【电器】2020卡萨帝空调营销方案投标方案

1、2020卡萨帝空调竞标方案BIDDING SCHEME01案前分析目录02年度策略CONTENTS03策略落地04520营销活动05公司简介01 STATE ANALYSIS案前分析Loewe 是一个古老的品牌，用爱马仕常常挂在嘴边的“时间就是奢侈 品”的说法，Loewe 绝对算得上是真正的奢侈品。擅制皮革的它在 71 年前就推出了爆款包包，也很早地开发了奢侈品的周 边产品，比如香水。它创立的时间是 1846 年，比生在 1837 年的爱马仕晚一点，但比 Burberry 早 10 年，比 Chanel 早 63 年，比 Gucci 也早 75 年。但和这些著名的“晚 辈”比起来，Loewe

2、一直很低调，低调的程度约等于“当有人提到奢侈品这 个词，你不会想到它”。另外，它和爱马仕一样都曾经很“光荣”与皇室沾亲带故，属于奢侈品品牌 正常发展的路数在社会阶层中由上而下地扩展。看起来，其他奢侈品 有的东西，Loewe 都有了。但另一个问题来了：纵然有大把的历史握在手上，Loewe 却比不上爱马仕 和 Burberry 之列的存在感。没有噱头，没有话题，也没有魅力。产品，请给我一个购买他的理由？WHATREASON这些故事是中高端产品的核心，它们是有着和 21 世纪明星街拍照相似功能的能引起人类情感共鸣的存在。有了它们，高端品牌的衣服、鞋子、口红和包包才能很方便 地幻化成一种向往，消费者才

3、能感受到所谓的“时间的存在”、“经典”，甚至形成“想像的共同体”。产品需要一个讲故事的人不过，这些故事并不是与生俱来的。故事总是需要被提炼，被总结，最重要的是，被消费者听到。“我们生活在一个崇尚点赞的文化里，我们喜欢消费的图像就像是食物里的糖”。“想让 Loewe 在奢侈品的环境中生存， 让它和文化有关。要创造一个能展现我们身处时代的产品。”品牌需要进化，但只为数不多的品牌有这种勇气。思 考2020年卡萨帝空调，对用户做点什么，又想对世界说点什么，如果仅仅是颠覆了行业用户认知，在我们看来远远不够，当所有的产品都在关注产品，关注理念的时候，我们怎样独辟蹊跷，并希望传递 怎样的声音，让真个家电行业

4、听到？品牌距离用户，只差一个故事的距离窥探品牌，抓住未来方向竞品分析-大金媒介投放报刊有品质的室内空气户外网络新媒体2019.09金制空气 爱上回家2019.12姿色生活 敬自我2019.05-2019.12：重庆电子屏：19次 武汉电子屏：61次 深圳灯箱：1次2019.05-2019.12腾讯-移动端-信息流-产品宣传：47次百度-移动端-信息流-产品宣传：80次2020.01-2020.04百度-移动端-信息流-产品宣传：10次共2次共81次共137次2020.01-2020.04抖音：3次共3次竞品分析-大金活动推广品牌活动促销活动内容6月7月推出个性时尚空调 免费开放制冷专利大学生科

5、技竞赛9月 为教师 清洗空调1月4月疫情捐赠 守护医院空气3月：大金北京地区 惠动金春产品促销6月京东6187-9月大金“展厅见”工厂巡展直销12月1218-1219品牌日促销201920202019小结营销没有深入到用户中，2020年品牌动作较少，家用空调传播曝光量及活动较少竞品分析-三菱电机媒介投放你的舒适我都懂户外网络2019.04重庆电子屏：3次2019.05重庆电子屏：4次共7次2020.02.06百度-按钮广告-活动宣传：1次 2020.05.01新浪微博-移动端-信息流广告-活动宣传：1次共2次竞品分析-三菱电机活动推广品牌活动促销活动4月获得吉尼斯空调最长寿命奖：49年258天

6、201920198月10月亮相重庆智博会 赞助残疾人足球赛降噪半导体模块12月2月 发售节能 疫情捐赠2020线下：传统节点+渠道联合，春节、五一、十一等传统节点，苏宁、国 美、五星电器等渠道活动跟随作战。线上：电商联合活动11月双11，多个平台-天猫、京东12月双旦礼遇季6月 京东618圈层、ip无联动，社媒投放量极小内 容小结竞品分析-卡萨帝媒介投放报刊有品质的室内空气户外网络2020.04缔造 空气的艺术2020.05缔造空气的艺术共2次深圳户外广告：13次 成都户外广告：17次 大连户外广告：10次 沈阳户外广告：3次 重庆户外广告：10次2019.05-2020.05广州户外广告：1

7、0次 武汉户外广告：1次 青岛户外广告：45次 长沙户外广告：4次 上海户外广告：2次 福州户外广告：2次大连射灯广告牌长沙月台广告广州电子屏上海电子屏沈阳候车亭共117次2019.05-2019.12今日头条-移动端-信息流-产品宣传：23次 一点资讯-移动端-信息流-产品宣传：2次妈妈网-焦点图-产品宣传：8次合肥热线-长横幅大尺寸广告-产品宣传：1次2020.01-2020.05苏宁易购-焦点图-产品宣传：52次新浪-移动端-信息流-产品宣传：2次共88次2019.092020.02竞品分析-卡萨帝媒介投放10李沧万达-风度非凡节 高端体验展+圈层交互品牌活动内容9月万象城- 风度非凡节

8、高端体验展201912月青岛涵碧楼-盛放16家婚礼品牌异业时尚发布秀小 结高端体验巡展增强品牌曝光，精准圈层交互锁定用户这个时代相对成功的品牌母品牌分析-方太大面积媒体投放，夯实品牌定位方太中国高端厨电专家与领导者TVC奢华的场景布置，口号式的字幕、旁白。TVC套拍奢华敞开嵌入 式厨房场景，还是同样 的传播语。户外广告传递信息内容 单纯，体现核心内容“ 中国高端厨电专家与领 导者”。展会展会核心位置显示营销传播主线。平面广告户外广告厨电类媒体投放量第一母品牌分析-方太母品牌分析-方太公关活动、用户体验活动，补足品牌内涵产品体验活动通过由顶级大厨教授烹饪，体 验方太厨电产品，感受产品科 技。品牌

9、宣传TVC从用户需求到研发，体现企业不 懈创新，追求细节的企业精神， 解读高端品牌内核。针对老用户，潜在用户，设计师，渠 道开展用户关怀计划，主题常新，形 式不变，持续4年。用户持续关怀讲座普及公司内部崇尚国学的文化，寻求 更深层次的社会认同，增加品牌文化 精神内涵。青竹简国学活动母品牌分析-方太(线上）方太20周年 #忠于初 心# 社会化媒体营销食材上演厨房逆袭事 件 社会化营销TVC洞察：伤害女人的 不是时光而是油烟感恩节活动，跨界APP合作创意圣诞短片自媒体提升粉丝活跃度讲故事刷情感神秘肌肤治愈所， 为你量身定制治愈时光 的计划。情感海报， 痛击油烟危害， 却回归人性温 暖情感当主线注重

10、传播内容的情感注入，让品牌的信息更容易为用户所接受， 通过对用户痛点的深度挖掘和精准设计，形成有效的情感共振， 形成有活性、有黏性的交互传播.神秘营销造互动连续的神秘营销，配以视频、双微传播，既引发了用户的强力关 注和积极参与，又可刺激用户自传播的兴趣，强化了线上的口碑 互动。在用户朋友圈，微博粉丝圈，更容易形成交叉传播效果.内容占先机所有的内容创意点，都起源于对老用户的痛点分析及市场变化的 准确判断。同时摒弃了以往的死板形象，手法灵活且形式丰富， 在社会化媒体、自媒体及各种线上媒体形成连续爆破。母品牌分析-方太(线下）大规模城市体验店形 成落地之势线下粉丝活动实现深度互动联合高端百货，打造

11、精品巡展联合地产商 抢占工 程单及规模体验借展会以用户体验为形 式实现深度口碑和事件 引爆精准邀约高端用户群，通过调性对等的线下活动形式，实现对用 户的网式覆盖，拉动线下口碑，为线上活动、营销助力。线下活动强助力营销活动全承接在线上传播过程中，营销作为最终落地线进行承接，将声量转化 为销量、交互转化为交易，真正实现了整合资源和营销传播的无 缝对接，既可以降低营销成本，又能够强化营销效果，实现全流 程业务打通。母品牌总结情感可感知利益产品功能赢在价值观窥探人群，实现情感打动来源：中国国家统计局公布的数据富裕人群占比高，消费能力强他们是高端市场潜在消费力量全国财富收入或消费份额【富裕阶层占比大】【

12、富裕阶层收入消费总量高】用户人群分析用户人群分析70/80后成为中高端消费主体，收入高、消费能力强想买什么买什么，追求想要的生活人均家庭收入过高，大部分家庭月收入超过5万元， 超出社会中等收入群体年收入水平上限（50万元）中国互联网高端消费群体中 70后80后占主体来源：中国国家统计局公布的数据用户人群分析大多数喜好消费都在学习提升和娱乐休闲等项目上，注重自我的提升。中高端的标准不只是收入，还有生活方式和价值观，集中在享受、健康和品质的生活方式中高端标配，热爱自由行，“世界那么大 我想去看 看”已成为追逐休闲的方式。自我提升放飞自我中高端人群更注重自我提升，更追求品质生活方式，享受生活享受生活

13、来源：中国国家统计局公布的数据用户人群分析他们是时代的经历者是摸爬滚打路上的成功者 他们与时代同行见证着国家的富强兴盛他们经历过生活的辛酸也经历过功成名就的光辉 他们是颇具学识的精英是支持民族品牌的精神领袖他们因中国自信有很强的民族自豪感生活在国家富强时期，拥有着自身的成功，对国 家有很强的自豪感，对生活充满热爱，因国家自 强而自信他们提升自我乐于接触中国传统文化有较高的文化素养，对传统文化有兴趣，认为书 法、诗词是陶冶情操和提高生活品质的方式他们支持民族品牌积极成为民族品牌拥护者因为对民族的自豪感，对民族品牌有信任感和亲 切感，支持民族品牌，相比于iphone，更愿意选 择华为文化底蕴深厚，

14、有较强的民族情节02 ANNUAL STRATEGY年度策略品牌沟通基于品牌价值观的沟通基于卡萨帝产品的沟通122020注重品牌沟通沟通思考制造 不同凡响 的品牌情感而传统广告方式，已经无法满足卡萨帝空调沟通需求沟通思考卡萨帝空调引爆就是人群精神情感的引爆有形无形表面的物质追求高尚的精神享受功能 性能 价格情感 精神 价值传统家电世界卡萨帝家电世界从解决大众的冷暖需求提供高端人士的艺术情感享受卡萨帝空调品牌主张首创双循环软风按需送风 多温区送风智慧定制空气微生态心空间舒适从关注空调冷暖潜温度BNT温自平衡技术湿度干湿自控技术洁净度LEIP轻离子净化技术；双离子 杀菌；除甲醛超静音双涡流抑噪技术

15、；18db风的舒适卡萨帝空调品牌支撑-技术从必需品有情感的艺术品匠心设计，从每一处细节把握，追求艺术的呈现。一体式模内 注塑面板， 彰显精致工 艺。镁铝合金机身、 激光雕刻搭配 钢琴烤漆，鼎 级工艺让品味 更显高贵。IF获奖作品 3D油墨印刷纹 理，适合高档 家居风格。六色情景灯 光，点亮艺 术生活。超跑级扰风板， 吸入自然风，提 升体感舒适度。GRID-EYE高精度探头，智慧 感知体表热辐 射。卡萨帝空调品牌支撑-外观别人寻找全球最好的空气卡萨帝空调品牌畅想我们把最好的空气，有情感的中国风 带回家卡萨帝空调用情感沟通用户 做国人自豪的高端空调新的思考维度“创领全新品牌维度”新的用户解读“以生

16、活者为核心”新的竞争框架“做有温度有内涵的科技品牌”与时代共鸣的情感精神品牌整体策略中国高端空调风尚标策略输出卡萨帝品牌推广语空气艺术，铸就不凡-卡萨帝新国风运动年度主KV主KV延展03 STRATEGY TO THEGROUND策略落地年度营销路径打造卡萨帝新国风运动 寻找我们的精神坐标新国风是一种经过历时积累而形成的精神尺度，真正的贵族教育，是传承好国风，高端家庭注重贵族教育，国风是信仰，一种对善和德行的持久传承，也是回顾原点，不忘初心的回归，卡萨帝空调新国风运动，相逢如沐春风。年度营销路径什么样的生活方式，才能匹配卡萨帝？是金色大厅的一根琴弦，撩拨香奈儿5号的意乱情迷？ 还是复古的红木座

17、椅，配一壶西湖龙井的三两声琴？ 是三枚一丝不苟的复古袖扣，腕上一支玫瑰？还是一把雏菊盛放在蒂芙尼的早餐桌上？似乎都是，又似乎并不全然。否则何以，林徽因因颠沛南缝衣补裳一人可以优雅？何以，奥黛丽赫本皱纹满面抱着埃塞俄比亚儿童依然可以优雅？年度营销路径卡萨帝空调 新国风运动不是外表的艺术优雅，而是由内而外去迎合用户的质感与品位。走心以心传心 让感动与泪齐飞走肾视觉冲击 多巴胺飙升走口圈层合作 口碑相传年度营销路径用户共创与旅游网站合作 与旅游圈层合作精神共鸣年度推广TVC交互共振设计师+用户国风大赛所以我们需要做：精神共鸣新 国 风 运 动第 一 章主视觉邀请时代的精神领袖代表聆听他们对国风的态度

18、挖掘他们不凡人生之后的浓浓新国风 打造一场不一样的SHOW*随着物质生活的快速崛起，人们越来越关注精神世界的建设视频主线：国风是一种信仰，影射在每个人身上，每个KOL也讲述国 风对自己的影响，以及新国风在身上的隐射和传承家族长辈具象化的故事新国风产品植入后背周围的人KOL通过一件事、一个人、一个数字、一封信、一句话、一个小动作、一种菜等等细致入微的小事件、小东西、折射国风文化更多从长辈、父母和KOL的互动、多角度挖掘回家的故事具象化的故事，产品植入更自然视频脚本策略霍尊王佩瑜李健讲述他的新国风寻找我们的精神坐标故事仅供初期沟通，具体故事有待KOL内容共创视频创意新国风运动 | 回归 寻找我们的

19、精神坐标霍尊：阅尽千帆归来仍是少年霍尊，1990年9月18日出生于上海，中国流行男歌手。霍尊以一首温婉隽永的卷珠帘为众人所熟悉，细腻婉转的唱腔、沉静独特的气质是他给人的印象。霍 尊很有才华，是一位很有潜力的歌手，他以90后的视角，一直以来在中国传统文化及古典音乐的传承上做 着颇多尝试，在音乐创作中将中国传统文化与流行音乐相结合，将流行与古典进行融合，用音乐来传承古 典艺术。在戏曲真人秀国色天香中，对戏曲的尝试也让霍尊原本的“中国风原创歌手”标签变得更清晰， 开始努力在歌曲中融入戏曲元素。视频创意KOL：霍尊新国风运动 回归篇故事：阅尽千帆，归来仍是少年主题解释：新国风是一种回归，回归真我，生而

20、不凡古意少年，温润如玉、谦虚有礼，不为外界环境所影响。霍尊一向低调，始终靠自身努力打拼。生活上霍尊很勤俭，平时总是很低调、很谦虚，他的一些人生观念很积极，从他身上让人看到的总是正能量。 霍尊的音乐总是自然散发着原始的力量，国风从少年身上焕发，更加真实，更加纯粹。产品理念植入：卡萨帝空调，极具个人标签的品味体现。视频创意KOL：霍尊新国风运动 回归篇Retention Time：120s Live content：独白 Story outline:霍尊谈工作历程，生活上海背景，父母对自己的教育讲述这些年对音乐的创作理解，碰到的人和事霍尊谈一谈青春，谈故乡，谈国风卡萨帝空调露出引出新国风运动的主题

21、Frame need:独白画面有意境有美感的画面带同期声的画面与独白内容相关但无主角与独白内容相关并有主角素材视频创意新国风运动 | 传承 寻找我们的精神坐标王佩瑜：有一种坚持叫做隽永王珮瑜，女，汉族，1978年3月4日出生于苏州，中共党员，上海京剧院演员、国家一级演员。上海京剧院著名京剧余派（余叔岩）女演员，师从王思及。上海市第十五届人民代表大会代表。1992年考入上海戏曲学院，2001年毕业于上海市师范大学表演艺术学院。开蒙学老旦，很快就 以一出钓金龟获得江苏省票友大赛第一名。后改学老生。2011年获得第二十五届中国戏剧 梅花奖。王珮瑜 扮相俊秀，演唱古朴隽永。2016年1月6日，获颁“2

22、015中华文化人物” 。2018年全国向上向善好青年。视频创意KOL：王佩瑜新国风运动 传承篇故事:有一种坚持叫做传承主题解释:新国风是一种传承，秉承完美成就不凡。她敢于素面朝天、去掉不必要的形式和“噱头”登台；对自己的功夫充满自信，一人从容面对观众；尝试将传统艺术变得时尚，以丰富的形式传播京剧，吸引青年观众这一切都令人耳目一新，这需要勇气，需要实力， 不是所有人都能做到。每一次的传承，是新国风让他认清眼前的方向，是面向世界的精神源点，是种信仰。 虔诚的传承，重新感受来自心底的声音。产品品牌理念植入卡萨帝空调，恬淡雍容，内涵筋骨。视频创意KOL：王佩瑜Retention Time : 120s

23、 Live content :独白 Story outline:王佩瑜谈新戏 剑阁闻铃，创作初衷， 以及对其感悟讲述这些年在传承时遇到的瓶颈，与家人的一个故事对自己的影响王佩瑜谈国风对她表演的影响，她认为的国风是什么，新时代的国风又是什么卡萨帝产品露出引出新国风运动传承的主题Frame need独白画面有意境有美感的画面带同期声的画面与独白内容相关但无主角与独白内容有关并带主角素材视频创意新国风运动 | 信仰 寻找我们的精神坐标李健：生活在诗中的精神追求者李健出生于文艺世家，受家庭的熏陶，他从小就学过戏曲、练过武术 。童年时期的 李健，是一个调皮捣蛋的孩子，在文化局的职工幼儿园里，虽然经常与同

24、学起摩擦， 但他的学习成绩却一直很优秀 。2001年，与卢庚戌组成“水木年华”组合，从而正式进入演艺圈1 。2002年，李健选 择主动退出水木年华。2003年，推出首张个人创作专辑似水流年。2006年，凭 借专辑为你而来获得“第12届全球华语音乐榜中榜”内地最佳创作歌手奖。2007 年，推出第三张个人创作专辑想念你。2010年，凭借专辑音乐傲骨获得 “Music Radio中国Top排行榜”内地最佳创作歌手奖。2011年，获得“第18届东方风云 榜”最佳男歌手奖。2012年，凭借专辑依然获得“中国歌曲排行榜”年度最佳内地 创作歌手奖、年度最佳专辑制作人奖。视频创意故事：生活在诗中的精神追求者主

25、题解释：新国风是一种信仰，生命艺术因爱不凡李健的作品始终在“雅”和“俗”之间做着平衡。他的作品有一以贯之的高超的审美水准，并且是那种被很好地流行化了的古典审美取向。李健自身 有扎实的古典音乐素养，并且他也是一个忠实的古典音乐爱好者。像他自己在博客中写的那样，市面上的流行音乐无法带给他感动，而古典音乐 就像大海一样，包蕴着各种复杂深邃的情感冲击，是所有音乐从业者取之不尽用之不竭的灵感宝藏。所以我们常能在他的作品中听到大提琴、钢 琴、萧、笛子等等各种古典乐器的伴奏，并且也见识到他在我歌的舞台上总是能恰如其分地选取一些经典的古典乐片段辅助自己的演唱，使之和 谐地参与到作品的二次创作之中。这种对古典音

26、乐的热爱和熟练运用使得他的作品无论在编曲、配器、旋律等各个方面都比一般的流行音乐高出 一筹，呈现出一种古希腊雕塑般的纯洁、端正和典雅之感。更难能可贵的是，他没有让这种古典的审美取向过分泛滥，没有一味地为了追求“逼 格”而损失音乐本身所应具备的“优美”属性。艺术之家的最美传承是国风，润物细无声的沐浴，生而不凡的态度。产品品牌理念植入卡萨帝空调，润物无声，持久铭心。KOL：李健新国风运动 信仰篇视频创意交互共振新 国 风 运 动第 二 章新国风计划设计师KOL+圈层用户做一场“懂国风懂设计”设计师大会新国风设计大赛赛事有情从全新视野出发以全新国风理念方向，抓准用户心理，研讨方向以新国风设计为首要进阶，实现与用户沟通，解决用户痛点解决用户场景，提出前瞻性的产品设计方案。把控圈层用户情感所需，做有情有感的产品。新国风设计大赛新国风计划赛事有感专业机构（深度合作，权益共享）明星大咖（权威大咖，自带媒体属性）设计师（赛事第一参与人群，作品输出）圈层用户（核心用户，铁杆用户）普通用户登陆用户（注册浏览）专业领域互动传播+深度合作， 为新锐设计师实现更多权益大咖设计师的发声，提升品牌 的传播，并支持后续产品指导主