经济全球化下的跨文化营销管理策略

1、.：.；经济全球化下的跨文化营销管理战略摘要：在经济全球化的时代，衡量企业胜利与否的规范就是国际市场占有率。在 HYPERLINK chinaacc/web/licai/ t _blank 金融危机背景下，全球营销仍是大势所趋。而要进展全球营销就是要满足全球处于不同环境中的目的顾客的需求，由此导致的跨文化冲突不可防止产生，讨论营销中的跨文化管理战略就成为当前一个现实且紧迫的课题。文章试图从跨文化管理产生的必然性出发，深挖文化冲突的深层诱因及负面性，最终于求有效的跨文化管理战略。关键词：全球营销；跨文化管理；文化冲突：管理战略随着经济全球化时代的降临，全球竞争与相互依赖的全球经济，将各个国家与商

2、业组织强迫地摆到同一个竞争舞台。在金融危机背景下，各国的相互依赖程度更为严密，商机和挑战同时存在于全球不同地点。在此情势下，不论是外资企业涌人中国，还是中国企业参与国际循环，都不可防止地对同一重要课题产生困惑：营销中如何建立新型的企业文化，以防止文化冲突？本文就营销中的跨文化管理战略咯进展讨论。一、跨文化管理：全球营销背景下的必然一全球营销仍是大势所趋。全球营销是指为了实现公司整体目的而集中组织资源，选择、开发国内与国外营销时机的过程，它处于普通国际营销开展的高级阶段。其特点是淡化了国家的界限，模糊了本国市场和外国市场，强调各主要职能的全球分工与整合，倾向于运用规范化的辩各来效力于全球的目枥璐

3、。 如今的时代，全球化已成为不容忽视的现实。衡量企业业绩胜利与否的规范只需一个：国际市场占有率。胜利的企业通常依托在全球各地找到市场而获胜。从这个意义上讲，市场不再是某一个国家的内部市场，顾客也不再是某一个国家的内部 HYPERLINK chinaacc/web/lc_sh_ t _blank 消费者，一切的一切都是世界的，是没有国界的。企业只需在世界市场上获得胜利，才干算得上是真正的胜利。二文化与跨文化管理实行全球营销，就是要满足全球消费者的需求，而全球的目的颐客所处的环境是不同的，包括 HYPERLINK bbs.chinaacc t _blank 交流沟通的言语不同、风俗习惯不同、各国历

4、史不同导致的民族感情的不同、经济开展谁水以及宗教信仰和家庭构成等不同，从而导致购买方式、生活方式等的不同。这些千差万别的不同，归根究竟，主要缘于各国的文化环境不同。何谓文化？英国文化人类学的奠基人爱德华泰勒在年出版的一书中将其表述为：“文化是一个复合整体，包括知识、信仰、艺术、品德、法律、风俗，以及人类在社会中所获得的一切才干与习惯。并以为，文化是探求人的思想和行为法那么的最为适宜的主题。因此，文化是跨文化管理研讨的切入点。在跨国运营企业内部，东道国文化和所在国文化相互交叉结合，东道国和所在国之间以及不同国家的经理职员之间的文化传统差距越大，所需求处理的问题也就越多。在跨文化管理中，构成跨文化

5、沟通调和的具有东道国特征的运营哲学是至关重要的。华纳曾指出：“在跨文化管理中，一个被普遍接受的观念是：在某个特定的文化中有效的方法在另一个文化里能够没有效果。因此，进展跨文化管理是实行全球营销企业管理的中心义务。二、跨文化冲突的深层诱因及负面影响一跨文化冲突产生的特征和缘由分析、跨文化冲突的特征。在进展全球营销时，跨国公司由于参与了另一种文化的观念，势必会呵斥文化冲突Culture shock。跨文化冲突的特征有：非线性。不同质的文化像不同的水域，几片或多片水域的冲突与交融，经常表现出错综复杂的形状。间接性。文化冲突般都在心思、 HYPERLINK chinaacc/web/rs_kjln_q

6、g/ t _blank 情感、思想观念等精神领域中进展，其结果是人们在不知不觉中发生变化，且这种变化经过较长时间才干表现出来。内在性。文化是以思想观念为中心的，因此，文化的冲突往往表如今思想观念的冲突上。交融性。文化冲突与文化交融一直相伴相随。、跨文化冲突产生的缘由。种族优越感。指认定一种族优越于其他种族，以为本人的文化价值体系较其他优越。不同文化背景的任务者，在价值观、态度、行为都存在差别，假设一位跨国公司的管理者自以为本人的文化价值体系优越，坚持以自我为中心的管理方式对待与本人不同文化价值体系的员工，必然会导致管理上的失败，甚至遭到抵抗。精明的跨国公司的管理者不仅需求具备在外乡管理公司的才

7、干，更应具备在不同文化环境中从事综合管理的才干。沟通误解。沟通是人际或群体之间交流和传送信息的过程。由于言语或非言语妨碍的存在，人们对时空、风俗、价值观等的认识也有所不同，充分沟通往往有一定制度。就算有了翻译效力，这种双向交流往，庄只是在字面层次上的沟通，无法进入因当地长期以来生游和风俗习惯积累所隐藏的内涵，结果虽然是沟通了，但只需某些程度的了解，甚至误解。例如：西班牙人将百威啤酒BUD WEISER翻译成“啤酒国王，运用了“CERVEZA这个词，可是啤酒CERVEZA在西班牙语中是一个阴性名词，因此翻译的结果是“啤酒女王。行为习惯差别。不同文化的任务者由于行为习惯的不同，在任务中易产生矛盾与

8、冲突。例如“饭局在中国习惯与生意联络在一同，而西方那么习惯于将“吃饭当成社交活动方式。有一次美国协作厂商约请中国代表团谈判一项技术引进的工程，早上谈完却没有安排午宴，只是安排晚宴款待代表团，导致中方代表团以为美方公司太小气而不满。不同的感性认识。感性认识是经过觉得器官对客观事物部分、景象和外在的认识。一个人独特的感性认识是在本人特殊文化背景中经过亲身阅历获得并开展起来的，存在某种惯性，其变化不及环境变化的速度，一旦进入异域文化，这种惯性经常导致错误的估计和判别。如黑色对于日本人而言，代表着庄严高贵，日本人经常用黑色；但中国人却经常避讳，由于在中国，黑色代表不吉利与死亡。情感抵触。情感冲突是跨国

9、公司内部不同国家的任务成员彼此在情感上抵触或敌意而构成的一种冲突。也就是成员间由于无法了解文化差别所带来的偏见与客观的认知，产生在人际关系中个体或不同群体间的斗争，尤其以种族背景为相互攻击的对象，直接冲击跨国公司的团队凝聚力和任务斗志。二跨文化冲突带来的负面影响、影响了跨国公司管理者与当地员工间的调和关系。作为跨国公司的管理者，对公司当地员工，不仅要懂得如何“管，还得知晓如何“理。假设跨国公司管理者不信任当地工人，就会使管理者和职工间的关系更加疏远和社会间隔 的添加，就会影响沟通，甚至呵斥沟通中断。管理者假设不能正确面对这种文化冲突，对职工采取心情化的或非理性的态度，职工也会采取非理性的行动，

10、加剧双方的误解和矛盾。、导致组织机构的低效率和市场时机的丧失。随着跨国公司运营区位和员工国籍的多元化，不同文化背景的员工之间就会采取不同的行为方式，这种日益增多的文化冲突表如今公司的内部管理上，就是人们不同的价值观、不同的生活目的和行为规范必然导致管理费用的增大，添加组织协调的难度，甚至呵斥组织机构低效率运转。表如今外部运营中，由于文化冲突的存在，使跨国公司不能以积极和高效的组织笼统去迎接市场竞争，竞争中处于被动位置，甚至有能够丧失许多大好的市场时机。、使跨国公司全球战略的实施堕入姿态。作为跨国公司，要在世界范围内加强全球竞争力，从战略角度思索必需求从普通的市场战略到资源战略直至向全球战略转变

11、。而要保证全球战略的实施，跨国公司必需具有相当的规模，以全球性的组织机构和科学的管理体系作为载体。但是，目前大多数跨国公司普遍采取矩阵式的组织机构，由于文化冲突和缺乏集体认识，导致组织程序紊乱，信息阻塞，各部门职责不分，相互争夺地盘，海外子公司与母公司的离心力加大，使得母公司对子公司的控制难上加难，从而呵斥跨国公司构造复杂，运转不灵，反响愚钝，大大不利于全球战略的实施。三、跨文化营销的管理战略一正确的跨文化管理观念的树立是首位跨文化企业的运营管理过程，既表现为不同文化间的冲突或离散过程，又表现为不同文化间的交汇或交融。一个真正的跨文化营销企业，应该可以利用并且明确估计出文化多样性的价值，而不仅

12、仅是包容这种多样性。文化冲突既是跨文化营销进入的妨碍，也是竞争优势的源泉。二跨文化管理战略的选择是重点、文化顺应战略。文化顺应战略是跨文化管理中最根底的战略。所谓文化顺应，是指跨文化营销企业在制定营销战略、决策时，充分思索目的市场的文化特质。绝对尊重当地的文化传统、风俗、宗教忌讳顺应目的市场的需求，将产品、营销人员、促销手段等最大限制的本地化的一种营销方式。在开发国文化开放性弱，变动性小，文化的对应性差及企业本身较弱小的情况下多采用此种战略。、文化相容战略。文化相容习惯上称之为“文化互补。就是在跨国公司的子公司中并不以母国的文化或是开发国的文化作为子公司的主体文化。母国文化和开发国文化之间虽然

13、存在着宏大的文化差别，但却并不相互排斥，反而互为补充，充分发扬跨文化的优势。美国的肯德基在中国的宏大胜利可以说是运用跨文化优势，实现跨文化管理胜利的典范。、文化躲避战略。这是当母国的文化与开发国文化之间存在着宏大的不同，母国的文化虽然在整个子公司的运作中占了主体，可又无法忽视或冷落开发国文化存在的时候，就必需特别留意在双方文化的艰苦不同之处进展躲避，不要在这些“敏感地带呵斥彼此文化的冲突。特别在宗教权利强大的国家更要特别留意尊重当地的信仰。、文化创新战略。它是指母公司的企业文化与国外分公司当地的文化进展有效的整合，经过各种渠道促进不同的文化相互了解、顺应、交融，从而在母公司和当地文化根底之上构

14、建一种新型的国外分公司企业文化，以这种新型文化作为国外分公司的管理根底。由于从全世界角度衡量，一国或一地域文化的优劣是难以界定清的，只需将两种文化有机地交融在一同，才干既保管母公司企业文化内涵，又能顺应国外文化环境，从而表达跨国企业的竞争优势。、文化变化战略。它是指利用母国强大的文化优势，抓住开发国文化变化的时机，使开发国文化顺应本身的需求发生一定程度的变化，营造新的营销环境，发明出新的消费需求。从可口可乐、麦当劳、必胜客这些美国企业对中国快餐市场的冲击，他们就可以看到文化变化力量之宏大。相对而言，在开放性比较大，文化对应性比较强，亚文化类型比较多的国家较易于采用这种文化变化的营销战略。三跨文化培训是实施管理战略的有效途径在进展全球营销时很多公司都偏重于员工的纯技术培训，却忽视了对员工尤其是管理人员的跨文化培训，而跨文化培训恰恰是处理文化差别，搞好跨文化管理最根本最有效的手段。通常来讲，跨文化培训的主要方法就是对全体员工，尤其是非本地员工进展文化敏感性训练。这种训练的目的是加强者们对不同文化环境的反响和顺应才干，促进不同文化背景的人之间的沟通和了解。跨文化培训的主要内容有对文化的认识、文化敏感性训练、言语学习、跨文化沟通及冲突的处置、地域环境模拟