数码印刷在广告行业的应用潜力(doc7)

1、.：.；数码印刷在广告行业的运用潜力现代生活总是离不开广告，然而，每天，除了电视、广播、网络、报刊等媒体的轮番轰炸之外，他是不是也经常要为收到花花绿绿的广告商函而感到腻烦？由于，在这些广告宣传品上往往找不到本人感兴趣的信息。相对的，他是不是也曾为某个广告商函的内容迎合了本人兴趣与偏好，而多加留意，甚至产生购买的愿望？这就是普通广告营销与一对一个性化营销的区别，也是一对一营销被越来越多营销界人士所议论的缘由。一对一营销不仅对于商家而言，意义非凡，而且由于数码印刷是实现一对一营销的手段之一，一对一营销是数码印刷的运用领域之一，因此一对一营销也被数码印刷效力商所等待。今天，我们就请来作为商家的富士施

2、乐中国产品市场经理林华先生和作为数码印刷效力商的北京生生彩色印刷以下简称生生数码的付春生先生，从不同的角度来讨论一对一营销在中国的运用与实现程度。 一对一营销：提高客户关注度与忠实度正如前言所说，如今的商家越来越会经过广告宣传品的寄送来吸引客户购买，但是可以断定，当面对铺天盖地的广告时，人们不能够一一去关注，只会留意写有本人姓名、内容与本人亲密相关的广告宣传品。这样的道理，已为营销界所明确。所以广告营销从最初的关注产品销售和促销，逐渐开展到注重产品、价钱、渠道、沟通，再开展到个性化需求及价值奉献的个性化效力营销。富士施乐的林华先生也阐明本人对一对一市场营销的了解。他以为，作为一种新型的营销实际

3、，一对一营销是对直复营销实际在当今互联网普及以及现代数据库技术和统计分析方法革命性突破的情势下的进一步演化和开展。一对一市场营销和直复营销有着许多类似之处，二者都是以互动的方式利用多种传播媒介来刺激消费行为的改动，并利用数据库来存储记录、跟踪分析这种消费行为，从而为不同的客户群甚至个人定制和提供与之相符的信息；不同之处在于，一对一市场营销的目的客户从本来细分的客户群准确到特定的个人。一对一市场营销是企业的一个战略、一个方向、一个理念、一种态度、一套系统和方法，其中心是以客户为中心，不断地提高客户称心度和忠实度，从而实现其本身商业价值。比较于传统的营销方式，一对一市场营销最重要的特点就是可以针对

4、特定的个人进展互动式的沟通，其中包括：个性化的广告和销售的结合、客户效力方式以及产生客户即时回应，最后是整个营销活动的可丈量性和可监控性。举例来说，假设在传统媒介如报刊或杂志上投放产品广告，虽然印数很大，但由于目的受众非常模糊，投放的实践效益很难界定，而普通传媒的高本钱、低呼应率和不确定性却显现无疑。而一对一市场营销可以灵敏地运用多种媒介或组合，如、直邮广告、互联网、挪动和行业研讨会，互动地与客户沟通，即时地了解客户的要求、愿望和需求，经过对个体的消费行为、习惯和特殊嗜好的分析，提供与之贴切的信息；市场营销人员也可以根据不同的预算，灵敏地界定目的受众数量、传播的方式，得到即时的客户回应，从而改

5、善沟通内容，量化客户回应率和由此带来的实践的营销效果，在满足客户需求的同时，培育客户新的消费观念和生活方式。作为一对一营销价值链上的一个环节，具有客户个体信息、符合客户个体需求和个体喜好的广告宣传品、广告商函此时也能显示其独特的“魅力。美国InfoTrends/CAP Ventures的调查报告显示：采用可变数据印刷的个性化直邮广告可以使目的客户的回复率添加34%，使客户反复定购率增长48%，平均订单数量增长25%，目的客户回复时间加快35%，销售及利润增长32%。美国罗切斯特技术学院的一项研讨测试也阐明:运用传统文字的黑白文字和照片的直邮(不含个性化的静态营销),客户呼应率中只需0.46%；

6、在直邮中加印收信人姓名及称号某先生某女士，呼应率比前者提高了44；在邮寄的广告宣传品运用全彩及收件人姓名时，呼应率比提高了，而这只是根本的个性化而已；进一步以全彩色打印收件人姓名及个人资料，并以客户数据库分析结果衔接、整合，在直邮商函中提供产品的相关信息，呼应率比提高了500以上，而这实践上就是一对一营销在宣传渠道中所要到达的“最高境界。据富士施乐的林华先生引见，一对一市场营销在国外的开展非常迅速，胜利运用在快速消费品、汽车和房地产等行业。现实证明，一对一营销能明显提高客户的关注度和忠实度，那么，个性化营销在国内的运用程度如何呢？实践运用：国外初见效果 国内小试牛刀一对一市场营销在国外的开展非

7、常迅速，已被越来越多地运用于汽车、美容、服饰、房地产、出版等领域，美国亚马逊书店在其营销中就曾经开场做到根据顾客以往的购物阅历经过电子邮件给其提供个性化的书目引荐，既很好地为会员提供了个性化的效力，也提高了其图书的销售量。世界著名的沃尔马零售连锁店经过在收银台设置顾客购买资料录入系统，及时地了解该顾客购买商品的种类、购买频率、消费时间、消费习惯、品牌偏好和特殊嗜好等，有效地搜集、整理和分析顾客的需求变化，并定期邮寄客户化产品目录和相关商品优惠券，提高了顾客对商场的称心度和忠实度。又如日本三井住友银行VISA信誉卡公司利用一对一市场营销和交叉营销方式，为其1200万信誉卡用户提供每月个性化直邮对

8、账单效力，在提升客户的称心度和忠实度的同时，实现了销售业绩的提高，发明了多赢的局面。在国内，一对一营销的概念已随着供应商及业内专家的大力推行，而被越来越多的商家、广告公司、印刷效力商所接受。作为产品的供应商，在富士施乐本身营销和公关过程中，一对一个性化营销得到了非常好的运用和普及。一对一营销的理念被表达在相关的展会约请函、节假日祝愿卡、生日贺卡、印有客户公司称号和姓名等个人信息的活动胸卡及活动资料上，遭到了媒体及客户的一致好评。作为印刷效力商，北京生生数码也曾为其客户做过用于一对一营销的宣传品，主要是器材销售商给客户邮寄的一些资料。不过，在付春生先生看来，虽然大家对一对一营销已不再陌生，也有一

9、些公司在广告公司或印刷效力商的引荐下，尝试一对一营销，但是，毕竟是少数，而且大多实现的只是“初级的个性化，即名址和少量图片的随需可变。真正实现按照客户的性别、年龄、收入、个人兴趣来实现的个性化营销目前还只能在少数跨国的大型企业中运用。那么，是什么妨碍了一对一营销在国内的广泛运用呢？实现一对一营销终究需求哪些条件呢？推行普及：排除疑虑 发掘潜力作为一种新型的营销方式，一对一营销像其他事物一样，也要阅历概念普及、少数试点、多数普及的过程。并且，在中国正处于前两个阶段。作为跨国的数码印刷设备供应商，富士施乐在其本身推行数码印刷技术的过程中，总结出，国内对于这一新事物认识上存在的三大误区。第一，于传统

10、市场营销观念的误区。这一误区以为，中国是世界上最大的开展中市场，但开展尚未成熟，具有市场无序、消费者忠实度低等不成熟市场的显著特征，因此就应该采用最广泛的、最简单的、最直截了当的商品叫卖方式，让尽能够多的受众了解。第二，本钱方面的误区，即个性化的市场营销印刷品的本钱远远高于内容不变、印数高的胶印产品。因此有市场营销人员以为，与其计算出每页个性化印刷品的单价，再估算着市场上的寥寥客户能否可以接受如此高昂的印刷价钱，不如花同样的价钱来获得相对数量可观的胶印印品。然而，相对群众印品，个性化印品更注重于准确沟通，其客户呼应率远远高于普通的群众印品。此外，基于客户化的沟通方式更能取悦于客户，从而实现长久

11、的、稳定的、高价值的关系营销。第三，方法论和工具论方面的误区，以为一对一市场营销只是如今流行的一种销售的战略和方法。除了在认识上大家还心存疑虑之外，在技术实现的环节，如今也存在一些急需求处理的问题。付春生先生指出，一对一营销其实是一个系统工程，粗略地来看，商家本人本身要对客户的数据资料进展搜集、统计和分析，并根据数据库去提供相应的内容信息，实现客户本身的数据与其产品之间的对应，然后交由数码印刷效力商去印刷实现。当然，这不是经过人工去挑选的，而是经过计算机设定一些条件去匹配。这就要求商家和数码印刷效力商都要具备很好的IT环境。然而，国内能做到建立客户数据库的商家虽不在少数，也有一些专门的数据公司

12、，但是却没有相应的专业人才对数据进展分析和发掘，作为数码印刷效力商本身，也由于这方面的业务少，思索到投入产出比的问题，而在目前还没有对IT设备、软件进展大规模投入。另外，在现代商业竞争中，数据库是商家的“立根之本，其重要性不言而喻。而假设要把一对一营销的宣传品交由数码印刷效力商来做，那么就必然要将数据库拿到数码印刷效力商这里来，此时，商家又会担忧其数据库的平安性。从生生数码已接的一对一营销业务来看，都是一些长期协作的客户。付春生先生指出，虽然生生数码也在技术上对客户数据库的平安做了一些防备措施，但客户之所以情愿把数据库交给生生数码，主要还是由于人际之间的信任。所以，数码印刷效力商作为实现一对一营