兵法在中小企业营销策略中的应用

1、.：.；兵法在中小企业营销战略中的运用市场销售与踢球一样，终端销售就等于临门一脚。如何采取有效的终端战略，对准各类消费者的需求和防线从不同的角度进展剧烈的攻击，从而最终飞起临门一脚，将球送进对方的球门，曾经成为各个企业共同关注的热点问题。 入世后，市场竞争更猛烈，竞争的焦点日益集中到市场终端。在中国标向行业家电业，早在几年前， HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank TCL集团为了称霸江湖，便把销售网络直接建立到零售终端，其后，无论是 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 海尔、 HYPERLINK glob

2、rand/list/-.shtml t _blank 长虹、还是 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 格力、 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 美的，众多家电巨头都开场了对终端的争夺。电视、报纸铺天盖地，海报、招贴、货架、展柜应接不暇，促销、公关、文艺上演如火如荼。其它行业也群起而效之，一时之间终端的竞争万马奔腾，蔚为壮观。在这一过程中，各大企业财大气粗，纷纷一掷千金，而对于众多 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 中小企业来说，有限的资金和实力，使其在终

3、端建立方面顾虑重重，陷于两难的境地，如何在资金有限的情况下，在终端竞争中立于不败之地，曾经成为 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 中小企业的重要议题。 在历史上，曾经发生过无数次弱小力量在强者如云的景况下崛起的典例，刘邦在项羽分封个诸侯王的时候，力量最为弱小，最后却打败西楚霸王，一统天下；铁木真起兵时，只需副铁甲，最后却一致蒙古，进而席卷欧亚大陆;而共产党指点的新民主主义革命以余人起家，最终完成了推翻三座大山的历史重担，堪称中外历史上的伟大奇观。 任何事物背后，都有其深化的缘由，而透过这些相近的历史典故，他们可以发现其中蕴涵的普遍规律，而这些，对

4、于无钱做终端的 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 中小企业，或许有着非同寻常的自创意义。 乡村包围城市 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 中小企业的终端通路战略元末群雄割据的时候，刚刚接掌郭子兴部的朱元璋还名不见经传，而当时，北有强大骁勇的大元百万雄兵，西有野心勃勃的陈友谅，东有海盗出身的方国珍，独霸一方的张士诚，在此情况下，他接受朱升高筑墙，广积粮，缓称王的战略，防止树大招风，减少与强敌的正面交锋，同时，从剪除身边弱小力量开场，最后扫灭群雄，建立了大明王朝。 后来，一代伟人毛泽东将这一谋略发扬光大

5、，新民主主义革命时期，毛泽东精辟地分析了当时的情势，在城市里，积集着国民党的主要力量，而共产党的力量还非常弱小，假设强行进攻中心城市，必然遭到失败；而在宽广的乡村，敌人的力量相对弱小，同时，还可以在乡村开展本人的权利，所以，采取乡村包围城市，最后夺取城市的战略，是中国革命的必由之路。 乡村包围城市的战略，同样适用与 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 中小企业，随着终端作用的日益凸现，各个企业都加强了对终端的控制，花巨资在终端上进展投入；同时，商场、超市等直接面对消费者的终端卖场也乘机兴风作浪，索要高额进场费用，在两方面情况的制约下，终端进入的门槛

6、越来越高，对于资金实力不是很雄厚的 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 中小企业来说，大规模的宣传促销、降价、退货等将会将本人逼上绝路，用传统的手法做终端，是无法立足于市场的，必需另辟奚径。 在此情况下，业界曾经有不少有识之士提出了一种渠道倒立的战略。倒着做渠道，如今曾经成为中小进入市场的重要营销手段。 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 中小企业面临的最大难题不是最终消费者对产品的排斥，而是其竞争对手与经销商结成的利益同盟，他们千方百计地排斥不知名产品，以便继续获得既得利益。 HYPERLINK gl

7、obrand/list/-.shtml t _blank 中小企业在资金缺乏的情况下，不能够象大品牌那样“决战于中心城市，从上游渠道到下游渠道地深化市场，而应该是先做终端市场。从“乡村包围“城市，先从三级市场做起，等到有一定的实力的时候，便可逐渐向重点市场进攻。当年的 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 三株和红桃K，就是先从乡村和小城镇市场做起，再进入重点城市的。实际证明，他们获得了空前的胜利，至于他们后来的衰落，那是另外的缘由，在此暂且不表。 倒着做渠道的最大特点是直接对传统上不受注重的最终消费者和终端经销商销售，他们不是既得利益的获得者，他们

8、比较容易认同小品牌，经销热情很高，而且市场准入条件很低，可以省去庞大的费用。这样，它就它绕过了大经销商，减少了中间环节。而对于有些覆盖面广，消费频率高的产品，最终还得依托大零售商的经销网络。他们的市场的位置和作用依然不容忽视。倒着做渠道的目的是引起级别较高的经销商的留意，获得与经销商的谈判位置，获得较低的市场准入条件，加强经销商对小品牌的自信心。从而最终占领更宽广的终端市场。 乡村包围城市的战略，使中国共产党在敌我力量悬殊的情况下不仅生存下来，而且指点人民获得了革命最后的胜利，置信终端渠道倒立的战略，亦能使 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 中小

9、企业在猛烈的竞争中得以生存，并且不断地开展。 借兵之道 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 中小企业的“带货销售战略历史上擅长用兵者，都精于借兵之道，著名的围魏救赵的典故，实践上说的就是赵国向韩国借兵的事情；而一代天骄成吉思汗，更是擅长借助他人力量。铁木真当年进攻蒙古蔑乞儿部时，兵力不济，后来他结合草原雄鹰札木合，一举歼灭蔑乞儿部，等到他与札木合争雄时，又结合王罕，打败了札木合，奠定其草原霸主位置。 在本人力量还没有足够强大的时候，借助他人的力量，是走向胜利的捷径。对于 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blan

10、k 中小企业来说，要获得进一步开展，更免不了借助他人的力量，而在 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 中小企业的借力之策中，最有效的，便是带货销售战略。 带货销售普通是指渠道成员以走量的畅销产品，来带动其他赚钱的非畅销产品销售的行为。为了带动赚钱产品的销售，通常采取的手段是把畅销产品的价钱放低，以此作为诱饵，带动赚钱产品的销售，从而实现本身整体利润最大化的目的。 长期以来，好销的产品不赚钱，赚钱的产品不好销，不断是令经销商和零售商头痛的问题。 好销的产品，普通是知名大品牌的已进入成熟期的几种非常畅销的产品，也正由于非常畅销，在通路环节参与竞争的经销

11、商和零售商就比较多，利润也就越来越薄，从而构成好销但不赚钱的局面。 赚钱的产品， 普通是 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 中小企业的产品，此类产品的利润比较高，且参与运营的经销商和零售商比较少，价钱不会很快透明，所以经销商和零售商有钱可赚。但因 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 中小企业在市场上短少知名度，产品并不好销，所以构成产品赚钱但不好销的局面。 在赚钱与好卖的夹缝中， HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 中小企业的时机来了，采用 带货销售的最大

12、作用，就是利用经销商的通路推力，最大限制地减少新产品进入市场的铺货阻力，使新产品快速抵达渠道的终端，从而尽快与消费者见面。带货销售对经销商的益处也是明显的，经销商可以在将好卖的产品用来走量，以完成大厂家的销售义务，拿到返利和奖金，同时，也可以用赚钱的产品，也就是 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 中小企业的产品来坚持利润，一举而两得，何乐而不为？这样， HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 中小企业便巧妙借助大品牌和经销商的力量，毫不费力完成了其终端占领。 不过，借来的终究不能长久，刘备借荆州，虽然暂时

13、可以赖着不还，但最终还是在折损大将关羽的情况下不光彩地失去。更有甚者，最终被所借助的对象挟持， HYPERLINK globrand/column/tangchao/ t _blank 唐朝末年时，魏博节度使罗绍威为剪除牙军借兵朱温，结果牙兵消灭了，朱温的兵却用尽了其府库，成为新的祸害，令罗绍威大叹积天下之铁，无以铸此大错。而在市场上，商家为祸厂家的事也并不鲜见。经过带货销售借助他人的终端网络的战略只能是在进入市场的阻力很大，或者铺货严重滞后于广告等特殊情况下运用，最终的双赢处理方案，还在于找到双方的互补之处，实现网络资源共享，比如，某消费氧吧的小企业与国内某著名空调消费企业协作，为其一切网络

14、提供赠送顾客的氧吧，这便是典型的互补， HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 中小企业需求终端网络，而众所周知，空调容易引原因缺氧而导致的空调病，双方存在互补的关系，不断到如今，两家企业协作都非常胜利。 或许，只需实现双赢，才干使借力的 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 中小企业一方走得更远。 集中优势兵力 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 中小企业终端宣传推行战略终端宣传在企业的产品销售中所起的作用越来越大，正日益成为企业市场竞争的一个重点。在终端竞争日

15、益猛烈的今天，各大企业纷纷在终端宣传推行中投入巨资，广告战，促销战打得昏天暗地， HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 中小企业要在终端博得竞争力，又该采取何种战略呢？ 兵法上讲究集中本人的兵力，分散敌方的兵力，真假篇云：我专为一，敌分为十，是以十攻其一也，那么我众敌寡，以众敌寡，那么吾之所为战者约矣。在现代商战中，这一战略被广泛运用。或许， HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 中小企业在终端任务中，也能从中得到某些启示。 对于 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _bla

16、nk 中小企业来说，资金实力是一个永远的痛，在做任何一件事的时候，都得盘算一下本人的口袋，在吞金吃银的终端宣传推行上更是如此。量力而行成为 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 中小企业必需遵守的铁律，一踯千金地花钱去大做广告，甚至象标王秦池那样，用数倍于本人实践资本的贷款去做砸钱，无疑于快速自杀，而终端宣传推行那么门槛低破费小，收益快。在这个群众传媒无孔不入的时代，只需终端宣传而没有群众媒体广告这种单一的终端宣传投资方式当然不是最理想的，却是最适宜于 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 中小企业的。象一

17、些婚姻专家说的那样，对于本人最有利的往往不是最好的，而是最适宜本人的。 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 中小企业最明智的做法便是把首先把花钱少、效果好的终端宣传的文章做足、做好。逐渐积累力量，等力量壮大后再投入群众媒体广告，。这一战略，便是集中本人的优势兵力的战略，而要推行这一战略，就必需求求 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 中小企业集中资源，一直将终端宣传推行放在优先的位置。 战争的直接目的，是消灭敌人，获得胜利，集中我方的兵力，最终是为了消灭敌方的力量。亦即兵法上讲的集中优势兵力，各个击破。

18、历史上曾有过无数胜利的战例。著名的马陵之战，淝水之战，以及毛泽东后来提出提出的乡村武装割据，以乡村包围城市的战略，都是集中优势兵力，最后以弱胜强的典例。兵法如此，在商战中也是如此。 对于 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 中小企业来说，应该选择能使本人构成竞争优势的卖场重点投入，不要平均分配资源。 假设四面出击那么分散力量，就很容易导致各个卖场都投入不够，特别是一些超级卖场，如 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 家乐福、 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 沃尔玛、好又多等，是强势品牌竞相争夺的终端阵地，投入不够容易淹没在众多的终端宣传之中，难以构成胜出优势。 对于终端宣传品的制造，也同样要坚持宁肯少些，但要好些的原那么。有些 H