10月份自学考试《市场调查》串讲(北大版)

1、.：.；月份自学考试串讲(北大版)第一章一、市场调查：是运用科学的方法有目的地、系统地搜集、记录和整理市场信息，借以分析、了解市场变化的态势和过程，研讨市场变化的特征和规律，为市场预测、运营决策提供根据的活动过程。二、对市场调查概念的了解：市场调查的对象是市场景象市场调查是一种有目的的活动市场调查必需利用科学的方式和方法市场调查任务有严厉的程序三、市场调查要遵照的原那么客观性 主要做到以下几方面：市场调查人员要有良好的专业素质调查数据要有时效性及全面性系统性经济性四、市场调查的根本方法从调查范围分：普查和抽样调查普查的特点：普查适用于某些不能，或不用要用统计报表经常进展了的调查，而在相隔较长时

2、间后，又必需全面掌握其数量形状的社会景象。优点：普查是对全部调查对象逐个进展的调查。和其调查方式相比,它所搜集的资料无疑是最全面的调查结果也是比较可靠的缺陷：普查任务往往牵涉面广，调查任务量大，时间性要求也比较强。调查内容工程有限。普查只能调查一些最根本、最普通的社会景象，很难对社会问题进展深化细致的研讨。所以普查的运用范围比较狭窄，顺应性较小。()抽样调查的优缺陷:不太重要(看书吧P)从市场调查的内容分：描画性调查、预测性调查和因果性调查描画性调查的特点是，能对所研讨的市场问题作客观公正的回答，照实反映市场的真实情况。描画性调查的优点：它提供的资料和结果，可以使企业客观全面地了解市场的整体容

3、颜，了解竞争对手，了解本身所处的境地。能有的放矢地制定下一步的消费、营销规划，防止因对市场错误估计而呵斥的宏大损失。描画性调查的缺陷：只可以对于现有市场的根本情况进展描画，并不能对未来的市场情况进展很好的预测；描画性调查的价值也是有限的。预测性调查与描画性调查的区别:描画性调查是对已存在的市场现实作出描画，而预测性调查是对市场能够出现的问题进展预测，或者是寻求某一市场问题的答案。 预测性调查的缺陷:由于顾客的喜好,市场的冷暖是多变的,要明晰准确地找到所调查询题的答案,具有一定的难度。同时，调查人员的知识面也有其局限性。因果性调研主要是用于确定市场中的某些变量能否引起或决议其他变量，两者之间能否

4、存在因果关系。从研讨方法上来讲，对这种调研方式的要求也是最高的。五、市场调查的根本步骤调查主题的界定构成假设调查方案设计：定性和定量搜集资料的方法和渠道工程建议书工程建议书的构造与内容必不可少的几工程内容有：概要简要概述建议书的内容；背景总结工程提出的背景资料，以及其他与工程有关的情况研讨的目的陈说研讨的目的与假设研讨方法着重讲述进展调查的技术线路，如样本设计、问卷方式、资料的搜集方法等；进度安排与费用支付估计附录可提供工程承当人或机构的背景资料，以及业绩等；调查的执行资料的分析与解释第二章重点一、市场调查的方式从数据获得的途径来说分为：间接获得数据资料的文案调查法直接获得数据资料的实地调查法

5、什么是文案调查法？市场调查人员确立了某次市场调查的目的之后，经过多种途径搜集各种相关资料，并且对这些数据资料加以整理、归纳和分析，从而得出可协助 决策层作出判别的调查报告。文案调查法又被称为间接调查法，或二手资料调查法文案调查法的优点：节约调查时间节约人力、物力节约费用宏观了解市场信息纵向分析市场情况文案调查法的缺陷：主要三个方面数据与需求的匹配性问题。匹配程度取决于：丈量的规范和定义的种类数据的准确性问题。二手资料能够的来源于两个方面：原始资料以及援用的资料。数据的时间性问题。二、数据资料的来源政府机关或者统计部门的统计数据书刊杂志以往的行业报告互联网三、挑选资料的根本原那么资料的真实可靠是

6、第一位的围绕调查主题，合那么用，反之那么弃思索本钱四、方案调查法的实施流程确定市场调查的主题或者目的；判别所需求资料及最正确来源；分配执行人员进展资料搜集任务；将一切搜集上来的资料进展挑选；归纳整理有用资料；对资料进展分析演绎构成调查报告第三章一、定性的研讨有以下一些特点：经常运用小型的方便抽样；研讨者需求了解消费者的动机、信心、觉得和态度；搜集信息的时候采用的是客观的方法；数据搜集的方式是开放式的；并不会运用统计的方法对数据进展分析。二、小组座谈会小组座谈会又称为焦点座谈会，其主要方式是，由一个经过训练的主持人，以一种无构造的自然的方式与一个小组的被调查者交谈，主持人担任组织讨论。小组座谈会

7、的主要目的P了解消费者对某类产品的认识、偏好，以及消费者的行为，为今后的定量研讨作预备；为更好地构建定量研讨中对消费者进展调查的问卷提供协助 ；对整个产品提供一个完好的背景信息；为新产品提供一个初步的信息，而他们对这些新产品能够是一无所知的；对于老产品而言，可以了解一些对它们的全新想法；了解消费者对一些全新的概念的反响；对先前得到的定量研讨的信息进展解释；了解消费者对品牌的心情反响。三、座谈会调查法实施步骤确定研讨的目的确定研讨的设计制定过滤问卷对小组座谈会的成员进展挑选建立预算确定座谈会进展的地点过滤座谈会成员选择主持人制定主持人访问的提纲，协助 主持人完成小组座谈会与主持人进展谈判，为座谈

8、会做进一步预备进展座谈会对数据进展分析；完成座谈会的报告，解释研讨发现的主要结果。四、座谈会实施过程中应该留意的问题团队成员同质性的问题。对于座谈会成员，最好具有同质性的特点。座谈会的人数。对于消费产品的研讨而言，参与座谈会的人员普通为人。假设研讨的对象并不是消费品，小组座谈会的人员应该在人左右。座谈会的人员过滤绝大多数的市场研讨人员都会以为，对被访者进展过滤，选择适宜的被访者是小组座谈会胜利的关键。座谈会的长度。通常会进展一个半小时至两个小进的时间。座谈会的环境。通常会把现场布置成一个起居室的格局。以及一些必要的电子设备应尽量隐蔽。座谈会的主持人一位优秀的主持人需求具备以下一些素质。热情与稳

9、重并重鼓励与倾听灵敏性敏感性座谈会的提纲座谈会结果的整理与报告对研讨人员有较高的要求 普通可以有两种不同的做法： 普通的小组座谈会都会有座谈会的笔录，也就是将主持人和被访者在小组座谈会上的发言转化为文字记录。 假设有些小组座谈会并没有文字记录，这就需求分析人员反复观看小组座谈会的录像。分析人没应该对被访者回答的内容进展归类发现被访者的情况及其回答之间的关系出具完好的座谈会研讨报告座谈会的报告普通包含下面一些内容：小结、研讨目的、研讨方法结果，以及对今后研讨的意义这五个部分。五、小组座谈会的优点：调查人员在座谈进展时观看到当时的情况，获得的信息量大，质量较高，资料搜集快、效率高；可以将整个过程录

10、制下来，以便于事后进展分析，进展科学监测；温馨愉快的环境使参与者能畅所欲言。阅历丰富的主持人启发参与者深化讨论问题，并且互动式的讨论，有利于多方面多角度听取建议。六、小组座谈会的缺陷被访者能够不具有代表性对结果的分析能够带有客观性七、深度访谈是一种针对单个个体的、非构造化的访谈方式。它要求单个被访者对于研讨者所关怀的话题说出本人的想法、观念和感受。运用这项技术的主要目的是，经过与被访者之间面对面的沟通，探求其态度和行为的深层次缘由。运用深度访谈的方法能够有以下一些缘由： 所讨论的话题是严密的； 所讨论的话题会令人为难； 所讨论的话题比较敏感； 同伴的压力会影响被访者的回答； 被访者是专家深度访

11、谈的优点：深度访谈以对被访者观念的发掘更加深化；主持人和被访者之间更加容易建立协调关系，因此得到的结果也能够更加真实。深度访谈的缺陷对主持人的要求很高。深度访谈的本钱也比小组讨论高，所以得到的样本量也比较小。第四章一、定量的研讨方法，主要包括察看调查法、问卷调查法和实验调查法。其中前两种方法与描画性的研讨相对应，而实验调查法那么是与因果性的研讨相对应的。二、可以从消费者身上得到并借以预测他们行为的信息有三种：消费者过去的行为；消费者的态度；通常来讲态度是由三个部分构成的：认知的成分个体对一个客观属性的知识；情感的成分个体对一个客体的觉得，例如“好或“坏；行为的成分个体对某个客体的行为倾向。消费

12、者的特征消费者的特征主要关注的是消费者的个体差别，包括人口统计学的信息、社会经济的信息，以及心思的特征。三、察看调查法重点察看调查法：是由调查人员直接在现场察看被调查对象的行为，并加以记录而获取信息的一种方法。察看调查法的种类：直接察看法：调查人员置身于察看活动中进展察看，如非常有名的“神密顾客法就是一种直接的察看。“神密顾客法通常是指，一些调查人员伪装成消费者，他们直接到某一特定场所进展消费。经过在整个消费过程中与销售人员接触，对产品以及对消费环境的调查，明晰、直观地了解产品、效力和环境，以获得比较真实、深化的资料。间接察看法是指，调查人员作为“旁观者的身份对被调查对象进展察看。间接察看法接

13、察看对象来分：店铺察看流量察看顾客察看察看法经常运用的食品设备有：录像设备受众测试仪眼动仪。察看调查法的优点：直观性和可靠性。在不知情的情况下察看到的行为，就比较接近于实践。察看法的是被调查者一方面的活动。普通都不依赖言语交流，不与被调查者进展人际交往。察看法简便、易行、灵敏性强，可随时随地进展调查。察看调查法的缺陷：要大量察看员到现场做长时间察看，调查时间长，调查费用支出较大。因此，它比较适用于小范围的微观市场调研。对调查人员的业务程度要求较高。察看法只能用于描画性的市场调查。 四、问卷调查法重点问卷调查法：是以书面提出问题的方式 ，搜集资料的一种研讨方法。调查人员将所要研讨的问题编制成问题

14、表格，以邮寄、当面作答，或者追踪访问的方式让被试者填答，从而了解被访者对某一景象或问题的看法。问卷调查法的类型：个人访问访问信件访问互联网访问。前两种是如今市场调研中最为常用的两种方法。互联网访问是一种比较新型的访问方法。信件访问的方法，在如今中国市场调研中运用的频率最少。个人访问：就是访问员和一个或者多个被访者之间，进展面对面交流的一种访问方式。访问员在被访者面前提出问题，要求被访者进展回答，并记录下被访者回答的内容。访问：访问中，访问员是经过来讯问被访者关于某些问题的看法与态度的。由于这种方法非常高效、本钱较低，而且得到的样本的范围也比较广，因此越来越遭到注重。信件访问：将需求被访者回答的

15、问卷，经过信件邮寄的方式寄给被访者，并要求被访者将填写终了的问卷寄回给市场研讨人员。优点：方式比较灵敏，而且本钱相对较低。缺陷：拒访率比较高。互联网访问：是在互联网上发布问卷，被访者经过网络填写问卷完成调查的一种定量研讨方法。选择不同类型方法的根据多功能性本钱时间样本控制个人访问对样本控制的程度是最高的在访问中那么完全依赖于一个有效的样本框对于信件调查而言，同样需求一个完好的样本框。这个样本框需求具备被访者的姓名和地址信息。对于互联网访问而言，对样本的控制是最低的。数据量数据的质量由于是采用问卷调查的方法被访者的回答会存在一定的偏向，这是不可防止的。假设访问涉及一些敏感的，或者令人为难的问题，

16、例如问到个人贷款、收入和性行为这样的问题时，采用信件调查的方式得到的数据质量会比较可靠，个人访问的效果是最差的。另一种偏向于被访者对问卷产生的疑惑。在这种情况下，最好的处理被访者疑惑的方式就是采用个人访问。访问的质量在四种调查方式中是最高的。回收率回收率是指，原先设定的访问样本中，有多少被访者真正参与了调查。(重点)问卷法中不同数据搜集方式的特点P 规范问卷的不同类型个人访问访问信件访问互联网访问多功能性高中等低低本钱高中等低低时间月天月不确定样本控制最高高高低数据量最高高中等高数据质量高最高中等中等拒访率不一定不一定不一定不一定(重点)问卷调查法的主要优点：问卷易于操作，可不受人数限制，因此

17、，抽样范围较广。在时间，经费方面也比直接观查访问更为经济。所搜集的数据比较可靠。问卷法可令被调查者有充分思索的时间，不受他人的干扰，可以自在地表表示见，其结果将更为可靠。数据的编码、分析和解释都比较简单，由于样本是有代表性的，可以对总体的情况作较为合理的判别。问卷调查法的主要缺陷：被调查者能够不情愿，或者不可以提供所需求的信息。封锁性的问题限制被调查者选择答案的范围，有能够使某些类型的数据的有效性遭到损失。问卷的设计需求很高的专业程度，问题的数量、措辞都会影响被调查者回答以下问题的态度，以及给出答案的质量。五、实验调查法：是指在严厉控制变量的条件下，有组织地支配实验措施，根据察看、记录、测定与

18、此相伴随的景象的变化，来确定条件与景象之间的因果关系。实验调查法常用的名词：实验室实验是指，运用模拟的场景，分析自变量的变化引原因变量变化的情况。现场实验：是在真实场景下进展的实验。市场测试经常运用现场实验这种类型。市场测试可以是企业产品在大批量进入市场之前，先进入特定市场进展实验性销售。经过向市场投放部分产品进展试销，看消费者的反响，以检验产品的种类、规格、花样、款式能否对路，价钱能否适中等。自变量也被称为实验变量或处置变量，是指实践上引入的变量。因变量与自变量相对应，指的是跟随自变量变化而产生变化的变量。干扰变量实验组控制组信度可靠性效度有效性六、实验调查法的优点：在经过严厉的设计，尽量减

19、少干扰变量前提下进展的实验调查，可以协助 调查人员获得相对客观的信息资料。目的性明确，针对不同的调查工程进展合理的实验设计，可以探求不明确的因果关系。在实验室实验中，由于对各种变量进展了严厉地控制，所以其内部有效性相当高。实验调查法的缺陷：实验对象和实验环境的选择难以具有充分的代表性，调查人员很难对实验过程进展充分有效的控制。实验调查法对实验者的要求较高。实验调查由于要作多次实验，所以会破费较长的时间。七调查实验法的类型事前事后无控制设计事前事后有控制设计事后有控制设计完全随机设计第五章一、抽样调查：是指，从调研总体中抽选一部分对象作为样本，对这一部分样本进展调查，并根据抽样所得的结果推断总体

20、的一种调查活动。二、抽样调查的优点：时间本钱较低客观性比较强本钱易于控制工程进展易于控制三、抽样调查的缺陷：最大的缺乏是会存在抽样误差。在抽样的过程中留意以下几点，就可以在很大程度上减少或者控制误差的产生。抽样方法要选对要根据调查工程的实践情况确定样本数量。样本数与抽样误差呈反比关系，即样本越大抽样误差越小；反之，样本越小，抽样误差就越大。假设总体中的差别大，那么需求抽取的样本数量大一些；反之，总体中的差别小，需求抽取的样本数就可小一些。要保证整个抽样过程的严厉与客观。抽样调查的普通程序确定调查总体选择调查样本实施调查测算结果随机抽样技术普通分为四种类型简单随机抽样技术分层随机抽样技术系统随机

21、抽样技术分群随机抽样技术随机抽样技术的优点：随机抽样的误差是可以计算的。可以减少本钱随机抽样技术的缺陷：适用范围有一定的局限性缺乏对样本情况的了解需求较高的专业程度非随机抽样的类型：恣意抽样技术判别抽样技术配额抽样技术简单随机抽样技术常用的方法有抽签法和随机数表法。分层随机抽样技术及其运用分层比例抽样分层非比例抽样当每个层次之间的差别很大时，就不适宜采用比例抽样。这时应该采用非比例抽样的方法。等间隔 抽样技术及其运用按一样的间隔 或间隔抽选样本单位。分群抽样技术及其运用。运用分群抽样技术抽取样本时，先要把调查总体区分为假设干个群体，然后用单纯随机抽样法从中抽取某些群体进展全面调查。四、固定样本

22、延续调查法的含义和特点固定样本延续调查法是按简单随机抽样方法，在调查总休中抽出假设干样本，构成较为固定的样本小组，然后在一个相对较长的时间跨度里，对这些样本小组进展多次的调查。比如说，选定某些要调查的人或家庭，对被抽出的人或家庭，继续地长期从事调查。第六章态度丈量经常是评价广告竞争有效性的根底。一、普通以为态度包含三个主要成分。认知成分情感成分行为成分二、态度丈量的普通方法沟通技术自我报告对非构造化或部分构造化的刺激进展反响客观任何上的表现察看技术外显行为生理反响三、自我报告技术，是最常用的态度丈量工具。命名型量表等级型量表：包括顺序型、等距型和等比例量表在内的丈量情境。图示型等级量表：要求被

23、试在一个延续量表上，指出他们所持态度的位置。这种图示延续量表的方式，可以根据研讨者的想象而变化。文字型等级量表能够是市场研讨中运用得最为频繁的量表。顺序型量表：是指让个体根据当前所要调查的态度，对各种对象进展了排序。顺序型量表的优点：概念简单，易于施测；比起其他比较型方法更节省施测时间；为物品进展排序这种指点语容易了解。顺序型量表的局限性。该方法的迫选性和比较性导致在为对象排序时，忽视了个体对被评价对象整体的态度位置。匹配比较型量表：在匹配比较型量表上，个面子前会呈现一组中的两个对象，并要求个体根据所要调查的态度选择其一。因此，个体就需求根据对某个呈现出来的特点的偏好，在对象之间进展一系列的匹

24、配判别。匹配比较方法也有一定的局限性，只通用性在评价对象比较少，个体在判别过程中不会出现疲劳的情况。此外，研讨阐明，对象呈现的顺序会影响结果。语义区分量表优点：多功能性和简便性。该方法易于开发和施测，结果也很容易运用在管理之中。缺陷：所运用的量表必需由真实的的双极描画词或短语组成。评议量表。它是一个单极的点非文字型等级量表，其值从到。这种量化技术的设计，是用来同时丈量态度的方向和强度的。第七章一、问卷设计：就是调查人员根据心思丈量学的原理，制造一套用书面进展回答的问卷的过程。在问卷设计中,研讨者要将所要调查的工程变成讯问的方式。被调查者按照问卷的工程进展回答,就可以从被调查者的回答中获得资料和

25、信息，了解到被调查对象的反响和看法。问卷法的作用：实施方便，准确度高便于对资料进展统计处置和定量分析节省调查时间，提高伐查效率优秀问卷应该具备的条件能提供必要的决策信息问卷设计要简约、具有逻辑性，让应对者感到有趣与调查目的相一致。问卷设计是为调查目的效力的。二、胜利问卷设计应该具备的功能第一，能将地所要调查的问题明确地传达给被调查者；第二，要获得对方协作。三、问卷设计的原那么目的性原那么可接受性原那么顺序性原那么问卷中的问题普通可按以下顺序陈列。容易回答的问题放在前面；封锁式问题放在开放式问题前面；合理陈列问题的逻辑顺序，如可按时间顺序、类别顺序陈列等。简明性原那么调查内容要简明调查时间要短，

26、问题和问卷都不宜过长问卷设计的方式要简明易懂、易读。 匹配性原那么四调查询卷的提问方式主要有两类，即封锁式提问和开放式提问。五问卷设计中应留意的几个问题防止提普通性的问题。这样的问题过于笼统，很难到达预期的效果。防止运用不确切的词，像“普通、“一些、“经常、“美丽等描画词，在问卷设计中应尽量防止或者减少运用。防止引导性的提问防止提能够令人难堪的问题问题要思索时效性第八章一现场控制：是访问员在掌握信息搜集方法的情况下，与被访者建立超一种有效的联络，然后记录下被访者所提供的信息，并把这些信息按顺序整理好。二规划现场控制的四个根本要素是时间规划、费用预算、人员运用以及过程记录。三在个人采访中最主要的

27、破费有以下几个方面。员工报酬资料和访问的必需品费督导和访问中需求提供的效力；访问员的报酬调查询卷和其他文件四在执行整个工程的过程中，人员的运用是整个工程胜利与否的关键。五信息搜集的方法：个人采访在选择访问员时可以有三种不同的选择：可以用本人的调查队伍；可以把工程外包给专门进展调查任务的公司做；把两者结合起来，既运用本人的调查队伍，同时又借助专业公司的协助，两者同时进展。寻觅合格的访问员培训访问员：培训的目的是使访问员肯有较高的信息搜集才干。掌握访问员的任务情况报酬支付报酬的方式通常有两种：按小时支付报酬，或者按完成的调查数量支付报酬。假设按小时支付报酬，就能够出现访问员磨洋工的情况。由于给他们

28、支付的报酬与他们完成的调查询卷数量是没有关联的，这样就会导致他们任务效率的降低。假设按问卷数量支付报酬的话，访问员又会匆忙完成调查询卷严重降低信息搜集的质量。督导：胜利的现场控制需求督导员的技巧和阅历。访问导致访问时间延误的缘由主要有：访问员数量缺乏在操作中发现，实践需求进展的回访数目多于方案的数目由于问卷过长，或者过于复杂的问题太多，使访问时间过长邮件采访，与其他的调查方式相比，邮件调查更不受时间和金钱的限制。邮件调查的时间表应分成以下一些步骤：草拟调查询卷；预测试；确定最终问卷初次邮递；如用户有回复那么进展到次跟踪调查；总结无回复用户在无回复用户中进展抽样调查；邮件调查要制定一个真实可行的时间表，最关键的要素是研讨人员的阅历。基于电脑的调查电脑问卷调查在信息整理和分析方面的优点使调查过程变得更加快捷；提高伐查的质量供被访者选择的品牌称号或者属性,可以运用电脑循环或者随机呈现；可以对抽样中每一个单元格的访问人数进展控制.能随机产生号码可以针对被除数访者的特点制定个性化的问卷对合理的跳问进展控制可以不停地核对答案，以得到真实的回答可以提供一个平安系统对信息进展了维护互联网调查互联网调查普通有两种：一种是站点法，即将问卷放在网络站点上，由访问者自愿填写。另一种是用电子邮件发送问卷被调查者收到问卷后，填写问卷点击“提交，问