三网融合下的“全媒体营销”

1、三网融合下的“全媒体营销”一、三网融合触动媒体终端领域的革命1996 年，美国 FCC 首先提出了关于三网融合的命题；1998 年我国首次进行了关于三网融合还是三网合一的大讨论； 1999 年， 82 号文出台，明令禁止电信与厂电行业进入彼此的业务领域； 2001 年十五计划纲要， 第一次明确提出 “三网融合” ： “促进电信、电视、计算机三网融合。 ” 2010 年，我国重提三网融合并制定了具体的时间表和路线图，规划了12 个试点城市，三网融合开始进入实践阶段。在技术层面， 融合已经成为可能， 并且有业界付诸实践，数字电视、手机电视业务的开拓就是这种融合的典型代表。然而当这种融合潮流从技术层

2、面进入管理制度层面之时，由于牵扯到不同部门、行业之间的利益冲突而受到阻碍。三网融合究竟该由哪一方进行主导，该用哪种思想进行主导成为矛盾的焦点。如果由电信方进行主导，按照企业利益最大化的思想进行操作，那么，政府维系多年的意识形态管理体系可能就会产生动摇，因为政府高层所期待的三网融合是造就一个“可控可管、信息安全”的网络而不是其他，尤其是中国社会进入了一个矛盾冲突不断的“转型期” 。所以，虽然电信业在业务和战略上努力朝着媒体化的方向发展，但是在这场博弈中仍然处于下风。而广电所代表的媒体方在我国的三网融合发展中取得了暂时的领先。然而，三网融合能否按照理想化的方式进行，已经成为社会舆论高度关注的重要问

3、题。一般而言，实现三网融合有三条道路可选。第一条是剥除广电行业的网络运营业务，将网络运营完全市场化，接受电信行业的管理和控制，十年前试图走这条道，但是没有走通；第二条是电信行业实现完全的转型，从现在的工信部剥离划归为媒体类，与广电一样接受相同的管控与限制，也就是笔者曾经预言的“媒信业态” ，但事实上阻力重重；第三条是成立一个责权统一的机构，同时管辖广电与电信两个行业，实行“三网融合”的策略。在我国目前“维稳”的大背景之下，尚未看到大的体制改动迹象，广电和电信两股力量之间的博弈仍在继续，所以第三条路估计近期也很难走通。三网融合的实际状态就是保持相当长时间内的“融而不合” ，在融合过程中涉及到的重

4、要领域一一内容、渠道和终端中，内容管控层面没有开放也就无从融合，在渠道方面形成“平台竞争”的“ 3+1 ”局面， “合一”渐行渐远，于是，融合的实际需求成为一股左冲右突找不到出口的力量，愈积愈重，只能在管控相对宽松的终端领域爆发革命。二、终端的混媒状态触发新的营销需求三网融合在终端层面引爆革命的一个重要表现就是混媒终端的出现，这个概念其实并不难理解。举例来说，有平板电脑iPad、智能手机谷歌Android系列和iPhone、互联网电视谷歌 TV 等等。这些终端承载着整合性的媒体业务，例如电视、广播、报纸阅读、互联网、移动媒体等等，使受众处于一个全形态、 全媒体的环境之中。 可以说在技术潮流下，

5、受众和媒体的碎片化同时发生。方面媒体的融合改变了受众的媒体使用方式、信息接受和传播方式，另一方面也使得这种受众更加难以用传统的方式覆盖到。这种变化表现在营销层面就是对于传统广告与营销方式的颠覆。第一，从传统营销与广告方法来看。广告之所以被称为科学的营销手段，就是因为它能够控制信息，能够捕捉到用户的需求，能够低成本、大规模地科学实施。但是在现在的媒体和受众环境下，用传统的广告与营销方式已经很难捕捉到用户的需求，所以也就无法进行市场预判，营销失灵了。第二，从变化了的营销与广告方法来看。从营销体系诞生到现在，经历了4P、 4C、 IMC 以及 HMC 的不断变化，为了保持广告与营销的有效性，就必须能

6、够捕捉到消费者的需求，能够抓住受众的吸引力。然而碎片化的环境使得这种要求的实现愈发困难。 HMC 虽然承认了现有营销方法无法解决信息捕捉要求的客观性，同时也强调了要建立起一个与顾 客共创价值的平台，需要加入更多“洞察”的方法来弥补单 纯量化研究的不足。但是因为这种方法包含了较强的主观与 经验性，因而无法实现规模化和科学性的操作，所以同样无 法适应当下的营销需求。所以，一种针对当下融合的媒体环境和受众变化的新型 营销需求诞生了，业界将这种营销手段称之为全媒体营销。三、三网融合之下的全媒体营销全媒体营销最初来自于业界，是营销者为了囊括目前这 种混着的媒体业态，希望能够在经营范畴找到一个更具张力 的

7、归纳和延伸。在学界，也有学者对“全媒体化”做过一定 的梳理，但是与营销层面的实践需求还有相当的距离。从全媒体角度看，第一，“全媒体”的概念涉及媒体自 身属性的重新定位问题。混媒状态和融合性的终端导致报业 不只是报业，广播不只是广播，泛媒体结局变成人人媒体， 事事传播；第二，“全媒体”的概念引发经营组织系统的重 组。核心定位既然已经发生调整，原来围绕这个定位的经营 组织也不得不因而作由调整，撤销旧有部门，增添新的经营 团队势在必行；第三，“全媒体”的概念催生新的传播体系, 高度集中的一对多的大众宣传体系逐渐失灵，取而代之是分散的互动的沟通传播体系。从全营销角度来看，我们需要通过持续的相互作用创造

8、“共创价值”或“合作价值”的营销过程。在这里，受众和企业都是平台，都可以收发信息并且进行及时的沟通和交流。无论是“全媒体”还是“全营销” ，这个概念剖析的交接点乃是平台式的传播和营销模式。四、全媒体营销实现的可能性全媒体营销怎样发生作用?我们需要先从一个被忽视的事实看起：大家一直在抱怨碎片化了的媒体和受众无法再被捕捉到，但是我们往往忽视了这些受众正在当今的网络中重聚着，他们的信息在这个网络平台上更加透明化了，他们的反馈也更加及时和主动。怎样构建适合的网络平台来收集关于受众的海量信息，并利用这种平台加速受众的重聚，有针对性地引导和选择这种重聚，就是我们全媒体营销能否成功的关键。事实上，对于信息平

9、台的建构，我们在2007 年左右，已开始构建个人信息平台和家庭信息平台理论，并将之付诸实践。其中个人信息平台主要针对手机终端；家庭信息平台主要针对有线数字电视。而业界对于互联网上社区平台的构建以及信息的搜集也日趋成熟，谷歌与百度的搜索数据库、云计算都是非常有力的证明。信息平台的构建因为能够较为精准地获知受众的个人信息，监测受众的行为，因此能够进行客观的、科学的、大规模的操作，为三网融合下的全媒体营销提供了一个非常重要的数据与“硬件”基础。接下来的第二步是在这些信息平台上构建社区的概念，主动设置议题，引导受众的讨论，从而实现信息以及需求的反馈，让营销者通过科学的手段获得其内心的主观诉求，同样形成信息数据库加以利用。客观的海量数据监测与观察，加上大量主观、及时、互动的需求反馈，共同构成了三网融合下全媒体营销实现并成功的可能性。因此，三网融合解构了原有的受众和媒体，但是又重聚了新的受众模式和媒体形式，建立了一个庞大的近似普查的消费者信息库，同时也提供了一个消费者主动反馈的信息平台。在这样的基础之上，