解析房地产独特品牌策略

1、.：.；解析房地产独特品牌战略 由于房地产的不动产、高投入、消费时期长的特点，使得消费者在选购房子的时候，介入程度会很高，市场搜索更广泛。根据一项研讨结果，绝大多数消费者会按照“遗憾最小原那么来进展购买房产决策，在面临多种选择时，总是竭力防止购买后遗憾。而品牌作为一种标志、高质量的意味、身份的标志、价值的表达，就可以提供一种品牌承诺，减少消费者的购后遗憾，加速购买行为的发生。因此，对房地产行业来说，品牌就显得尤为重要。 品牌理念之争 我国房地产业的开展阅历了地段竞争、规划竞争、概念竞争、品牌竞争四个阶段，对品牌的认识是逐渐加深，日渐系统的。但就目前我国房地产业品牌现状而言，并没有如人们希望的那

2、样进入品牌竞争阶段，而是呈现出不平衡的开展形状，不同的房地产企业的品牌理念并不一样。 我国房地产竞争的现状曾经根本告别了地段竞争的初级阶段，规划竞争、概念竞争、品牌竞争并存。按照王石的划分方法，可以将目前我国房地产公司分为：工程公司、产品公司、品牌公司。工程公司与产品公司是以规划竞争、概念竞争为主导战略的公司，大部分房地产公司都属于这种类型的公司；而品牌公司就是指品牌驱动型公司，该类型的公司在中国是凤毛麟角。 概念与品牌 概念是房地产业经常出现的术语，指的是提出一种全新的概念和主张，经过对这种概念的包装，到达销售的目的。概念不同于品牌，但经过对概念的提炼，可以上升为工程品牌的中心价值，而对品牌

3、中心价值的提升与传播正是品牌战略的要求。如以品牌连锁运营思绪著称的广州奥林匹克花园，早期提出了“运动的概念，这就是概念竞争的表达，但奥园后来经过有效的品牌管理，将“运动概念提升为奥园品牌的中心价值，以一句“运动就在家门口的品牌理念，塑造了奥园强势品牌的笼统。 但目前国内房地产公司正确了解二者关系的并不多，大多数公司仅仅以为提出一个概念、主张就完事了，经过这个概念就可以到达销售的目的了，这是典型的概念竞争的思绪。如目前北京、上海的开发商们都不约而同地打起了“奥运概念、“世博概念。当然，依托享用政府在奥运会场馆周围建立和绿化的便利，可以使北京至少有几十家楼盘直接受害，据调查，奥运概念至少使得一些奥

4、运场馆附近的房产增值近10%。上海世博会的召开，也使世博会周边的楼盘，每平方米的价钱至少上涨了2000到3000元。 “奥运概念、“世博概念的提出确实可以给开发商带来宏大的利益，但单纯依托概念的运营偶尔性太大，容易抄袭，并短少系统性与延续性。目前我国以世界花园、世纪花园、世纪龙苑、都市名园之类命名的楼盘比比皆是，各房地产开发商为了想一个概念，找到房地产工程的卖点、亮点，可以说是苦思冥想，往往一个概念出笼，纷纷效仿。假设企业是品牌驱动型的，就可以依托系统、科学的品牌管理，将概念转化的品牌中心价值在消费者心目中广泛传播，建立起强有力的品牌联想与品牌个性，获得差别化的竞争优势。 品牌昭示未来 品牌驱

5、动就是建立起以品牌为主导的战略，企业的运营活动以品牌为中心，一切活动的目的就是提升品牌价值，塑造品牌的强势位置。这是未来房地产开展的趋势，卖的不是房子，而是一种情感与文化，实现的是品牌与消费者的情感沟通，带给消费者的是一种体验，而品牌此时曾经开展成为情感品牌。 品牌的作用无容置疑，一项相关的调查阐明，对于同质楼盘，有品牌的开发商比没品牌的开发商每平方米多卖300元，市场仍能接受。房地产作为地域性很强的特殊商品，在跨域拓展的过程中，品牌同样是企业最为有效共享资源和竞争优势，“万科、“顺弛等地产大鳄所到之处即遭到媒体的青睐和市民的关注，媒体长言热语的追捧足以使企业“手未出而占先机，令对手“未战身先

6、寒。 虽然早在上世纪90年代就有人提出开展房地产品牌战略，跟风者也不少，特别是最近两年，房地产业界四处可闻“打造品牌、“科技创新的呼声，行业指点、开发商、专家、学者、媒体几乎人人在说“品牌、喊“创新。但残酷的现实通知我们，真正品牌驱动型房地产企业少之又少。相反，一些不利于房地产品牌建立的初级认识却在大行其道，如，“做房地产品牌就是做房地产精品、“做房地产品牌就是做概念、做卖点、“做房地产品牌就是做知名度、做明星楼盘、“中小开展商、房地产工程公司不需求、也很难塑造房地产品牌、“房企没有品牌，只需楼盘工程才有品牌等等。看来，中国房地产业的品牌建立还有很长的路要走。 当然，目前我国房地产业也出现了一

7、些可喜的品牌亮点。如北京东润*就了解了品牌战略的精华，经过“暖冬室内艺术沙龙、“爱鸟、“认邻居、“凉夏电影月、“教育沙龙和“民间艺术节等活动，加强品牌与消费者的沟通交流，培育了消费者与品牌间的情感，坚持着工程三年来销售利好不断、品牌继续开展的局面。依托科学、系统的品牌管理，少数企业树立了差别化的品牌笼统，如万科地产以物业管理杰出而著称；中海地产走群众精品化的品牌道路；金地的地产一向走景观住宅的品牌之路；华侨城地产以注重生态环境设计而出名；招商地产那么以区域标志性住宅为品牌卖点等等。 商标侵权频发 被称为中国地产商标第一案的“香榭里事件揭开了房地产业普遍缺乏衔接性的品牌战略和完善的品牌识别系统、

8、没有建立有效的品牌管理架构及体制、品牌维护认识淡薄的伤疤。2001年，深圳美地置业开展恳求注册了“香榭里的中英文商标。以后，美地公司发如今上海这一称号已被两开发商在运用。随后，它将上海龙仓置业与上海外滩房屋置换开发告上法庭，索赔3615万元。然而，这个事件并没有引起房地产业的高度注重。根据年全国注册商标统计，全国房地产的注册商标缺乏件，仅相当于全国万个注册商标的。国内大多数开发企业并没有想过要为本人销售的楼盘注册商标，往往楼盘销售完了，这个名字也就不再属于企业了。比如广东方x地产在业界比较有名，但是“方x二字曾经被上海东南(集团)抢先在第36类房地产类别上注册商标，又如x碧花园在36类上被云南

9、一家公司注册。 进入2004年，房地产业商标侵权频发。年初，现代结合控股集团状告“中鸿天名下的北京现代城商标侵权，索赔1亿元人民币。2004年8月，深圳东海花园对广州、佛山、威海、杭州和宁波等五地的“东海花园提起诉讼，起诉当地开展商开发的冠名为“东海花园(EASTPACIFICGARDEN)的楼盘商标侵权。北京今典集团获得资质预备在京城CBD开发一个社区，取名为“苹果。听说这是开发商花了200万元，历时数月征名才得来的。可北京的“苹果还没开盘，外地的苹果就曾经开花结果飘香了。如华北某省会城市不仅也有一个楼盘叫“苹果，就连今典集团智囊团专门设计出的“青苹果、“红苹果、“转基因苹果的社区创意也全盘

10、抄袭了。 商标注册可以说是品牌管理的根底任务，要建立起品牌驱动型的企业，进展品牌维护是根本的。没有品牌维护，一切品牌战略都是空谈。但房地产业却屡屡出现商标侵权事件，只能说房地产业对于品牌建立的意义还没有足够的认识，房地产品牌运营仍处于初级阶段。企业品牌塑造乏力 房地产业的品牌有企业品牌与工程品牌或物业品牌之分。企业品牌反映的是企业整体笼统，企业品牌的塑造是对企业整体资源的整合，企业品牌强势品牌位置的获得可以带动企业整体价值的提升，是企业的重要资产。而工程品牌或物业品牌是房地产企业单个工程的品牌，工程品牌的塑造只能带开工程本身的销售，对企业整体笼统与价值提升作用有限。两者之间是集体与个体的关系。

11、 企业品牌强势位置的获得离不开工程品牌的支持，单个房地产工程依托个性化的规划设计、高规范的工程质量、超值的价值享用以及有效的情感沟通和科学的品牌管理在提升工程品牌价值的同时，容易获得消费者对企业品牌的认同，增进消费者与企业品牌间的情感。反之，在强势企业品牌下的工程品牌就好像得到了一个维护伞，可以很容易地将企业品牌准确而强有力的品牌定位以及高品牌知名度、鲜明的品牌个性、极强的品牌联想、情感化的特性转移到工程品牌身上，抬升工程品牌的价值，带动房地产工程的销售。 当前我国房地产市场迫切需求加强对企业品牌的塑造。从消费者的角度看，最近珠江地产在北京进展了一次近两个月的万名住房消费者需求倾向问卷调查显示

12、，96的被调查者非常注重开展商的知名度，几乎没有人在此问题上表现出无所谓态度。可见，有品牌的公司就有信誉和实力是众多住房消费者的共识。从房地产开发商的角度看，目前雷同景象是房地产业的一大通病，规划设计再良好、建筑外形再新颖、构造分隔再合理有序，很快就会被对手“克隆，呵斥楼盘之间的差别越来越少。这就使得购房者挑选房屋时，会摒弃形似意近的楼盘广告，转而在实力雄厚、业绩优良的开展商的企业笼统广告中获取信息，不再找楼盘买房，而是找开展商买房。 但是，目前我国房地产业并没有认识到企业品牌塑造的重要性，片面注重对产品的宣传，忽视品牌长久的开展，将产品案名和品牌混为一谈，企业品牌塑造乏力。翻开报纸楼盘广告铺

13、天盖地，而企业品牌广告少之又少。提到星河湾、帝景苑、金豪嘉苑、豪景花园等等，人们往往耳熟能详，但又有几个能知道开发商的名字呢？ 2004年6月，由世界品牌价值权威评价机构“世界品牌实验室(WBL)及被誉为经济结合国的“世界经济论坛(WEF)共同发布了，海尔、科龙、长虹、TCL 、康佳分列家电行业品牌价值前五位。海尔以612.37亿元成为中国最有价值品牌，作为房地产业龙头的万科以173.56亿元仅排在第30位。而在前100位中只需万科一家地产品牌，前200位中也只需万科、阳光100、金地三家而已。这样的排名想必对动辄上亿元圈地的房地产开发商来说是莫大的羞耻，这就是忽视企业品牌塑造所带来的后果。假

14、设这样还不能带给房地产企业以警世的话，那么企业品牌塑造乏力更直接的结果是企业拓展会遭遇瓶颈，规模效益难以实现。2003年，房地产业第一的万科在国内房地产市场所占的市场份额仅仅只需0.99%；与房地产市场比较成熟的国家美国相比，美国最大的房地产公司Pulte Homes占美国国内的房地产市场份额却可以到达4%左右。 但我们也看到了有远见的房地产企业曾经开场注重对企业品牌的塑造。如万科委托一家国际知名的广告公司来谋划其企业品牌笼统，在以品牌口号“建筑无限生活为题精心设计的广告宣传片中，主要展现的是一些生活场景。金地也推出了崭新的品牌标识和表达企业品牌价值的“科学筑家概念。 品牌定位高端集中 品牌定

15、位就是在目的市场的定位，而一个有潜力的目的市场必需满足三个条件：有一定的购买力、有尚未满足的消费需求和市场竞争还不猛烈。只需是可以满足上述三个条件的市场都有能够成为企业的目的市场。定位从档次上有高、中、低三个档次，定位档次要根据企业品牌中心价值所包含的意义而定，不同的档次有不同的市场潜力，市场潜力的大小与档次无关。群众汽车的“甲壳虫是低档轿车却可以风靡一时，而高档的“劳斯莱斯同样可以风行百年。 目前我国房地产业却存在着贵族化、高档化、奢华化的恶习，品牌定位高端集中。在开发商看来，品牌就是高档，做品牌就是做明星楼盘，就是做精品，于是乎，比地段、比规划、比阔气之风日盛，好似地理位置不是市中心，设计

16、不是国际巨匠主笔，社区不是应有尽有，楼价不是天价就卖不出去，就不是做品牌，就没有脸面。在北京、上海、广州楼价每平方米低于5000元的楼盘少之又少，每平方米上万元的楼盘随处可见，上百万的奢华别墅已司空见惯。这种行为是非常盲目的，是非品牌驱动行为。并不是说高档定位就没有市场，但市场潜力总是有限的，大家都集中到高端是不明智的，曾经的地产泡沫带给房地产业的启示还不够吗？ 品牌驱动型企业往往会以品牌为中心，根据品牌价值的要求来定位，同时以市场调研为前提，一切行为都建立在科学分析研讨根底上。当前的房地产市场，一边是大量高档楼盘上马，但需求必定有限；一边是大量经济才干有限，却盼望购房的消费者。虽然房地产由于

17、其本身的特点造本钱钱居高不下，但假设去除一些本属奢华的功能，本钱是可以降低的，那么中低档消费者的需求就可得到满足，房地产公司也可得到丰厚的报答，何乐而不为呢？副品牌战略主导 留意一下目前房地产业的工程品牌，大多数都是以副品牌战略为主。如万科开发的楼盘称号是万科-星园、万科-青青家园、万科-四季花城、万科-城市花园等楼盘；中海楼盘的称号是中海-雅园、中海-紫金苑、中海-馥园等楼盘；珠江开发的楼盘称号那么是珠江-骏景、珠江-绿洲、珠江-帝景、珠江-罗马嘉园、珠江-国际城等楼盘等等。副品牌战略就是指将现有品牌与一个新品牌相结合，从而为产品冠牌的方法。副品牌战略的益处表达在既可以从整体上对公司品牌的联

18、想和价值加以利用，又可以发明详细的品牌信心，协助 消费者更笼统地了解新产品。 清查我国目前房地产品牌战略以副品牌为主导的缘由，首先是行业的地域性特点使然。房地产作为集生活方式、人文风情、地域特点、城市规划、购买才干为一体的独特产品，其开发具有明显的地域性特征，在不同的地域，从地理、气候、历史风俗到消费心思、生活习惯、文化、社会构成都有相对明显的区分。为了将这种地域特征融入到楼盘中，就要给楼盘起个生动、笼统的称号，从而减少跨域拓展的难度，加强品牌在当地的认知度和佳誉度。 其次，产品个体独立性强，差别性大，不宜复制。针对不同定位的房地产工程很难延续一样主题诉求，但又要保证企业品牌的一向主张，唯有副

19、品牌战略。再次，房地产工程生命周期长，楼盘销售终了，普通会转交物业管理公司担任运营，与房地产开发企业联络并不严密。假设采用多品牌战略，前期工程品牌推行对企业品牌塑造奉献并不大，采用副品牌战略是比较明智的做法。 副品牌战略下副品牌与主品牌关系亲密，容易发扬品牌的杠杆效应，但假设副品牌战略失败，就有能够损害到企业品牌。目前我国房地产行业对工程品牌的命名存在“假、大、奇、古、洋等怪景象。如号称“某某花园的楼盘里却看不到多少绿意，只需四、五层高的房屋竟然打出“某某广场的旗帜等等。因此，上海出台一项措施，凡是以“花园、“花苑命名的，楼盘绿化面积必需到达50%以上；以“城命名的，用地面积必需在2万平方米以

20、上；以“山庄命名的必需依山，用地面积必需在1万平方米以上；叫做“广场的建筑面积必需在8千平方米以上，同时必需拥有2千平方米以上的集中空地。 为了发扬副品牌战略的效果，房地产企业就要在品牌推行中以企业品牌为主，凸显企业品牌笼统，同时，对副品牌的命名要在工程本身特点与目的市场特征根底上，准确生动地命名。 品牌关系尤为重要 一个胜利的关系，就等于一个胜利的品牌。拥有了客户关系就等于拥有了品牌，企业围绕客户关系所进展的一系列任务就是为了建立品牌关系。品牌关系指的是品牌与消费者之间的情感、行为方面的联络，它反映了消费者对品牌的亲密程度，其最高境界就是品牌忠实。据国外有关专业机构统计：“一位忠实客户在5年

21、时间里为公司所积累的利润，是第一年的75倍；顾客流失率每降低4，就能使公司提高2595的利润。因此，品牌忠实表现为消费者反复购买某一种产品，其购买该种产品的挑选时间的缩短，其对该产品的价钱敏感程度降低以及对该品牌的剧烈心思认同感。 房地产产品的独特个性和消费方式，决议了支持其品牌的中心要素除了建筑和其他附着在住宅之外的无形要素之外，最为重要的是开展商和客户之间基于物业而建立起的关系。消费者对房地产品牌的体验是长期的，真正对房地产开发商的认知必需经过日积月累的一系列日常生活才干感知。对住宅体验得到满足验证了开发商的承诺，客户对开发商逐渐产生了信任的情感之后，品牌关系就自然而然产生了。这种关系就构成了房地产品牌的全部。 品牌管理的全部应该在于和消费者建立关系，而不是利用这些关系。消费者和开发商建立起的品牌关系，对消费者是一种信任和满足，对开发商那么是一种价值和报答。例如，万科地产从最早在深圳开发的第一个工程威登别墅开场，就培育了一批“铁杆的品牌忠实者，这批“铁杆在深圳跟随万科的工程不断“换房，而且，还义务为万科的地产做“义务宣传，经常在亲朋好友中间“传播买万科房子的益处。后来，随着万科在上海、北京、成都、武汉等地的开发，万科建立了“万客会，用会刊和定期活动的方式继续维护和开展与客户的关系。 但是，我国房地产业的品牌关系