中国小包装食用油市场竞争案例(doc10)

1、.：.；龙虎争霸中国小包装食用油市场竞争案例每年中秋都是各行各业奋力一搏的好时机，食用油行业也不例外。今年中秋期间，在中央电视台我们看到金龙鱼、胡姬花、福临门和鲁花等轮番上马拼命打着广告，谁也不愿输给谁。大约，在普通老百姓心目中，这是四大家族在相互较劲，其实不然，以上四个品牌分属两大阵营，前面两个是嘉里粮油中国麾下，而后面两个那么隶属中粮集团旗下。嘉里和中粮是中国小包装食用油市场的龙和虎，自从2001年底，中粮出卖了所持有的“金龙鱼的全部股权后，向外界表达了集中资源和精神全力打造“福临门品牌的决心，同时也昭示着中国小包装食用油市场进入龙虎争霸的时代。市场竞争是残酷的，每个参与竞争游戏的企业都恨

2、不得本人独霸天下，但事与愿违，在许多行业，洗牌到最后总是变成几个巨头共同玩游戏。另一方面，正由于竞争对手的存在，每个游戏的企业都不敢懈怠，在共同做大一个蛋糕。“既生瑜，何生亮只能是古人的一时悲鸣，现代开通的企业家如可口可乐无论如何在心里是赞赏它几十年的老对手百事可乐，不知道嘉里和中粮的当家人能否也有同样的想法。好，如今让历史的车轮往回走，让我们回想一下中国小包装食用油行业两个巨头的生长史，以及这几年来它们斗法的种种实战案例。金龙鱼：潜龙出水上个世纪八十年代，那时人们吃油，都是提着空瓶去粮店买个一斤豆油或两斤菜籽油。在十几年前，几乎谁也不敢想像中国小包装油会有什么市场。随着国内经济的迅速开展，大

3、量食品企业纷纷上马，再加上人们生活程度的提高，国内油源开场不能满足居民消费的需求。这一阶段中国还没有小包装食用油，市面上四处充斥的是杂质多、油烟多、卫生平安无保证的散装食用油，而符合国际卫生规范的小包装食用油市场还是一片空白。最初进入我国市场的主要是废品油，如棕榈油、菜籽油、黄豆油、调和油等等，都是以散装油或190公斤大铁桶包装为主。年代末，发迹于马来西亚的亚洲著名跨国企业郭氏兄弟集团经过对国内外市场调查，以为小包装油在中国一定会有宏大的市场，最终下定决心于年组建了南海油脂工业赤湾，开场了中国第一批小包装食用油的消费，推出的第一个品牌就是金龙鱼。然后郭氏兄弟集团把在中国的食用油企业，一致用嘉里

4、粮油中国的旗帜，嘉里粮油成为中国第一家引进小包装食用油的企业。 90年代初期，中国老百姓对小包装食用油还很陌生，主要是受阻于高昂的价钱。嘉里粮油在初期完全以一种培育市场的心态耐心地度过几年效益低迷阶段。我们得成认，在打造中国小包装食用油市场上，嘉里功不可没。最终翻开中国老百姓的腰包，使小包装食用油被国人接受，嘉里采用的方法其实很简单，把小包装食用油以单位发福利的方式用团购方法处理，也就是所谓的用“福利油方法翻开市场缺口。如今大家觉得很正常的营销战术，但在年前，却不容易被想到。年，面对市场上几乎不存在小包装食用油的局面，改动人们的生活习惯是很难的事情，那时，嘉里粮油总经理李福官向董事会提交报告：

5、预备用三年时间，投入万的资金敲开中国小包装食用油市场大门。一年下来，销量达吨。经过思索和调查，他们发现，中国企事业单位逢年过节，有发“福利用品的习惯，这是中国的特征，而正是这个特征，使小包装食用油得到了推行和普及。嘉里粮油开启了中国小包装食用油市场的大幕，他们是行业的制造者，并在以后十几年的市场实战中，不断也是这个行业的领跑者。福临门：猛虎下山据国家内贸部公布的调查资料显示：嘉里粮油旗下的金龙鱼食用油品牌年来不断以绝对优势稳坐小包装食用油行业第一品牌宝座，它的市场份额超越第二名到第十名的总和。在全国十大食用油品牌排名当中，嘉里旗下品牌就占据三个位置，并仍有增多趋势。从年开场的一年一度的全国主要

6、城市消费品调查中，金龙鱼品牌知名度比排名第二的竞争品牌高倍；是消费者心目中最正确品牌，金龙鱼比排名第二的竞争品牌高倍。仅金龙鱼、胡姬花、鲤鱼三大嘉里粮油旗下品牌，销量就超越了十大品牌中其他品牌销量的总和。假设再加上其他个品牌的销量，嘉里粮油差不多占据了中国小包装食用油市场的半壁江山。这样寡头垄断局面，直到1995年中粮旗下福临门横空出世才被突破。2001年底，中粮出卖了所持有的“金龙鱼的全部股权后，中国小包装食用油市场开场真正出现搅局者，同时也昭示着中国小包装食用油市场进入龙虎争霸的时代。仅隔半年，中粮又爆新闻。2002年5月17日，中粮旗下又一重要粮油加工企业大海粮油正式投产，主要消费“福临

7、门系列食用油和“四海牌豆粕。该工程是“福临门开辟西南大市场以及未来东南亚周边市场的“桥头堡。出席庆典仪式的嘉宾除中粮集团总裁刘福春外，还有美国ADM公司的董事会主席艾伦安德列斯和新加坡WILMAR公司的总裁郭孔丰。大海粮油工业(防城港)由两大全球500强企业-中粮集团、美国ADM公司结合新加坡WILMAR公司共同投资，投资总额为5000万美圆，日大豆加工才干3600吨，中粮集团占股40%。中粮集团总裁刘福春强调，大海粮油是中粮集团未来开辟西南地域市场及东南亚市场的“桥头堡，也是中粮集团油脂业务的一支生力军。此次强强联手巧占地利，打造出的大海粮油足以引起业内震动。为此，中粮集团豪情满怀对外声称“

8、要用3年时间，将福临门打呵斥中国食用油第一品牌！自此，中国食用油市场一头猛虎咆哮出山。目前，中粮集团油脂业务所投资控股的食用油消费基地由4个添加到5个，总投资规模超越20亿元，均划归福临门公司一切。中粮油业航母其他4家分别是东海粮油，位于张家港；黄海粮油，位于山东日照；北海粮油，位于天津；以及位于广东增城的东洲粮油。这些油厂大部分布在沿海地域，构成了立足沿海兴隆地域、辐射中国内地的合理的产业规划。中粮如此规划，从产品销售上来讲，沿海地域经济比较兴隆，居民购买力较强，是精炼食用油的主要消费区；从原料供应方面看，利用港口便利的运输条件，便于采用大批量集中采购、分头消化的战略，往往一次采购原料5万吨

9、以上，经过大船运输，从北到南在几个油厂依次分卸，大大降低了原料本钱。 在食用油市场，价钱大战一直此起彼伏，没有本钱优势就难以立足。目前，中粮拥有的这5家食用油消费企业，具备了亚洲最大的油脂消费线，总计日处置油料才干突破1万吨，其中东海粮油更以5800吨的日榨油才干成为世界第三大榨油厂。中粮希望借助规模产生的本钱优势不断发动进攻。在中粮抛出手中3.8亿港元的金龙鱼一切股份后，我们留意到中粮加强了对手中一张王牌莱阳鲁花的控制。莱阳鲁花是近年来在中国小包装食用油市场上的后起之秀，经过几年的努力，跻身中国食用油三强，以差不多9%的市场占有率在第一集团军中占领一席之地。中粮拥有鲁花的股份，想到达两个目的

10、，一是控制鲁花增长过快，以免对本人构成强大要挟，更重要的是想结合鲁花共同抗击金龙鱼。面对嘉里在全国从南到北，600多家经销商的庞大经销商网络，中粮集团进一步健全销售网络，加大营销力度。2000年底，中粮集团旗下上海福临门食品成立，目的是强化福临门的品牌推行和产品营销力度。为了进一步开辟市场，福临门首先将全国划分为11个大区，其中北方5个区，南方6个区，建立了既覆盖全国各地、又方便分类管理的庞大的营销网络。同时，针对各区域的不同特点，分别采取直销、半直销半经销等方式。山雨欲来风满楼，虽然目前福临门离金龙鱼还有一定的差距，但从中粮种种举动，我们曾经觉得到了福临门要做老大的决心和实力，这场龙虎斗的好

11、戏还在后头。嘉里、中粮龙虎斗当年，嘉里一个人在中国小包装食用油市场领跑的时候，我想那时侯，他一定很孤单。没有对手的高手往往很寂寞，以致于古人都会发出独孤求败的感慨。突破嘉里寂寞的正是中粮及其旗下福临门对应金龙鱼，鲁花对应胡姬花等品牌。由于搅局选手出如今擂台上，这段时间来，中国小包装食用油市场出现了翻天覆地的变化。竞赛双方在品牌、种类和价钱等方面展开了一系列的对抗和竞争，演绎了一轮又一轮精彩的龙虎斗。品牌战嘉里军团最初推向市场并最后成为嘉里食用油旗舰品牌的是金龙鱼，后来嘉里陆续在中国市场又推出个品牌！其中较为著名的是鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、手标、巧厨等等。这种多品牌战略在中国企业中是稀

12、有的，国际上能找到媲美的例子也许最好的是宝洁。在推出金龙鱼这个品牌时，嘉里是慎重思索的。由于食用油是快速消费品，是老百姓每天都要耗费的日常用品，因此一个有亲和力的品牌对产品销售和企业笼统都有宏大的协助 。在淘汰多个候选名字后，嘉里选择了金龙鱼。金龙鱼是一种富贵的欣赏鱼，意味着侥幸、高贵，有较强的品牌联想力。十几年下来，市场实际证明，这是一个不可多得的好名字。在外包装设计上，金龙鱼强调精巧、亲和力和高档次，把瓶贴包装图案设计做得极为精致。在颜色上采用了红色和黄色，甚至在口味上都采用了最适宜中国人的浓香风格。这些定位使金龙鱼小包装油从一开场就有着浓浓的中国特征，因此很快就被中国老百姓接受了。与宝洁

13、公司多品牌战略不同的是，宝洁公司比如洗发水产品功能定位是不一样的，也就是说，飘柔和海飞丝等是不存在直接的厉害冲突，但嘉里旗下品牌那么不然。嘉里决策人的思绪是这样的，与其等竞争对手和本人争夺市场，不如本人先设置竞争对手，根据市场需求，在不同层面，从高到低，在不同种类上，设立不同分支品牌遏制竞争对手的开展。如金龙鱼花生油同胡姬花花生油是一种直接竞争，对此，嘉里的解释是：金龙鱼是个综合品牌有各种类型的油品，而胡姬花是专业花生油品牌，用这个划分角度，新颖独特，值得中国企业思索自创。 福临门品牌同样是打喜庆牌，字面拆开来的解释是福气临门，这对于有着5000年悠久文化的中国来说，讨个口彩是最好的吉利话，这

14、比什么都容易产生亲和力。与嘉里多品牌战略不同的是，中粮集团精于一业，在福临门品牌上下足功夫，并没有大范围地去打造新品牌。论实力，中粮集团是世界500强企业，有雄厚的资本，在开展新品牌上资金应该不成问题，这也许和中粮指点人与嘉里不同的品牌观念有关。中粮旗下还有一个能拿出手的品牌是鲁花。1998年，随着铺天盖地的广告，“鲁花花生油引发中国食用油革命这一概念迅速传播，独特的广告宣传战略几乎使鲁花一夜窜红。不长时间，鲁花就一举跃上全国十大食用油明星阵营。嘉里过去曾经强推过香满园这个副品牌，在这几年那么加强胡姬花品牌锻造，今年上央视的除金龙鱼外就是胡姬花。中粮集团针锋相对，面对花生油这个较大的市场，推出

15、的是鲁花花生油，等待继续扩展鲁花花生油在花生油市场继续扩展份额。于是，今年中秋期间，就看到金龙鱼对福临门，胡姬花对鲁花的局面。价钱战中国商战在许多行业都发生过，每次价钱大战的背后都是一轮市场洗牌，一些中小企业在一轮一轮价钱大战中灰飞烟灭。价钱战无疑抬高了入行的门槛，打压了一些质量品牌没有市场竞争力的企业，最后价钱战的结果往往是几位优胜者玩起了寡头垄断的游戏。为抢占市场，从去年中秋开场，食用油市场上演了价钱大战。年初，5升桶装色拉油跌破30元大关，如今却只需二十五六元，竞争结果是市场向规模企业和优势品牌集中。据2002年3月份统计，销售前10位的食用油品牌市场占有率到达7744，而小包装油也在竞

16、争中拼出了150亿元的市场。上海市场的食用油价钱历来是中国食用油市场的敏感点。今年中秋期间，刚刚上市的金龙鱼2.5升装第二代调和油标价23元，但经优惠后售价为22.5元；日清2.7升装烹调油原价36.40元，实践售价仅为20.60元；而海狮、天天旺、红灯等品牌的产品也有不同幅度的降价。一位经销商说，“一年前，金龙鱼5升装的调和油还卖50多元，如今只需30多元了。在这场暗暗较劲的价钱竞赛背后，是一个争夺日益加剧的食用油产业。对价钱战，上海福临门食品总经理马立山曾有过这样的看法：“有些人看不起油脂行业，说每次他们降那么一两块真是没刺激他不知道这是一个玩资本的行业，一两块钱的降价就意味着几个亿的利润

17、损失，年年下来，有多少人能玩得起呢？大乱之后是大治，只需挺过一两年最困难的时期，艳阳天就会到来。让我们再来看一下，嘉里对价钱战是一种什么样的观念。深圳嘉里粮油商务拓展公司副总陈波以为，“在我跟同行看来，思索更多的是如何利用入世后供应原料的变化，如何让散装油消费者接受我们，将小包装油市场做大，如今市场远未进入饱和形状，没有必要打价钱战，这是对本身行业的损伤。以上双方说话都温文尔雅，可我们别忘了，去年由福临门发起的价钱大战，当时中粮还持有嘉里的股份，福临门和金龙鱼相互较劲还有本人兄弟相互残杀的觉得，但去年底，中粮出让手中嘉里一切股份后，方式就不一样了。不论是哪一方发起新一轮价钱战，都将少了几份顾忌

18、。新一轮价钱战何时再次全面迸发，让我们拭目以待。品类战小包装食用油有多个品类，中国老百姓在上个世纪吃的油往往是散装的豆油、菜仔油等，后来先是色拉油、调和油、花生油，而后又出现粟米油、葵花油，让人眼花缭乱。随着中国老百姓生活程度的提高，消费者开场关注营养和安康，更关注食用油的原料和成分。为顺应这一需求，一些企业开场从价钱战逐渐转向开发新油品，并增大宣传力度，吸引消费者。于是，食用油市场竞争也表现为品类竞争。品类竞争由来已久，只是没有如今这么猛烈，品类竞争的最终受害者是消费者。在小包装油市场上，品类方面的竞争格局不断是呈金字塔状：最底层的，也是目前销量最大的是色拉油，中间层是市场份额第三的调和油，

19、最上面的是天然食用油。从生长性来看，以非化学手段加工而成的花生油是纯粹的绿色食品，在三大油种中生长速度最快，是高档油的代表。我们先来说一下几种油的特点。最先出如今中国老百姓视野里的是色拉油，色拉油是一种用菜籽油或豆油、棕榈油加上各种中介质，经过脱色、脱酸、脱臭后精炼而成，色拉油在卫生条件方面上了一个全新的台阶，加热后不起沫、不冒烟、无色无味，不断遭到消费者的喜欢。然而，这种油没有太多油香，不顺应中国人的饮食习惯。为此，1990年，金龙鱼进入中国首推的产品便是调和油，即将花生油、芝麻油等同菜籽色拉油混合起来，在卫生平安的根底上，又添加了营养和美味。食用油市场逐渐从毛油时代进入到色拉油和调和油时代

20、。1995年，福临门进入市场，成为金龙鱼在调和油市场的主要竞争者。1998年，花生油强势闯入食用油市场。在众多花生油消费企业中，鲁花对这一品类的宣传似乎最充分。随着铺天盖地的广告轰炸，鲁花迅速窜升为继金龙鱼、福临门之后的第三个全国性品牌。然而，如何攻克花生容易发霉的问题，仍是花生油能否在品类竞争中站稳脚跟的关键。色拉油从质量角度来说无疑是纯度最高的食用油脂，但该油脂中的一些营养成分能够会大量损失，因此从有利于环保，又不损害安康的角度出发选择高级烹调油也不失为良策。而目前在欧洲就曾经出现了趋向食用天然食用油的趋势。在天然食用油领域，橄榄油和粟米油都不断是国外受宠的产品，但由于我国是世界花生的主要

21、消费国，因此花生油便更快、更自然地成为中国人天然食用油的首选了。调和油那么在卫生根底上对油的营养有更高的要求，普通是在菜籽油里兑上一定比例的花生油加以调和，到达添加香味的效果，它在配方上也不断改良，种类很多。我国食用油市场逐渐从毛油时代进入了色拉油和调和油时代。2001年3月份，金龙鱼盛大推出粟米油，号称斥资数亿元进军“粟米油市场，并提出了“安康新概念来倡导一种全新的消费观念。有业内人士称，金龙鱼挺进粟米油市场定有缘由：其一，鲁花花生油大力宣传绿色安康，给金龙鱼呵斥了一定的压力，推出粟米油可以阻击花生油对于色拉油的侵占；其二，阐明国内食用油厂商有意在到来之际，抢先占领高档油市场；其三，阐明中国

22、小包装食用油在经过十几年的开展之后，开场从卫生、平安用油阶段步入安康、营养用油的新开展时期。粟米油早已风靡欧美，既去除了油脂中的各种有害物质，又保管下特有的营养与芳香，吸收率高达97。一时间，粟米油大有取代花生油之势。但由于粟米油价位较高，只能吸引消费层次较高的消费者，短期内还难以和色拉油、调和油、花生油平起平坐。为继续捍卫行业领跑优势，金龙鱼今年上半年研制推出第二代调和油，中秋节前在巨额广告拉升下，强行推向市场。根据世界卫生组织、结合国粮农组织和中国营养学会提出的膳食脂肪酸建议，饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸、多不饱和脂肪酸的最正确比例为111，到达这一比例，人体益于吸收。金龙鱼称，第二代调和油

23、正是按照这一比例消费的，并成为独一获得中国营养学会DRI中国居民膳食营养素参考摄入量认证的食用油。目前，金龙鱼第二代调和油是市场终端走势最好的小包装食用油。资本战现代商业竞争从某种程度上说也是实力的竞赛。油脂行业是一个高投入、低报答的行业，在热繁华闹的品牌战、价钱战和品类战背后，必需有强大的资金支持。应对价钱战必需有本钱优势，而本钱优势往往需求借助规模和强大的资本。由于品类的创新、市场营销与谋划、广告宣传及促销活动等，都离不开资金的支持。正如嘉里粮油董事总经理李福官所说：“对任何一个粮油企业来讲，动用几个亿的资金是很平常的事，但是报答普通只在23。“金龙鱼属嘉里粮油中国麾下，注资后盾为马来西亚

24、郭兄弟集团，嘉里粮油中国是郭兄弟集团专为中国的粮油企业而设立的一个投资公司，资金应不是问题。目前，嘉里在遍及中国六大地域建立了7个消费厂，培育了包括金龙鱼、元宝、胡姬花、鲤鱼、手标和香满园等在内的16个食用油品牌。正是雄厚的实力，使金龙鱼的品牌运作游刃有余。福临门、鲁花等背后那么是中粮集团。中粮集团全称是中国粮油食品进出口(集团)，于1952年在北京成立，是中国政府直接纳理的44家国有重要骨干企业之一，是一家集贸易、实业、金融、信息、效力和科研为一体的大型企业集团，横跨农产品、食品、酒店、地产等众多领域。1994年以来，不断名列美国杂志全球企业500强。中粮在食用油行业的协作同伴是美国ADM，

25、也是全球500强企业，这种强大的股东优势是内地其他食用油消费企业难以比较的。粮油巨头的强强结合，不仅在资金、技术、管理等方面构成优势互补，而且也有利于实现资源在全球求市场上的优化配置。中粮和ADM作为国际粮油市场上的巨头，对国际市场油料作物的供求趋势和价钱变化非常了解，在一定程度上将其国际贸易的阅历和优势转化成了本钱采购上的优势。2000年，中粮聘请麦肯锡等国际著名管理公司为顾问，实施了以重组、改制、上市为主要内容的艰苦变革。中粮集团成立了专门的油脂部，对所控股运营的5个油厂进展一致规划、一致管理。同时，2001年初中粮将福临门业务注入了其拥有的香港上市公司中粮国际(香港联交所编号0506)将

26、依托香港资本市场，加大对福临门的投入。在散装油夺食的部署中，中粮先是于去年年底出卖了所持有的“金龙鱼全部股权，然后在今年月份结合美国公司和新加坡公司共同投资万美圆，在防城港建立大海粮油，主要消费“福临门系列食用油，开辟西南大市场。至此中粮集团油脂业务所投资控股的食用油消费基地添加到个，总投资规模超越亿元，划归福临门公司一切。其他家分别是东海粮油，位于张家港；黄海粮油，位于山东日照；北海粮油，位于天津；以及位于广东增城的东洲粮油。这些油厂大部分分布在沿海地域，构成了立足沿海兴隆地域、辐射中国内地的合理的产业规划。中粮方面声称：要用年时间，将“福临门打呵斥中国食用油的第一品牌。综述据不完全统计，年

27、，中国食用油消费量到达多万吨，销售总额大约为亿人民币，其中小包装食用油的年消费量约为万吨，约占食用油消费总量的，销售额约为亿人民币。虽然目前小包装食用油尚不到，但是随着城乡居民、特别是大中城市居民生活程度的不断提高，在食用油消费开展趋势上，平安、卫生、安康、营养等新观念越来越突出。中国的小包装食用油正处于高速生长阶段，消费量以平均每年的速度增长。在一些经济较兴隆的大城市，小包装食用油曾经取代散装食用油成为市场主角。在北京和青岛等一些曾经取消了二级油或散装油销售的城市，小包装食用油所占的比例更高。食用油行业正孕育着宏大商机。小包装食用油行业将成为未来几年中国最具开展潜力的朝阳行业之一。小包装食用油行业这几年是中粮和嘉里的天下。据