营销管理：04- 建立长期的忠诚关系

1、Chapter 4建立长期的忠诚关系小米手机的营销之道小米手机的营销之道背景介绍背景介绍小米公司简介小米公司2010年4月成立，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司，由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建。关于小米 ，你知道多少？公司的主要业务公司的主要业务小米的三大业务三大核心业务小米的三大业务小米手机是小米公司专为发烧友级手机控打造的一款高性能智能手机。现已发售小米1S、小米1S青春版、小米M2、小米2A、小米2S、小米3、红米、红米Note等。小米的三大业务MIUI（米柚）是小米公司深度定制的一款Android手机操作系统，MIUI针对原生Android系统超过10

2、0项改进，2010年6月1日正式发布，用户覆盖23个国家，极受手机发烧友追捧。 小米的三大业务米聊，小米出品的一款跨iPhone、Android、Symbian手机平台、跨移动、联通、电信运营商的手机端免费即时通讯工具，通过手机网络（Wi-Fi、3G、GPRS），可以跟你的米聊联系人进行实时的信息沟通，收发图片和音频，只消耗网络流量。 飞信QQ微信.类似于小米的附属产品小米的营销策略小米的营销策略智能手机市场环境分析 由图可知智能手机市场逐渐形成“两超（苹果、三星）多强”格局。国内外知名IT企业进军智能手机业务，市场竞争日趋白热化 。世界主要智能手机品牌市场占有率变化图国际智能手机市场环境分析

3、国内1. 中国手机市场巨大。2. 中国大多数消费者的特点是追求物美价廉。价格千余元性价比极高的手机将会占有中国普通智能手机消费市场大部分份额。3 . 随着网络购物的不断发展，越来越多的人相信并且选择网购。目标市场定位习惯网络购物和从网络获取信息的人群对价格敏感的中等收入人群追求手机配置的发烧友产品定位定位产品定位为发烧友手机，核心卖点是高配和软硬一体，以及手机配件和免费软件。低价小米手机的战略优势最低廉的高端智能手机。饥饿营销定义：在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求的“假象”、维持商品较高售价和利润率，也达到维护品牌形象、提高产品附

4、加值的目的。饥饿营销小米手机的营销策略也非常酷似苹果的公关，消息总是遮一半露一半，让媒体跟着跑，让米粉跟着追，然后在万众瞩目下发布新产品。饥饿营销饥饿营销时间数量（万台）售罄所用时间2011.12.18103小时2012.01.04103.5小时2012.01.115034小时（ 8小时30万台）2012.02.1615电信版预定2012.03.171035分钟2012.04.06106分5秒饥饿营销限量发售+一系列的营销手段=消费者的好奇心网上销售模式：消费者等秒杀同一时间进行秒杀大多数人想买买不到销售渠道 在线销售: 以网络作为载体进行电子商务销售方式。在线销售为企业提供销售渠道同时具有调

5、查、服务、咨询一体的特点；在线销售减少了中间环节对利润的削减，直接降低了产品价格。小米从广告营销过渡到产品营销，利用微博、微信、门户网站、视频网站、论坛进行网络营销，其核心是参与感，这种体验式营销用玩的方式颠覆了传统的营销概念，培养了一批忠实的发烧友。小米的营销方式口碑营销事件营销雷布斯效应微博营销社区及论坛口碑营销在用户越来越多的关心智能手机性价比的背景下，小米手机以其优越的配置和低廉的价格不断的制造话题，吸引人们的注意力，同时以“发烧友”小众由点及面的逐渐扩大其在人们心中的影响力。小米手机口碑的形成主要在于其高性价比，以及人群的追捧和发酵，这种病毒式的口碑营销非常的奏效，它为小米手机后期的

6、在线销售打下了基础。事件营销工程机先发雷布斯效应各种炒作话题工程机先发工程机就是半成品售卖工程机是小米的一大创新，在前期做足了手机硬件优势的宣传后，小米以低于正式发售机器300元的价格售卖工程机此举可谓一石二鸟：“售卖半成品”一时间吸引各大媒体的眼球免费为小米做足了宣传；同时秉承用户体验至上的小米公司获得了米粉使用完工程机后的许多建议和意见，进而为手机进行相关的改进。雷布斯效应几乎和苹果完全雷同的供应商仿苹果的简洁风格演讲PPT仿苹果营销方式、产品信息半遮半露、营造神秘色彩甚至雷军在小米手机发布会上黑T恤牛仔裤的穿着，都与ipad发布会有异曲同工之妙，人送外号“雷布斯”各种炒作话题上市20天身

7、陷“质量门”上市不到20天的小米手机身陷“质量门”事件，被曝出现按键不灵、掉漆等质量问题，与此同时，其售后也遭到用户质疑。随着之后小米官方的回应，以及承诺进行质量的改进和售后的建设，逐渐平息了这场质量门风波。虽然被爆出了诸多质量问题和售后问题，但是由于前期所打下的舆论基础，似乎并没有减弱用户对小米手机的信心，反而又扩大了“小米”的知名度。小米是“偷”来的？近来，小米手机是偷来的这一传闻一直出现，如果小米手机的一些创意真的是偷来的，估计大家的热度会有所下降，可如果小米手机不是偷来的，会给小米手机加分。对于这个传闻,至今小米方面也没有官方澄清或者辟谣，这下就引起了米粉与魅族支持者的口水战，这样小米

8、 又出现在网民的视线之内，也给小米手机蒙上了一层“神秘”的色彩，这又何尝不是一次漂亮的营销！微博营销以微博为载体拉近和用户的距离，提升用户的粘性!利用新的信息传播工具微博，宣传小米手机。微博营销雷军每天在微博上会与一百个新老顾客交流，亲自为他们解答各种手机问题，亲自为他们服务。小米官方微博天天举办转发抽奖活动，少数的奖品，赢来大量的转发，并形成良性循环（转的多，卖的越多，卖的越多奖得越多）社区与论坛通过小米社区和论坛将“米粉”进行整合，交流小米手机使用心得，发布各类小米手机的信息，举办各类活动，例如米粉节，从而提升用户的粘性，培养大批的小米手机忠实用户。每位米粉成为小米的自愿传播者（病毒式营销

9、）。小米官方引导并激励米粉们创造各种高质量的宣传图片和宣传视频，并鼓励他们积极分享到视频网和微博等各种社交网络小米青春版微电影我们的150克青春本章概要4.1 建立顾客价值、满意度和忠诚度4.2 最大化顾客终身价值4.3 培育顾客关系4.4 顾客数据库和数据库营销4.1 建立顾客价值、满意度和忠诚度顾客感知价值（Customer-perceived value,CPV）是潜在顾客对产品及其已知的替代品的总顾客价值与总顾客成本评价的差额。 顾客倾向于价值最大化在一定的约束条件下，商品是否达到期望价值，将直接影响顾客满意和再次购买的可能性.产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客成本总顾客价值顾客感

10、知价值货币成本时间成本体力成本精神成本顾客感知价值的决定因素 思考：如何提高顾客感知价值？如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。 满意度是指一个人通过对一种产品的可感知的效果（perceived performance ）与他的期望值（expectation）相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。投诉 和建议制度 一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方便。 许多饭店和旅馆都备有不同表格，请客人诉说他们的喜忧。 医院在走廊上设建议箱，向病人提供评议卡，出钱雇一位病人去收集病员的意见。 有些顾客

11、导向的公司，如宝洁公司、通用电器公司、惠尔浦公司等，都开设了800免费电话的“顾客热线”为顾客提要求、谈建议敞开大门。 这些信息流为公司带来大量好的创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。顾客满意度追踪调查和衡量方法佯装购物者 花钱雇一些人，装扮成顾客，报告他们在购买公司及其竞争产品的过程中所发现的优点、缺点。 佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。一个佯装购物者可以对餐馆的食品表示不满意，以试验餐馆如何处理这些抱怨。 经理们应经常走出办公室，进入他们不熟悉的公司以及竞争者的实际销售环境，以亲身体验作为“顾客”所受到的待遇。打电话给自己的公司，提出各种不同的问题

12、和抱怨，看他们的雇员如何处理这样的电话。 顾客 满意 调查 仅仅靠一个投诉和建议制度,公司无法全面了解顾客满意和不满意。 研究表明，顾客在每4次购买中会有1次不满意，而只有5%以下的不满意顾客会抱怨。顾客可能觉得他们的换怨无关紧要，或者觉得这样做有点傻，或者认为说了也没有人理解。大多数顾客会少买或转向其他供应商，而不是抱怨。 结果，公司就失去了顾客。 公司不能以抱怨水平衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客状况。它们在现有的顾客中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话询问，以了解顾客对公司业绩各方面的印象。分析流失 的顾客 对于那些已停止购买或已转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们

13、接触一下，以了解原因。 当IBM流失一个顾客时，他们会尽一切努力去了解他们在什么地方做错了是价格定得太高、服务不周到，还是产品不可靠。 公司不仅要和那些流失的顾客谈话，而且还必须控制顾客流失率，如果流失率不断增加，无疑表明该公司在使其顾客满意方面不如人意。思考：顾客的满意度取决于什么？ 产品和服务的质量质量是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的欲望的各种属性和特征的总和 顾客忠诚度是指顾客出于对企业或品牌的偏好而经常性重复购买的程度顾客满意度和忠诚度之间的关系？顾客满意度是一种态度，而顾客忠诚度是一种行为，前者是评量过去的交易中满足顾客原先期望的程度，而后者则是评量顾客再次购买的意愿。但是较

14、高的满意度往往意味着较高的忠诚度。顾客忠诚度的三个衡量指标：整体的顾客满意度：很满意、比较满意、满意、 不满意、很不满意重复购买的概率：70以上，70-30、30以下 推荐给他人的可能性：很大可能、有可能、不可能4.2 最大化顾客终身价值并非所有顾客都能为公司带来利润，著名的帕累托20-80规则指出：在顶部的20%的顾客创造了公司80%的利润。为公司带来最大利润的也并非是最大顾客。有利可图的顾客：使公司不断产生收入流的个人、家庭或公司，其收入超过公司在吸引、销售、服务该顾客时所花费的可接受的成本。P1P2P3P4高盈利产品盈利产品亏损产品高亏损产品C1+高盈利顾客C2+-混合顾客C3+-亏损顾

15、客产品 顾客顾客-产品盈利率分析请问如何对待顾客2和顾客3?+ 顾客终身价值（CLV)描述了顾客寿命期内预期购买产生的未来利润的净现值。顾客终身价值的计算方法：（预期收入预期成本),并应用一定的折现率。4.3 培育顾客关系 顾客关系管理CRM（customer relationship management）是指认真管理每位顾客的详细信息以及所有顾客的“接触点”来最大化顾客忠诚度的过程顾客关系管理四部曲Step1:识别你的潜在顾客和顾客 Step2:根据顾客的需求和他们对公司的价值加以区分Step3:与每位顾客互动，以进一步了解他们每一个人的需求，与他们建立更身深厚的关系。Step4:为每位顾

16、客定制产品、服务和信息。吸引和留住顾客据西方营销专家的研究和企业的经验表明：“争取一个新顾客的成本是留住一个老顾客的5倍，一个老顾客贡献的利润是新顾客的16倍”。一个公司如果将其顾客流失率降低5%，其利润就能增加25%至85%保留顾客途径1-设置高的转换壁垒 当顾客改变供应商将涉及较高的资金成本、较高的搜索成本、老主顾折扣的丧失等等时，顾客可能就不太愿意更换供应商。2-提供高的顾客满意 这样，竞争者只是简单地采用低价或一些拉客的小花招，便很难争取到顾客。泰国东方酒店留住老顾客的密招 风光旖旎昭披耶河畔的东方大饭店，素有光荣辉煌传统与历久不坠盛誉，一直是各国元首下榻与富商政要休闲聚会的首选，拥有

17、四百多间豪华客房，堂皇富丽的设备、精致贴心的服务，更使她稳坐冠军宝座、蝉连泰国最佳饭店十余年。纽约旅行与休闲杂志评鉴为世界最好的大饭店;伦敦商务旅行家评选世界第一的商务大饭店;澳洲亚洲商务周刊评定亚洲最好的商务大饭店;香港南中国晨报评鉴亚洲第一的饭店;香港亚洲金融杂志评鉴曼谷第一的饭店!泰国东方饭店几乎天天客满，不提前一个月预订很难有入住机会。他们的客户服务到底好到什么程度呢？ 一位朋友因公务经常出差泰国，并下榻在东方饭店，第一次入住时良好的饭店环境和服务就给他留下了深刻的印象，当他第二次入住时、几个细节更使他对饭店的好感迅速升级。那天早上，在他走出房门准备去餐厅的时侯，楼层服务生恭敬地问道：

18、“于先生是要用早餐吗？”于先生很奇怪，反问“你怎么知道我姓于？”服务生说：“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。”这令于先生大吃一惊，因为他频繁往返于世界各地，入住过无数高级酒店，但这种情况还是第一次碰到。于先生高兴地乘电梯下到餐厅所在的楼层，刚刚走出电梯门，餐厅的服务生就说：“于先生，里面请”，于先生更加疑惑，因为服务生并没有看到他的房卡，就问：“你知道我姓于？”服务生答：“上面的电话刚刚下来，说您已经下楼了。”如此高的效率让于先生再次大吃一惊。于先生刚走进餐厅，服务小姐微笑着问：“于先生还要老位子吗？”于先生的惊讶再次升级，心想“尽管我不是第一次在这里吃饭，但最近的一次也有一年多了，难

19、道这里的服务小姐记忆力那么好？”看到于先生惊讶的目光，服务小姐主动解释说：“我刚刚查过电脑记录，您在去年的6月8日在靠近第二个窗口的位子上用过早餐”，于先生听后兴奋地说：“老位子！老位子！”小姐接着问：“老菜单？一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋？”现在于先生已经不再惊讶了，“老菜单，就要老菜单！”于先生已经兴奋到了极点。上餐时餐厅赠送了于先生一碟小菜，由于这种小菜于先生是第一次看到，就问：“这是什么？”，服务生后退两步说：“这是我们特有的某某小菜”，服务生为什么要先后退两步呢，他是怕自己说话时口水不小心落在客人的食品上，这种细致的服务不要说在一般的酒店，就是美国最好的饭店里于先生都没有见过。这一

20、次早餐给于先生留下了终生难忘的印象。后来，由于业务调整的原因，于先生有三年的时间没有再到泰国去，在于先生生日的时侯突然收到了一封东方饭店发来的生日贺卡，里面还附了一封短信，内容是：亲爱的于先生，您已经有三年没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。于先生当时激动地热泪盈眶，发誓如果再去泰国，绝对不会到任何其他的饭店，一定要住在东方，而且要说服所有的朋友也象他一样选择。于先生看了一下信封，上面贴着一枚六元的邮票，六块钱就这样买到了一颗心。泰国东方大饭店以特定手段给顾客分级，区分出对公司利润有最多贡献的那一批顾客，并为之创造更高消费价值、提供更多更好服务，使之成为公司的忠诚顾客。迄今为止，世界各国的约20万人曾经入住过那里，用他们的话说，只要每年有十分之一的老顾客光顾饭店就会永远客满。这就是东方饭店成功的秘诀。建立忠诚度与顾客互动：站在顾客的角度倾听顾客意见制定忠诚项目：以某种方式对顾客进行奖励，回报那些经常购买和（或）购买相当数量产品的顾客，牢牢地将顾客留住。增加结构性联系：提供专门的设施或服务帮助顾客管理他们的订单或存货，如果转向其他供应商意味着较高的资金成