琳苑小区营销策划案

1、.PAGE 28：.；m提供精品资料网cnshu 万份精华管理资料，万多集管理视频讲座精品资料网cnshu专业提供企管培训资料目 录一、工程概略二、市场调研三、竞争环境分析四、工程分析、本身分析、工程SWOT分析五、工程定位分析、目的客户定位、工程市场定位、价钱定位六、差别化营销中心价值体系建立七、推行谋划八、销售方案一、工程概略万华园琳苑鸟瞰图位 置开发商：西安万胜房地产开发占地面积：.亩建筑面积：万余平方米总户数：户容积率：规划设计：四栋层高层，分别为二梯四户和二梯十户建筑设计：剪力墙构造层 高：.米绿化绿：公 摊：推出户型：十二种户型一房一厅二房二厅一卫三房二厅二卫主力户型：二房二厅一卫

2、户型配比：一房一厅，占；二房二厅一卫，占；三房二厅二卫，占。二、市场调研市场如战场，瞬息万变。关键在于时辰坚持清醒的头脑，亲密跟踪市场、细分市场、开掘市场，发现市场时机，经过缜密论证和科学分析，制定出“上兵伐谋的营销战略，才能够立于不败之地。他们将从“点、“线、“面三个层面对西安市场进展分析：一“点、亮点：紫薇田园都市、锦园新世纪等品牌大盘改动了西安城市的居住方式，同时也为其他开发商在树立品牌方面指引了一条方向：运营理念、效力认识、观念提高、产品细节。、焦点：中海地产南二环西段的巨额拍卖地成为了西安市房地产市场近几年关注的焦点。、疑点：原“景观工程，摇身一变成为了“就掌灯动物园拍卖地让人遐想联

3、翩，终究开发商葫芦里卖得什么药？这样操作房地产工程，即使是在概念炒作盛行地北京，也算是极为危险，在西安有多少人可以接受？、原点：以原创为起点，繁衍新生命。年以“城市生活第一线为主题的旭景名园在西安横空出世，年又诞生了姐妹篇“旭景碧泽园，一家开发，两种定位，成为城西居民的首选大盘。、标点：以标新立异为起点，树立市场差别化。“紫薇LIHO、“高新水晶岛、“光阴、“柠檬公寓、“中城新天地等一批以小户型、精装修公寓为定位的工程占据了市场的部分份额。、新点：以产品更新为定位点的新兴工程细分了客户群。如“我爱我家、“新西蓝、“中华世纪城的户型设计、“城南锦绣、“紫昕华庭的宣传推行但宣传投入过大等，在很大层

4、面上吸引了消费人群。、质点：以产品附加值提升工程价值。 “蔚蓝印象向政府捐赠万元改善大庆路园林、社区内米木栈道、阳光停车走廊；“豪盛时代华城西安首家水景住宅，“佳家SPORT西北首家运动主题社区为代表的楼盘，在打造产品附加值方面获得了不俗的效果。但“佳家SPORT由于其它方面的缘由，销售情况令人担忧。二“线、经线：开发商以品牌效应推进产品，博得市场。高新、紫薇、龙安无疑是西安房地产市场最为胜利的代表，其它占据中坚力量的开发商不胜枚举。、纬线：以产品迎合市场，从而获得最大市场价值。这是产品细分的必然结果。每个旺销楼盘都在产品细节方面下足功夫，如旭景碧泽园的户型、紫薇田园都市的社区教育等等。、平行

5、线：产品与客户群体平行定位。房地产市场从卖方市场过度到买方市场，给了西安部分开发商很深的教训，这已成为不争的现实，产品定位本质就是寻觅目的客户的过程。因产品定位出现偏向的工程呵斥销售严重受阻，如丰泰大厦丽日朗庭等，在西安市场曾经构成较大批量的“库存货，给开发商带来极大的资金压力，严重影响了企业开展。三“面、界面：据工商行政部门统计资料阐明，西安目前曾经注册的房地产开发公司上千家，各大开发商目前曾经把征地目光投向三环线，西安市房地产行业竞争曾经到达接近白热化的程度。开发商在注重本身品牌宣传的同时，力求在媒体、同行以及消费群体的口碑宣传中发明一个最正确印象。历数西安各大开发商，在运营过程中或多或少

6、都曾出现过不同缘由、不同影响的负面效应，以致于需求破费更大的精神去弥补和挽救。、剖面：分析西安市房地产行业，整个房地产呈现倒金字塔外形，满足于高消费人群的物业居多，而满足于中低消费人群的工程偏少，随着市场的成熟，以及消费群体的细分化，这一景象在近年得到部分缓和。、三点一面：从品牌推行、产品运营、工程开发、推行销售等房地产营销步骤，他们将开发商、谋划公司包括广告公司、消费群体定为三个点，而有机结合这三点才干确定整合营销最正确层面。其中的关系如下：三、竞争环境分析一区域市场竞争环境：近年来西安在“东方红、“向北走等战略的推进下，城东、城北房地产市场整体开展较快，但这种开展是不平衡的，主要表如今竞争

7、工程根本上集中于交通干线和成熟商业区附近，区域工程的跨地域吸引力严重缺乏。琳苑小区位于西安市东北郊东元路，该区域虽然属于西安城东经济圈和城北经济圈的辐射区，但是由于位置关系实那么是位于经济开展的真空带。自从年西安市第一块拍卖土地万国金色家园买卖胜利后，东二环的开通使得该区域房地产开发逐渐驶入快车道。然而由于本区域人居环境较差，市政配套环境尚不成熟，区域工程开发与销售规模依然很小，区域主要竞争工程多集中在金花路南段，而工程所在区域除了万国金色家园外鲜有工程问世。从目的客户角度分析，本区域目的客户量缺乏，工程的主要目的客群集中在长乐路商圈和太华路商圈，与多个区域共享同样主体的目的客户使得区域工程虽

8、然不多但竞争依然猛烈。二区域竞争工程分析：区域最具自创性的工程万国金色家园主力户型：工程概略：名 称万国金色家园位 置新城区含元路号开发商西安万国房地产开发项 目规 模占地面积亩建筑面积万平方米总户数户容积率.规划设计栋多层、栋小高层建 筑设 计结 构多层砖混、小高层剪力墙层高.米、.米楼间距：.绿化绿公摊小高层户型推出户型二房二厅一卫二房二厅二卫三房二厅一卫主力户型二房二厅一卫二房二厅二卫户 型配 比二房二厅一卫及二房二厅二卫占三房二厅一卫占售 价及付款方式价钱范围元元均 价元总价范围万万优 惠一次型按揭付款方式一次性、按揭按揭方式八成三十年销售状况开盘时间年月销售部面积万平方米销售率销售员

9、表现良好外部营销气氛营造较好营销推广工程定位中档推行强度较好客户群定位客 源周边住户生意人购买动机自住 投资购买抗性价钱较高 周边环境差 无采暖设备主打广告语情在 家在 心所在优惠活动老客户带新客户优惠元物管费工程现状全部封顶物业管理国晟物业优优势分析优势准现房 送壁挂锅炉采暖设备优势价钱较高 周边环境差 、区域竞争工程新兴骏景园名 称新兴骏景园位 置东郊金花北路号开发商西安新兴房地产开发项目规模占地面积.亩建筑面积万平方米总户数余户容积率.规划设计栋小高层 高层建筑设计结 构框架剪力墙构造层高.米楼间距正常范围绿化绿公摊户型推出户型一房一厅二房一厅一卫三房二厅一卫三房以上主力户型二房一厅一卫

10、三房二厅一卫户型配比二房一厅一卫三房二厅一卫占一房一厅三房以上占售价及付款方式价钱范围元元均 价元总价范围万万优 惠一次性按揭付款方式一次性 按揭按揭方式八成三十年销售状况开盘时间年月销售部面积万平方米销售率销售员表现良好外部营销气氛营造良好营销推广工程定位高档推行强度较强客户群定位客 源金花路及周边生意人购买动机自住 投资购买抗性价钱高 交通不便主打广告语德国小镇优惠活动送配套费工程现状九层物业管理香港戴德梁行物业管理优优势分析优势优势开发商实力较强 户型构造较好 配套完善价钱高 交通不便 、区域最具特征工程紫昕华庭名 称紫昕花庭位 置胡家庙十字北米开发商明威地产工程规模占地面积亩建筑面积平

11、方米总户数户容积率.规划设计栋高层、小高层建筑设计结 构剪力墙层高.米楼间距较大绿化绿公摊户型推出户型二房二厅一卫三房二厅一卫主力户型二房二厅一卫三房二厅一卫户型配比二房二厅一卫占三房二厅一卫占售价及付款方式价钱范围元元均 价元总价范围万万优 惠一次性按揭付款方式一次性 按揭按揭方式八成三十年销售状况开盘时间年月销售部面积平方米销售率处于内部认购期销售员表现很好外部营销气氛营造普通营销推广工程定位高档推行强度普通客户群定位客 源金花路及周边生意人购买动机自住 投资购买抗性期房 价钱高主打广告语新加坡式城市花园洋房优惠活动万诚意金抵扣房款.万元，送一年物管费工程现状九层物业管理明威物业管理优优势

12、分析优势交通便利 综合质量高优势价钱高 期房、最具要挟的工程珠江投资辛家庙工程年，传说已久的珠江投资真的进入新北城区域，整个工程占地亩，方案年完成，未来居住人口可到达万千人，能满足两万零四百户家庭的居住需求。首期经济适用房工程目前已进入实施阶段。珠江投资这一大盘的启动，对市场的冲击目前难以估计，对市场的刺激和影响将会非常深远，它的出现必然改动人们对北城楼市的认知。四、工程分析 (一)工程区域图：略二周边配套：规 划政府规划中的住宅区交 通路、路、路、专线、路、路石家街站环 境路桥公司、小型钢材厂、钢材买卖市场、村宅及单位老家属院、八府庄小区、水泥制管厂等闲散人员多平安性差景 观政府规划中的十四

13、大水景广场之一在北二环单 位新城区法院、物流中心、大明宫建材市场等学 校陕重子校、西煤子校、三十八中市重点、八府庄小学医 院大华医院、西京医院、铁职医院商 场大家润购物商场太华路银 行工商银行、建立银行邮 政八府庄邮电所通 讯长乐路电信营业厅、挪动营业厅、联通营业厅票 务金花路民航售票处、太华路民航售票处市政配套水、电到位，天然气管网、集中供热管网没有接通餐饮休闲区域无较大的餐饮休闲场所污染情况车辆尘土污染较大三工程SWOT分析：优势S：、开展商在胜利开发了“万花园小区、“万花园旺雳小区等工程后，在消费者中构成了良好的口碑，树立了良好的企业品牌知名度和认知度。、东邻二环路米，交通便利且闹中取静

14、。、超大楼间距，提供了社区居民宽广的活动空间。、户型面积适中，区域购房者接受度高。优势W：、临近城中村，区域生活环境较差。、区域居民对高层住宅的接受程度偏低。、入市价钱偏高，市场接受程度低。、区域市政配套不齐全。时机O：、西安房地产市场目前正处于供需两旺的局面。、月日划拨用地停办“大限的临近,将能够使房地产市局面临洗牌，经过拍卖获得土地的开展商机遇凸现。、周边工程多定位于中高档社区，户型面积较大导致总价高，琳苑工程档次也较高，但户型面积适中总价低，区域市场竞争相对较弱。要挟T：、区域拆迁、开展速度缓慢，工程销售阶段不得不面对恶劣的区域环境。、珠江投资辛家庙亩经济适用房工程启动，给区域带来宏大的

15、市场要挟。综合分析：经过SWOT分析，本工程时机与风险并存，他们应扬长避短，经过整合营销推行，使工程到达预期的目的。五、工程定位分析一目的客户定位：、职业类别：个体运营户私企小老板中小型企业级管理者白领阶层教师政府公务员及各类投资者周边城中村村民陕北及其他地市客户、年龄：岁岁、家庭构成：以三口两代之家为主流。、客户区域：以工程所在西安东北区域为主部分西安其它区域少量客户省内外其它市、县、收入情况：家庭月收入元以上或有良好的家庭经济背景。、置业次数：初次置业为主，部分二次置业和多次置业。、行为特征：收入较稳定或有一定的积存。普遍受过中等程度的教育。关注子女开展。具有一定的投资认识。喜欢成熟的社区

16、文化生活。、购买目的：个体经商者处理就近居住问题。区域居民及拆迁户改善居住环境。外来人士中胜利者安家立业。家庭、个人投资。、理想居住形状：地 段 离城很近、离繁华不远，追求都市化生活。社区环境 良好的社区大配套和社区高尚居住气氛。会 所 社区会所与外部运营场所完美结合，可以满足居家、社交需求。户 型 以二室二厅为主流，要求功能齐全、规划合理、温馨安康。智 能 化 与时代开展合拍。子女教育 有众多的优秀学校可供选择。社区文化 较高的社区文化品味。、选购动机：地段、户型、质量、品牌、性价比。、排斥理由：临街部分较嘈杂；产品户型、装修、配套设计有大的缺陷；产品整体素质与售价差别较大。小区内外部人文环

17、境差。、信息来源：华商报、西安晚报、户外路牌广告、工程现场包装、电视房地产专栏、房展会、互联网、口碑等。二工程市场定位：经过分析他们不难发现：、琳苑小区可以向市场提供温馨的区内活动空间和适宜的户型面积；、区域存在大批量的需求购买中等价位、面积的购房人群；、区域竞争工程普遍定位较高，中档收入人群的置业市场一定程度上存在空缺；因此，经过综合分析他们建议从工程实践出发，在充分思索目的客户群理想生活的根底上，将琳苑小区工程市场定位为：繁华商圈外围的亲情雅居三价钱定位：、价钱定位原那么:由于工程周边被城中村和老企业包围生活现状较差，加之区域目前一切的竞争工程综合素质普遍偏高于本工程，因此建议采用以竞争为

18、导向价钱定位原那么。、主要竞争工程的价钱:备注：以上均价均为竞争工程现阶段的执行报价，同时各竞争工程均具备一定的工程笼统封顶。、价钱定位：根据他们对区域市场的认知情况，并充分思索到市场竞争和工程开发利润问题，经过慎重分析建议将琳苑小区工程价钱定位如下：工程全程均价：元/m。垂直差价：元/m。程度/景观差价：元/m。、价钱战略：根据工程开发现状，从工程销售与工程进度严密结合的角度出发，建议整体采用“低开高走的价钱战略。六、差别化营销战略一中心价值体系建立：、地段价值：从琳苑小区工程的地段现状来看，该地段临近东二环和西潼高速交通优势明显，具备仓储物流优势。从工程地段的规划前景来看，工程东侧规划有大

19、型城市绿地广场，广场工程的实施必将增值该工程作为住宅的地段价值。 、区域价值：从琳苑小区所在区位来看，东临火车东站、西靠太华路建材一条街、南接长乐路商业街，区域购买力旺盛。从区域未来的规划前景来看，政府方案在未来三到五年完成该区域的拆迁，将该区域建成一个大型住宅区。、可提升价值：产品差别化产生的价值。经过精致的户型设计、简约的建筑言语，将琳苑小区的中小户型的个性优势发扬的淋漓尽致，从而从目的客户群上得以细分，确立与众不同的市场位置；利用工程超大楼间空间，规划参与性、兴趣性强的体验型功能区域，加强琳苑小区内生活空间的品味，在区域居住环境尚未改观的情况下彰显工程优势。增值效力产生价值。如今效力对地

20、产工程价值的提升作用愈来愈遭到宽广开展商的注重，琳苑小区针对未来目的客户群的个性提供生活协理、物业托管等“酒店式效力必将有效提升工程价值。产品性价比空间价值。从琳苑小区的规划主导思想来看，该工程追求了较大的容积率，开发商希望经过建筑面积的添加来提升开发价值；然而随着人们对商品房认知观念的提高，琳苑小区假设不能在此根底上提升工程的性价比到适宜的程度，那么工程将会由于性价比较低而在新一轮的竞争中失利。因此，利用琳苑小区的既有条件，在软、硬件两大方面提高附加值，同时有效控制本钱，促使产品成为“高性价比产品，使客户可直观感遭到产品优越的性价比，产生对产品的高度认同感。概念创新价值。如今人们定向消费的认

21、识越来越浓，房地产市场更是如此。经过可以融入工程规划设计细节的概念推行来细分客户群、促进工程销售曾经不再是市场神话，而是未来工程推行的必然。经过对琳苑小区周边的调研不难发现，该区域居民多有浓重的邻里情结、亲情观念，由此出发结合工程规划特点将体验式亲情社区的概念充分发扬。二差别化营销思绪：西安首席体验式亲情社区体 验亲 情共享园林运动休闲休闲会所温馨居室社区文化、差别化产品：精致户型/中心园林/运动休闲/和睦邻里、差别化推行：体验/亲情/共享/温馨七、推行谋划一推行战略：在房地产市场竞争日趋猛烈的西安，紧紧凭仗常规的推行手法曾经远远不能满足市场竞争的需求，因此竞争迫使他们必需不断的进展营销创新，

22、一直使工程在营销推行中坚持“脉动式的市场态势，不断的与目的消费群进展沟通。同时，由于房地产工程普通建立周期较长，那么如何在销售的各个阶段坚持市场的继续“温度又成为一个关键问题。因此结合琳苑小区的工程现状，他们建议在工程推行上采用“推“拉“推的营销战略，详细论述如下：“推是指推行主题、卖点以及倡导的生活方式，即经过对目的客户群理想居住观念与本工程的一一对应来将市场定位落到实处；“拉是指挽留留意力、客户，即经过强势现场包装、强力人员推行、强效体验营销来实现销售目的。“推是指推进销售、成交，即经过节庆日促销、工程工程进度日攻关等时效性强的营销活动推进成交。二推行主题：、推行主题：城东首席体验式亲情社

23、区主要支撑：琳苑小区m中心广场为体验式社区营造提供空间。区域居民固有的邻里情结、亲情观念可以在此延展。区域外部环境现状较差，消费者对区内空间关注度高。城东目前尚无以体验式亲情社区推行的住宅工程。亲情、体验目的客户群接受程度高。、主题推行语：东区风度，温馨人家。品味无限内在生活空间。精致雅筑，温馨家园。、工程沟通要素：亲情：亲情社区是工程的第一要素。体验：可参与型、体验型内外生活空间。共享：他我的家，共同的园。精致：户型、园林、管理等竭力精益求精。温馨：调和的邻里、其乐融融社区。三工程卖点整合：体验式亲情社区户 型园 林温 馨、城东首席体验式亲情社区。、m超大楼间距。、纯剪力墙构造，空间适用率高

24、。、m- m雅致户型。、东临城市绿化广场规划。、东邻二环、南望西潼高速，交通异常便利。、体验型中庭景观，充分满足业主休闲、健身、嬉戏的需求。、位于火车东站、长乐路商圈、太华路商圈的中间地带，投资、置业两相宜之地。四推行步骤：、第一步：市场导入。销售阶段：内部认购前期。目 的：引起市场关注，广泛获得市场认同。市场切入点：城东首席体验式亲情社区问世。媒 介：报纸、电视、直邮、网络、公关活动。本卷须知：该阶段最重要的就是在楼盘开场正式销售以前，向宽广消费者树立楼盘的笼统。针对琳苑小区工程，主要是集中向消费者树立城东首席体验式亲情社区这一主题。、第二步：市场孕育。销售阶段：内部认购期。目 的：发掘潜在

25、客户，促进客户认购。市场切入点：户型面积、小区环境。媒 介：户外、工地笼统展现、报纸、电视、网络。本卷须知：该阶段任务重点为经过多种媒体手段宣传到达良好的内部认购率，为即将到来的销售期做良好的预备。、第三步：市场引爆。销售阶段：开盘销售初期。目 的：逐渐树立丰满市场笼统，推进销售。市场切入点：社区质量卖点分裂。媒 介：报纸、促销活动。本卷须知：推行过程中广告投入量最多的时期，并且多以媒体广告为主。从前段时间市场推行中获得的信息在这一环节中将得到充分的运用，以求最大程度到达广告目的。、第四步：保温销售。销售阶段：旺销期。目 的：强力的促销作用。市场切入点：亲情、体验、共享、精致、温馨等市场最严密

26、者。媒 介：报纸、电视、公关促销措施。本卷须知：每个楼盘在第一阶段销售与第二阶段销售的过度过程中都必需坚持销售的延续性，所以该阶段的媒体推行着重于对楼盘二期销售过程中亮点的发掘，以及对前一阶段销售的一定。、第五步：清盘。销售阶段：销售尾期。目 的：将销售进展究竟，完全回笼资金。市场切入点：性价比。媒 介：报纸。本卷须知：严厉讲，在整个楼盘工程推行过程中扫尾不单独进展划分，但思索到与下一周期销售的合理衔接所以在这个阶段推行将集中对尾楼的销售。但媒体推行的方式以降低投放本钱为首选。五营销组合方式：、坐销：现场销售。、行销：组织销售队伍，针对工程周边的商业中心、物流中心，陕北及周边区县，上门推行宣传。、定销：针对周边的企、事业单位组织专业销售经理人员，上门效力，开展团购。、网络销售：建立工程含企业网站、论坛，组织专业人员，网上销售。、活动销售：参与西安房展会，并利用节假日组织各类型不同主题