试谈客户关系管理的基础

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2、绍，我们对营销差不多有了一个系统的认识，差不多了解了营销工作的动身点。从本讲开始，我们将讨论客户关系治理的课题。客户关系治理的一个关键的基础工作是优质的客户服务。优质客户服务包括两项差不多内容。第一部分是“二八法则”，它告诉我们20的大客户提供了80的利润，因此首先要认识客户和大客户的区不；第二部分要研究什么是真正的优质客户服务。客户VS 大客户一般客户与大客户的区不1.一般客户和大客户的区不一：二八法则客户无疑是企业最宝贵的财宝。在企业财宝的贡献中，大客户扮演的是什么角色呢？“二八法则”告诉我们，尽管大客户在整个客户数量中所占的比例较低，然而这些少数大客户往往能够给企业提供更多的利润。图4-

3、1 企业客户的分类如上图所示，我们将企业的客户按照大小分为主客户、大客户、一般客户和小客户4种类型，其中大客户数量仅占到4%，然而其重要程度仅次于主客户。2.一般客户和大客户的区不二：需求特点不同通过对客户细分，我们就会发觉大客户的需求与一般客户的需求侧重点是完全不同的。大客户需要我们更多的关怀。下面依照需求特点不同，将客户大致划分为如下三类:价格取向型的客户这类顾客是处于最底层的一类消费者，他们在消费时关注的焦点有两个：一是产品的差不多功能，二是产品的价格；而且价格因素常常要比其差不多功能更为重要，他们会首先划定价格范围，然后在限价范围内找出差不多功能最令其中意的产品。价值取向型的顾客价值取

4、向型的顾客是顶端的一类客户，这类顾客的特征是：除了关注产品的价格是否廉价，产品功能是否齐备，他们更关注的是价值以及其在消费过程中的满足感。 复合价值型的客户居于两个极端类型中间的客户，我们称之为复合价值型的客户，他们需求的特点是：既看重功能和价格，又强调品质，考虑因素比较全面，而且没有什么明显的侧重。这类顾客的收入属于中等状态，中产阶级是最为显著的代表。通过市场细分查找大客户通过对客户进行细分，我们了解了大客户的差不多需求特点，那么如何将其从众多的客户中分离确认出来呢？通常是将营业额排位法和非货币价值排位法两种方法结合起来使用。1.营业额排位法企业能够对所有客户的销售额进行确认和排序。营业额排

5、名前50位的客户，能够差不多确认为大客户，然后再把这前50名顾客细分为A、B、C级，确定最为重要的大客户。这是一种货币价值的划分方法。2.非货币价值排位法我们不能仅仅从销售额的角度来确定大客户，假如如此，那些尽管营业额只是属于C级，然而忠诚度较高、购买稳定、对产品问题特不宽容、乐于对产品提意见、乐意推举新客户，而且信用特不行的客户，会常常被忽略。因此在确定大客户时，除了要考虑客户的货币价值以外，还要考虑客户的非货币价值，要把客户的阻碍力、信用等考虑到里面去。优质客户服务客户服务在企业组织结构中的地位企业中最重要的部门确实是销售或市场部门，因为这些部门的工作差不多上围绕客户展开的，而所有围绕客户

6、的部门差不多上最重要的部门。图4-2 服务是一项系统工程企业内部运作和外部客户之间的关系就像两个齿轮，大齿轮的中心是客户，外围是销售、市场、客户服务等一线部门，这些部门都在围绕着客户开展工作，研究发觉客户的需求；另一个齿轮表示后台部门，作为一线的响应和支持，也同样是在为客户服务。什么是客户中意每家企业提高客户服务质量的最终目的差不多上满足客户的需求，使客户中意。那么到底什么是客户中意？客户什么缘故中意，又什么缘故不中意呢？下面从三个角度来理解客户中意度。1.期望值与实际获得客户是否中意取决于他事先对产品或服务的期望值，假如产品给他带来的实际效用低于事先的预期值，客户就会感到不中意；反之，假如产

7、品给他带来的实际效用高于事先的预期值，客户常常会感到中意。因此客户中意是由期望和获得构成的。2.长期中意与忠诚销售工作的目的不仅要使顾客中意，而且要努力使客户保持长期的中意。期望和获得只是一个瞬间，假如他能够长期获得中意，则会对企业产品形成一定的忠诚度。客户的忠诚时刻的长与短，将直接阻碍到企业效益。3.不中意的缘故：标准化和个性化客户不中意，常常是因为企业没有将标准化和个性化之间的关系处理好。【案例】标准化服务和个性化服务在飞机上，乘务员一般会送两次水，一次是在吃饭之前，还有一次在用餐之后，送水时，乘务员会对每一位顾客讲，“先生（小姐），您好，您需要点儿什么”？你讲：“来杯加冰的橙汁”，“好，

8、您稍等”。这种服务确实是标准化的服务。标准化的服务不足以使所有的客户都感到中意，有些客户还需要个性化的服务。如头等舱的客户，他们的水不需要等到起飞再送，他们会享受一条擦脸的毛巾，能够换拖鞋，他们所同意的确实是个性化的服务。飞机上既有80的一般客户，又有5到20的大客户，一般客户得到的服务应该是标准化的，而大客户得到的服务则应该是个性化的服务。4.要努力满足客户的价值和需求处理标准化服务和个性化服务的不当会造成大客户的不满，因此我们一定要分清客户的需求特点，一般客户关于标准化的服务能够同意，而关于大客户，他们需要的则是VIP的服务。因此对大顾客的服务，一定要强调“细节”二字。这种细分和细节服务正

9、是在满足顾客的价值和需求。因此企业的市场应该由两部分构成，一部分是大众市场，企业以后进展的前景和机会在大众市场。在大众市场中，我们提供标准化的服务；另外一部分是高端市场或大客户市场，在高端市场，我们需要配备服务专家为这些大客户提供个性化的服务。企业主营利润的大部分来源会集中在大客户市场或高端市场。【自检】评价客户中意的差不多标准是什么？（ ）A实际获得的服务感受要好于竞争对手所提供的服务感受；B实际获得的服务感受要好于预期；C实际获得的服务感受要好于上次享受服务或购买产品时的感受；D实际获得的服务感受要好于购买产品或服务之前的感受。客户服务的层次我们将客户服务划分为四个层次。如下图所示：图4-

10、3 服务的层次1.不中意服务最低层次的服务是不中意的服务，也确实是因为期望值与实际获得存在差距所造成的期望和获得之间的关系，这是划分中意和不中意的标准。2.一般客户服务在不中意的服务之上是客户中意服务或一般客户服务。一般服务标准能够使客户中意，然而在今天，即便提供了一般的服务标准，也专门难让所有客户中意。3.优质客户服务为了摆脱竞争对手的威胁，尽力满足所有客户的需求，我们需要依靠优质的客户服务标准。优质客户服务标准确实是使所有客户都中意的标准。4.客户关系治理比优质服务再高一层次的是客户关系治理。因为优质服务只能使客户中意，而不足以使客户忠诚，要使客户忠诚于企业，依靠的确实是客户关系治理。优质

11、客户服务优质客户服务包括两个层面：时限的承诺和预测需求。1.时限承诺对服务做出承诺并切实履行承诺，是优质服务的内涵之一。正因为有了时限的承诺，使得客户更情愿与我们就服务进行交流，使得客户更情愿选择我们的产品。限时服务有：延迟时刻、保证时刻、服务时刻、等候时刻、预定时刻、回应时刻、交货时刻以及修正速度。【案例】浙江XX酒店的时限承诺入住浙江XX酒店，首先你会在服务公约卡上看到如此的语句：当您入住酒店，3分钟办理完入住手续；退房离开时，4分钟办理完退房手续。在入住期间假如有任何问题需要我们的服务人员协助的话，您只需拨打电话1200，我们将会在3分钟之内出现在您的面前。 在酒店二楼餐厅的椅背上，也写

12、有如此的几句话：当您点完菜落座之后，10分钟之内假如还没有一道菜上来，我们将免费送您一个果盘；超过15分钟还没有送上一道菜，除了送您果盘，我们还额外给您整餐打八折；超过20分钟，假如还没有送来一道菜的话，只要您投诉，随后5分钟之内，我们的店面经理将会拿着双倍赔偿的钞票出现在您面前。浙江XX酒店的这种做法确实是时限的承诺，他们提供了优质服务的一个通行标准。2.预测需求，领先一步优质的服务不仅要依照已知的客户需求特点，提供限时服务承诺，服务提供者还应当在服务过程中观看客户心理、预测潜在需求，并领先一步提供满足客户潜在需求的服务。使客户体会到，企业提供的产品和服务是真正从客户的心理和需要动身进行设计

13、的。限时承诺和预测需求、领先一步，是企业竞争的手段，也是企业服务的标准，是企业要致力进展的方面，企业的服务标准确实是优质客户服务标准，它是企业超越竞争对手的法宝。因此人们常讲：“四流企业做产品，三流企业做品牌，二流企业做文化，一流企业做标准。”客户中意度分级1.往常的客户中意度划分往常对客户中意度进行划分时，人们常常采取中意专门中意特不中意极中意的划分层次。现在这种划分方式差不多过时，其要紧症结在于难以标准化，具体表现在两个方面：第一,南方人和北方人表达中意的方式不同。南方人比较含蓄，而北方人比较直率，同样是“专门中意”的评价，南方人的中意度一般要高于北方人。第二，我们发觉客户有时既对你中意，

14、也对你的竞争对手中意，然而他们对谁都不忠诚。因此仅仅以中意或特不中意是难以区分出客户的忠诚度的。2.客户中意度分级为了幸免上述两个不足，更准确分辨出客户的忠诚度，更好地服务于营销设计和定位，我们常常采纳下面几个层次的分级方法：第一层次，我中意；第二层次，我中意，下次我还会购买；第三层次，我中意，下次不但我会购买，我还会介绍我的朋友购买。关于上述中意度的分层，我们能够看到要达到第一层次的中意并不难，一般的服务标准就能够达到。而关于第二层次和第三层次的中意标准，就需要依靠客户忠诚，需要进行客户关系治理。3.微笑服务与客户中意一些企业在客户服务中确实做到了微笑服务，然而仅仅凭借微笑服务是专门难让客户

15、忠诚，实现客户中意的。企业客户，尤其是大客户，真正需要的不是服务人员表面上的微笑，他们需要的是限时服务（speed service）、熟客感受和VIP个性化服务。只有这三个方面到位之后，客户才能感受到我们的服务是从内心来关怀他们，是一种真正为客户考虑，量身定做的服务，如此客户的信任和忠诚才会随之而来。客户中意与忠诚的关系客户中意与客户忠诚之间到底是如何样的一种关系呢？那个地点使用下面那个二维坐标图来形象地描述两者的关系。图4-4 客户中意/忠诚矩阵在坐标图中，横坐标代表中意度，纵坐标代表忠诚度。上下左右四个角分不表示四种不同的客户中意和忠诚类型。1.破坏者左下角的位置是零，表示既没有中意度，又

16、没有忠诚度，这种客户被称为“企业进展的破坏者”。因为如此的客户会到处宣传企业产品的缺陷，并劝讲其他客户不要使用企业的产品，当企业发觉有如此的客户在活动的时候，要按照下面三个步骤把“破坏者”找出来：第一步，一定要意识到有如此的顾客存在；第二步，设置一个绿色通道，通过报纸、网站、热线，将客户的意见传达给企业，并承诺客户意见将在12小时内直达总经理办公室，并在24小时内给客户回复，通过设置如现在限承诺的绿色通道，鼓舞这些顾客主动与企业沟通；第三步，通过解决客户抱怨的问题，来消除客户对企业产品和服务的成见，提高客户对企业的中意度。2.图利者假如只有中意度，没有忠诚度，如此的客户确实是右下角的图利者。如

17、此的客户可能不仅对企业的产品或服务中意，而且对企业竞争对手的产品或服务也中意。也确实是讲，如此的客户对谁都不忠诚，他只追求个人利益。3.囚禁者假如客户有忠诚度，然而没有中意度，如此的客户被我们称为囚禁者。当一个行业存在垄断的时候，就会出现如此的客户。因为垄断，因此消费者只能在该企业购买产品，因此即便企业所提供的产品和服务不行时，客户也无可奈何。因为没有第二家能够选择，因此这种状况被称为囚禁状态。一旦第二家竞争对手出现的时候，也确实是出现双寡头垄断的时候，这种竞争格局被打破了，客户的忠诚度就会立即消逝，转到竞争对手那儿。因此假现在天企业还处于行业的垄断地位，一定要注意，目前问题的重点不是把顾客囚禁在那个地点，而是努力工作，使客户具有基于中意度的忠诚。4.传道者假如客户不仅有中意度，而且有忠诚度，如此的客户就被称之为“传道士”。如此的客户是企业所追求的。如此的客户属于前面提到的“我中意，下次不但我会购买，我还会介绍我的朋友购买”如此的达到最高中意程度的客户。客户关系治理的目标就在于培育具有中意度，同时还对企业产品和服务具有忠诚度的消费者。【本讲小结】本讲中我们对涉及客户关系治理的一些基础性问题进行了介绍。要紧讨论了两个问题：一是