向大多数在服装方面，其次依次为文娱、快餐、小食品和个人用品。性别 两性对服装的偏好从孩童时期就表现不同，以颜色为例，男性喜欢青、绿系颜色，女性红、紫系颜色，按年龄、性别来划分，喜好顺序如下：幼儿园以及小学低年级学生 男：黄、绿、黑、红

41、、橙、紫、青、白 女：红、黄、绿、紫、黑、青、橙、白小学高年级以及中学生 男：青、黄、绿、红、紫、黑、橙、白女：红、黄、紫、绿、青、黑、橙、白成人 男：青、绿、红、橙、黄、白、黑、紫 女：红、绿、紫、黑、青、白、黄、橙在购买服装时，除共同注重款式和档次以外，男性比女性更注重品牌和价钱，而女性更注重质地、购物环境和效力态度、能否有赠品或打折或季节销价等。收入富豪型和部分富有型家庭个人消费者追求名牌，穿着分场所、讲究配套，主要购买国内国际知名品牌，属高档消费群。部分富有型、小康型、部分温饱型家庭个人消费者注重质量、款式、模拟名牌，要求价钱适中，属中档消费群体。部分温饱型和贫困型家庭个人消费者注重适

42、用，要求价钱低廉，属抵档消费群体。 大多数企业运用两种或两种以上的人口变量来细分市场。例如，一家成人服装公司要按人口要素进展市场细分，经过市场调查，发现影响当前服装销售量最为亲密的人口变量有三个：性别、年龄、家庭人均收入。“年轻，高收入是许多服装品牌的目的消费者，从人口统计来看，他们年龄普通在到岁，收入较高，职业位置也高，居住在城市。从心思特征来看，他们普通喜好网球、旅游，喜好美食，追求时髦，乐于参与文化艺术活动。心思细分 社会阶层消费者对服装的偏好会遭到其所处社会阶层的深化影响。POLO衬衫是为上层社会中趋于保守的男士设计的，而真维斯那么更多地在普通平民中穿着，布鲁克兄弟西服其目的市场是商界

43、人士或有社会成就的男士。 生活方式生活方式对消费者的服装偏好影响不容忽视，他们购买的服装也反映了他们的生活方式，因此，服装企业越来越多地利用消费者的生活方式来细分市场。例如妇女服装制造商遵照杜邦公司的劝告，为“简朴的妇女、“时髦的妇女和“有男子气质的妇女设计不同的服装，获得较好的收效。 个性个性是带有个人倾向的、本质的、比较稳定的心思特征的总和，包括兴趣、喜好、才干、气质、性格等要素。消费者的个性不同，对服装的态度、购买行为和接受新产品的才干不同。在我国，服装邮购系统虽不完善，但竟调查发现，邮购顾客普通留意自我，喜欢变化，勇于尝试，希望以时髦领袖的笼统出现。企业根据个性来细分市场，赋予本人的产

44、品与消费者个性相符合的品牌个性，借以获得消费者的认同。耐克公司设计与其运动产品的内涵相一致的品牌个性：胜利、竞争、决策、有趣、获胜等，这些特征正是体育喜好者耐克产品的消费者所具有的或希望具有的个性特征。 个性消费者的个性不同，对服装的态度、购买行为和接受新产品的才干不同。在我国，服装邮购系统虽不完善，但竟调查发现，邮购顾客普通留意自我，喜欢变化，勇于尝试，希望以时髦领袖的笼统出现。耐克公司设计与其运动产品的内涵相一致的品牌个性：胜利、竞争、决策、有趣、获胜等，这些特征正是体育喜好者耐克产品的消费者所具有的或希望具有的个性特征。 行为细分 时机追求的利益 品牌忠实程度根据消费者对品牌偏好的程度可

45、将消费者分为四类，第一类绝对忠实者，指任何时候只购买一种品牌的消费者；第二类不坚决的忠实者，指同时忠实于两个或三个品牌的消费者；第三类转移型，指从偏爱一种品牌转移到偏爱另一种品牌的消费者；第四类易变者，不对任何品牌表示忠实的消费者。 有效的市场细分的条件可丈量性：即不仅细分市场的轮廓明晰，可以描画，而且其规模、购买潜力可以衡量。可盈利性：指细分市场规模足够大，有足够的利润吸引企业参与。可进入性：企业不但具有足够大资源为细分市场效力，而且可以利用恰当的沟通方式，以及构建恰当的销售渠道，使消费者可以便利地购买到产品。可区分性：细分市场之间的差别是可以识别的，并且各细分子市场对企业的营销方案具有不同

46、的购买反响。第二节 目的市场选择战略 评价细分市场 细分市场的规模和开展前景 细分市场构造的吸引力 ：决议某个市场或细分市场长期在利润吸引力方面存在五种力量：同行业的竞争、新参与者的竞争、替代产品的要挟、购买者的讨价讨价的才干与供应商的讨价讨价的才干。企业的目的与资源 选择目的市场 单一市场集中化 企业能更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立结实的市场位置。同时，企业经过消费、销售、和促销的专业化分工，提高经济效益。但是，该方式的风险较大，一旦该细分市场萎缩，或者竞争对手侵入，企业的生存就会遭到要挟。选择性专业化这些细分市场之间很少有联络，但企业在每个市场上均可盈利。

47、这种方式能分散企业的风险，即使其中一个细分市场丧失了吸引力，企业依然可以在其他细分市场上继续盈利。 产品专业化产品专业化的优点在与企业专注于某一种或某一类产品的消费，有利于构成消费和技术上的优势，在该领域树立笼统。局限性在于一旦出现替代产品时，企业面临运营滑坡的危险。 市场专业化指企业集中满足某一特定顾客群体的各种需求。例如，某高档时装企业，目的顾客是高收入妇女，它不仅消费时装，还为这一目的顾客消费化装品、箱包、香水、首饰等产品。市场专业化可以使企业深化了解顾客的需求情况，并且各类产品在销售渠道、促销方面资源共享。但是由于集中于某一类顾客，当着类顾客需求下降时，企业会遇到收益下降的风险。 市场

48、全面化指企业决议全防卫进入各个细分市场，为一切顾客群提供他们需求的性能不同的系列产品。只需实力雄厚的大型企业选用该种方式，才干获得较好效果。 目的市场战略 无差别营销企业只推出单一的规范化产品，运用一种营销组合试图吸引尽能够多的消费者。这种目的市场战略的特点是强调购买者需求的共性，忽略其个性，把整个市场看作一个大的目的市场。 无差别营销的实际根据是本钱的经济性。 普通说来，这种目的市场战略适用于同质市场，以及广泛需求的、可以大量消费、大量销售的产品，采用这一战略的企业普通具有大规模的单一消费线，拥有广泛的销售渠道，并能展开强有力的促销活动， 差别性营销企业针对不同的细分市场，设计消费或运营不同

49、的产品，采取不同的营销组合，分别满足不同消费者群的需求。差别性营销是市场竞争日益猛烈的必然产物，采用这种目的营销战略，进展的是小批量、多种类消费，具有很大的优越性。差别性营销通常比无差别营销可以获得更高的销售额，但是公司的运营本钱也会上升， 集中性营销 指企业只选择一个或少数几个细分市场作为目的市场，实行专业化的消费与销售，集中资源效力于该市场，以获得优势位置。 选择目的市场战略的条件 企业资源 产品的类似性 市场的同质性 产品生命周期 市场竞争情况 第三节 市场定位战略 市场定位的含义 定位是指公司设计出本人的产品和笼统，从而在目的顾客的心中确定与众不同的有价值的位置。品牌定位是勾画出品牌笼

50、统和所提供价值的行为，从而使目的市场的消费者了解并认识某品牌的特征。 确立品牌定位根本概念：设计公司的产品效力以及笼统，从而在目的客户的印象中占有独特的价值位置。适宜的定位可以阐明品牌的内容、独特性、竞争品牌的类似性，以及消费者购买并运用本品牌的必要性。差别化的方法 产品差别化 ：产品档次 、产品创新 、产品特点、款式设计 效力差别化 ：区别效力程度的主要要素有送货、安装、顾客培训、咨询效力等人员差别化：胜任、礼貌、可信、可靠、反响矫捷、擅长交流笼统差别化 笼统是公众对企业或产品的看法，即使其他竞争要素一样，由于企业的笼统不同，顾客也会作出不同的反响 构成个性的工具有称号、标识、标语、环境、资

51、助活动等，可以协助 企业发明出期望的产品企业笼统。企业在笼统设计中追求一定的产品特性，并经过信息传播途径来确定产品的主要优点和市场定位。笼统设计必需既有情打动力，能在购买者心中引起震撼。如今，越来越多的服装企业经过CI战略来设计并传播鲜明的笼统。选择正确的差别化 重要性：该差别能向众多顾客提供具有高度价值的利益。独特性：其他竞争对手无法提供类似的差别，或者说企业提供的差别与众不同。优越性：要获得同等利益，该差别比其他方法要优越。沟通性：顾客可以了解到、看到这种差别。先发制人：该差别不会被竞争对手随便模拟。可支付性：顾客有才干支付这种差别。盈利性：企业推出这种差别是有利可图的。市场定位战略 加强

52、定位战略 空档定位战略 比较定位法 争取第一位定位战略 固定会员俱乐部战略 汽车的定位层级顶级 劳斯莱斯黄金规范 飞驰奢华 奥迪特定需求 沃尔沃中档 别克类似品，但比较廉价 现代价钱导向 吉利 准确传播市场定位 在传播中坚持定位的稳定 谨慎进展重新定位 时装市场再定位之所以经常发生，主要缘由有两个：在某一细分市场上，竞争者能够继公司品牌之后推出它的品牌，从而削减了公司的份额。社会文化的变化，消费者偏好转移，使公司原先定位的品牌需求减少。 但对原来的品牌重新定位必需慎重。由于它能够回惹恼坚决的品牌忠实者，也能够使品牌定位模糊，短少服装品牌应有的个性，进而使品牌衰退。 意大利著名的费拉运动休闲服公

53、司产品品牌定位在高档上，在年代靠网球明星博格大作广告，业务蒸蒸日上。自年代博格挂拍后，公司发生严重困难，财政赤字达万美圆。当时公司首脑做出错误决议放弃品牌的高档笼统，而定位于群众市场。这样一来，费拉产品就从体坛明星的宠物变为普通消费者的日常休闲服。由于市场定位的改动，费拉被迫与阿迪达斯、彪马和锐步等普通产品竞争，结果呵斥巨额亏损。几年后，公司上层根据市场情况重新定位依托明星重塑高档运动服笼统。与德国网球名将贝克尔签定广告合同每年付给贝克尔万美圆。自从贝克尔穿上费拉网球服，公司营业额直线上升，年费拉营业额升至.亿美圆。在做出重新定位的选择时，服装企业上层管理人员必需思索两个要素。第一个要素是将品

54、牌转移到另一个细分市场所需的费用，包括产质量量改动费用，包装费和广告费等，第二个要素是定位于新位置的品牌能获得多少收益。收益的大小取决于：偏好细分市场上消费者人数，这些人的平均购买率；在同一细分市场上竞争者的数量和实力；以及以该细分市场为目的市场所付出的代价。必需比较各种品牌重新定位方案所能产生的收益与费用，据此来选择重新定位的方案。第七章 竞争战略第一节 竞争者分析识别企业的竞争者竞争者普通是那些与本企业提供的产品/效力类似，并且所效力的目的顾客也类似的企业竞争的四个层次：品牌竞争、行业竞争、方式竞争、普通竞争本质：存在不同程度的替代确定竞争者的目的和战略目的：获利才干、市场占有率、现金流量

55、，美国企业普通短期利润最大化、日本企业市场占有率最大化竞争者战略：采取的战略越类似，之间的竞争就越类似，可采取的战略有低本钱扩张、质量、效力、技术领先战略等。竞争者的优势和优势，市场分额、心思占有率、情感占有率判别竞争者的反响方式从容不迫型选择型凶猛型随机型思索题：竞争猛烈的行业具有哪些特征竞争对策竞争者的强弱本企业的类似程度竞争者表现的好坏思索题：企业会从竞争者那里谋求哪些利益。第二节 市场指点者战略扩展总需求新用户：转变未运用者、新的细分市场、地理扩展新用途：尼龙运用量：运用频率、每次运用量维护占有率阵地防御侧翼防御以攻为守还击防御机动防御收缩防御最有效的防御是不断创新、掌握自动、本钱、分

56、销、新产品开发、效力，添加顾客让渡价值提高占有率运营本钱引起反垄断活动的能够性第三节 市场挑战者战略确定战略目的和竞争对手攻击市场指点者攻击规模一样但运营不佳的公司攻击规模小的公司选择攻击战略正面进攻侧翼进攻包围进攻迂回进攻游击式进攻价钱折扣、廉价产品、声望战略、产品繁衍、产品革新、改良效力、分销革新、降低消费本钱、密集的广告促销第四节 市场跟随者战略市场跟随者战略特点：模拟指点者战略：寄生者、有限模拟者、改良者虽然不承当任何革新的费用，但同时收益比指点者少有关模拟的讨论：BENCHMARKING开创人：雷恩拉科斯特Rene Lacoste品牌线：鳄鱼(Lacoste) 伊索拉科斯特(Iaod

57、 Lacoste) 目的消费者：中产阶级家庭 注册地：法国巴黎年消费类型：成衣地址：法国巴黎，卡斯堤拉恩街号 rue de castiglione, Paris, France“鳄鱼得名于法国著名网球选手拉科斯特，因他的长鼻子和富有进攻性，人们给他以鳄鱼的绰号。 卡帝乐鳄鱼品牌是新加坡鳄鱼国际机构(私人)执行主席陈贤进博士于年开场在新加坡发起的，然后开展至马来西亚、文莱、印尼、香港、日本、台湾、韩国、印度、巴基斯坦、孟加拉、锡兰、尼泊尔及中东诸市场。由新加坡鳄鱼的开创人-陈贤进的兄弟-陈俊兴办。年，陈氏兄弟分别成立了由陈俊拥有的香港鳄鱼以及陈贤进拥有的新加坡鳄鱼公司。之后鳄鱼恤为香港著名实业家

58、林百欣先生之丽新集团所收买。现任掌门人林炜珊是林百欣的孙女。浙江鳄鱼制衣系新加坡鳄鱼恤与浙江省对外贸易公司合资企业，成立于年，注册资金万美圆，公司总部位于美丽的西子湖畔，办公面积达余平方米。经过十余年的不断生长与开展，浙江鳄鱼制衣已成为一个拥有固定资产亿元，年销售额超亿元的国家一级服装企业。名牌的几种傍法第一种：打“擦边球打“擦边球就是模拟著名商标，使消费者误认是著名商标而购买。对于文字商标将一些著名品牌加上前缀或者后缀，例如将“华伦天奴，加上前缀变成“华伦天奴，加上后缀，“华伦天奴 。如今 打“擦边球的人普通会给本人披上合法的外衣，就是将模拟的商标注册，图形商标注册时间与著名的商标根本不同，

59、可是运用的时候，加上颜色就非常接近了，假设是文字商标，同时注册几个，拼起来运用时就构成一个完好的著名商标第二种 将著名商标名注册为商号这种“傍名牌，就是将著名的商标注册成为本人的公司商号，混淆公司称号与品牌名，使消费者误以为著名的品牌就是这家公司消费的。比如将著名的名牌“啄木鸟中文商标注册为“HYPERLINK baike.baidu/view/.htm九江啄木鸟公司、“深圳啄木鸟公司、“上海啄木鸟公司等。然后大张旗鼓的进展宣传，在专卖店的装潢上大胆模拟著名商标的专卖店，在被行政机关查处的时候理直气壮地说：“我运用本人公司的称号还不行吗？，实践上世界上很多著名的品牌和公司的名字是不一致的。第三

60、种 “海归壳派 经过国际注册公司在海外注册公司和恳求商标，使消费者以为这是国外的公司消费的，是国外的品牌，但是企业的产品依然在国内消费和销售。这种品牌都号称在海外有研发机构，实践上是彻头彻尾的国内消费和国内工艺，产品的质量、工艺、设计等，将本人装扮成一个彻头彻尾的外国公司和外国品牌。这种行为并没有进犯其他著名的商品，只是利用国人国外的品牌就是比国内的品牌好的心态。给产品取个洋名，套上海归的壳，以期获得好的销售。第四种 本人“监制国际品牌广州市工商部门就根据告发查获了这样一同“傍名牌的案件。位于环市西路越秀区的一家时装店内，公然悬挂有“法国华伦天奴服饰(香港)实业开展监制的牌匾。详细做法是在香港